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買俄鋁輸十幾萬 取之有道

年虧十幾萬血淚經驗：總結天貓做不起來的八大原因

虧一元是虧，虧一萬也是虧，虧十幾萬也是虧。所謂大虧，取後面的數目，銷售額約140萬，30%毛利。壇子里有無數教人成功的經驗，就是沒有人談談失敗的教訓。所以樓主擬就自己一年多所見所聞所經歷的不光榮史，逐條總結出來。成功的經驗未必能學到，不然《我的成功可以複制》大賣之後社會上有唐駿無數。失敗的教訓卻可以努力避免，前人踩上了狗屎，臭氣飄揚，後面的人看到了，定不可再一腳踩上去，除非你是一頭特立獨行的豬，這也是樓主寫這篇文章的目的所在。

介紹下樓主所在淘寶商城背景：環保小家電行業，生產的家電產品比較偏門，我要是未進來公司之前可能從未知道有這種產品——當然，樓主很少看電視，近一年開始在購物電視上看到有賣，但也沒有什麽知名的品牌。這個不重要，10年中後開始準備，準備了幾個月，由於不專業，11年才開始正式運營。還有，產品種類不足十種，自產自銷，著重塑造品牌，走品牌路線，開的旗艦店，這是背景，由不專業開始展開話題，下面逐條總結如下：
 

一、無規劃無計劃，走到哪步算哪步。

總的規劃是有的，就是用1年的時間來由淘寶拓展。當然這個規劃只是形成在老大的腦海中，沒能細化下去。也就是下面的無論客服推廣文案永遠只曉得自己有事情做或沒有事情做，月銷量大約幾何之類，從未明白一個步驟完成之後要緊接著下一個步驟，它的目的和目標是什麽，若此步驟不完成或打折扣它對目標會產生什麽樣的影響。

我們當時只有一個銷售的目標，當個月銷售多少萬。可是這多少萬要如何產生，依據是什麽。為完成這些萬，推廣要如何做，在一個月里邊直通車有什麽推廣計劃，可呈階梯式向上或其他形狀按步驟計劃來進行，活動策劃如何在節假日提前一個月來準備，準備又要從淘寶的各個方面來組織哪些東西。我們其實上從未心理有譜過。

二、無經驗摸著石頭過河。

淘寶上面很多賣家是兼職型的，不虧即可，有賺更好，慢慢的累積著經驗盼有一日單飛。若是一個團隊一堆人嗷嗷待哺等著開飯，摸著石頭過河無異船過險灘，事實上，我們的確是這樣境地。

經驗來自對業務的熟悉，當團隊中沒有人對淘寶最核心的運營一職熟悉的時候，是件很可怕的事情。不但具體每個人所負責的事項不熟悉，就是對於人與人之間的工作事項協調全盤考慮都不熟悉，那是一件更可怕的事情。經驗雖然有可能成為創新桎梏，但在草創期可避免大量無謂的試錯，減少時間成本、資源成本和運營成本。

三、不重數據分析不總結，憑感覺做事。

沒有經驗的直接惡果就是，對數據不重視，對數據漠不關心。但是淘寶又是與數據如此密切關聯，乃至所有的問題都可以在數據上得到反映，而我們除了關註銷售額和拿到手的票子有多少，甚至很少認真去分析淘寶後臺每項的數據有什麽意義。

雖然，有時候也去認真看。但看而已，譬如說，2分鐘的產品詳情頁瀏覽時間，憑感覺貌似有點短，於是把頁面從3米做到4米多，但單項的數據呈現是沒有意義的，也不太容易發現問題的，後面我們通過數據與數據深入對比，分析，追查，才發現大量的問題。譬如，投阿里媽媽廣告，有大量即點即關閉的點擊，嚴重把產品瀏覽時間給平均縮短了，阿里媽媽廣告網站多為造假，但其時為時已晚，報名淘寶聚劃算時，直接扔你一句“店鋪運營能力不足”，直是錐心般的刺痛。

四、迷信所謂的顧問。

由於做不好，又急，有點病急亂投醫的感覺。一個有淘寶一兩年經驗的人，打著顧問的幌子去騙完全無經驗的人真是很容易，當我們先後請來三位各種各樣的顧問造訪，每次以為可以給團隊打進興奮劑，卻發現註入的是水，還要付錢，最後卻做到部門關門倒閉的境地時，你真是沒有辦法對這些所謂的顧問有好印象。

11年年初時，請來淘寶天下小二，洋洋灑灑不著邊際不得實質講了一通，無甚收獲。爾後，請了淘寶大學講師，那位爺自己也經營淘寶店並以店主兼淘寶講師的身份講解，也是泛泛而談不得要領，更可笑的是我們在一個論壇上發現了一模一樣內容的貼子。最後來了位所謂實力派顧問，從某淘寶外包運營商出來的，唬人的架式倒有，培訓也不缺，卻總是拿些淘寶大學的PPT忽悠。一談到關鍵問題，譬如說，你的為什麽能運營起來，而我們的運營不起來，你把你運營方法傳授不就行了?他先跟你談完大系統，譬如淘寶運營與數據分析一人兼，推廣一人，客服一人等等，再之後就說你產品不行，最後到你人不行，等等。

五、對競爭對手關註不夠。

關註的目的不是為了模仿，當然，當別人做得比你好的時候——視覺設計，文案，等等。模仿是非常必要的，否則只是閉門造車，自娛自樂，自欺欺人。

關註的目的是獲取店鋪的很多關鍵性的信息，比較悲摧的是，樓主所有的店鋪一直都沒有足夠重視淘寶里邊的潛規則，如眾所周知的刷，或者公關。總是仰視對手為何銷售量那麽好，爾後一次又一次的在淘寶的這個活動那個活動上見其日銷幾百上千件，隨後去找顧問，可是顧問從來不透露半點心聲……

六、不重視細節必定失敗。

細節決定成敗，這在淘寶上主要靠文字和視覺效果打動人促成銷售的方式更為明顯。淘寶上需要註重的細節實在太多了，先不說在後臺量子恒道上的每一項數據波動、對比代表的意義，單是直通車某款的前臺顯示效果的意義就值得十分認真去作分析研究，不斷改進。

我們犯的錯誤，就是太過粗放，從不關心直通車有背景圖與無背景圖有何區別，直通車上有“包郵”二字和沒有對點擊率、成交率有什麽影響，等等。直接導致的就是推廣上做不起來。這些細節在淘寶里有千千萬萬，涉及美工，客服，推廣，運營，文案各個崗位。

七、不重視客戶體驗。

做淘寶的都清楚，淘寶的推廣費用是很高的，所謂隱性的投入，都體現在這些有點擊無成交的推廣上，但是為了爭取客戶，尤其是新客戶，這筆錢又不能省。一旦新客戶生意做成了，如果產品質量過硬，賣家時不時有優惠信息促動，客戶可能回來形成二次購買。

推廣的費用就是爭取新客戶，成本較高，而講究客戶體驗則是維護老客戶。從成交付款之後的那一刻起，還沒有收到貨物之前，要都為二次購買作好長足的鋪墊，譬如包裹上的溫馨提示，服務單，節假日產品促銷短信發送等等之類，然而，我們這方面做得實在很欠缺。也就是造成總是靠推廣去拉客，而沒有形成客引客的良性循環。

八、價格混亂。

淘寶產品的定價有講究，定得高了，賣不動，定得低了，賺不到錢。當然，勿拿冬天大賣雪糕之類的牛B案例來說明一切事在人為，畢竟奇跡雖可創造但仍屬於可遇不可求的[中國人相信奇跡但不相信常識，尤其是做老板的]，而規律是要遵循的，譬如說，淘寶價格的一大規律就是性價比高，比實體店高。

有朋友曾經做電子產品，做不下去，因為電子產品比價太好比了，外形功能相似的價格差不太多，除非有品牌上的巨大優勢，要說普通的你說你的東西高檔要走高端標個什麽火星球的技術，多半人不在乎這個，因為不是買回去作科學分析研究，只是普通家用質量好就行，如果說有什麽技術新增什麽不實用的功能只是個點綴，圖個心理快慰。之後他轉做服裝行業去了，做是風生水起，在價格方面，因為服裝行業不好比啊。

樓主所在團隊雖想打造品牌，但又無錢大砸特砸廣告，價格跟同行比不低，又屬於偏門產品，想成為大眾款不容易。這就使產品走量只能通過千軍萬馬過獨木橋去報聚劃算之類的活動，否則，無經驗的團隊運營加上上述種種因素，必定敗走天貓。

從十幾萬漲到8000萬 明星天價片酬究竟靠誰來調控？

“一開口8000萬，這樣的天價是我們無法承受的，一個明星得養活多少酒囊飯袋才喊出這樣的價格。”近日，一家投資真人秀節目以及影視項目的內容生產公司的負責人向《第一財經日報》記者吐槽。而8000萬是前幾年複出後靠幾部熱播劇火起來的一位女明星的價格，這個數字，基本上是在目前國內一線明星片酬的大致範圍內的，但在2003年，其參演的影視劇的片酬基本是打包計算，也就十幾萬。。

就在該負責人吐槽後的一周，8月26日，央視和廣電總局就明星片酬同時發聲。央視就明星片酬進行報道和點明批評，提到《如懿傳》周迅霍建華片酬加起來合計1.5億，《致青春2》、《幻城》、《九州天空城》、《老九門》演員們片酬動輒幾千萬。廣電總局黨組發出通報(以下簡稱通報)指出“堅決遏制‘天價’片酬和明星炫富問題”。

消息疊加出現後，包括上述負責人在內的影視傳媒公司的管理層幾乎都保持了沈默。上述負責人表示：“從通報看，明星片酬被調控似乎是定局，但明星片酬是市場行為，若是靠市場自身調控，我們並不看好，而且明星有的是招對付片酬調控，至於通報對行業的發展是好是壞，目前並不好下結論。”

“中國式大片”催生高片酬演員？

中國電影在2002年才開始產業化改革，一方面是應對WTO之後進口影片對國產電影的沖擊，另一方面是中國電影在1999年跌入谷底，當年的票房才達到8.1億元。中國電影需要一次脫胎換骨，而電影產業化改革的核心就是允許民營、外資進入電影投資、制作、發行、放映環節。

正是資本力量的助推下，中國電影的產量從2002年的100部左右上升到2008年的406部，電影年票房從2002年的不足10億元擴大到2008年(不含農村市場)的43.41億元，比2007年增長30.48%，增長速度全球第一。

這些令人振奮的數字背後，“中國式大片”的探索成為中國電影黃金發展時期的主要模式，大導演、大投資、大明星、大制作“引領著”中國電影的加速度。

以這個時期的幾位商業大片大導演為例，2002年，張藝謀導演的《英雄》對外號稱總投資為3000萬美元(2.4億元人民幣)，請來的是李連傑、張曼玉和梁朝偉的超級組合，明星成本就幾乎達到了投資成本的一半以上，有消息稱，李連傑一個人的片酬就達1000萬美元。值得一提的是女二號章子怡，當時的章子怡憑借《臥虎藏龍》中玉嬌龍一角成為新四小花旦，之前其主演的《我的父親母親》片酬約27萬元人民幣，《臥虎藏龍》雖然片酬降低約13萬元人民幣，但令她在好萊塢嶄露頭角，此後參與《尖峰時刻2》的演出則讓其片酬漲到45萬美元。

2004年，張藝謀的《十面埋伏》總投資對外號稱3.1億元人民幣，主演為宋丹丹、劉德華、章子怡、金城武。以劉德華在華語電影圈的地位，其片酬也在千萬以上，而當時與富貴子弟談戀愛的章子怡同樣不遜色，圈內人士表示，當年其片酬已達60萬美元。如此一算，幾大主演的成本至少占到了《十面埋伏》總投資的三分之一。

2006年，主打賀歲片的馮小剛也投身商業大片行列，其導演的《夜宴》號稱投資2億元人民幣，主要演員幾乎都是國內最一線的陣容，包括章子怡、葛優、吳彥祖、周迅、黃曉明等，此時的章子怡的片酬已近千萬。

2008年，吳宇森執導的《赤壁》號稱投資8000萬美元(折合成人民幣高達6億元)，演員片酬中，周潤發以好萊塢方式計薪，據傳高達7800萬人民幣，其他演員的片酬在幾十萬到800萬之間，整部影片演員片酬接近1億元人民幣。

在這個中國電影快速發展的階段，“中國式大片”的探索是有一定積極的探索作用，但這樣的大片也曾一度與“忽悠”一詞等同，有評論這樣認為：“長久以來的中國式大片已經約等於混亂劇情加拼湊明星加五毛特效所誕生的怪胎。”

諸多電影人認為，“中國式大片”助推起來的中國電影高增長的背後存在不少問題，集中在因明星高片酬而擡高電影成本，以及過多資本湧入市場破壞電影發展等幾大方面。

以電影投資成本為例，主要包括內容制作與宣發兩大部分，核心是內容制作，內容制作中演職人員成本是最高的。

據本報記者了解，有的電影投資80%用在了演員片酬方面，這是國外沒有的比例。實際上，目前中國有些明星的稅後實際片酬甚至高過好萊塢一線明星，曾有知名影視公司負責人表示，“中國的藝人是全世界最幸福的藝人，片酬不僅一年一變，而且在雙方合同中，很多藝人要求的都是稅後片酬，稅讓制片公司出。結果演技還那麽爛，這樣的爛明星也就在中國才誕生。”

此外，資深電影人王璐表示：“沒有人計算過，從2002年到2008年，中國電影每年的投資總額變化是怎樣的，但的確與社會資本向影視產業的大量流入不無關系。數據顯示，電影投資主體從2002年的幾十家發展為2008年的超過300家，平均起來的投資成本在幾千萬左右，但有多少家賺了錢?誰又再乎是否賺錢呢?”

在影視圈有一個公開的秘密就是，每年上映的影片中5-8%的影片是賺錢的，本報記者在2005年到2008年所接觸的投資者中，“錢多玩玩電影”的以“賭博”心態為主的投資人並不少，即便有些大投資、大制作的“中國式大片”同樣出現在賠錢影片的行列。

“2008年，中國式大片已有一些風險性的危機，但隨著金融危機的爆發以及2009年華誼兄弟、光線傳媒等影視傳媒公司的上市，加之地產、能源型企業的轉型，熱錢再次融入電影行業。”王璐認為。

據不完全統計，單是華誼兄弟的上市就帶來200億的熱錢進入，至今，已有幾千家影視公司誕生，“中國式大片”繼續前進。

2010年和2011年的影視劇市場基本還是以“大導演、大投資、大明星、大制作”為主要打法，但姜文的《一步之遙》、張藝謀的《金陵十三釵》、馮小剛的《一九四二》等大制作則讓這些大導演都走下了神臺，大導演大制作未必就高票房，有時還會慘不忍睹。

雖然小成本制作的電影在這期間有發過光，但隨著2014年，占據中國富豪榜單前十位的集團，尤其是BAT的大舉進入影視產業，進入10億票房時代的中國電影超越好萊塢貌似指日可待，制作公司計劃投入的上億元投資的影視項目比比皆是，而各路崛起的小鮮肉、網紅身價也暴漲，有些演員因為一部影視劇的火爆，其身價一年之內就會暴漲百倍。據本報記者了解，一線明星的片酬至少在幾千萬元，二線明星的片酬在幾百萬元到一千萬元上下。

天價片酬的“毒瘤”該如何摘除？

即便明星片酬高讓投資者苦不堪言，但一部影視劇的制作終究離不開影視明星。本報記者所熟悉的一些金牌制作人所制作的每個項目中，最重要的一件事就是演職人員的搭配組合，什麽樣的陣容可以使得項目在預售時買出最好的價格才是最核心的問題。

“無論是哪個播出平臺都無法忽視明星粉絲與消費者的感受，這也是通報中的有些內容可以理解為主管部門的出發點是好心的，是想辦好事的。”上述負責人表示。比如，通報要求，各級電視播出機構在電視劇購播過程中不得指定演員、不得以明星大腕作為論價標準，在電視劇宣傳工作中不得對明星進行過度炒作。

那論價標準該是什麽呢?

一個影視劇項目從投資到銷售的整個過程中，明星陣容是最先吸引投資者以及播出平臺的。以電視劇為例，與論價標準相關的就是產品的收視率以及廣告收益，也就是核心的“千人成本”和“收視點成本”，前者指的是某條廣告被1000人次的受眾量看到所需要花費的成本，後者指的是某條廣告每得到一個收視率百分點所需要花費的成本。兩個指標直接反映出廣告的投放成本和播出效率。

毫無疑問，節目收視率越高，收視點成本越低，廣告傳播效果也就越好，廣告時段的銷售價格也就越高，這是一條看得見的商業利益邏輯。同樣的邏輯在電影票房、視頻點播率是相通的，當然在收視率、票房、點播率的追逼下，背後的許多數據也有造假的成分，但能看得見的商業利益都是與明星有著千絲萬縷的關系。

一些投資者與播出平臺表示，若按照通報，大夥就迷惑了，論價標準該如何改革?明星的宣傳炒作的度在哪里？等等的一些問題目前都不明晰。

“問題太多、太複雜，一方面焦灼的投資者需要一個明晰的標準，從而降低明星的成本，能夠將更多的錢放在編劇與其他制作層面，一方面，市場的需求又離不開明星的影響力。”王璐認為。

當然，面對明星的高片酬，又無奈又想有大作為的投資者並非沒有辦法。

例如以片酬入股，去年，李晨、馮紹峰等6名藝人共同成立了東陽浩瀚影視娛樂有限公司(下稱“東陽浩瀚”)，註冊資金為1000萬元，其核準日期為2015年10月21日。一天後，當時停牌3個月的華誼兄弟發布重大資產收購計劃，擬以7.56億元收購東陽浩瀚的藝人股東或藝人經紀管理人合計持有的70%股權。也就是說，這家剛成立的公司第二天即以10.8億的估值賣出了70%的股權。但這次並購因項目估值過高、明星股東突擊低價入股等情況備受關註，也引發了諸多質疑，證監會今年開始對於這類收購案進行整治。

6月17日，證監會就修改《上市公司重大資產重組辦法》(簡稱《重組辦法》)向社會公開征求意見。重組新規雖未正式實施，但“放松管制、加強監管”思路非常明晰，規則完善後，炒賣“偽殼”、“垃圾殼”的牟利空間將大幅壓縮，有利於上市公司通過正常的並購重組提高質量、推動行業整合和產業升級。

此外，7月15日，深交所發布《深圳證券交易所創業板行業信息披露指引第1號——上市公司從事廣播電影電視業務》，給影視公司信息披露立規矩。業內人士表示，深交所針對影視類公司細化信息披露要求，有助於平抑影視類項目的概念炒作，促進中國電影市場規範發展，降低上市公司股權融資成本、專註主營業務發展，對市場的穩定和發展起到積極促進作用。

“但市場還是有對策的，比如可分兩個大小合同，一個是明星片酬合同，一個是以明星所在公司或工作室的名義的制作費合約，或者擔任多個職務，拿到制片人、監制等多份職務的酬勞等。”上述負責人表示。

那麽，明星天價片酬的“毒瘤”真的就無解了嗎?

一些影視公司的負責人認為，非也，還是要從根上把中國電影工業體系建立起來才是正事。“編劇、演職人員、後期制作等流程都很重要，整個體系建立起來，才會有好的作品，也才能談得上版權銷售能夠做到最好，消費者還是希望看到好的影視作品。”