將問答轉化為溝通,將被動應對升華為主動營銷,這是未來人工智能客服發展的重中之重。
本文系作者溫二爺對i黑馬投稿。
近來,To B領域對人工智能客服技術的討論沸沸揚揚,無論是各大巨頭旗下客服產品,還是投身SaaS雲客服行業的創業公司都將“人工智能”列為核心關鍵詞。
目前To B領域對人工智能客服技術主流的看法是,智能客服技術將主要在問答相對標準的售後環節發揮作用,其最大的價值在於大幅節省人力成本。但作為一個SaaS行業多年從業者,二爺認為這種觀點並不盡然,未免太小覷人工智能在客服行業的價值。
雖然目前市場上的智能客服產品主要集中於售後領域,但企業最青睞往往是售前的智能話術輔助、智能營銷策略等功能。原因在於,這些技術能夠顯著提升流量轉化率,而不僅僅是簡單的節省人力成本,這才是企業真正的需求。
在未來,人工智能客服技術真正的作用空間,是以售前客服為支點,重塑整個移動營銷的格局。它決不會簡單停留在與客戶智能的對話這個層面,而是要智能化的解決用戶從進入點擊到成交這既短暫又漫長的最後一公里。
在線營銷=引流+站內服務,前者已步入智能化時代,後者卻拖了後腿
對於絕大部分企業而言,它們並沒有太過複雜的外圍品牌營銷需求。在線營銷各個環節濃縮起來,就是引流與站內服務兩個步驟。前者是營銷的基礎,後者真正決定了一家企業的盈利狀況,甚至生死存亡。
1、智能化DSP廣告工具成熟,企業引流不再是營銷難題
在PC時代,流量的引入是一件技術含量極高的生意。各種社區論壇上的經驗總結,幾乎全是以如何引流為核心。企業只要解決好了兩個問題,基本就能躺著賺錢:其一是如何獲取低成本甚至免費的流量;其二是如何獲取精準優質的流量。
造成這種局面的原因是,PC時代的流量太過於分散,而營銷天才卻一將難求,要解決這個問題,唯一的辦法就是“全面撒網,重點培養”,經過長時間的試錯積累,找到適合自己的推廣渠道。
進入移動時代之後,企業獲取流量的日子好過了很多。免費的流量依然存在,但更大的變革在於流量集中後,眾多智能DSP投放工具的出現。它們可以幫企業精準高效的直面潛在客戶。據多盟調查顯示,PC時代廣告聯盟流量平均跳失率為78%,而移動時代下降到51%。這意味著移動時代的流量的質量出現了質的飛躍,企業營銷的關鍵轉變為“怎樣促成其成交”。
2、傳統客服機制正在浪費寶貴的流量,人工智能客服亦存在缺陷
雖然移動時代的精準引流變得更加容易,但應用場景的變化,使得用戶對於站內服務的要求大幅度提高。譬如,PC時代的用戶向客服咨詢一個問題,即使回應有所延遲,用戶也可以最小化客服窗口去做一些其它事等待。但在移動時代,切換客服窗口卻是一件相當麻煩的事,很可能回來你就找不到了。據Provide Support調查的數據顯示,62%的用戶不會再訪問一個有著糟糕客服體驗的站點。
傳統意義上認為,用戶只有在打開客服對話窗口時,才算是進入了客服服務時間,這種看法顯然是狹隘的。事實上,用戶從進入網站開始就會產生大量的瀏覽和操作行為數據,這些數據的背後滿滿的都是銷售機會。譬如用戶長時間瀏覽某個商品,並在兩個商品間反複跳轉猶豫不決,或是將某商品鏈接發送給親友參考等。掌握這些行為數據,對於轉化用戶來說是極有價值的。但即便是大多數的智能客服解決方案,也未能提供這種與客戶咨詢前行為數據相融通的技術。而且,這些智能客服解決方案重點在於回答客戶的問題,卻失去了人工客服主動營銷的能力。
人工智能客服如何重塑移動營銷新格局?
首先是基於語法的智能語義分析。它可以將客服問答轉化為溝通,將被動應對升華為主動營銷。這是未來人工智能客服發展的重中之重。
目前大多數智能及雲客服系統,對於用戶話語的判斷,是基於關鍵詞結合標點來識別的偽智能技術。而真正的人工智能,需要能準確識別用戶每一個字眼的語法含義。
以快商通為國內某銀行提供的客服系統為例,可以比較清晰的看出基於語法的語義分析與基於關鍵詞分析的效果差別:
基於語法的語義識別技術,能確保智能客服真正理解用戶所說的每一句話。同時,系統還將從人工客服的回應中學習語言,自主組成個性化的回應語言,讓用戶不會感覺對面是冷冰冰的機器人。據快商通統計的數據,這種基於語法的識別技術,目前已能達到97%的準確率,從而使得客服接待量提高80%,訂單轉化率也隨之大幅度提升。
智能語義分析技術的意義,不僅在於可以準確的為用戶提供咨詢回應,更在於它可以將客服這種被動的服務,發展為主動的營銷。譬如,當用戶的咨詢停止後,客服系統還可以分析用戶的附加需求,就像銷售一樣,主動的向用戶推薦一些其感興趣的服務和產品。這種工作效果甚至要強過一個訓練有素的真人客服。
其次是用戶行為的智能識別。即將客服的工作範圍由對話框內的問答,擴展到用戶站內行為分析,進而幫助企業提高流量的轉化率。
比如,通過分析用戶在網站內的瀏覽頁面,懸停時間,懸停部位,客服系統可以優先將購買意願最強的用戶分配給人工客服。同時,預判該用戶可能關心的商品和要點,以便讓企業方在對話中既能占據主動,又不至於惹出用戶的反感。
同時,隨著移動端HTML5技術的日趨成熟,未來的客服對話將不再局限於一個標準的客服窗口。客服窗口在移動端還是過於沈重,智能的客服系統能在判斷用戶站內行為的基礎上,在頁面以懸浮窗口的形式呈現,將不再需要占用用戶寶貴的全屏體驗。
再次,智能客服與微信生態相結合,將牢牢圈住用戶流量,改變其消費路徑。有消息稱微信將在2017年1月正式推出小程序,而小程序很有可能成為未來中小企業在線營銷的標配。同時,微信亦將為小程序開放其生態數據和其它基礎功能,為用戶打造“快進快出,用完就走”的體驗。
在這一新的營銷生態建立的過程中,人工智能客服將發揮關鍵性的作用。以前用戶找到一家企業後,想要進行二次訪問,必須經過複雜的訪問跳轉路徑。而現在,小程序應用號將大大簡化用戶的訪問路徑,企業要做的就是如何喚醒用戶。
舉個例子,用戶關註了某企業公眾號,並對某些產品感興趣。往後,人工智能客服可以結合其之前的訪問信息,主動向某用戶單獨發送消息。這樣不但不會因為影響到其他用戶而掉粉,並會大幅提高信息的打開率。
如此,用戶的消費足跡就會牢牢留在微信生態之內,為企業所獨家占有。在淘寶或百度生態內,用戶流量處於溢出狀態,因為用戶每次接觸企業都需要靠自己的主動搜索,這種溢出也就為企業帶來了巨大的廣告成本。而現在,有人工智能客服主動牽線,企業的流量便穩定許多了。
人工智能客服的王座路徑:以客服軟件為起點,築起一整套營銷生態
易觀預測2017年的智能客服市場有680億的盤子,這個數字,顯然僅僅是軟件售賣的市場規模。前文分析了智能客服對於企業營銷的革命性重塑作用,可見躋身於這條賽道上的各家企業眼中的肥肉絕不只是這一小塊。
如按照上文的劃分,將企業營銷分做引流與客服兩塊,那麽移動流量的大格局已經塵埃落定。而以智能客服為起點,構建一套與流量相對應的營銷生態,才是各大客服廠商競相追逐這一領域的題中之義。
單就在線客服來說,如果某家客服系統使用基數已經非常龐大,那麽其用戶數據分析便有了巨大的價值。某位消費者的消費行為習慣是怎樣的,重視哪些產品要素,這些經過一次智能分析便可以為廣大的企業用戶所共享,智能機器人客服甚至可以被用戶收藏在微信里,成為一個新的流量分發渠道。這樣的價值,顯然不是每年幾千塊的技術年費所能相比的。
另一個趨勢是,智能客服也正在迅速向硬件領域邁進。包括快商通等智能客服企業已開始將人工智能客服技術應用到了醫療導診、房地產銷售等機器人身上。它們的戰略意圖並不難猜,即依托機器人操作系統,以大數據挖掘、SaaS雲服務為基礎,構築從底層算法、行業應用,最終完成智能硬件的人工智能全產業鏈模式。而人工智能客服技術,正是這一數萬億級市場的入口,牽涉到龐大數據的積累及行業標準的建立。回過頭來,也就不難理解為什麽各大巨頭和資本市場會對人工智能客服領域的格外偏愛。
政商關系中,第一種就是企業和制度之間的關系。
本文由馮侖風馬牛(微信ID:fengluntalk)授權i黑馬發布,作者 。
作為民營企業,我們每天都要選擇。選擇很困難,而且經常會在不經意中,不斷偏離方向。
過去有句老話,「歧路亡羊」,就是你走到岔路上,容易把羊弄丟。後面還有一句「歧路之中,又有歧焉」,岔路之外還有岔路,第一次選擇時朝一個方向偏了 15 度,第二次選擇時又偏了 15 度,那就完全偏離了出發時的目的地。最後「不知所之」,南轅北轍,找不著路了。
我跟一個約有兩百年歷史家族企業的老爺爺聊天,他說他的財務指標超過了巴菲特,最近 20 年,公司的市值還一度超過了李嘉誠。我請教他是怎麽做到的,他說了兩條建議,其中最重要的一條就是「減少決策」,因為選擇多了就容易出錯。
我後來看了這家企業 180 年以來的故事。當國家社會發生劇變的時候,這家企業也會作出選擇,結果經常出錯。在社會環境、經濟市場相對穩定的時候,他們的決策比較少,所以他們的企業發展得很好。
▲ 能夠經受歲月的洗禮,生存下來的企業,都有它的獨特之處
等到明年,改革開放就已經 40 年了,而民營企業的發展,有件最難的事還沒找到標準答案,那就是政商關系。而從幾十年、幾百年到幾千年看,民營企業的死亡,絕大多數都是因為沒有處理好政商關系。
政商關系中,第一種就是企業和制度之間的關系。比如你在擺攤,城管來了,就是不讓你擺,你跟制度就發生了最直接的沖突。
擺攤是生計需要,在人流量比較大的地方擺攤比較容易賺錢,這是情理之中。但是從制度上來說,城管可能覺得擺攤會對市容美化、市民出行等帶來諸多不便。這種商業和制度的沖突是最簡單的,我們能夠看得見。
▲ 《大宅門》|商業和制度,自古以來就充滿了沖突
還有很多看不見的沖突,例如,很多年前,《刑法》中有一條「虛假出資、抽逃出資罪」,直到前兩年新《刑法》廢止了相關內容。過去如果你不了解制度,隨時有可能被這條罪名處分。
另外,稅收制度也很有意思,比如,即使兩家公司的股東一樣,如果甲公司把錢調到乙公司,卻不算利息,稅務局也可以視之為偷稅。我們的商業銀行法不允許企業互相借貸,因為有利息就要交稅——這就是制度。
我們有各種各樣的制度,但是很多人,特別是剛創業的企業家和年輕人,對當下的制度並不熟悉,但其實第一件事情就是一定要知道,我們跟制度之間是有「紅綠燈」和「警察」的。
▲ 《檢察官外傳》|認識清楚「紅綠燈」和「警察」,做事兒才能如魚得水
演員英達往美國背了五十多萬美金的現金,分別存在了 50 個賬戶上,美國就認為他有洗錢嫌疑。
大家可能沒研究過洗錢,洗錢其實是一個很重要的工作。第一道工序是壓縮現金的體積,行話叫「甩幹」,跟洗衣機一樣;然後把現金分別存在好幾個賬戶里,再倒來倒去,比如把 50 萬分別存在 6 個銀行里,最後再倒到一個賬戶上,一大筆錢就變成了一個數。縮小體積之後,再通過合法交易,讓這些錢匯入貨幣的汪洋大海,這就算洗完了。
英達可能不知道這個制度,但他的行為就是洗錢當中的第二道工序,特別容易被盯住。
演員和藝術家不關心這個,但每一個創業、做企業的人,一定要知道制度的邊界在哪里。比如,銀行會不斷制定一些新規定,《證券法》規定,透露內幕消息、內幕交易,操縱市場都是要坐牢的。
▲ 《華爾街》|知道制度的邊界在哪里,有時候左右著你的職業壽命
以前大家吃飯喝酒的時候說,「你跟我說一說,這個股票會不會漲?」。有的人一喝酒就拍胸脯,「沒問題,我們明天要做個什麽事,肯定漲」。人家買了股票,漲了,算內部交易;沒漲,沒準小股東還要起訴他。
很多時候,你可能覺得制度的概念特別空,但是當你炒掉一些員工,員工在你門口要求勞動仲裁的時候,你又會發現制度很真實。其實,制度給我們的空間是非常具體的,我們要學會正確地理解政商關系,把握好跟法律法規之間的關系。
有人問我,你們創業快 30 年了,卻沒有惹過什麽麻煩,這是為什麽呢?其實,我們在研究制度上挺下工夫的,過去因為弄不清楚,也遇到過很多風險,犯過一些小的瑕疵,後來才慢慢清楚。
著重研究你所在行業,當下和未來將要實施的法律法規,這是好的創業者和成熟的企業家最應該掌握的基本活動規則。沒有這個規則規範,你就像是裸體在槍林彈雨中跑步,死了事小,關鍵是死得很難看。
▲ 《羅曼蒂克消亡史》|遵守規則,就是保持自己的體面
第二種關系,就是我們跟國有資本的關系。
我們跟國有資本無非三種關系:一種是平行關系,各吃各的,你不惹我,我不惹你,就像走在街上,你不看女人,女人也不看你,大家都害羞,各走各的;另外一種關系就是互相對立,對視之後互相瞪眼、沖撞;還有一種關系是融合,我們現在叫混合經濟,你融合他,他融合你,就像水里面有油,血里面有水,濃度各不相同。
實際上,從 1999 年開始,我們國內都已經開始搞混合經濟了。到目前為止,混合經濟還處於探索的進程中,因為它有點像一個中國姑娘嫁給一個非洲酋長,文化差距有點大。
▲ 《最後的武士》|不同的文化自有差異,一開始難以融合
我要給大家講一個別人告訴我的故事,據說這是一個真實故事。
有一家央企是混合經濟,它在全球上市了,上市後就有了董事會,其中就有個董事是老外。這個老外發現,每回開會的時候,核心領導都不出來,他好奇地張望了一下,發現那些人都在隔壁小屋里。
這個小屋里決定的事比大屋里大,但是人家不讓進,他說:「為什麽不讓進,我也是董事啊。」人家告訴他:「這是黨組會,決定最重要的事情。」他說:「那我能不能參加黨組呢?」人家開玩笑說:「那都是共產黨員,你瞎攙和什麽?」
但沒想到這個老外是直線式思維,他覺得是共產黨員就能夠參加黨組,於是開了幾次會後,他又闖進了小屋。他說:「我現在是黨員,我也可以參加了。」原來,他參加了歐洲某個國家的共產黨。
▲ 《喜宴》|只有思維到達同一頻率,才能互相理解
大家對遊戲規則的理解完全不一樣,那麽在融合的時候,怎麽處理資本關系,怎麽決策,成了央企的一個新課題。
其實國有資產除了資本的屬性,還享受了很多「超經濟」的保護,它的價值觀和意識形態受到政府規定的特別保護,有先天的合理性、正當性、正確性和不可侵害性。
這樣一來,在交易和管理中,國有資產和民間資本在規則上看起來就不太一樣,當他們混合的時候,相對來說也就比較辛苦。不光如此,民營土資本和跨國公司混合在一起,也是很困難的。
總而言之,不管是什麽資本,如果屬性和規則差距比較大,相互混合的難度就會相當大,甚至會產生一定的風險,這就是政商關系中不可回避的事情。