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| 一個線上交易總額到今年底挑戰新 台幣兩兆元的超級網購戰艦，即將從中國開往全世界。 六月二日，阿里巴巴集團創辦人馬雲，在日本東京與軟體銀行董事長孫正義握手搭肩，宣布 旗下購物網站淘寶，正式與日本雅虎合作。一個橫跨中、日，擁有二億五千萬用戶，四億五千萬項上架商品，規模超過eBay的全球最大電子商務平台於焉誕生。 早在兩個月前，阿里巴巴就悄悄與全球最大的快遞公司UPS合作，在美國開設了一個新的網購平台「全球速賣通」。被視為是日後進軍美國市場 的登陸快艇。 網站流量世界第一！ 一旦上市，身價進逼當紅臉書網站 「淘寶已經取得統治性優勢……，它們就像一個網路版的 沃爾瑪（Wal-Mart），對所有人都造成威脅，」《紐約時報》（The New York Times）引述摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師季衛東的話表示。 根據國際網路流量監測公司Alexa統計，去年淘寶網每天的平均瀏覽量高達四千萬人次，在電子商 務網站流量中排名上超過亞馬遜（Amazon），成為世界第一；美國知名投資銀行Piper Jaffray也指出，淘寶去年的線上交易總額約人民幣兩千億元（約合新台幣一兆元)，已經逼近了eBay。 根據這樣的規模與增長速度， 高盛（Goldman Sachs）駐紐約分析師米崔爾（James Mitchell）估計，淘寶一旦上市，至少價值八十七億美元（約合新台幣二千九百億元），比當前最火紅的社交網站臉書（Facebook）九十五億美元 的身價，差距不到一○％。 「這只不過是開始，今年我們的用戶量與交易額至少還會再往上翻一倍！」馬雲在東京時一如往常豪氣的說。 淘 寶，這個成立不過短短七年的中國本土電子商務網站，上線第一天只有可憐的二十四件商品，如今卻儼然成為一艘巨大的兆元戰艦，年底即將逼近新台幣兩兆元交易 總額。它是如何做到的？ 《商業周刊》獨家深入位在中國杭州的淘寶總部，發現除了一位發號施令的艦長馬雲外，更重要的是三個作戰指揮中心， 不只掌握著戰艦的動力來源、設備與航向，也抓住了上億網民的心。 「電子商務是一個結合心理學、社會學與經濟學的綜合戰場，」淘寶商城總經 理張勇神秘的笑著說：「淘寶其實不只是個虛擬商場，更是一家『數據公司』！」 搜尋量調查，夠即時！ 透過熱字、交易紀錄挖出顧客需求 從 淘寶總部門口進去，第一個出現在眼前的，是一面五十吋的液晶螢幕，上面顯示一張中國地圖，隨時顯示著每分每秒各省、各地區的交易情況，右上角是當前熱門的 搜尋關鍵字，搜尋量越大的，字體就越大。 根據這個資訊，店家就能夠即時抓到消費者的需求。以淘寶網上的排名前三的頂級賣家「麥包包」為 例，當他們透過淘寶提供的數據，發現「韓風」兩字在服飾類搜尋次數最高時，馬上根據這兩字去設計了一系列韓流款式女包，結果業績在三個月內上升了兩倍多。 這是淘寶的第一個作戰指揮中心：數據魔方團隊。 淘寶商戶平台事業部總經理喻策表示，淘寶每天從交易紀錄、對話紀錄中所產 生的數據超過七千GB，這些資料都會透過這個團隊，根據地區、年齡層、性別比例、產業類別、平均客單價等上千個項目做出歸納分析，轉化成有價值的資訊。不 只可供內部做改進參考，還可以幫寶僑（P&G）、聯合利華（Unilever）、聯想等大企業做調查研究。 「所有的電子 商務都會做數據，但關鍵在如何整合分析，」eBay前易趣中國執行長吳世雄分析，「淘寶對市場的反應極快，這是我們做不到的。」 使用者分 析，夠深入！ 用二十萬個樣本找用戶沒說的秘密 然而光靠數據，無法獲得使用者對於網站的視覺、操作等主觀感受，這就必須要倚靠第二個作戰 指揮中心：用戶體驗研究部。 走進用戶體驗研究部的實驗室，白色的房間裡只有一張長桌與兩台電腦，看起來就像個普通的小會議廳，但我們很快 就意識到有些地方不對勁。「牆上的玻璃……，」我還沒問完，淘寶技術研發部資深經理張正華就笑著接口：「是單向透視玻璃，跟審訊室一樣。」 原 來，他們把用戶邀請到這個實驗室來，讓他們在此使用淘寶開發出來的各樣網路產品與服務，研究人員就在玻璃另一邊觀察反應。其中一台電腦則是請德國公司量身 訂做，造價高達新台幣兩百萬元，專門用來追蹤使用者在瀏覽網頁時的眼球移動，藉此分析出他們對色彩、圖示、文字等即時反應，再據此進行規畫或改善。 研 究可以深入到什麼樣的地步？「我們平均一個月要蒐集二十萬個用戶樣本（線上問卷），一季至少訪談三百個人，」張正華說。就在我們採訪的當下，他手邊上百個 專案正馬不停蹄的在進行著。 以五月初才剛剛改版的淘寶商城首頁為例，原本看起來有如傳統市集、大雜燴式的購物網站，根本無法吸引大企業與 品牌廠，研究人員先是發出了十萬張問卷，過濾後，再邀請上百位用戶到這個實驗室，最後才歸納出紅、白主色調，縮小項目分類，劃分出如百貨公司專櫃般的寬闊 欄位，塑造出簡潔有力的質感，這改變馬上就讓凱文克萊（Calvin Klein）、巴黎萊雅（L'Oreal）等國際品牌簽約進駐。 透 過這些質化、量化的研究報告，再經過整理，歸納出要素，找到用戶「沒有說出口的秘密」後，就會變成工程師與設計師手中的藍圖，做為開發新產品的依據。 個 性化服務，夠新鮮！ 仿照線上市集，讓人人都能寫程式 這就要進到第三個作戰指揮中心：開放平台事業部。 登入淘寶，你會發 現數十種琳琅滿目的工具，有取代MSN即時通訊功能的「阿里旺旺」，讓買賣方可以在線上問答；有像臉書社群功能的「淘江湖」，讓同一族群的網友可以在上面 交流互動；有像Google Adsense的廣告交換機制「阿里媽媽」；甚至還有像Youtube一樣的線上視頻「嗨淘」。 這些產品的 研發創意，通通來自上述的研究，再由開放平台事業部，運用內部資源，或者到外面找第三方公司合作，開放API（應用程式介面），讓所有人都能在淘寶的平台 上寫出符合消費者需要的程式，再與淘寶拆帳，就像蘋果的線上市集（App store）模式一樣。 「一間公司再大，也無法同時滿足上億人 的需求，」開放平台新業務副總裁王文彬表示，淘寶只專注做平台整合，其他的個性化服務就開放出去，讓其他上千萬個聰明腦袋來進行，「這樣才能創造出一個生 生不息的eco-system（生態系統），」王文彬說。 「淘寶另外一個強項是，產品的整合度比我們好很多，」吳世雄感嘆，eBay雖然 擁有強大的資源，但是產品都是透過購併其他公司買來的，各自獨立，難以發揮像淘寶一樣的綜效。 靠這三個作戰指揮中心，淘寶不只能在最短的 時間內了解消費者最大的需要，同時還能以最少的成本創造出最大的價值。這，就是他能成為一個吸引兩億網民、運作交易總額挑戰新台幣兩兆元的秘密。 | ||||||