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實體店聖誕夜大戰亞馬遜

如果你是嚴重的“拖延癥患者”，或者忙到沒有時間給孩子提前準備聖誕禮物，直到節日前夕的最後一刻才想起來應該買些什麽，那麽也許你的選擇就只有去實體商店了，因為並不是所有的電商都會在這個時間提供快遞服務。

考慮到有這樣一群人的存在，實體店似乎看到了他們能夠擊敗電商的最後一線希望。這或許也是它們比電商有優勢的唯一窗口期。很多實體店都在聖誕夜當晚徹夜營業，並通過大力促銷吸引消費者。要知道，歲末的營業額可能占到商家全年營業額的20%。

以梅西百貨(Macy’s)和科爾士百貨(Kolh’s)為例，這兩家百貨公司聖誕夜全天24小時營業。沃爾瑪超市也加速囤貨，貨品主要以樂高積木、芭比娃娃、小馬Pony等玩具為主。百思買更是首次提供了大範圍的聖誕夜送貨上門服務。玩具公司反鬥樂也延長開門時間，從周五早上6點一直開到周六晚上9點。

反鬥樂美國CEO David Brandon說：“人們在網上訂貨總有一個截止的時間點，當網上訂貨停止時，大量人群會湧入實體店。這時候商家比拼的就是誰的存貨多，貨品全，並能夠提供更好的消費購物體驗。”反鬥樂也為實體店大量增加囤貨。

從聖誕夜前一天的星期五開始，各大商店就爭相“大甩賣”，通過大力促銷吸引消費者。在紐約，人們蜂擁至第五大道上，尋找“最後一分鐘”的折扣禮物。比如服裝店Gap外套折扣就高達60%。Armani Exchange更是全店6折。一些消費者認為，在實體店能夠“淘”到的便宜貨折扣力度甚至比網購來得更高。

但是電商也有應對的方法。亞馬遜推出的Prime Now服務最快的送貨時間為1小時內到貨，而且聖誕夜最晚送貨時間從晚上9點45分延長到午夜12點。亞馬遜負責Prime Now的副總裁Stephenie Landry說：“今年的聖誕節恰逢周日，這讓‘最後一分鐘’的網上購物變得更加困難，而Prime Now的服務正好填補了這一空缺。”

總體而言，今年美國購物季呈現出兩大趨勢，網絡銷售增速加快，網絡和實體商店折扣力度加大。低價策略加上美元升值的影響，蠶食了今年購物季的銷售總額。

根據10月份美國國家消費聯盟(NRF)的數據預測，今年11月和12月美國的消費總額能夠達到6558億美元，比去年同期增長3.6%。其中網購的增速更快，同比將增長7%至10%，達到1170億美元。

美國市場調研機構NPD首席行業分析師Marshal Cohen表示：“在玩具和家電領域商家的大幅促銷將令今年的銷售增長放緩。”另外，根據野村旗下Nomura Instinet分析師Simeon Siegel的報告，該機構統計的21家服裝店中有9家今年提供的促銷力度大於去年。

以運動品牌Under Amour為例，今年的連帽衫折扣為6折，去年是7.5折。Kate Spade今年打折商品能在享受30%的優惠，去年為25%。很多品牌還增加了存貨。

實體店也加速了網上布局。沃爾瑪在消費季前就已經增加了1000萬種商品供在線銷售，力度超過了亞馬遜。不過亞馬遜的銷量增速也是驚人的。根據調研機構Slice Intelligence跟蹤的420萬網購者所提供的數據，今年11月27日至12月17日期間，亞馬遜占據了網購份額的41%，去年為38%。而沃爾瑪網購的占比僅為2.7%，比去年3.5%有所下滑。不過沃爾瑪的大部分收入仍然來自實體店。

Slice Intelligence數據還顯示，今年購物季的亮點是電子商品和智能家居，比如百思買、蘋果、智能保溫杯和藍牙音響等。

為商店提供送貨服務的Deliv公司CEO Daphne Carmeli表示：“今年一個從未有過的現象是包括Bloomingdale、PetSmart等在內的商店都提供了聖誕夜的配送服務，它們開始與亞馬遜在同一個世界里競爭。”

零售商數據分析機構Market Track營銷高級副總裁Traci Gregorski對第一財經記者表示：“今年UPS、聯邦快遞和美國郵政署(USPS)的購物季訂單都創下新高。實體店希望為顧客創造‘隨時買’和‘隨地買’的體驗。消費者通過比價就能知道誰的折扣更低。當然網購的力量仍然推動著整個市場的變革，越來越多的人受到數字化促銷的影響。”

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