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“計劃經濟”奇異果一年賣出百億元，中國果農拼不過

鄭女士的女兒愛吃獼猴桃，最近陜西老家的親戚老崔給帶來好幾斤自家種的獼猴桃。然而，一直吃進口獼猴桃的女兒卻對老崔帶來的獼猴桃提不起興趣：個頭小、味道還酸甜不一，女兒不愛吃。“跟平時在超市里買來的不一樣，那是進口的。”女兒說。

過去幾年，進口的新西蘭獼猴桃在中國銷量高速增長，這為新西蘭的獼猴桃果農提供了可觀的回報。生活在新西蘭的海倫·漢金是一位獼猴桃果農，每年靠著賣獼猴桃有200萬元（以人民幣計）的收入。而在陜西省寶雞市眉縣，作為獼猴桃果農的老崔卻為自己種的獼猴桃的銷路發愁。

令很多人不解的是，為什麽獼猴桃這一原產自中國的水果，漂洋過海到了新西蘭，改名奇異果後卻成為了當地的支柱產業，並成功俘獲了中國、日本等世界多個國家挑剔的消費者？更令人不解的是，作為西方高度發達的資本主義國家之一的新西蘭，竟然采用了類似“計劃經濟”模式來生產獼猴桃。

“計劃經濟”產物

這幾年，隨著城市居民生活和消費水平提高，更關註健康飲食，全球最大的奇異果銷售商佳沛公司（Zespri，下稱“佳沛”）在中國不斷“攻城略地”。

2015年，佳沛在中國的銷售額達到1800萬箱；2016年，更達到2400萬箱，中國超越日本成為其最大出口國。

在截至2018年3月31日的2017財年，佳沛在中國的銷售額超過5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長17.4%。

佳沛是全球最大的獼猴桃生產、經銷商，其成交量約占全球獼猴桃成交量的三分之一。而中國已經成為佳沛最大的市場，占據其全球銷售總額的近20%。據此推算，佳沛一年在全球賣出逾100億元。

獼猴桃（奇異果）各品牌在全球市場的銷售占比

很多人認為佳沛的成功是其育種、營銷、品控等做得好，但這些都沒有觸及佳沛成功的根本，即新西蘭獨特的獼猴桃產業發展模式。

就拿海倫來說，種了數十年的獼猴桃，收入也並非一直如此可觀。就在數年前，一場獼猴桃潰瘍病險些讓新西蘭奇異果全軍覆沒。

靠著政府部門、研究機構及企業的幫助才控制住病菌的擴散和蔓延，同時佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數果農都種上了新品種，最終將當地獼猴桃產業拯救回來。回顧這次經歷，海倫覺得，是佳沛發揮了巨大作用，不僅協助農戶抵抗病蟲害，還積極投入資金、技術等資源，與研究機構合作研發新品種。

事實上，佳沛做的並不限於此。作為新西蘭奇異果唯一出口品牌，其擁有龐大的規模優勢，這使佳沛有足夠的實力進行產品改造、品牌營銷、質量管控等。

為何是佳沛？因為新西蘭法律規定，全國只有佳沛一家企業能做獼猴桃出口。

反觀國際公認的獼猴桃故鄉中國，獼猴桃產業一直不溫不火——不僅沒有大的企業或品牌，出口更是寥寥無幾。為何中國獼猴桃甚至整個水果品類，都難以超越佳沛這個靠“計劃經濟”手段扶持起來的企業？

中新獼猴桃產業差異

新西蘭獼猴桃產業也曾經歷過弱小或一盤散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產業遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經營模式，抱團取暖，數百個果農發起成立了新西蘭奇異果營銷局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨後，2000多個果農悉數加入。

營銷局以擁有土地作為果農加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農在營銷局組建過程中資金的投入以及年終的分紅。營銷局後來更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，並決定推出“ZESPRI”作為唯一的品牌，負責新西蘭奇異果在全球的營銷。

佳沛相關負責人告訴第一財經記者，成立營銷局的目的，就是為了加強統一的管理。這也是新西蘭奇異果成功的關鍵，讓水果脫離自然經營的模式，專門成立一家公司，把奇異果當做一件普普通通的商品來進行操作。按照一件商品，對其進行質量控制、品牌宣傳、渠道建設等，並註重產品的研發和創新。

不過，相比之下，中國的獼猴桃產業卻困境重重。“目前看來，中國水果生產技術、營銷手段滯後於產業發展需求。”CIC灼識咨詢執行董事趙曉馬向第一財經表示。

“比如，產地的農民外出打工，加大農村勞動力成本，獼猴桃田間管理難保障，導致獼猴桃生產效益差，制約了獼猴桃產業的發展。此外，果實生產與銷售脫節現象嚴重。生產大多分布在偏遠山區及丘陵地帶，運輸倉儲條件不成熟；品牌打造宣傳力度不夠，種植分散，大型產業區少，品種多且雜，好產品難以推廣。“他說。

趙曉馬認為，在水果行業，佳沛的計劃經濟模式可以戰勝市場經濟。主要原因在於水果也是商品，尤其是高端水果，需要建立和引入質量標準、統一行銷、樹立專有品牌和有效的商業運作等規模化生產的模式，為果農帶去紅利，驅動行業的快速發展。

可見，要從根本上提升中國水果行業競爭力，推動行業整合、實現規模化發展是根本。

貴州的修文縣獼猴桃種植基地及“貴長”獼猴桃。

佳沛模式能否入華

規模化向來是中國農業效率提升的掣肘。在水果等經濟類作物產業領域，中國能否效仿由政府主導整合的模式？例如，由大量果農入股成立一家專門公司，建立相應品牌、規模化運作，並限定市場準入資格，僅允許一到兩家能夠從事經營或出口，以減少不必要的競爭和內耗，最終實現與海外水果品牌抗衡的目的？

學者對此並不樂觀。中國農業大學中國農業品牌研究中心研究學者欒玲向第一財經記者表示：“具體到實際落地過程中，佳沛的‘計劃經濟’模式在中國會遇到諸多變數。一方面，農產品的育種、種植、物流、品牌等的完善都需要一個漫長的過程，至少十年。不過各地政府的政策從落地到持續都存在變數，各級政府能否堅持不移地支持，對培養期的農產品是有很大影響的。其次，在具體生產中，由於我國農民整體素質還不夠高，能否準確落實相關生產計劃和要求，也存在一定的變數。”

事實上，中國一直在嘗試推動水果乃至農產品行業整合。此前提出農產品的三個品牌策略，即先構建一個區域品牌，區域品牌下面再構建一個企業品牌，企業品牌下面再構建一個產品品牌。這樣層層遞進，最終達到水果產品品牌化的目的。然而到了具體落實上，並不順暢。

人人都知道煙臺蘋果，但煙臺蘋果盛名之下有哪些企業或產品品牌，就沒人知道了。

“這是由於多方面因素造成的。”欒玲表示，“由於政府、企業對接等問題，區域品牌沒有及時落實到產品品牌，另一方面缺乏優質的企業或個人來做這件事。做農業是很辛苦的，不僅要大量時間、資金投入，還要企業家真正懂農業，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產品利潤也很低。”

欒玲總結說，在現階段，一般有實力的企業都去做房地產、金融等來錢快的行業，農業很難吸引真正懂行、有資金又肯奉獻的企業家進入。

中國政府也意識到農業和農產品面臨的問題。去年8月，農業部、國家發展改革委、財政部聯合印發《關於加快發展農業生產性服務業的指導意見》提出，大力推進農業生產性服務業發展，帶動更多農戶進入現代農業發展軌道，全面推進現代農業建設。

在欒玲看來，佳沛模式固然誘人，但目前來看並不適合中國國情。不過，佳沛推動行業整合的行為值得借鑒。“我們應該有更多懂農業、肯投入的企業家，加入到農業規模化、品牌化的發展中去，輔以良好的政府扶持和監管，通過市場去檢驗去淘汰，推動行業整合”。