SENSE隨筆140815自戀時代

可樂瓶搞「自戀」　終結連11年衰退

2014-10-20 TCW

換湯不換藥，往往是了無新意的同義詞，但是對一家使用祖傳秘方屹立百餘年的企業而言，或許是振衰起敝的手法，而且效果不賴。可口可樂（Coca-Cola）就是個例子。

日前，《華爾街日報》（Wall Street Journal）報導，自從今年夏天，可口可樂把二百五十個美國青少年最常見的名字印在瓶身上，截至九月底，銷量成長率微增○．四％，金額方面則是成長二．五％，主力客層是十九至二十四歲的年輕人，大增二○％。

○．四％，幾乎是無重量感的數字，但是在一個敵意漸升的商業環境中，意義卻很大：可口可樂的銷量已連續衰退十一年，不僅被更強調健康的茶類飲料追上；而且從挪威到美國，越來越多校園發起運動，打算把可樂趕出大門。

根據《華爾街日報》，可口可樂命名這套行銷招數為「分享可樂」（Share a Coke），圖的是當顧客上門購買可樂時，還能順手為家人或朋友再帶一瓶；此外，為了迎合需要社群功能的年輕族群，它也同步在網上提供專屬瓶身製作平台。據統計，網上專屬可樂瓶的訂單至今銷量超過六百萬份。

台灣推關心瓶、年份瓶

瓶身上印名字這一招是三年前澳洲分公司的創舉，當時推出這項策略打的是「自戀路數」，勾引年輕人為專屬可樂瓶掏腰包。事實證明，不僅臉書（Facebook）流量暴升八七○％，市場銷量更成長七％。去年，英國分公司有樣學樣，銷量也上揚五％。

如今，全世界八十多個國家都引進這一套行銷術，而且還持續翻新客製花招，例如：台灣推出「關心瓶」、「年份瓶」，菲律賓則有「贈禮瓶」，即可口可樂代顧客找出公車司機、公寓管理員等無名英雄的姓名，然後訂做禮盒，再由感謝者親手相送。

《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）指出，聚焦「分享可樂」的行銷策略是可口可樂北美區總裁道格拉斯（Sandy Douglas）「再出發」計畫的核心，因為它被貼上美國肥胖人口逾總數三成的禍首之名。他希望，讓消費者擺脫罪惡感，甚至將喝可樂視為對自己的犒賞，才能挽救頹勢。

道格拉斯同意，儘管消費者不再像過去一樣，把可口可樂當水喝，但是目前的精品路線似乎還算成功。他說：「我不會和有成見的食品專家辯論。」但他認為，若可口可樂能挽回顧客，那是因為實踐自己的精神：停下來振作一下，再上路。