|
流行音樂天后瑪丹娜（Madonna）在二月四日要來台灣了，連小年夜前一天，也將和她的粉絲一起 度過春節。過去，她亞洲巡演僅到擁有三萬到五萬人場地的日本、大阪，亞洲粉絲要「朝聖」，還須搭飛機，但這次她最新巡演，在二○一五年結束歐美六十場演出 後，台灣是她亞洲行的第一站。這也是繼麥可．傑克森（Michael Jackson）來台，暌違二十年，流行搖滾音樂界最重量級的演出。 在全球流行搖滾音樂產業中，如果麥可．傑克森是「國王（King of Pop）」，那麼「皇后（Queen of Pop）」則屬瑪丹娜當之無愧。 護嗓》空調、溫度、地毯都控管防水土不服，休息室原裝空運來台 她是三十多年來一直保持最高身價的流行天后，來台演唱會票價最高達三萬元，比一票難求的江蕙演唱會最高門票價高出三倍多，創台灣演唱會史上最貴門票價。兩場第一排搖滾區門票開賣秒殺完售。 《商業周刊》在瑪丹娜來台前夕，獨家揭露超級演唱會幕後的精彩過程。這個屬於台灣的第一次，彰顯的是:近乎上百個細節與商業計算，宛如一場戰爭!對於一位國際天后級歌手來說，一場完美演唱會，從聲音、舞蹈、服裝到舞台視覺，都要一絲不苟。 二〇一五年十二月十四日在英國曼徹斯特的演出，因為晚了五十分鐘上台，被台下歌迷投以噓聲。但瑪丹娜解釋：「因為舞台設備沒有完全準備好，她不想就這樣隨便表演，給觀眾留下記憶中不完美的演唱會。」 她「挑剔」至極。其他藝人的演唱會是開出規格，由當地承辦商在地找音響設備、布置休息室和飯店要求；但瑪丹娜卻是從軟體到硬體都要自己帶來。 為了保護自己的聲音，不容許有萬分之一的機率出現差錯，她將所有可能造成聲音表現失常的因素都要過濾掉。最簡單，也是最困難的方法，就是把她專屬的休息室原裝原吋空運來台。 休息室內的規畫，包括健身房、按摩房、家庭房到梳妝區；休息室內禁止開冷氣，室內溫度一律維持在攝氏二十度，不讓不穩定的空氣影響呼吸系統。 地毯也要自己帶過來，而且是要棉質的，避免塵埃四飛;沙發更是自己搬過來，因為會跟身體接觸，都必須在材質上精挑細選。早上起床，瑪丹娜要聞到白色長梗玫 瑰花香。種種的要求，都是為了不用適應新環境，因為如果生病，不僅造成體力不繼，也會影響表演時舞蹈的力道;此外，細到連表演舞台降下換衣的快換間，她也 管，在不到十坪空間裡，下段節目換衣要放在什麼位置、礦泉水要擺幾瓶等瑣事，瑪丹娜都有自己專屬的規格。 走進後台準備室，首先映入眼簾的是一群忙碌的舞者、服裝師和化妝師。衣架上每件衣服標上固定號碼與人名，連換下來後放置的籃子都有標碼，每樣東西部自己空運來台。 每個挑剔的背後彰顯的是：她要讓全球八十一場演唱會的觀眾，在不同城市都能看見一模一樣的表演。 這樣的規格設計充滿了精算，目的就是要讓每一場唱會很精準的出場、謝幕，對於瑪丹娜來說，她要的是，完美，兩個字。 早在二〇〇四年十二月，英國巨星艾爾頓.強因為喉嚨發炎被迫取消演唱會，二〇一五年西洋歌手來台最熱鬧的一年，新銳樂團二十一名飛員樂團(Twenty One Pilots)。巳因為演唱當天喉嚨唱不出聲，只能立即宣布退票，讓歌迷失望不已。而瑪丹娜不允許因自己身體狀況，犯下這類的錯誤。 「她已經快六十歲了，但仍維持每天健身兩小時，飲食紀律嚴格要求自己，一做就是三十年以上；而在演唱會的聲音和藝術性表現上，她也如同對待自己一樣，」待過BMG西洋部的王尉晉觀察。 磨舞》連三週每天都練18小時年演出60場，演唱會完再開檢討會 相較於過去瑪丹娜巡演，這次以新專輯《Rebel Heart》為主題的國際巡演規模並不算大，但早在一年前籌備演唱會開始，她就親自挑選舞者，每天跟著她們練舞十八個小時，一共三週時間。 走進練舞室，你可以看見，在連續練了十個小時後，她問一位舞者說:「你累了嗎？需要去喝一瓶Red bull(編按：紅牛，提神運動飲料)嗎？」意味著她沒準備讓大家休息，喝完提神飲料，大家再開始練，她一向帶頭用意志力去戰勝體力。 一年六十場的演出，平均兩天半飛一個城市，對於一位已經五十八歲的藝人來說，有多難？「克服時差又是一個問題，對男人來說已經不容易，若非長年累月鍛鍊，很容易發生表演中斷，」LiveNation目台灣分公司執行總監嚴光華分析。 以江蕙來說，連唱二十多場，她表示體力已不堪負荷;四十四歲台灣天后張惠妹，她一場秀唱跳下來，最後安可曲後幾乎是倒到小巨蛋地板上，但瑪丹娜演唱會唱完還能跟舞者和經紀人開檢討會。 除了她專屬的休息空間，舞台現場的要求也近乎龜毛，連舞台邊的圍欄，她都堅持全部自己帶。為了讓空拍演唱會全景與聲音傳播出去在全球演唱城市一致，燈光、投影等硬體她也堅持自己帶。 多半藝人僅是開出規格，由當地承辦商準備。而瑪丹娜都是自己張羅，創下共計包下四架貨機、要整整用上三十個五十三呎貨櫃，不僅打破小巨蛋貨櫃進場紀錄，同 時也打破Lady Gaga當時來台共計三十二個四十呎貨櫃紀錄。瑪丹娜不是不相信別人，而是相信親力親為，才能感染工作人員，才對得起花高價進場的觀眾。 求美》演唱會搞得像辦時尚秀嫌舞者裙子長，親自衝到後台剪短 在視覺上饗宴，她也將整場演唱會搞得就像一場時尚秀。 在後台準備室，你會看見上百人，每個人不是拿著彩妝筆專心化妝，就是忙著試服裝，還有服裝師在拿著針線修改中。 儘管離上演僅剩下幾小時，將是一場娛樂盛宴，但每人臉上沒有一絲笑容。 一度，還可以看見，瑪丹娜直接跑到後台，她覺得舞者裙子過長，直接拿起剪刀將舞者裙子剪短的畫面。 過去礙於場地容量人數限制，瑪丹娜亞洲巡迴僅在日本登場，但這次是她在亞、澳洲巡演最多場的一次，為了迎合亞洲風，「龜毛」的她捨棄一貫與單一設計師、曾獲奧斯卡最佳禮服造型設計獎的保羅.高提耶合作。 這次台灣演出，她首次選擇包括GuCCi、亞洲華裔的Alexander Wanng、Moschino、Mliu Miu 和亨Prada一流設計師作品，為的就是在跨界合作中，激盪出新花樣。 例如，在巡演中從來沒出現過紅色扇子等的東方風格，在這次也是服裝視覺重點，瑪丹娜考量的是亞洲觀眾口味。「她總是站在觀眾角度去思考，用最直接方式去親近她的粉絲。」環球唱片西洋部資深經理楊智偉觀察。 舞台上演出不過三、四個小時，事前的準備卻像是一場馬拉松，漫長且耗費各種人力、物力。光是前台硬體搭設說明書，別的藝人只有薄薄兩頁，這次瑪丹娜演唱會 則是從硬體、企宣、票務到公關票，每項都有規定，多則四十到五十頁，少則也有十頁，細到連鼓手打鼓型號也羅列一清二楚。 再如，以往巡演，聯絡名單包括製作經理、巡演經理約五、六個人名，但這次瑪丹娜演唱會聯絡名單，細分到連IT設備都有一人專門負責。印出每一細項的說明 書，A4紙超過三百頁外，連保密條款也在一百頁左右，像是標下層演權金額、瑪丹娜居住飯店等都不能對外透露，若違反，母公司可馬上要求停止來台。 再以企宣為例，連新聞稿發稿時間，規定全亞洲都在九月二十五日早上十一點。 亞洲、澳洲二十一個城市統一外，格式也要一模一樣，整個新聞稿中，除了替換掉每個城市票價，其他原封一字不能動。這樣的規格，只有瑪丹娜才有，她想得是，不管是義大利觀眾、巴黎觀眾，到了台北，大家享受的驚奇是一樣的。 演唱會宣布開賣時間之後的預購時間，全部都規定是從早上十點到兩天後的下午五點，公開販售時，每半個小時要給一次銷售報表，直到當天結束或賣完為止，以準確掌控每一張門票的銷售狀況。 連宣傳費她也要管。假設宣傳費有一百五十萬元，台灣承辦商Live Nation分公司要先提企畫案給母公司看，如第一批先下臉書、捷運廣告，理由是因應數位串流興起，用社群化方武吸引年輕觀眾;其次再下電視、電台等大眾媒體，接下來再補不足地方。 勘場鑼視野差座位拒售票 顧及粉絲權益，把百萬收入往外推 瑪丹娜珍惜觀眾的眼球，所以懂得割捨。早在開演前八個月，在美上市LiveNation母公司就先向小巨蛋要了場地位置圖，才確定台北有可能成為巡演的一站。 為了不讓觀眾有觀看限制，先要求鎖住小巨蛋中三百六十六個視野不佳的位子，那是前面舞台邊三角形位置，等於將百萬門票收入推出去。 「A list（一線）的藝人巡演（如席琳狄翁等），基本承包金額是一百萬美元起跳，瑪丹娜應該更高，」一位唱片公司資深主管分析，香港演唱會門票收入生態是切 出去給贊助商，一開始就能掌握七成，剩下三成則是門票推廣，但台灣僅有萬人演唱會場地，場地不夠大，又僅有兩場，門票若沒賣完，回收成本風險很大，幾乎是 冒著賠錢風險在做。 此外，台灣分公司還要跟時間競速。不僅要跟在地承包商競爭，還要搶場地。 難在哪？光是配合瑪丹娜在歐美演出時間，喬小巨蛋檔期就改了三、四次。但小巨蛋的檔期之搶手，早在一年前就須提出。且，每次更動，就須再次經過台北市文化 局審查，一次變動，時間就是一個半月。一度，因為喬不出檔期，讓他們覺得：「難道就這樣無緣了嗎？」Live Nation台灣分公司行銷經理田瑜萍說。 有人選擇等待，但與瑪丹娜交手，你要比挑剔的她快一步。過程中，承辦海外演唱會超過二十年以上經驗的嚴光華，也沒閒著，信件往返幾乎是以小時來計算。聽起來好像很簡單，但別忘了，兩邊時差是十二個小時。 在此期間，嚴光華與五位夥伴不斷與瑪丹娜經紀人溝通，請他們一定要把機會留給台灣，一方面積極跟小巨蛋方面聯繫進度，一有進度隨時彙報給國外知道。經三次更動，終於讓他們拿到二月檔期，成功讓瑪丹娜來台開唱。 維安》光一場就用500名人力確保觀眾進、退場暢通與安全 到了演出當日，主舞台需要四名保全，舞台後方螢幕區需要兩名保全、副舞台（心形舞台，見右圖）需要兩名保全，全部舞台柵欄一圈需要十四名保全隨時注意是否發生緊急狀況。眾光燈區需要兩名保全，投影機區需要兩名保全，其他待命保全四名，都須穿著正武西裝並具備外語能力。 為防止暴動，當天光是進場和結束退場相關人員，就達五百多人，也創下台灣演唱會紀錄。 一場國際級演唱會，真的宛如在打一場戰爭! 瑪丹娜還能多「龜毛」？她要求不論平面媒體或電視台記者，只能拍攝前三首歌的前一分鐘，拍完後就必須離場。並且載明不提供電力需求，須從控制台接音源線，不得使用現場錄音，為的就是避免連線出去的聲音有異狀。 以金曲獎為例，現場收音沒問題，但經由衛星傳送到電視機前，就有落差，為了不讓收看電視的人聽到一點誤差，連看不見的「隱形」細節，她在八十一場演出中，一一要求。 殘酷的是，娛樂背後，這可能是一場不可能賺錢的演唱會。台灣跨界合作習慣的方武是：資源交換，也就是說，用彼此資源交換門票。但對於國際級演唱會而言，採取的是門票抽成制，因此控管每個位置、每張門票、每張公關票。 「合作過這麼多場，真的一張公關票都沒拿到過，」與Live Nation台灣分公司協辦過幾次國際藝人演唱會的楊智偉說得坦白，連他自己都是自掏腰包去「朝聖」。 「但這才是真正的國際規格!」嚴光華直白的說。 但，為什麼還要做？小市場的台灣，跨出去吃華人演唱會市場外，更要將國際資源引進來，將國際級天王、天后的規格變成自己養分的乘數效應，才能真正在全球演唱會商機供應鏈上站上一角，也是台灣借力使力，引進來、跨出去一種軟實力的展現。 紅心十字架舞台，重現小巨蛋 此次舞台表達瑪丹娜現在的人生觀：反叛不羈行事風格中，仍有真誠保守的心，同樣的舞台設計也將在小巨蛋現身。 撰文者黃亞琪 |
||||
未來，網路能複製你的價值，把一切變成免費，你該怎麼創造差異性？ 瑪丹娜靠一系列演唱會，就創造五十五億元商機的例子， 告訴你在人工智慧時代，把事情做好還不夠，還得要夠獨特。 人工智慧時代，不只音樂和電影能在網路上免費下載，未來，你的想法、所做的工作，都能透過網路複製。 「網路是世界上最大的影印機。」全球科技趨勢大師凱文．凱利（Kevin Kelly）說。當網路能透過機器人和人工智慧快速複製過去必須付費才能取得的服務、產品，價格將快速下降。更值得思考的是，當機器能取代你完成工作時，你該怎麼創造價值？ 凱文．凱利認為，音樂產業就是最好的範例。 他發現，當音樂變成完全可以複製，可以輕易下載後，音樂產業的發展方向開始反轉。他舉例，就像百年前，當電力照明還不普及時，只有窮人才會用蠟燭照明；但當電力變得唾手可得的時候，燭光晚餐反而成了奢侈的標誌。 在音樂產業，所有人的作品都能被輕易下載，照樣還是有人賺大錢，例如美國著名女歌手瑪丹娜，她剛完成六個半月的世界巡迴演出「心叛逆」（Rebel Heart Tour），票房、周邊商品等收入達一．七億美元（約合新台幣五十五億元）；她歷年巡迴演出累計收入更高達十三．一億美元（約合新台幣四三○億元），成為歷史上演唱會收入最高的個人歌手。當別人苦哈哈的時候，瑪丹娜仍穩占吸金天后的寶座。 凱文．凱利認為，未來要賺錢，光做得好還不夠。如果你能做到以下八件事，你也可以賺到比過去更多的錢。 1. 每項服務都要即時 雖然每個人都能從網路上免費下載音樂，但如果你能在歌手發片的第一時間，就聽到他的新單曲，或是看到他最新的演唱會，即使你知道多等一段時間，就能免費聽到同樣的音樂，你還是會掏錢。 凱文．凱利這次新書發表也應用同樣的概念，這次他發行新書，第一批拿到書的人，必須付出高一倍的價格，但仍然有十六萬人願意買單。 2. 用個性化商品搶市 一場演唱會的影片或許不用花錢就能下載，但是如果能按照你的需求，製作出你專屬的演唱會紀念品，你或許仍會買回家，留住你參加演唱會的經驗。 凱文．凱利認為，個性化能增加產品的「黏性」，因為在這種關係裡，買家和賣家都要投入資源，換別人來做，很難達到同樣效果；像一顆阿斯匹靈很便宜，但如果有人替你提供量身訂做的醫療服務，替你挑選適合你體質的阿斯匹靈，你就會願意花更多錢，買同樣一顆藥。 3. 完整資訊解析才值錢 在軟體產業，這種獲利模式已行之有年。「有個老笑話是這樣說的，軟體下載免費，但使用手冊一萬美元。」凱文．凱利說，像紅帽等知名軟體公司，提供可修改程式碼的系統軟體，就是這樣存活下來的。很多複雜的服務，以後都可能沿用同樣模式賺錢，像解析你的基因，過去可能要一萬美元，以後，價格可能快速滑落為一百美元；凱文．凱利認為，以後可能的情況是，基因解碼降到幾乎免費，但分析解碼結果、提供建議，將變成昂貴的服務。 4. 產品讓消費者絕對放心 可靠是比免費更好的一種價值。就像你隨時可以免費下載軟體，但你卻也擔心軟體裡是否會有病毒，或被隨時跳出的廣告所干擾。如果你花錢能換到有人提供保證符合你需求的軟體，也會讓你考慮掏錢。 在音樂產業，藝人經常靠簽名提高複製品（如照片）的價值。簽名是讓消費者相信，他買到的是來自原創作者的真品，同一張照片，加上簽名，價值就大不相同。 5. 幫客戶快速找到商品 雖然很多東西都能免費下載，但要隨時取用、備份卻十分麻煩，所以，雖然取得音樂免費，卻還是有人願意付錢到iTunes上買音樂。凱文．凱利認為，這時候，人們買的已不只是下載音樂的服務，而是有人隨時替你整理這些數位資產，讓你隨時可以取得的方便性。 6. 創造實際體驗的需求 網路能複製產品和服務，但有的時候，這反而刺激消費者對實體經驗的需求。像瑪丹娜的音樂，雖然能在網路上很便宜取得，但是不會每一個消費者家裡，都有頂尖的影音設備；因此，瑪丹娜的單曲雖能輕易下載，反而刺激粉絲想到現場體驗，進而擴大演唱會的市場。 7. 提供粉絲贊助管道 凱文．凱利認為，要符合這些條件，粉絲才會願意掏錢：第一，贊助方法必須超簡單；第二，支付金額必須合理；第三，付錢後能得到回報；第四，要能讓粉絲相信，這些錢對對方有益。 電台司令樂團二○○七年發行專輯《In Rainbows》時，就讓所有消費者自己決定專輯值多少錢，自由贊助；結果平均每一次下載，樂團能收到六美元（約新台幣一九一元），這比過去（每賣一張CD），樂團能實際分到的還多。不僅如此，之後推出實體CD，依然能賣出幾百萬張。 8. 只推薦好東西 凱文．凱利說，在網路時代，「沒人看到的產品，根本沒有價值。」換句話說，能替別人找到好的產品，本身就是有價值的服務。 他分析，像美國的《電視指南》雜誌擁有上百萬的讀者，對這些人來說，電視節目隨時都能取得，幾乎不值錢，但是《電視指南》雜誌提供找到好看節目的服務，卻很重要。 《電視指南》賺到的錢，比提供它內容的三大電視網賺到的還多。 未來二十年，網路將無所不能複製，Airbnb（讓大眾出租住宿的網站）能用網路和旅館集團競爭，過去的競爭門檻將不再適用。這八個創造價值的法則，是所有人必修的課。 撰文 / 林宏達 | ||||
多媒體公司Moment Factory，辦過巨星演唱會、設計過機場空間，本刊專訪其洛杉磯辦公室創意總監，談如何抓觀眾眼球。 今年六月十五日，上海迪士尼正式營運前一晚，眾所矚目的開園慶典登場。 黑暗裡，夢幻童話城堡被燈光照射得金光閃閃，由絢爛煙火揭開序幕。偌大舞台上，在上海交響樂團的磅礡音樂聲中，城堡前突然出現大南瓜的投影像，破開後，變身銀藍色馬車，窗戶中折射公主剪影，重現《灰姑娘》經典場景。 之後表演者輪番上陣，小精靈、七個小矮人等投影角色在城堡上表演，實體與虛擬相輝映。而當音樂家郎朗彈奏起《冰雪奇緣》主題曲，城堡投射即時演奏畫面，燈光、煙火跟隨音樂節奏不斷變換，五彩繽紛，氣勢驚人。 長達兩小時的表演視覺設 計，幕後推手是世界知名的多媒體娛樂公司Moment Factory。 總部位於加拿大蒙特婁，在洛杉磯、巴黎與倫敦設辦公室，成立十五年來，經手超過三百五十場世界大型活動，包含歌手瑪丹娜、邦喬飛等人的演場會;微軟、索尼和洛杉磯國際機場等的空間設計。 人也是表演的一部分 利用科技，讓人與創意互動 《商業周刊》獨家專訪Moment Factory的洛杉磯辦公室創意總監馬克(Marc-Andre Baril)，他從軟體工程師一路當上創意長，去年九月派任洛杉磯，積極拓展亞洲市場，攻下上海迪士尼開幕秀。年僅三十一歲的他，如何在不同場合展現創意，帶領團隊執行任務？ 「科技能創造沉浸式環境，空間的定義將被改寫，」馬克說，現在結合投影、燈光、聲音和特效等多種技術，不僅能讓人輕鬆身歷其境，更讓空間瞬間改變，「人，也會是表演的一部分。」洛杉磯機場的湯姆布蘭得利航廈，即是一例。當初接下改造任務，馬克心想:「讓旅人的片刻休息，也能獲得樂趣。」於是他和團隊架設起十面八公尺高的多媒體互動牆，裝上感應器，能感測周邊環境，當人走過，螢幕上的水流、吉他弦等畫面也跟著跳動。 一旁二十二公尺高的時間 塔，則是全美機場中最大的多媒體建築，四周外牆播放叢林、女舞者、默片等主題的報時秀，與遠方螢幕互動，站在一旁，宛如置身劇情中。 這些創意是怎麼來的？一開始，由製作人和創意總監並肩合作，前者掌握預算和策略，後者專注於創意發想，最後再納進技術指導，了解科技的執行狀況。 「每個人都具有創造力，更重要的是營造舒服空間。」馬克說，身為領導者，必須了解設計者的習性，有些人喜歡從零開始、天馬行空的發想，有些人則習慣在既有限制中想像，這些都無關對錯，領導者要避免給予壓力，「壓力是創造力的殺手。」 討論過程中，重點並非是設計師個人，而是觀眾。「我們不強調誰誰誰的設計比較好，而是一起發想:觀眾期待什麼？他們會有什麼感受？」馬克認為，好的創意是來自合作與溝通，不是彼此較勁。「創意是各種想法不斷堆疊、不斷前進的成果。」 設計過無數表演，什麼是最重要的元素？「科技運用是為了加分，而不是搶走原有的風采和內容。」 他坦言，有的客戶一開始便要求使用最新的科技，他總是提醒:觀眾並不在乎，半年之後，新科技也將會淪為舊科技。「唯有好的概念與故事，才能一直流傳。」 四年前，美國超級盃(Super Bowl)中場秀，瑪丹娜在十二分鐘連唱四首歌，換上羅馬女戰士、啦啦隊等造型，舞台上方十多台投影機，依照主題投射出半個足球場大的3 D立體光雕投影，襯托出瑪丹娜的舞蹈表演，讓人目不暇給。 他回憶，製作期間，從動態圖像設計師、3D動畫 師和互動設計 師等人，都是從研究瑪丹娜的歌曲、MV和表演開始，包含鏡頭分鏡、造型等。「每首歌都具有意義，必須分解當中的元素，科技最後才進來。」舞台上的任何科技效果，都是歌曲的延伸，成為配角。他說，無論是表演、空間規畫和活動展演等，都得先抓緊核心思想，而不是被科技綁架。 不做過多特效 創造感動，讓觀眾記一輩子 「過多特效會讓觀眾無感，培養一瞬間的感動，才能讓人記得一輩子。」馬克認為，設計沉浸式的環境，就如同說故事一般，要懂得掌握觀眾的情感節奏，而非急著展現各種聲光科技。 事實上，有了好點子，即便是簡單科技，也能傳遞不凡效果。兩年前，他與團隊在加拿大魁北克森林中打造「魔法森林」(Foresta Lumina)，長達兩公里、煙雨迷濛的小徑中，抬頭是橘色古燈籠、神話裡的蠱惑字符，一旁樹木和草叢被多彩燈光覆蓋，並用投射機投影出熊、鬼魅和精靈等角色，伴隨蟲鳴鳥叫和空靈配樂，像置身奇幻世界，吸引近萬名旅客參訪，獲得主題娛樂獎(THEA award)。 被問到近期目標，他突然指向桌上的手機說，人手一機的時代，觀眾看表演時，總習慣拿手機拍攝，眼光只停留在螢幕。「我們要讓觀眾回到秀!」他說，「互動」會是未來的表演模式，觀眾將和表演者、空間有更多連結。例如，舞台效果能直接傳送到手機，讓觀眾成為表演的一分子。 當科技成為傳播助力，凌駕一切的時刻，馬克提醒了我們：找到好故事、專注於內容，科技使用才有意義。 撰文者李雅筑 | ||||