2015-12-21 TCW 二 ○一五年即將來到尾聲，這一年來，台灣人度過了大大小小的風暴、歷經了許許多多的議題擺盪。透過各種暴紅消費產品，不僅可以反映出外在大環境趨勢，也照映出我們內心小宇宙的變化。 本刊根據Google搜尋趨勢排行、PChome 二十四小時購物、康是美、博客來、燦坤、家樂福、露天拍賣等通路的物件銷售排行榜，找出十大在今年闖入你我周遭、日常生活中的商品。食安、健康、療癒、平價替代品竄起。喔，當然還有減肥與賺女人財，永遠是最不受景氣影響的夯領域。 趨勢1：少子化寵兒 →妖怪手表 在日本熱銷350萬支，搭配手表的妖怪徽章銷售2億枚。PChome 4月開賣，8月到9月銷量較開賣以來成長3成，熱銷第1名就是妖怪手表熱賣理由：由日本電玩公司level-5遊戲改編為卡通，主角會將徽章插入手表召喚妖怪。片尾曲〈妖怪體操第一〉舞蹈動作簡單，吸引兒童模仿並上傳YouTube，甚至在演藝圈引起熱潮。手表可置換徽章，播放不同音效，集體驗（體操）、娛樂（樂曲）、社群於一體，造成熱賣。（售價1,299元起） 趨勢2：懷舊孝親潮 →江蕙演唱會門票 全台25場累計門票收入近10億元，超過25萬人到場聆聽熱賣理由：江蕙一番「封麥」告白，掀起全台搶票風，門票分日銷售依然每天秒殺，癱瘓售票系統，票務系統公司門口差點暴動。但發起暴動、徹夜排隊的，不是瘋偶像的追星族，而是受不了年邁父母期待眼神的孝順子女。（售價800~6,800元） 趨勢3：輕奢小禮物 →高價芳香肥皂 康是美天然皂類專區今年業績成長3倍，洗澡相關用品沐浴球、澡巾也成長15% 熱賣理由：不到200元，就能在短暫的洗澡時間變身貴婦，是25-35歲小資OL下班後的最佳療癒小物。此外，糕點向來是國人偏好的平價伴手禮，但每遇食安問題，總讓送禮、收禮人很尷尬，百元起跳的高價皂、手工皂因而成為三節送禮新主流，連庇護工場都在月餅外新增手工皂禮盒選項。（售價180~290元） 趨勢4：喝對水沒事 →包裝水 颱風隔天桶裝水熱賣缺貨，PChome 24小時購物銷量暴增21倍，有5款包裝水登上全家便利商店年銷售額破億元排行榜熱賣理由：從4月桃園限水開始，8、9月颱風造成台北、新北自來水黃濁，加上10月鉛水管議題發酵，讓礦泉水、鹼性離子水等包裝水全年熱賣。向來相信「多喝水沒事，沒事多喝水」的消費者，也被教育為：要喝對水才不會有事。（售價10~100元） ＊同場加映：空氣清淨機 水出了問題，空氣也沒倖免。PM2.5風暴讓燦坤3C今年空氣清淨機的銷售量，較去年同期成長5成以上 趨勢5：遊日撿便宜 →Panasonic吹風機與麵包機、水波爐同列露天拍賣日本代購榜前3名，在日本買價換算約新台幣4,000元出頭，代購價格飆上7,000元熱賣理由：在明星、網路名人口碑的加持下，Panasonic最高階吹風機NA96（或CNA96）型號，以及今年下半年上市的NA97型號，明明還沒在台上市，卻成了台灣最夯的吹風神器，一口氣將吹風機價位拱上4,000元以上價位。搭配日圓貶值，赴日旅遊人數大增，台灣遊客掃貨更造成日本各大觀光區電器賣場缺貨，是遊日本最難買到的伴手禮。（售價4,500~7,000元） 趨勢6：挺良心事業 →義美豆漿 一瓶19元的低價產品也能賣出上億成績！原味、低糖、無糖3款，全都登上全家便利商店全年銷售額破億元排行榜熱賣理由：近年來台灣屢爆食安議題，讓講究原料品質的義美，確立消費者心目中「良心事業」形象。尤其，義美豆漿與消費者拒買的特定品牌牛奶形成取代效應，今年初上市後不但一度大缺貨，如今更培養出穩定客群，此後一有食安議題，義美豆漿就成了「用新台幣下架」的主要「攻擊」目標。（售價19~50元） 趨勢7：減肥求速效 →爆汗褲 PChome統計，女星穿著此產品po分享文後，9月起月營收較6、7月成長19倍熱賣理由：不論景氣還是不景氣，減肥永遠是一門好生意。以往為了增加運動流汗量，女性會穿著保鮮膜、雨衣運動，現在有了更方便的選擇。爆汗褲號稱穿著後可以比平時多流4倍的汗，讓消費者覺得可槓桿出最大運動效果。雖然流汗跟減肥的相關性尚待更多嚴謹科學實驗背書，仍被女星、「大嫂團」推薦而暴紅。（售價1,980元） 趨勢8：花小錢愛美 →眉餅、染眉膏 康是美今年眉妝品平均業績成長60%，染眉膏成長1倍，眉刀、眉刷等工具成長50％熱賣理由：韓日劇熱播，女星「無辜感」妝容在台灣也引發粗平眉風潮。大家這才發現，原來不帶角度的粗眉，可給人高度和諧感、流露女性魅力。但畫起來道具特多，必須先用眉筆塑形，再以眉餅與染眉膏填補空隙，帶動相關品項熱賣。眉妝品的價格低，卻最易呈現妝效，是投資報酬率極高的化妝品。每當經濟不景氣時，口紅因售價低銷量反而直線上升。如今品項多了眉餅，OL沒加薪，還是可以用最便宜的化妝品讓自己看來更美麗。（售價199~500元） ＊同場加映：去腳皮機 女人的錢最好賺！ 洗臉機帶動美容家電興起，如今美美的部位已經從頭延伸到腳，時興用電動磨砂打磨出粉嫩腳底 趨勢9：連吃也哈韓 →韓國農心泡麵 銷量占PChome進口泡麵類的3成，較去年同期成長約3成熱賣理由：去年的回收油製造豬油風波，讓不少本土泡麵中箭，進口泡麵轉而成為消夜新寵。韓國農心泡麵、日清杯麵系列占大宗，被韓綜《爸爸！我們去哪裡？》帶動的韓國浣熊泡麵、獲外國網站票選冠軍的馬來西亞檳城白咖哩與新加坡叻沙泡麵，知名度大增，包括家樂福、愛買等大賣場，也都設了日本、韓國、東南亞進口泡麵專區。（售價9~129元）＊同場加映：台酒花雕雞麵身為泡麵王國，怎可連自家市場都輸？ 還好，這款最近竄起的新台灣之光，正快速後來居上 趨勢10：大人系療癒 →《秘密花園》著色繪本 為博客來7、8月所有書籍銷售冠軍，今年2月上市時單週銷量近萬本，創近年圖畫書銷售最快紀錄熱賣理由：打中忙碌現代人的療癒需求，縱使不會畫畫，也能透過著色找到慰藉；畫完貼上臉書，親朋好友按讚更能滿足小小的虛榮心。《秘密花園》第2集《魔法森林》在博客來預購時，平均每10秒就賣出1本，聯袂帶動全台著色瘋，最高紀錄全台1個月出版10本新著色書，博客來單月前10大書籍中，前4本都是著色繪本。年關將近，不少桌曆上也出現待著色的繁複圖樣。（售價280元） ＊同場加映：平價鋼筆 同樣必須靜下心塗塗畫畫，練鋼筆硬體字正逐漸追上著色風，成為紓壓新寵，造成百元入門級鋼筆熱賣 | ||
兩年前中國調整陰稅制後，跨境電商市場大爆發，中國人不只瘋網購，還開始爆買國外直送商品，看準這商機，從食物到家電，全球品牌進場搶市。 Leap-Frog(跳蛙模武)－－ 形容新興國家越過已開發 國家的技術演進過程，後發先至的意思。最早是用來指非洲等地在市話尚未普及前，手機 就已先普及的現象;現在 中國也出現類似現象，在超市和便利商店普及前， 以電子商務為主的通路已 搶先成型。 住在上海高級住宅區的 四十五歲家庭主婦滕綺 達，每天會收到七到八次宅配，她上網買的商品五花八門，從服飾到生活用 品、家電到生鮮食口叩類 都有。 她有兩個小孩，在繁忙的生活中，會找時間用智慧型手機上阿里巴巴或JD.com 等網站購物。以中國的電商來說，已有超過五成的消費者是用手機等行動裝置上網購物，預計二〇一九年這個數字將高達七成;付款則使用阿里巴巴的「支付寶」等第三方支付工具，幾乎不會用到現金。 最近滕綺達最常逛的，是可用個人名義買進海外商品的跨境電商服務。她常透過這類網站買日本製的日用品、化妝品或食品等，她說：「食物好吃、東西好用，只要是日本的東西我都喜歡。」光棍節那天，花王尿布大賣二〇一三年起中國政府分階段整頓制度，利用自由貿易區等架構壓低進口關稅，帶動跨境電商市場蓬勃發展，二〇一四年至二〇一五年這兩年內，從日本寄到中國的國際快捷郵件(EMS)件數成長約三倍。預估中國跨境電商商機也將從二〇一四年的人民幣一千四百七十億元，膨脹至二〇一八年的一兆元（約合新台幣五兆元）。 為了搶食這塊大餅，從中國企業到海外品牌廠，都競相投入中國跨境電商。去年十一月十一日，中國「光棍節」雙十一購物節檔期，阿里巴巴集團寫下人民幣九百一十億元的營收紀錄;日本最大日用品公司花王，當天也 在阿里巴巴的跨 境電商網站「天 貓國際」開店， 直接銷售陸客赴 日最愛買的商 品，如紙尿布「妙而舒」等， 給想買「日本 製」產品的中國 消費者。 消息人士說， 花王在阿里巴巴 的盛情邀約下， 一年前就開始預 估需求，擬定存貨計畫，選在光棍節這天在天貓國際開張，結果一舉成為當天的兒童用品類（包含紙尿布在內）銷售第二名的品牌。 日本企業的中國事業發展負責人表示，在全球知名品牌齊聚的阿里巴巴電商網站，「即使開店，如果欠缺小二（採購人員）的人脈，商品還是賣不掉。」所以阿里巴巴三顧茅盧的邀約，對在中國扎根不如嬌聯(Unicharm)深的花工面言，可說是大好機會。花王也認為，跨境電商可望成為有效制止妙而舒水貨橫行的對策。 花王社長澤田道隆說：「從拓展通路的觀點來看，跨境電商很重要，強化電商也將成為花王在中國確立品牌地位的契機。」馬雲邀雀巢，打破地產地銷事實上，阿里巴巴的危機感，是該集團發展跨境電商的動力之一。如果只賣中國商品，成長力道會越來越疲軟，為了激起天貓約四億顧客進一步消費的欲望，導入海外知名品牌是必要做法。因此在活動檔期中，阿里巴巴祭出了「品牌建」關鍵字，將充實對開店業者的支援，協助海外企業在中國確立品牌。 流通事業結構的快速改變，嚴重影響銷售消費品的跨國企業戰略。波士頓顧問公司(BCG)香港辦公室合夥人魏杰鴻指出:「去年實體通路的零售業績急速萎縮，因此跨國企業開始一口氣將戰略主軸切換到電商。」全球最大食品公司瑞士雀巢就是一例。 今年一月，雀巢宣布和阿里巴巴的合作計晝。去年九月雀巢集團主管亞洲、大洋洲和非洲市場業務的副總裁龔萬仁，就任阿里巴巴集團獨立董事。 原本雀巢在中國的營收就有三成以上來自電商，這次合作可望成為雀巢以電商為武器，加速攻占中國市場的踏板。特別的是，本次合作重點在於跨境電商和農村電商。 阿里巴巴創辦人馬雲針對本次合作表示：「希望雀巢務必在天貓賣全球銷售的雀巢商品。」以往雀巢的基本銷售方針，是在市場所在地生產並於當地銷售，本次合作徹底顛覆了其傳統。 當然在日本流通的雀巢商品也將在天貓上架，日本雀巢公司社長高岡浩三說：「日本限定的抹茶口味餅幹KitKat極受訪日觀光客歡迎，這類商品今年內也將在中國上架。」此外，二十年前就已進軍中國的法國服飾品牌拉科斯特(Lacoste)， 也加快腳步 整頓電商通 路。該品牌 傳統營收主 力來自百貨 公司，但因業績下滑， 很多專櫃不 得不收掉。 為了彌補這 塊營收缺口， 二〇一三年 六月正武進 軍電商。 二〇一二年進入中國市 場的英國吸塵器大廠戴森 (Dyson)，已經有一半的營收來自天貓和JD.com。中國戴森傳媒經理表示：「中國省略已開發國家走過的技術演進階段，直接跳過實體商店的購物體驗，提前習慣虛擬購物。」同樣的趨勢也出現在歐美頂尖品牌。去年七月，總部設在英國和荷蘭的全球第二大食品公司聯合利華，宣布將和阿里巴巴合作;二〇一〇年，荷蘭跨國電子公司飛利浦將中國定位為「第二祖國」後，也極重視電商通路，該公司的電動刮鬍刀和空氣清淨機都是在電商市場市占率第一的商品。 扎根中國後，進攻東南亞中國經濟成長趨緩，有人認為其高度成長期已走到盡頭：不過以消費市場來說，現在才正要步入黃金期，而且電商市場將成為成長的領頭羊。要確立品牌在中國站穩、持續成長，現在進入電商十分重要。 放眼全世界，很多地區電商正要開始普及，東協就是一例。國際管理諮詢公司科爾尼(A.T.Kearney)主管東南亞地區的合夥人蔡純毅表示，二〇一四年東協的電商市場規模約九十億美元，不過是中國的五十分之一左右;零售業的營收占比中，電商頂多占一％至二％左右，物流和支付的基礎設施尚未完備，電商業務還無法起飛。 然而，像一九九九年馬雲從英文老師變阿里巴巴創辦人，快速打造出收付款到物流全包的經濟圈，讓中國電商市場出現跨時空的跳躍性成長，同樣的現象也可能在東協等新興國家發生。蔡純毅說：「現在這些新興國當地主要企業，深信今後電商將快速發展，已開始投資物流等事業，做好萬全準備。」以中國為首展開的電商全球競賽，已拉開序幕，企業當然不能置身於這股潮流之外。 （Nikkei Business (c)2016 Nikkei Business Publications,Inc.）譯 李貞慧審稿 張務華博士 | ||||