「理性」，這個現在看來和國內電商行業風馬牛不相及的名詞，意外地成為了本報記者採訪1號店董事長於剛的過程中最常被提及的觀點，「理性」在於剛看來，既是對行業未來的期望，也是對行業內同僚們的忠告。
「價格戰是不正確的商業模式」
上海張江高科園區的一棟不起眼的小白樓，就是1號店的總部，和「語不驚人死不休」的京東劉強東及 噹噹網李國慶相比，於剛無論是在言論上還是做事風格上都沒有那麼顯山露水，而與1號店CEO劉峻嶺共享一間辦公室，並在辦公室內安置會議桌的做法，在其他 企業領導人也頗為少見。「扁平快的管理模式，是1號店最大的特色。」1號店的員工在和南方日報記者聊到兩位老闆的管理特點時表達了自己的感觸。
作為電商行業的一分子，「電商價格戰」的話題是無法逃避的。電商的價格戰可謂由來已久，而今年六月的電商價格戰可謂異常猛烈，也讓電商「優勝劣汰」的速度加劇。從京東商城的 高調點燃戰火，到蘇寧易購的火速跟進，再到天貓商城的豪砸巨資後來居上，電商的價格戰打得不亦樂乎。然而電商價格戰這個「老大難」問題，在於剛看來，似乎 和1號店並沒有太多的關係。「你看我們就算在六月電商價格戰如此猛烈的情況下，也不會有多大動靜。因為在我看來，價格戰是不正確的商業模式，不符合商業邏 輯。」於剛對於電商同行們的所作所為，可謂是「真心不認同」。
「兩年內行業將回歸理性化」
「價格戰是不對的，我不讚同價格戰。」於剛對電商價格戰有非常清晰的認知。「電商應該做的是提供最好的用戶體驗，為用戶提供價值，而不是價格戰。價 格戰是不健康的，是靠燒錢來獲取訂單的一種方式。」於剛對電商價格戰的批評，很大一部分的底氣是來自其「置身於價格戰事外」後所獲得的成績，據於剛表示， 在剛剛結束的7月4週年店慶月中，1號店三個小時內完成了2008年全面的銷售額，兩天內完成了2009年全年的銷售額，一個月內完成了2010年全年的 銷售額。而且在1號店的數據統計中，2400萬註冊用戶中老用戶對每天訂單的貢獻率達到了70%。「電商們熱衷於價格戰並不是顧客的問題，而是電商行業惡 性競爭所導致的，電商們只有盈利才是硬道理。」
對於電商行業未來的發展，於剛向記者總結了他的看法，其中擺在首位的則是「理性化」的行業趨勢，在於剛看來，電商同行們為了培育市場和相互競爭，做 出了很多「不理性」的行為，例如所謂的「免運費」等的舉措，都是屬於不理性的範疇，因為成本最終還是需要承擔的，而如今電商們普遍不再無條件地免運費則是 屬於回歸理性的一種表現。
「據我判斷，電商行業在兩年內必然回歸理性。」於剛稱。