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年節甫結束不久，就立刻開始籌備端午節商品，經營老協珍品牌的海聖食品格外忙碌。這家在迪化街商圈已有逾八十年歷史的乾貨老店，二○○九年靠佛跳牆走出老街，跨入超商、量販超市、網路等通路，今年過年就賣出十萬份，一個月業績超過億元，成為市場上自產自銷總量最大的佛跳牆品牌。 一家以鮑魚、魚翅等乾貨起家的傳統老店，如何變身現代化通路中的佛跳牆領導品牌？這背後，是一段經歷「換腦袋」的轉型革新故事。 救業績，做年菜料理包超商鋪貨走超高價竟大賣 老協珍原是迪化街中最具代表性的南北商號之一。海聖食品總經理陳茂林說，二十幾年前股市正熱時，主做餐廳高級食材進口的老協珍也賺進好幾桶金。以海參為例，一年一千噸的進口量超過全台一半市占率。但後來，景氣下滑，高級食材銷量與業績比起極盛時期，大約減少六成至七成。 為挽救業績，老協珍在一九九二年從單純的食材乾貨批發，跨入加工領域。五年前又開始研發調理食品。 為什麼是佛跳牆？因佛跳牆正好是老協珍延伸本身優勢的最好產品 。這款料理，強調高級食材的豐富度，而這，正是老協珍的專長。此外，陳茂林也發現，佛跳牆雖然很多業者在做，卻沒有領導品牌，「說到羊肉爐，大家會想到雅芳，小籠包會想到鼎泰豐，但說到佛跳牆，卻喊不出一個品牌，」陳茂林認為，只要抓對定位就有機會。 以參、鮑、翅、燕等高級食材為主打的老協珍，決定定位在高價佛跳牆。○九年底，和統一超商合作，推出一份三千六百元的佛跳牆，在當時一般一份多為六百到九百元，超過一千元就算貴的超商通路，創下最高價，且銷售狀況比預期好，連超商都很訝異。 專門研究生活消費與商機的東方線上行銷副總監李釧如表示，現代人對於傳統名店、老品牌有一定的偏好與信任感，再抓住「過年可奢侈一下、吃好一點，」的心態，即使較貴但有好食材背書，加上通路的方便性，所以消費者願意埋單。第二年，老協珍甚至可賣到一份六千多元的價格。 只不過，雖然創下好口碑，事實上卻沒賺錢，「這種通路價格通常從（售價的）一半開始談，」海聖產品經理陳正威說，願意忍受虧損，是因為把其視為行銷宣傳費用，希望透過統一超商全台四千八百家門市的曝光，讓消費者重新認識老店品牌已經開始轉型。 展通路，進軍量販超市單價降低仍比均價高許多 建立老協珍在佛跳牆市場的知名度後，須把通路鋪得更廣。 但要把產品賣到其他超商會有問題。通路都希望該品牌商品為獨家販售。新天地餐廳執行副總黃彥中指出，對通路來說，供應者夠多，「A通路如果有這個品牌，B通路就不會想要，因它不差這一個。」所以以新天地餐廳出的佛跳牆為例，它也只在萊爾富超商販售。 而就算想在原有的統一超商通路賣更便宜的價格帶，一開始的高價定位卻成為束縛，因通路商在不同的價格帶已設定好不同品牌，老協珍想要進入其他的價格帶也有困難。 為突破通路限定獨賣困境，老協珍開始朝量販店與賣場前進。但先要突破的是定價，因量販店和網購客層能接受的價位不同，強調高價位的老協珍必須改變。 這曾在內部引起爭議。公司有一派認為，若要以老協珍品牌去推低價產品，恐拉低品牌形象，以及影響高價品銷售。 最後，陳茂林仍決定進軍量販店，推出不同設計與規格的產品，單價降低，但仍高出該通路平均價位許多。如在共賣二十種以上的佛跳牆且均價兩百、三百元的量販店，老協珍推四百九十九元產品；而在各品牌平均約九百多元的好市多，則推一款約一千五百元產品。「低價產品，相對分量減少，仍維持產品精緻定位。」陳正威說。 拚網購，跨出既有市場今年業績是去年三倍以上 今年老協珍也發展出網購銷售系統，佛跳牆整體業績是去年三倍以上，去年開始也已有穩定獲利。陳茂林說，如果只固守在既有市場，永遠都不可能有這種成長。而且，調理食品附加價值高，利潤逾兩成，也優於過去賣的乾貨與加工品。 掌握高級食材來源加上現代化工廠設備，讓老協珍在飯店和大型食品廠間抓到一個空白空間。飯店或名餐廳產能有限，以晶華酒店為例，全是飯店廚師當日現做，一天頂多做五百份。能大量供應的食品廠，講求效率，不講究食材。老協珍用較費工的製程，加上占優勢的食材，即使價格較高，但提供的價值讓消費者願埋單。 「品牌才是最後的根，」陳茂林說，現在老協珍已在佛跳牆市場攻下一城，下一步計畫推出不同的節令性商品，如端午肉粽和中秋節產品，去年先推出鮑魚肉粽試市場水溫，兩顆一組要價八百九十九元，在沒任何廣告宣傳下就賣出數千組。 現在，又有更多大型通路找上門洽談開發其他常態性商品。老協珍靠高價食材建立的品牌力，在一般產品上能否繼續發揮，需要時間證明。老店的冒險轉型故事，仍未完待續。 | ||||||
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年關將近，航空公司竟然忙著醃白菜做火鍋、買鱉、燉羊膝做年菜，熱鬧程度不輸春節緊急調派班機疏運旅客，打起了地面的年菜大戰。 原來，攤開財報，中華航空（簡稱華航）二○一三年前三季營收破千億元卻賺不到三億元，淨利率僅○．二八％，復興航空（簡稱復興航）則是虧損。反觀這些航空公司旗下空廚賣一甕佛跳牆，竟比母公司賣一張機票還賺。以一三年前三季數字來看，華航的華膳空廚淨利達一億八千萬元，至少挹注最大股東華航逾三成淨利；至於復興航，一三年同期空廚給了近七千萬元的獲利貢獻，讓財報上虧損數字不至於更難看。 造成獲利不振的元凶，就是二○一三年每桶平均破一百美元的高油價（占各航空公司總成本三到五成不等）。 空廚瞄準二○一四年的年菜市場，不只要在航空餐外分散風險、增加營收自主權，更要在高油價環境下，協助航空公司再擰出獲利。「空廚賣年菜的確比機票賺，」航空業說。 新推出白肉鍋，十天賣光 舉例來說，繼二○一三年春節期間賣出近四千份佛跳牆、年菜生意共進帳一千五百萬元，復興空廚總經理顏宏叡二○一四年再加碼推出新菜色試水溫，不到十天，五百份酸菜白肉鍋就搶購一空，再加班生產多一倍數量因應，業績有望成長兩成；年菜市場後進者的華膳，則主打甲魚、牛尾、羊膝等獨特菜色搶市。 為何要登陸賣麵包、賣年菜，「空廚的飛機餐生意受航空公司限制，無法操之在我，」台灣空廚界龍頭、華膳空廚總經理彭宗漢解釋，航空餐供應量多寡受限航班旅客人數，想多賣，航空公司也會打回票，這逼著空廚朝地面業務擴展、降低航空餐營收占比。也因此逐步打開了空廚賣糕點麵包、伴手禮的市場。 再接再厲進軍年菜市場，「空廚賺越多，挹注華航就越多，」彭宗漢透露，儘管目前年菜營收占空廚營收比重不高，但破二○％的淨利率很可觀，在不景氣的航空業中養出一隻獲利小金雞。 【延伸閱讀】航空公司跨界撈錢，搶賺年菜財 公司名：復興空廚母集團：復興航空成立年：1966年主產品：航空餐、糕點麵包、伴手禮、年菜等年營收：約6.8億元年菜淨利率：逾20％母集團淨利率：-0.89％ 公司名：華膳空廚母集團：中華航空成立年：1994年主產品：航空餐、糕點麵包、伴手禮、年菜等：伴手禮、年菜等年營收：約19億元年菜淨利率：逾20％母集團淨利率：0.28％ 註1：因長榮空廚未進攻年菜市場，故上表未列入註2：母集團淨利率僅統計2013年前3季，其他數字皆統計至2013年前11月資料來源：華膳空廚、復興空廚 整理：萬年生 | ||||||
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為什麼從鴻海郭台銘、國泰金蔡宏圖、中華電蔡力行，到信義房屋、愛買、義美、聲寶，都重金懸賞這群人？他們是誰？ 在通路新亂世下，唯有他們，能解除全台大老闆的集體焦慮，電商新貴報到！ 這篇報導的起點，始于一個耳語。「他們好像一夕之間都醒過來了！」 兩岸電商大缺人 鴻海、國泰金搶挖，剛畢業的也搶手 市場傳出，今年，近百家以內需為主的企業，積極進軍電子商務領域，因而開出大量職缺，包括國泰金、台灣大、微風、大同、聲寶等。這波求才熱讓台灣獵人頭公司遭遇前所未見的「盛況」，從金控、電信、百貨到零售業等，一場人才爭奪戰全面引爆。 不止如此，這場搶人大戰還擴及兩岸。台灣的營運主管已被喊價到新台幣二千五百萬的年薪；連剛畢業的應屆畢業生，阿里巴巴都可以開出人民幣二十三萬元（約合新台幣一百一十五萬元）的薪水，但人才還是供不應求。 業界薪水三級跳台灣起薪躍第一，一年菜鳥年薪80萬 我們循線追查，這波搶「電商新貴」的傳言是否只是特例？ 恰滿四十歲、剛被鴻海挖角的燦坤前行銷營運長陳顯立對我們說，這價碼一點都不令人驚訝，對岸九陽、美的、蘇寧電器挖角他，就是開出此行情。 台灣網路服裝品牌Lativ攤開他們的薪資單：年資滿一年的員工乎均年收入八十多萬元，管物流的經理，年薪至少三百五十萬元起跳;員工旅遊一年兩次，去年尾牙辦在峇里島。 一〇四人力銀行的數字顯示：今年，這群電商人的薪水讓大老闆願比其他人才再加碼一一二％!中國的統計則透露，電商，已成為薪水起跳第二局的職業，完勝微軟與四大會計師事務所! 然而，這波搶人浪潮才正開始。據網路家庭(PChome》創辦人詹宏志所述，單在台灣，這個缺口將高達二十萬人，相當于一.五個竹科的從業人口。 一九九九年，當時英特爾董事長葛洛夫早就預言：「五年後，沒有所謂的網路公司，因為所有存活的公司都是網路公司。 台灣商業界到底看到了什麼 ，忽然在今年大手筆支出，搶電商人才？ 這群電商新貴之中，是否就醞釀著下一個通路之王如尹衍梁、杜書伍、徐重仁，他們會是定義未來十五年台灣商業格局的人嗎？ 追蹤第1站:台北齊東街 1.8萬人組「自救會」請教我怎麼跟臉書打交道？ 我們展開了一場追蹤之旅。我們走入位於台北市齊東街小巷，連計程車司機都找不到路的老舊公寓一樓。這一天，剛好是台灣電子商務創業聯誼會創會的周年衆會。十多坪的空間，塞了三十個人。 從賣豆漿、糕餅的、香港來的廣告創意人，到全台灣最會發電子廣告信(EDM》的專家李振璋《詳見第八十五頁》都在場。大家換完名片後，連寒喧的時間都省下。主題立刻切入：「到底要怎 跟臉書打交道？」 一年之間，這個聯誼會的成員從零暴增到一萬八千人，看似沒有交集的人，每周三上午七點到八點半，一起開讀書會，讀《客制風暴》、《紅海困局》、《人人都是網站分析師》等。他們的共同目的只有一個：學習如何做電商。 他們，就像是台灣商業界的群體縮影。台灣第一大品牌官網開店平台「開店二三二統計，網路開店的商家，年成長率達兩成，其已有三％的商家，即二百零五家的廠商，年營收破億元。 在網路做生意，確實是全民運動。然而，這不足以解釋大家的群體焦慮。 我們選擇走入了傳統企業CEO的辦公室，請教他們到底看到了什麼。 追蹤第2站：愛買總部 量販店營運長焦慮:我只有這條路可走啊! 五十八歲的量販業者、愛買營運長莊金龍，是陳顯立口中，這波電商轉型潮里，「最認真的歐吉桑，為了學電子商務，每天看一堆書，一見面就拚命問。」 莊金龍眼中的警訊是：實體門市降低的來客數。「以前(客人)是一個月來兩次，現在是兩個月來三次。」「我只有這條路可走，莊金龍說。 這確實是全台灣通路業的共同遭遇。根據經濟部統計，今年七月，量販店的業績比去年同期衰退六.八％，連超市跟超商，都只落到〇.七％與〇.一％的成長率。 九月十七日晚上六點半，上市公司麗嬰房董事長王國城走進台灣大學教室，聽陳文華教授教電子商務課，跟他一起上課的同學，平均小他三十歲。 麗嬰房雖然已經在做電子商務，但速度必須更快，因為實體通路每年以二％到三％速度衰退，必須找到新的成長動能。 另一個大家不說的警訊指標是，狂跌的股價。 如果拿PChone燦坤兩家公司來比較，兩百億的營收對上二百五十億元，帳面上看起來營收差不多，但前者股價卻是後者的二十倍。 有了電子商務的網上(路)營運骨架，就算你賣的是豆漿蛋餅，就像黃袍加身一樣，成了高本益比的科技股。資金市場完全傾斜，流向具有電子商務題材的標的；一旦你沒跟上電商題材，當資金撤離時，下一步，公司的人才就開始流失。 然而，若只以此概念，去解讀各企業全面跳入電商經營的現象，仍然太過片面。 追蹤第3站:北京， 互聯網 + 研討會 上千業內人熱烈討論 如何再用網路一夕翻轉產業？ 業界建議我們去中國找答案。 網路無國界，中國的現在，就是台灣即將遭遇的未來。 但迎面而來的，是一個全面性的商業亂世景象：網上、網下(線上、線下》世界進入互跨結盟的混戰階段。 先看中國首富、萬達集團老闆王健林，這位實體通路之王如何對線上世界，發動一場犀利反攻。 今年，中國百貨業關閉二十五家，其中萬達就關了十家。「百貨業蕭條，線下要再見了，」英商賽歐曼(Salmon)軟件的大中華區執行長陳志明說。 就在全部人都看衰首富時，王健林卻反手宣佈，要和騰訊、百度投資合作，投入人民幣兩百億元成立「萬達電商」，用大數據透視消費者，提升實體賣場服務。未 來，當大家把車子開到萬達廣場，手機里的萬達App會告訴你，哪裡有停車位，讓你不必再花一小時找車位，提升來店意願。當你要去美食街吃飯，手機訊息會提 供折價券：吃到一半，它又透過微信建議你去看電影，原價人民幣九十元的電影片，只要九塊錢。 整體而言，你在賣場消費總金額會增加。首富看到的是，O2O(見左方小辭典》的網路最新趨勢：不止傳統通路被線上通路打的一塌糊塗，純線上通路也不再是存 活保證。唯有讓消費者在網路下單，但在真實世界里體驗服務，才能讓他更有效率賺錢，又創造差異。他目前有一百零七家大型百貨(萬達廣場)、一百多家飯店與 度假村，每年十六億次人流，是他最好的反攻籌碼，也是中國網路巨頭做不到的。首富放大自己的優勢，給予台灣傳統業者再放手一搏的思考。 但發展O2O趨勢，形同公司進行轉型，需要大量能理解產業邏輯，並把需求跟工程師溝通的跨界人才。而眼前，一場場因產業全面O2O化即將帶來的革命，成為促成大家全面求才備戰的最後推力。 在IBM北京舉辦的「互聯網上研討會場里，幹人熱烈討論著網路應用，如何一夕改變產業行規： 在金融市場，做網路拍賣起家的阿里巴巴，賣基金：買就成為全中國最大基金公司：今年又開網路銀行，目標成為做最多中小企業客戶的銀行。 在電影圈，網路搜尋引擎百度與騰訊投資電影公司，利用大數據拍攝消費者想看的內容;他們利用手機GPS定位，偵測消費者地理位置後，立刻提供便宜電影票訊 息，改變產業平均滿座率兩成的邏輯。「電影公司未來都要給BAT(中國前三大網路電商：百度、阿里巴巴與騰訊》打工。」中國博納影業集團總裁于冬說。在全 球，搜尋龍頭Google竟跟實體量販店Costco合作，即將開賣生鮮，光Google搜尋全球就有十億用戶，對其他量販業者排擠效應，難以想像。 我們問愛買，若Google在台灣找大潤發合作會怎樣？莊金龍答，「我想過，若我不夠姦，這是可能的，所以我速度要快。」 第4站：民生東路，高手聚會 平均36歲的電商新貴 勝出不是因懂科技，而是懂人心 全球的商業勢力，不論新舊，還在重組。雅虎台灣及香港電子商務事業群副總裁王志仁都說，通路難再為王。這意思是，消費者現在很容易透過網路，找到很多選擇。直接接觸喜歡的口叩牌。連原生的網路通路商，原有勢力都在瓦解中。 根據東方線上E-ICP資料庫統計，從二〇〇年到二〇一四年中，台灣消費者在四大電子商務網站的消費次數，只有「（富邦）momo購物網」還在緩慢攀升。其他三家如PChome都有不同幅度的下滑，因為越來越多品牌廠商選擇自己出來，在網路上開店，不再倚賴平台通路。 這場亂世才正展開，未來的世界會怎 變，取決于這群人的想像力。 別小看他們會帶來的改變。當年的阿里巴巴創辦人馬雲，想做小而微的生意，所以淘寶不收所有創業者的上架費用，也不抽成，最後養出了這個年交易額形同台灣二分之G D P的經濟體。 現在促成商業改變的這群人是什麼面貌？九月二十一日，我們邀請電商界傳說中高手群集拍照，他們平均年齡三十六歲。陳顯立，電商營運高手。看到了燦坤的閑置資源，沒多花一毛錢，透過科技調度，就幫燦坤一年創造二十億元的網路營收(詳見第八十二頁)。 邱煜庭，電商行銷高手。念的是生物工程，卻幫助華碩的Zenfone打敗宏達電，成為台灣市占率第一的手機。三十二歲的他，七月剛離開網路平台ASAP，從華碩到家電大廠主管搶著挖角，後者的主管傳訊息遊說:「可以每天載你上班唷!」(詳見第八十四頁》。 組合中，還有Line台灣行銷總監楊文菁。拍照同時，我們的手機里還有Line好友送來的條碼禮券，在她操盤下，消費者可以在Line上買伯朗咖啡或85 度C等企業的咖啡券，或是送給好友。憑借Line今日一千七百萬用戶的規模。沒有一台咖啡機的Line，可能將變成台灣最大的咖啡店。 他們，是少數懂得網路語言，又能與產業對話的跨界人士，年齡在三十歲到四十歲之間。對產業知識更純熟，沒有大陸創業家的瘋狂創新，多了一份謹慎。從幫企業 活化資源開始，一步步的展開革命。幸運的是，台灣七三％智慧型手機普及率，顯示客觀環境已準備好等在他們前面。這波電商搶人潮會不會泡沫化？現在談，還言 之過早。 看著他們，我想著：亂世，真會出英雄。我們與電商新秀們做了多場深度訪談。有意思的是，這群年薪不亞于總經理級的年輕人對我們說：能勝出，不是因為最懂高科技，不是靠瘋狂的創新，而是能拋棄成見，好好理解人心。(詳見第八十二頁》。 其實，「消費者不關心你有沒有網路，而是你能不能讓他更方便，更便宜，更開心......。」 但在選擇紛亂的年代，我們卻常因為競爭者從四面八方湧來，產業轉型的動蕩，而慌了手腳。人們把科技技術看得太重，但卻忘掉最根本的商業本質。 這次我們訪談的先行企業與個人，用他們付出過的昂貴學費，再度提醒我們這個簡單的道理(詳見第九十二頁》。 如何在未來十五年的商業亂世中，活下來並且取得勝利？ 我的結論是，只要願意沉澱下來，把自己與消費者的樣貌，好好看清楚，然後執行下去。未來，有太多的可能! 小辭典 電子商務 電子商務就是把傳統的商業活動(Commerce)搬到新興的網際網路(Internet)上。經濟部商業司定義為：電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動。 小辭典 020 0nline to Offline的縮寫，指線上電子商務與線下實體服務的互相串聯。傳統電子商務賣的是實體商品O2O主要販售「服務」。 例如在線上網站購買餐券、電影票，在線下的餐廳、電影院享受。 撰文者顏瓊玉、林俊劭
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