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快時尚內衣電商AdoreMe火拚維多利亞的秘密

由赫爾曼德創立的主營內衣和泳裝的快時尚電商——Adore Me的投資方，包括香奈兒（Chanel）品牌的家族投資基金Mousse Partners。這增加了赫爾曼德的底氣，畢竟一個新創互聯網內衣品牌要挑戰全球最著名的內衣品牌——維多利亞的秘密（Victoria's Secret）還是需要很多支持的。

赫爾曼德憑什麼發起這樣的挑戰？Adore Me又是如何將快時尚模式運用到內衣領域挖掘出巨大商機的？

個性化訂購

除赫爾曼德外，法布里斯·格蘭達(Fabrice Grinda)和何塞·馬林(Jose Marin)也是Adore Me的聯合創始人，前者之前是在線分類網站Olx.com的創始人，而馬林則是De Remate.com的首席執行官。

總部位於紐約的Adore Me最初也是經由贊助而建立起來，彼時赫爾曼德還在哈佛商學院讀書，他的想法是將它建成一個個性化的網上內衣俱樂部，以合理的價格出售經由設計師設計的內衣，以及後來新增的泳裝。

「根據每個人的風格，我們將訂購模式個性化，讓購買內衣變得充滿樂趣而毫無壓力」。官網上Adore Me這樣介紹自己。

何為個性化的訂購模式？用戶在註冊後即可獲得Adore Me的免費諮詢和一對一的專家關注，用戶在完成一系列有關風格喜好、款式喜好以及明星喜好等問題的選擇之後，專家會根據用戶的答案為每個會員創建符合用戶喜好、每月定製的「個性化內衣展廳」。

展廳內的物品包括文胸、內衣、緊身胸衣、塑身內衣以及襪子、泳裝等，如果用戶不喜歡這些組合，也可選擇不挑選一些產品種類。通過「個性化內衣展廳」Adore Me自2011年11月創建以來取得了月度銷售增長接近50%的成績。甚至有專家認為，個性化訂購模式可能會成為今後火爆的電子商務模式。

作為一個垂直整合的電商，Adore Me有很多地方與維多利亞的秘密非常相似，比如黑色和亮粉絲的字體、海灘上的比基尼拍攝以及身材火辣的模特兒，但不同的是，它的價格意想不到的便宜。

當消費者在Adore Me上消費第一套內衣時，價格僅為20美元，而此後的每一套（包括上下兩件）售價大都均價為39.95美元。儘管產品被運送至世界各地，但在美國國內它還實行免費送貨和退貨服務。相比之下，維多利亞的秘密僅僅是單件的文胸就得花費40美元。

快時尚模式

當然Adore Me並不是第一家專注於女性內衣的互聯網創業公司，True&Co、Brayola都是它面臨的競爭對手，不同的是這兩家公司專注於幫助女性尋找到自己喜愛的文胸，它們將現有的內衣品牌集合，好讓顧客從中尋找到適合自己的。

但在赫爾曼德看來，一旦用戶知道自己對於某個特定品牌的尺寸後，這些競爭對手將很難維持消費者持續在自己的網站上購買商品了。而Adore Me則傾向於提供價格上的便宜。每一套由設計師設計的內衣經由赫爾曼德家族企業或其他地方製造、採購，售價大都為39.95美元。

但將快時尚的模式運用到內衣領域，僅有價格上的優勢是不夠的，快時尚的精髓在於平衡多樣性、庫存以及從生產到銷售的週期。Adore Me正是掌握了這些。

相比維多利亞的秘密一年只生產兩大系列內衣，憑藉完整的供應鏈，Adore Me從生產到銷售的週期非常短，每個月會新推出30至40件新品。依靠這一優勢，Adore Me希望能從女性日常內衣預算中分得一杯羹。

快時尚的基石還在於多樣性，但對於內衣企業而言，除非它們有巨大的庫存預算，否則幾乎不可能在這一模式上取得成功。因為對於一般快時尚公司而言，一件T恤的加工商只接高於500件訂單量的訂單，而每件內衣包含的零部件有35至40種，使得內衣的最低生產件數被拉高至5000~10000件。

赫爾曼德表示通過聘請精通內衣製造的設計師（Adore Me從維多利亞的秘密以及Wacoal-America等大品牌挖來經驗豐富的設計師），Adore Me已經可以平衡多樣性和庫存之間的關係。通過一種原型做出不同樣式的產品而無需購買太多不同的組件，該公司在不用大幅提升產量的基礎上實現了產品的多樣化。通過與供應商和製造商合作，Adore Me的員工可以修改、完善所有商品。

如果Adore Me的發展模式被證明是可持續的，那它對於整個內衣產業將有著顛覆的意義。在赫爾曼德看來，將Zara所代表的快時尚帶入內衣領域將會創造出巨大的商機。而Adore Me的出貨量也在成立一年之內超過了10萬件。

「通過低價銷售和便利的在線購物形式來銷售設計精美的內衣，我們已經在漸漸侵蝕維多利亞的秘密的市場份額了。」赫爾曼德對外媒表示。

維多利亞的秘密　CEO閃電謝幕

請來林誌玲打造中國的維秘秀 這家內衣企業距離“維多利亞的秘密”有多遠

2016年4月23日，東莞某大型體育館。林誌玲穿著黑色內衣頭戴皇冠，女王範十足地走上T臺。黃曉明、黃致列、Alin等當紅明星隨後登臺表演，三屆環球小姐冠軍也同臺亮相。

舞臺華美，音效撼人。模特們一個個身著誇張而精致的內衣在臺上搖曳生姿。這個畫面是不是似曾相識？每年“維多利亞的秘密”內衣秀一出街，宅男宅女們就紛紛對著電腦流口水。而前述這場大秀的主角：都市麗人，這家中國內衣企業想打造中國的維秘秀。

空前的內衣大秀

“我們這場大秀在行業里，不敢說絕後，但一定是空前的。”都市麗人總裁鄭耀南對第一財經記者說。

每年辦一場秀，都市麗人其實已經這麽做了五年。但是之前的大秀在他看來都是在為2016年做準備。“以前的秀大多對內，主要就是經銷商們過來看一看，然後訂新品。”鄭耀南告訴記者，而2016年的這場大秀除了承擔對內的功能，還有更重要的任務：對外展示都市麗人的形象。

“我們不是單純作秀，而是為了傳播。除了給大家帶來視覺的盛宴，同時還希望給消費者傳遞都市麗人的理念‘科技、健康、時尚’。”擅長渠道的鄭耀南仿佛又變成了一個營銷大家。他說，品牌的推廣是多元化的，比起打硬廣，內衣秀更有話題。大秀的現場請了很多視頻網站，甚至請了很多網紅和自媒體，天貓上還在同步售賣大秀上展示的產品。這些都是推廣的手段。

盡管當地政府提供了場地支持，這場大秀仍然耗資千萬，這個費用里還不包括黃曉明、林誌玲兩位代言人的費用。錢花出去了，自然鄭耀南也十分關註推廣的效果，大秀第二天上午他興致勃勃地與記者分享說，他的朋友圈已經被刷屏了，網上視頻的點擊率也已經差不多有5000萬次。

鄭耀南樂見這場大秀被更多地傳播開來。他說，都市麗人員工有將近5萬人，在這個人人都是自媒體的時代，每個員工能夠輻射到200人，這樣的傳播能量已經非常大。

2017年的秀提前半年就要開始做籌備，而模特的選拔和推廣將是都市麗人以後更重視的部分，鄭耀南表示，希望以後登上都市麗人舞臺的，是中國或全球最好的模特。

這一點也與維秘內衣秀很像，模特們以登上維秘的舞臺為榮。除了內衣秀對標維秘外，鄭耀南還希望都市麗人在中國的市場份額也像維秘之於美國，達到20%。目前都市麗人的市場份額為3.3%。

內衣行業集中度將更高

鄭耀南其實是想借內衣秀告訴消費者：都市麗人品牌在升級。他說，2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌，產品、門店等都會隨之升級。

產品的升級體現在面料采購和設計等方面，都市麗人的面料采購已經從國內轉到了國際品牌，萊卡、伊藤忠等都是其供應商，面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。

2015年都市麗人還與迪士尼簽約，與電影上映同步推出“瘋狂動物城”系列也可看做都市麗人產品升級的重要標誌。未來兩年與迪士尼的合作還會有更多可能性。

都市麗人品牌及產品的升級已經在業績上有所反映。其在3月發布的2015年年報顯示，2015年都市麗人利潤大增23.6%，至約人民幣49.5億元。這個成績遠超同行其他企業。

鄭耀南認為，目前中國內衣市場雜而亂，現在還處在啟蒙期，即將進入覺醒期。這將是非常重要的階段性變化，消費者將更願意選擇產品品質好、可信賴的品牌，品牌的集中度將會變高。“因此未來五年是我們最大的機會。”

這一觀點也有許多行業調查的支撐。中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出，從長遠發展來看，我國內衣市場容量逐漸擴大，市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業毛利普遍下滑的情況下，內衣行業的利潤在不斷下降，中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占，而中高端內衣的需求會越來越高。做好市場細分，提升品牌形象仍然是內衣企業的發展方向。

如果說過去都市麗人發展的制勝法寶是其供應鏈與對零售的把控，那麽未來都市麗人想憑借多品牌戰略占領市場制高點。

鄭耀南多次對第一財經記者強調，未來都市麗人最重要的戰略是多品牌戰略。

都市麗人在過去的兩三年內從4個品牌發展到10個品牌。這些品牌覆蓋了各個層次的消費者。大眾市場而言，女性內衣品牌有“都市路儷人”、“都市路絲語”、“都市路繽紛派”、“都市麗人的秘密”及“自在時光”。每個品牌都展示了不同的設計風格且屬於不同的價格範圍，並針對不同的年齡階層；而男性及兒童產品的銷售品牌分別為“都市路鋒尚”及“瞇雅佳”。

至於高端市場，都市麗人則通過2015年第一季度收購的知名高端品牌“歐迪芬”及其子品牌“璐比”、“伊夏”等，進入了中國高端貼身內衣市場。

在多品牌戰略上，鄭耀南未透露更多細節，僅表示不會走得過快，未來會走得穩一點。

莎士比亞的”中國合夥人“：如何讓音樂劇“飛入尋常百姓家”

“大千世界是個舞臺；所有男男女女不外是戲子；各有登場和退場；一生扮演著那些角色；七樣年齡分為七幕。”從嬰兒、學生、情人、士兵、法官、老人，到孩提時代的再現，莎士比亞的名篇《皆大歡喜》用舞臺七幕容納了整個人生。在歐美戲劇的發源之地，音樂劇早已成為文化生活必不可少的組成，而這一新興的文化類型在中國僅僅初露晨光。如何利用現代的商業管理讓這一傳統的藝術門類重煥新生、從陽春白雪飛入尋常百姓家？在文化產業的風口中，音樂劇能否抓住中國新興消費者的心？第一財經記者獨家專訪了七幕人生文化產業投資有限公司創始人及CEO楊嘉敏。

規模經濟降低音樂劇成本

音樂劇產業有著怎樣的收支結構？由於七幕人生定位於“漢化”海外經典音樂劇，因此版權引進、劇目制作和劇場租賃是音樂劇“海外引進+漢化演出”模式的主要成本項。七幕人生音樂劇高級制作經理、《我，堂吉訶德》執行制作人劉漢坤對第一財經記者表示：“目前比較大的成本是版權費用，根據作品的大小，購買版權能占到成本的20%~30%左右。再就是制作環節，包括主創、演員、樂隊、技術等人員的費用，以及燈光、音響設備的采購及租賃，服裝、舞美的制作費用等。另外，國內較大的成本項是劇場的租賃費用。因為音樂劇的呈現更加綜合化，除了演員、樂隊的表演及演奏，燈光音響、舞美服裝的呈現都需要細膩的服務劇本故事，各個環節也都需要平衡的資金投入，所以音樂劇的票價普遍會比話劇偏高。”

如何降低音樂劇的成本，進而為觀眾提供更親民的票價？七幕人生創始人及CEO楊嘉敏的答案是“規模經濟”。

“音樂劇是一個規模效應很強的行業。必須通過長檔期的演出攤薄前期制作成本和單場場租等運營成本，通過更低的票價吸引觀眾，反過來再促進演出的長檔期。”楊嘉敏指出，但在內容為王的文化產業，長檔期的前提是好內容。“電影即使口碑不好也會有觀眾追求輿論去觀看，但音樂劇每場只能覆蓋1000~2000個觀眾，前期宣傳只能支撐幾周的上座率，如果口碑不好很快就會傳播出來，因此只有非常好的演出才能有可能吸引新的觀眾。”楊嘉敏對第一財經記者表示。

隨著規模和良好口碑的不斷傳播，良好的品牌也可以為音樂劇的現金流帶來直接的優勢。“初期發展可能需要投入大量前期成本做出劇目，然後慢慢回收，那麽項目現金流壓力就會比較大，也需要外部融資。但當品牌發展到一定階段，實際上就可以通過預售權益——比如以預售演出票、與票務網站的保底合作等方式先期收回成本。”

《我，堂吉訶德》經典劇照

音樂劇變現方式並不單一

劉漢坤對第一財經記者表示，票房目前仍是音樂劇產業的主要收入來源。但隨著產業的逐步成熟，贊助和衍生品的開發也可以為這一文化產品提供源源不斷的收入。

“除了票房之外，衍生品是最常規的收入來源；第二塊就是贊助和招商的收入。因為音樂劇的觀看人群往往凈值較高，所以金融、汽車、化妝品、時尚品牌往往願意會做道具植入和贊助；第三就是大IP的延伸。比如《Q大道》積累了線下的幾十萬粉絲，就可以把毛毛錘的卡通形象進行獨立開發，比如做成微信表情；也可以做音樂、數字版權、實體CD的發行；甚至延伸到影視，開發真人加動畫的電影等。”楊嘉敏對第一財經記者指出。

借鑒國際經驗，影像化的音樂劇甚至可以突破劇場的局限。“參考英國國家劇院NT Live的模式，可以把劇錄制成影像，然後在電影院播放。畢竟音樂劇主要集中在一、二線城市，通過影像化複制覆蓋到二、三線城市的更多觀眾也是很好的嘗試。”楊嘉敏表示。

“最大風險是選錯劇”

不過，即便是在音樂劇最為成熟的美國，音樂劇投資的潛在風險依然不容忽視。“百老匯是一個風險極高的地方，80%的劇目投資都是失敗的。音樂劇的最大風險就是選錯劇。”楊嘉敏對第一財經記者坦言。

對於將本土化海外成熟劇目作為核心模式的七幕人生而言，分析劇目的海外市場表現是選劇的第一要務。“以《我，堂吉訶德》的選擇為例，在紐約百老匯該劇早在60年代就已興起，百老匯歷經4次複排，包攬了最佳音樂劇、最佳詞曲等獎項。”楊嘉敏指出，同樣引進音樂劇後本土化的日本、韓國也具有參考價值。“在韓國，《我，堂吉訶德》演了10年，是觀眾心中海外音樂劇的前5名；在日本演了50年，男主角松本幸四郎甚至將堂吉訶德扮演了一生。” 

除了市場分析，在互聯網企業中流行的小規模試錯、快速叠代模式也可以應用於戲劇的選擇。“從小劇場開始嘗試是非常重要的。除非是《音樂之聲》這樣的知名劇可以直接在保利劇院上演，否則一般都會從容納200-300人的小劇場試演，根據觀眾的口碑和反饋慢慢放大到800、1000、1500人的劇場。”事實上，這也是成熟音樂劇產業的通用模式。甲乙丙丁工作室導演胡曉慶對第一財經記者指出，“在西方，一部新作品都會有試演tryout和預演preview。一部瞄準百老匯的音樂劇作品會先到紐約周邊的城市——比如波士頓和費城去試演，根據觀眾和業內人士的反饋對作品進行調整。之後，整個演出班子會到紐約劇場進行預演，直到首演。預演期間，導演、編劇、作曲和編舞可能還會繼續調整作品。因此，對創作團隊來說，劇目不到首演，這個創作過程一直是延續的。”

除了選劇，為了將海外成熟劇目真正本土化，還有諸多細節和挑戰需要完善。《我，堂吉訶德》男一號、堂吉訶德的扮演者劉陽對第一財經記者指出：“原版的《堂吉訶德》就用古英語寫就，如何讓中國觀眾理解其中的精神非常複雜。由於沒有先例，（七幕人生3號員工、音樂劇譯配）程何幾乎每天都在調整。”再比如，“《Q大道》中有一個角色是美國的過氣童星，如何讓中國觀眾看劇的同時接受到劇本原本要帶給觀眾的信息，公司內部可能花了幾個月的時間去探討，最後聯想到國內的‘小龍人’，才完成了現在的翻譯並得到了觀眾的認可。”劉漢坤對第一財經記者表示。

瓶頸是基礎設施和人才缺口

不過，作為一個傳統又新興的行業，音樂劇在中國的發展仍然受到基礎設施和人才匱乏等諸多因素的掣肘。劉漢坤對第一財經記者指出：“相對而言，目前中國的劇場硬件條件還處在比較落後的狀態。現在市面大多是老劇場或者改造翻修過的老劇場，硬件條件很難滿足大型音樂劇的演出要求，比如燈光的位置受限，或者劇場本身的硬件條件很難實現燈光、音響或是舞美的設計理念。因此，目前大多是迎合劇場去設計舞臺，而不是根據舞臺呈現去選擇劇場。”

與此同時，音樂劇人才的稀缺也成了行業發展的瓶頸。“由於舞臺360度的審視，而且無法NG，音樂劇人才在演唱、舞蹈、形體和戲劇表演三大塊都需要達到相當的高度才能演繹經典作品。但如果這三塊都有很高的實力，現場演出又不是報酬很高的職業，因此就會出現許多人才流失。所以音樂劇演員圈子不大，實力也是參差不齊。”劉陽對第一財經記者指出，國內相對較短的歷史積澱和培訓體系也導致了音樂劇專業人才的稀缺。“在國外音樂劇比較發達的地方，在社會上很容易獲得演員訓練的機會。但中國的體系性會差一些，而且從業者也沒幾代人，退下去做教學的很少。因此，目前中國音樂劇的演員大部分還都是來自專業院校表演、演唱、或者音樂劇專業的學生。”

當然，不成熟才意味著機會。“在美國、英國、日本和韓國等音樂劇比較發達的國家，音樂劇的票房能占到電影票房的30%~60%；而目前中國音樂劇票房只占到電影的2%~3%，未來增長到電影的30%~60%還是有空間的，因為這是新的娛樂方式，也需要培育的市場。”對於未來，楊嘉敏充滿信心。

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