當義大利承受著歐債風暴，全國公務員面臨減薪、延後退休而陷入經濟成長衰退的壓力之際，《商業周刊》採訪團隊五月上旬來到義大利北部，一個因一家車廠而繁榮的馬拉內羅（Maranello）小鎮。這裡，是「超跑之王」法拉利（Ferrari）的故鄉，看到卻是不同的光景。 營收逆勢向上衝無畏歐債風暴，獲利與銷售飆高 儘管歐債風暴陰霾籠罩，根據法拉利財報資料，二○一二年，營收仍逆勢成長八％，達二十四餘億歐元；淨利成長一七．八％，金額約二億四千萬歐元；新車銷售台數亦增加四．五％，皆創下法拉利創建六十六年以來的歷史新高。 法拉利含金量之高，從對母集團獲利貢獻可見一斑，它銷量占其隸屬的飛雅特－克萊斯勒集團（Fiat-Chrysler Group）不到○．二％，卻是該集團近二○％的獲利來源。 此外，今年二月，英國品牌顧問公司Brand Finance發布的「全球品牌評等」，以淨利潤、用戶平均收入、廣告與營銷支出，以及品牌情感與忠誠度等指標，針對全球五百大知名企業進行的全方位評價，法拉利打敗Google、愛馬仕（Hermes）等，名列全球最具影響力品牌。 打造出「法拉利盛世」的是法拉利董事長蒙特澤莫羅（Luca di Montezemolo）。但正考驗他的是，二○一三年將是法拉利與賓利（Bentley）、保時捷（Porsche）、瑪莎拉蒂（Maserati）等超跑品牌，策略分道揚鑣，以及能否維持超跑之王地位的分水嶺。 企圖跳脫英式奢華房車形象的賓利，今年宣布二○一五年轉攻運動休旅車戰場；專注性能超跑的瑪莎拉蒂則推四門房車，冀望瓜分雙B市占率；甚至連另一義大利超跑藍寶堅尼（Lamborghini），也守不住純種超跑神主牌，摩拳擦掌計畫推出休旅車款，顯然都是受到保時捷帶來的成長啟示。 過去十年，德國血統的保時捷，挾豐富品牌資源，相繼推出運動休旅車Cayenne、四門轎跑車Panamera，讓一個年銷量不到四萬輛的小眾車廠，新車銷售規模跳躍式成長，去年創下年產逾十四萬輛的銷售新高，被公認為有史以來，最成功的超跑品牌轉型；其獲利能力更從此稱霸全球汽車業，一度還打算購併福斯集團，被《經濟學人》形容為「蛇吞象」的狠角色。 但法拉利，卻不走其他超跑的「增產」路線，決定反其道而行，今年起「減產」。「NO！NO！NO！」連續三個否定詞，蒙特澤莫羅在法拉利廠區，針對來自全球包含台灣等三十個國家、超過二百五十位媒體記者，斬釘截鐵的表示，法拉利絕對不會為追求成長，迎合市場，任意擴張產品線。 掌門人卻宣示「減產」新車生產量，今年上限七千輛 「法拉利今年的新車銷售量，絕對不會超過七千輛，我保證！」這位曾被當地媒體點名出任義大利總理的超跑車廠領導人，右手按住胸口強調。（編按︰二○一二年，法拉利在全球共售出七千三百一十八輛新車，大中華地區以七百八十四輛的交付量，居法拉利第二大出口市場地位。其中，近五百輛銷往中國，約八十輛銷向台灣。） 蒙特澤莫羅這番話，隨即成為英國《Auto Express》等歐洲汽車媒體的頭條新聞。之所以動見觀瞻，除是這位超跑車廠掌門人，不願隨眾家車廠「增產」節奏起舞，大膽反其道而行，下修銷售目標；更重要的原因是，「減產」也正是「法拉利盛世」最重要的品牌戰略計畫。 如同創辦人恩佐．法拉利（Enzo Ferrari）曾說過的，「不論遭遇順境、逆境，最重要的不是勝利，而是戰鬥。」以「減產」做為顛峰盛世的策略選項，是因為法拉利選擇獨行深化「品牌地位」之路。 客製化服務拚獲利復刻骨董車，最低要價近千萬元 但對經營團隊來說，「減產」並不等於獲利目標可以鬆手。「減產」又要提升獲利，法拉利的秘訣是提供富人買家，沒有預算上限的客製化（Tailor-made）服務。 走進法拉利廠區的造型設計中心（Ferrari Styling Center），這裡是專門提供全球法拉利買家，親赴工廠與專屬設計師面對面，討論新車外觀顏色到內裝材質的專屬空間，車主可以自由選配，延伸自品牌賽道文化與創新精神的各種設計可能。例如，在市售的車款上，烙上GT賽車的進氣閘口、選擇復古款的天鵝絨材質座椅，或如遊艇甲板觸感的行李箱底座。 不只買家可進入工廠訂製新車，亦歡迎車主，運回任一輛從這裡誕生的法拉利，到廠區內的骨董車工廠（Classiche Workshop），進行回春修復。在占地九百六十平方公尺的骨董車工廠，有一數位檔案室，存有自一九四七年以來，出廠的每款法拉利車體設計圖資，只要車主提出需求，手工打造該車款的復刻版車體、引擎與變速箱，都不是問題，只是收費不菲。車廠人員表示，不含運費，入場最低消費至少二十五萬歐元（約合新台幣九百九十二萬元）起跳！ 然而，不管新車或骨董車，重視手工的工藝技術，是法拉利不變的品牌基因。迄今，法拉利的引擎組合工廠，雖已大量使用機械手臂，以確保精密度，但該車廠內裝部門，仍保有極高比例的手工製作團隊。 「手工部門的存在，是保持靈活生產流程的關鍵。」蒙特澤莫羅強調，「獨一無二的排他性，是法拉利不變的品牌戰略。」 換言之，法拉利賣的已不只是交通工具，也不單純是零到一百公里的加速性，「誰買了法拉利，等於買了一個夢想，我們希望保護這個夢想。」這位慧眼發掘車神舒馬克（Michael Schumacher）、法拉利F1車隊經理出身的超跑掌門人，如此自我詮釋。 【延伸閱讀】九年漲逾四倍！經典款法拉利保值勝豪宅 一個超跑品牌值不值錢？價格會說話！ 今年三月，法拉利在日內瓦車展上，發表全球限量四百九十九輛的La Ferrari最新旗艦車款，這款法拉利是有史以來，性能最強大且能合法上路行駛的跑車，官方售價約合新台幣七千萬元至八千萬元。 不過，La Ferrari還不是最貴的法拉利。法拉利官方資料顯示，二○一一年八月，在卵石灣（Pebble Beach）舉辦的拍賣會上，一輛一九五七年出廠的Ferrari 250 Testa Rossa，被拍出一千六百四十萬美元（約合新台幣四億九千萬元）創紀錄高價。 英國《金融時報》即曾指出，法拉利經典車款的保值性，更甚投資豪宅地產。以250 GT Berlinetta為例，二○○三年交易價為一百二十萬美元，到了二○一二年，成交價就高達六百七十一萬美元，漲幅超過四○○％。（文●尤子彥） |