聯華超市、全家便利商店、王府井百貨站穩零售龍頭中國三大消費通路贏家現身

2011-9-12 TWM

除了量販業，其他經營形態的零售通路也在這股中國消費熱潮中，扮演重要的角色。

聯華超市集團、全家便利商店、王府井百貨，就各自找出最適合的成長途徑，坐穩市場龍頭的寶座。

撰文‧辛曉昀、周岐原

超市．聯華超市集團

鞏固華東重鎮總店數破5200家「三足鼎立」，是形容聯華超市集團最貼切的形容詞。透過「世紀聯華」、「聯華超市」，與「快客便利店」等品牌，聯華同時經營量販店、超市與便利商店三種通路，不僅是第一檔在港股掛牌的中國零售股，若以上半年累計五二三三家店計算，它也是中國店數最多的零售通路業者；據估計，每日在旗下據點消費的顧客，總數逼近千萬人。

屬於國有企業的聯華集團，一九九一年時開始經營超市，上半年財報顯示，超市營收高達四十八億元人民幣，總店數在三○○○家以上。若以地區分布來看，聯華的通路在根據地上海最為密集，連同鄰近的江蘇、浙江，這三地的通路數量就包辦總店數八成以上，可以說，聯華集團是立足於華東地區的零售業者。

在上海鄰近地區，聯華沿著高速公路向外擴張，以方便物流運輸；但是跨足其他省分時，聯華的操作便轉為「跳躍式策略」，透過與在地企業合作，合資拓展據點。如此一來，合資公司可以享有聯華集團的品牌與物流優勢，同時也即時掌握當地消費需求與倉儲設備，不須一再從頭做起，可以盡速衝刺營業額。

近年來，同時布局三種通路的聯華集團，既要防範沃爾瑪、家樂福積極拓展量販市場，也要面對外資便利商店的強勁挑戰。面對層出不窮的考驗，聯華的策略是在既有通路積極迎戰，同時也創新經營，開拓不同性質的店面，試圖找出尚未飽和的利基市場。

例如在東北地區，聯華已針對當地的觀光飯店，推出新設計的「店中店」型便利商店、布局觀光客商機；至於在杭州，聯華則成立實驗性質較濃的高單價超市「City Life」。

在經營策略上，去年聯華正式收購華聯超市，雙方結合後，超市據點擴增。未來五年，聯華集團準備推出藥妝店、快捷店、百貨型賣場、生鮮超市、生活館等新型店面；連同目前在浙江省試點推行的電子商務服務，聯華有機會結合虛擬與實體通路的優勢，成為對手難以超越的區域型零售巨人。

(辛曉昀)

聯華超市集團

創立：1991年

董事長：馬新生

總店數：5233家

超商．中國全家便利商店

加速展店拚便利商店一哥地位攤開全家股東名單，頂新旗下的頂全控股、日本全家、伊藤忠商社名列其中，可說是「豪華」無比的陣容；但擁有豐沛資源的全家，並不急著攻城掠地，反而選擇在華東地區默默布局。練兵七年之後，全家才正式邁開腳步，向更廣大的內陸市場進軍，預計明年即有機會轉虧為盈。公司長程的規畫是，十年內要在中國開設八千家分店，屆時，全家可望成為中國便利商店的「一哥」。

對於外資零售業，中國有一條嚴格規範，就是店內不准販售香菸；少了這一項熱門產品，外資零售業約有三成營收受到影響。但在這條禁令控管下，身為外資的中國全家仍舊逐步穩健成長，目前已是平均單店銷售額最高的便利商店品牌，比羅森、喜士多等業者更強。全家怎麼做到的？答案是借鏡台灣管理經驗。

經營便利商店的獲利空間並不大，因此如何拉高毛利率，是致勝關鍵。對全家而言，便當、咖啡和關東煮等自有品牌鮮食，是拓展市場、帶動獲利的祕密武器。不僅如此，台灣便利商店業持續進行的店質改造，也為面臨激烈競爭的全家打開新商機。例如全家新開設的二代店，就增設多功能資訊機台、店內座位區等設施，試圖提高客單價，由目前績效來看，這兩項策略都已初步見到效果。

儘管已經有不錯的成長速度，當宿敵統一超登陸上海，全家拓展據點的腳步明顯加快幾分。例如○四至○八年，全家在上海累計只開一五八家店，但○九年至一○年底，全家就開了二六二家店；截至今年七月底為止，中國全家集中在上海、蘇州、廣州三地設點，總店數為六三九家。

不過，公司已宣布將把觸角伸往杭州、成都兩個城市，預計明年底總店數將達到一三○○家。由於目前還在衝刺店數、爭取市場占有率的階段，全家上半年仍為小幅虧損狀態，但在調整體質、培養消費者忠誠度的過渡期完成後，全家很有機會加速展店，搶占內陸更多的版圖。

(周岐原)

中國全家便利商店

創立：2004年

董事長：魏應行

總店數：639家（7/31止）

百貨．北京王府井百貨

捨棄沿海一線都市提前布局內陸市場今年三月，中國連鎖經營協會公布名為「中國連鎖百強」的營收報告，在百貨業當中，排行領先的是分店達一七○家的大連大商集團，去年營收規模達八六一億元人民幣。不過以整體經營實力來看，北京王府井百貨集團可能才是真正的中國百貨王。因為以平均單店營收來看，王府井百貨以二十二家分店，創造出一六六億元人民幣的營業額，每家單店營收平均超過七億元人民幣；相較之下，大連大商集團的每店平均營收只有約五億元人民幣。以極少分店數創造極大化效益，是王府井百貨特色。

企業要如何抓住商機？王府井百貨董事長鄭萬河的看法是：「企業不可能抓住所有機運，但是不可以喪失歷史機運。」對王府井而言，捨棄沿海一、二線都市，直接搶攻內陸城市，就是抓住自己的歷史機運。

在王府井二十二個據點中，除了北京市內分店最為密集，沿海地區竟然只有廣州開設了一個據點，反而在西北的烏魯木齊、包頭、呼和浩特，西南部的昆明、內陸的洛陽、長沙等地，王府井選擇在這些地區設立了更多分店。

其實，在中國，百貨業可能是廝殺最慘烈的一種通路。因此王府井百貨採行的策略是，一開始就避免和同業在最容易流血競爭的沿海都市共存；另一方面，先搶占對手忽略的內陸都市，耐心等到內陸民眾消費實力成長，自然能坐上其他業者難以搶奪的龍頭位置。

王府井這步棋下得精準，因為如今王府井的成長動能，幾乎都來自內陸分店的帶動；例如今年上半年，在成都、西寧、洛陽等分店繳出四成成長的帶動下，王府井的營收、獲利就有穩健的表現。未來，福州、鄂爾多斯等新店面陸續開張，業績可望更有一番突破。

（辛曉昀、周岐原）

北京王府井百貨

創立：1991年

董事長：鄭萬河

總店數：22家

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=27707

百貨公司週年慶大戰剛落幕，信義商圈新光三越、忠孝東路四段Sogo百貨，依舊門庭若市，但卻是標準「賺了面子、賠了裡子」的流血戰。以Sogo週年慶為例，兩週下來業績約占全年營收的四分之一，投入的行銷費用卻是全年預算的二分之一，但業績成長率僅呈個位數微幅變動。

也就是，為期兩週的「滿千送百」折扣戰，業者動用了半年的行銷子彈，消費者不打折不出手，集中消費胃口也被養大，「百貨業微利時代已經來臨，」就連Sogo百貨營業總經理李光榮，也不禁搖頭嘆道。

證據一：營收不斷破紀錄全家41個月，營收年增率正成長

賣精品的風光不再，消費市場風水輪流轉，這回站上浪頭的是街角「甘仔店」。

根據統一超和全家營收資料，在走出二○○八年底金融海嘯的營運谷底後，業績每月皆呈現年增率正成長，超商產業蠶食百貨、超市等零售業態大餅的市場重分配，獨霸零售業的「超商盛世」時代已然降臨。

證據之一，是內需成長趨緩，但超商產業一枝獨秀。

截至今年十月底為止，統一超已連續三十六個月營收年增率正成長，全家更是連續四十一月營收年增率正成長，雙雙破了各自品牌成立以來，營收連續成長的紀錄。以統一超今年前三季的營收金額推估，全年可望突破一千三百億元，呈現三年成長逾三成的大幅擴張。

數據也顯示，超商賣起發熱衣、搶天然酵母麵包商機，擴大的是同業市場大餅。以總店數排名第四的OK便利商店為例，今年前三季全台超商展店淨增加數近七十家，其中OK便利商店即占半數，顯示市場成長，二線品牌仍存在成長空間。

首當其衝的，反而是零售業其他業態，包括百貨公司、量販店與生鮮超市等，近年來業績成長頻受挫，尤其，百貨公司總體營業額更在今年第三季，首度被超商所超越，全年更恐出現營收大餅衰退的警訊。

公平會發布的超商年度調查報告也顯示，截至去年底，國內四大超商總店數達九千八百三十一家，回顧過去十年來，國內超商家數的年增率從最早的兩位數，到二○○九年下降到○‧四五％後，隔年起再度呈現較高的增加趨勢，二○一○年與二○一一年的展店年增率，分別為二‧五七％、三‧六七％，成為金融海嘯之後，國內成長復甦最快的零售業態。

證據二：離成長天花板還遠外食族增加，鮮食和飲料需求大

「超商盛世」另一關鍵證據是，業者仍看好產業後勢的成長潛力，認為離成長極限的天花板尚遠。

全家便利商店董事長潘進丁指出，以生活形態相近、流通產業發展較台灣成熟的日本為例，內需市場成長停滯，去年又發生「三一一大地震」，超市、百貨業營收萎縮，卻只有超商通路持續成長，三大便利商店7-Eleven、LAWSON和FamilyMart的營收、營業利益都創了新高，成為零售業的最大贏家；成長動力顯然不只來自同業內的移轉，主要是來自異業間移轉，尤其是外食產業。

潘進丁指出，以日本為例，把流通業加上外食產業，整體餐飲零售業產值，每年大概有一百六十兆日圓，而超商的年產值去年約九‧六兆日圓，僅占其中的六％，一般估計五年內這個占比，會隨超商擴大提供外食族餐飲服務，成長到一○％。至於台灣，目前新台幣兩千多億元的超商年產值，僅占整體餐飲零售業約一‧四％，對照日本的服務業發展，超商在滿足外食族需求，尚有很大成長空間，不管是領先品牌或追隨其後的超商體系，均能從中獲益。

換言之，未來超商與其稱為「便利商店」，不如以「便利餐廳」形容，將來得更為貼切。

分析統一超去年的各商品營收占比（見七十一頁圖）亦可發現，不含零食等乾貨的一般食品類，光是以鮮食便當、關東煮等為主的「食品服務類」（一六‧三％），加上列入現煮咖啡CITY CAFE品項的「飲料類」（三六‧二％），兩者銷售占比即超過五成，餐飲服務已成為超商主打的王牌。統一超商公共事務部經理林立莉便表示，過去五年來，鮮食和飲料類的銷售金額，分別成長約五成與近三成，確實是帶動總體營收成長的兩大功臣。

證據三：每小時來客30萬人票務、郵購等無形服務帶動消費

不只跨足餐飲業、成衣業，高雄第一科大行銷與流通管理系教授許英傑認為，提供無形服務「黏」住消費者，帶動實體商品消費，才是超商維持成長的最高戰略指導原則。

許英傑分析，超商能維持高成長動能，主要是近年來門市發展出各種無形服務，如結合雲端電子商務的到店取貨、水電等規費代收繳服務，以及獨步全球的高鐵票務取票服務等，甚至大型門市設置廁所和停車位，提供簡易遊憩服務，都是讓超商在社區與觀光據點，成為具備準公共服務的空間，收匯集人氣之效。統一超商溪頭和雅門市加盟主林秉毅即表示，一車、一車的陸客團到店內上廁所兼採購，已成為他去年以來主力開發的客群。

全家執行副總經理葉榮廷指出，超商所做的一切創新，主要基於兩個目的，其一是提高消費者到店的頻率，不管是賣咖啡或取高鐵票，都是藉由提供新商品、新服務，增加消費者對超商的依賴性，從三天來一次變成一天來三次。另外，則是讓原本不會走進超商的人願意上門，例如提供網路購物的到店取貨服務。

統一超證實，包括信用卡款等代收服務，以及ibon資訊平台代售高鐵、演藝活動票務，所創造出的門市現金流，目前已遠大於實體門市商品銷售每年約一千二百億元的營收規模。

從公平會揭露的調查資料也證明，超商這套「先搶人再搶錢」的戰略奏效。二○一一年全台超商總來客人次達二十八億七千八百萬，年增一億四千二百萬人次，成長率為五‧二％，高過同期間三‧六％的新開店數成長率；換算下來，不分時段，在台灣平均每小時，就有近三十三萬人走進超商門市。

政大科管所教授李仁芳則觀察，傳統精品百貨業，由於扮演的是提供「中產階級創新生活提案」角色，如今，在中產階級消失、年輕人消費力下降的客觀因素下，百貨業出現衰退是必然趨勢，「提供人們少許花費，隨手就能換來身邊小確幸，亦是驅動超商產業成長的微妙消費心理。」

究竟，超商盛世還有多久的好光景？許英傑預測，從日本的零售業發展推估，台灣出現超商產業營業額超越整體百貨業產值，並非偶然現象，而是零售業態的黃金交叉，「至少未來五到十年，超商一枝獨秀的趨勢，都不會逆轉。」

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飲料類36.2% 423.2億元非食品類24.5% 286.9億元食品服務類16.3% 190.5億元出版品類12.4% 144.3億元一般食品類 10.3% 120.6億元其他類 0.3% 3.8億元

註：食品服務類指鮮食、關東煮等熟食；非食品類為文具、美容用品等；其他類為網購、ibon等手續費收入資料來源：統一超年報整理：尤子彥

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