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許松茂:福建人,圓臉,慣常帶一副黑框眼鏡。
斯文潮男的表象,往往會掩蓋核物理專業畢業生的強大邏輯。
「名鞋庫上線(S.CN)前半年,我們的工作就是紙上談兵。」名鞋庫CEO許松茂說,想清楚這種商業模式的戰略地圖和組織架構圖。企業的發展速度、成本結構、收益都被認為是基於此的最終結果。
但現實仍超過了他們的預期,「日單量從0到400單只用了3個月」,而最初他們計劃是「一年」。名鞋庫迄今的平均增長率保持在200%-300%之間。
2008年9月,名鞋庫正式上線,定位於鞋類outlets:賣品牌鞋的庫存貨。僅僅一年半的時間,其銷售已將近2個億,以名鞋庫200塊左右的客單量計算,其去年賣出了將近100萬雙鞋子。
從外貿鞋ODM到網上賣鞋
對自己的人生,許松茂早做了規劃:45歲左右退休,把現有的擔子交給其他人,「我自己去做一些不以賺錢為目的的事」。
1983 年從廈門大學物理系畢業後,許松茂沒有順理成章地成為一名核物理方面的研究人員,而是做了外貿。其創辦的艾德集團在當地人的描述裡,「是廈門乃至全國外貿 鞋ODM的龍頭企業」,其給全球78個品牌做代工,2010年合計出口的鞋子總量約為2000萬雙,營收在1億美元左右。
這塊生意已然順風順水,但2007年底許松茂卻覺得「外貿整體要遭遇瓶頸了」。而在轉向內貿的大趨勢中,他認為自己「可以做點什麼」。
然 而具體做什麼呢?做了20年外貿鞋的許松茂決定還是鞋裡淘金。但怎麼做?這個問題在名鞋庫早期的核心團隊中間產生了分歧:依託艾德原有的ODM經驗,為什 麼不新創自己的品牌?許松茂卻有自己的理解:這個新創品牌何以跟晉江已有的品牌競爭?成本又有多大?事實上後期的調研也驗證了這一點:超過1000位受訪 對象都表示,在名牌假貨和不知名的新品牌之間,他們更傾向於前者。
舉棋不定間,金融危機帶來了新思路。由於金融危機,加之諸多品牌備戰奧運 會等因素,當年「市場上有4億雙鞋子的庫存」,僅一個地區的庫存量就有5萬件。這對品牌鞋的一級代理而言,壓力巨大:一雙鞋即使按200塊計算,5萬件就 是1000萬的現金不能周轉。不僅如此,倘若這些代理商不參加品牌訂貨會,就極有可能被取消代理資格。
品牌商是有分銷這些存貨的需求的。名鞋庫上線不久就拿到了包括李寧等品牌的授權,迄今包括阿迪達斯、耐克、百麗旗下妙麗品牌、其樂、新百倫等在內的18個品牌都已對其進行授權。
「既然年輕人都想買品牌鞋,為什麼不能把這些庫存鞋低價銷售呢?」但許松茂的這一想法最初受到了普遍的質疑,他的很多朋友都說:這是一件吃力不討好的事情。首先名鞋庫實行的是買斷制,「把別人的庫存變成你的庫存,你會睡得著」?賣不出去怎麼辦?
因為是庫存鞋,加之名鞋庫的大批量採購,所以其銷售價一上來就是六折以下。低價依然是王牌,「日單量從0到1200雙,幾乎是一條直線往上走」,截至目前其最高峰時的日銷售額達到110萬左右,也就是說日銷售量達到10000雙。
庫存鞋的生意能長久?
將信將疑間,名鞋庫開始試水。最初的2000萬啟動資金是艾德集團掏的,「如果這2000萬用光了名鞋庫還是沒有做起來,那就算了」。這也是許松茂給自己規定的底線。
迄今艾德對名鞋庫的投資已經追加到6000萬,「我們並沒有對外開放財務投資」。儘管從2008年開始陸續有VC/PE找上門。
名 鞋庫把銷售平台放到了網上,「因為這樣可以把銷售做到全國各地」,比如在廈門賣得不好的鞋子不見得在其他地方就賣不掉。但最初名鞋庫自己的網站讓投資人都 覺得寒磣:其只花了3000萬人民幣做了一個很簡陋的主站。「只要是人流多的地方,都可以開店。」許松茂說,名鞋庫的定位是零售商而不是平台。比如淘寶、 拍拍甚至天涯社區都是其目標。
幾乎絕大多數新興B2C都選擇了這條路。因為「淘寶這樣的平台已經吸引了90%的客流量」,深圳一個淘寶大賣 家說。這一策略也降低了名鞋庫的推廣費用:每天大量的人在淘寶上搜索「阿迪達斯、耐克」等。等名鞋庫在買家心中建立起一定的品牌知名度後,再把這些流量導 入其自有網站就相對容易了。
但在最初試水的3個月裡,名鞋庫的日子並不好過。「到處都充斥著我們賣的是不是假貨的質疑。」名鞋庫CMO韓步 勇回憶說,這些質疑的假設前提是:怎麼可能有五折以下的耐克、阿迪達斯?這顛覆了國內消費者對其的價格認知。其回擊道:有誰會費心費力去做已經過季、對應 SKU只有幾雙鞋的假貨?「我們一開始就對外宣稱名鞋庫賣的是庫存」。
這讓看過名鞋庫模式的一些投資人有疑慮:賣庫存的名鞋庫能長到多大?據某鞋類B2C人士介紹:品牌鞋的生產總量,「是根據訂貨會上代理 商們的訂單再加一定比例的上浮」形成的。也就是說品牌鞋每個品類的庫存是「一定」的。如果上游沒有庫存供應,名鞋庫賣什麼?實際上許松茂自己也承認:像 2008年這樣的年份,可遇不可求。
「這些問題我們在一開始就想過。」許松茂解釋說,首先品牌鞋的庫存不會枯竭,「市場競爭下」有人賣得好 有人就賣得不好,所以庫存上肯定是此消彼長的。其次儘管名鞋庫是從運動鞋切入,但其銷售的鞋品牌還是會逐步增多。這樣就避免了「單一品牌庫存不足時」對名 鞋庫造成致命打擊。
「幸運的是,名鞋庫自身品牌慢慢做起來之後,品牌商更願意對我們開放庫存」。比如李寧,名鞋庫目前是其最大的網絡銷售商,「不比它的官網差」。
打好爬台階的基礎
廈門湖裡區,當地的一個老工業區裡一棟不起眼的工業用房,名鞋庫的總部就在這棟房子的三樓。如果不熟悉,一不小心就會錯過。
許松茂在這裡並沒有自己的辦公室,他更習慣坐在客服人員中間。他的員工說,許經理喜歡靜悄悄地站在邊上看他們幹活,「我想觀察消費者的具體需求,在流程設置上是否有改進的餘地。」比如針對顧客的投訴,客服人員首先要全權承認錯誤,再去解決問題。
年屆五旬的許松茂說自己「不太懂」電腦,親自上陣的效率會很低。這一方面是為了改進流程,另一方面也是為了「尋找內部人才」。
對名鞋庫而言,「最重要的並不是儘量提高日單量」,而是打好能持續爬台階的基礎。名鞋庫上線之初,廈門當地最大的鞋子淘寶賣家就曾經預言:一旦名鞋庫的日單量達到500雙,它的整個系統就會崩潰:從客服接待、倉庫到出貨流程都會癱瘓。
當時名鞋庫的客服不到10個人。在訂單量上升的初期,「有些人今天回去明天就不回來幹了」,電腦頁面上不斷跳出阿里旺旺,「那時候最多一個人一天接過80個旺旺號」。最初的客服只留下了5個,如今這些人都是名鞋庫的中堅。後台壓力也瞬間驟升:那個時候名鞋庫還要手工制單。
「我 們從來認為名鞋庫和Zappos是兩種不同的商業模式。」但許松茂承認,其學習了Zappos全員客服這一點。最緊張時,甚至連艾德集團的人員都被調來。 「日單量從1000雙、2000雙甚至到8000雙,我們都沒出問題。」名鞋庫一開始就上線了ERP系統,「借力艾德自己開發的系統,而且天天在改」。
其還有意挑選光棍節等節日練兵,當天的銷售量達到了1萬雙。當時淘寶網的現場督導都很驚訝:並沒有出現預想中的忙亂場面,「沒有人說話,只聽見打字聲」。這既是為了「增強系統彈性」,同時效率的提高也意味著運營成本的降低和客戶滿意度的增長。
據其倉庫人員介紹,從接訂單到產品出庫,名鞋庫的速度是1個小時。「哪怕是光棍節那天,我們也是8點以前就下班了。」
年前的起因
把自己的作品放上互聯網,能收到錢嗎?下面就是我的親身經歷。
事情的起因是,我有一個博客網站。為了彌補網站的支出,我參加了Google公司的網絡廣告計劃。只要訪問者點擊廣告,我就會收到廣告費。
可是一年前,Google送來一封郵件,宣佈由於某種原因,我的廣告賬戶將被關閉。也就是說,我不會再收到廣告費了。雖然這筆錢並不多,但是畢竟少了一筆收入,我感到很不情願。
思前想後,我決定正好借這個機會,做一個試驗:在網上出售自己的文章,看看多少人願意付費。
2011年5月16日,我在每篇博客的底下,加上了一個按鈕,上面寫著四個字」付費支持」。用戶點擊這個按鈕,就會看到這樣一段話:
「如果你讀了我的文章,覺得有幫助,歡迎向我支付一小筆金錢作為回報。
每篇文章的價格是0.99元人民幣,或者0.99元美元。讀完文章以後,如果你覺得它值這個價,歡迎付費。謝謝。
這不僅是我解決網站收入問題的一種手段,也是一個實驗。一年之後,我會公佈一共收到多少錢。如果微支付這條路能夠走得通,就會鼓勵更多的人在網絡上提供高質量的內容,逐步改變中文網絡的生態環境。」
猜猜結果怎麼樣?頭一個月,每天都有人付費!
可惜好景不長,正當我歡欣鼓舞,預料之外的狀況紛紛出現,種種外部限制讓這個試驗困難重重。對於付款閱讀,我有了新的認識。
(1)中介機構收費偏高。
我的收款工具,是國內最大的網絡支付平台」支付寶」。它每月前20筆交易免費,此後每筆交易收取1%的手續費,最低不少於1元,最高不超過25元。
我很快發現,如果每篇文章的定價是0.99元,還不足以彌補手續費。我不僅一分錢都收不到,而且還要自掏腰包,每筆交易另行向」支付寶」支付0.01元。出於無奈,我不得不把付款金額提高到9.9元,相當於一次性購買10篇文章。
要求讀者一次性付費9.9元,無疑是偏高的,大多數報紙的定價也不過1元。可是,所有的第三方支付網站都有最低收費門檻,使得」微支付」幾乎不可能實現。
(2)操作麻煩。
就算訪問者願意接受我的價格,他很快就會發現,支付過程非常麻煩。首先,必須輸入用戶名和密碼,登錄支付寶,然後才能付款。如果他的賬戶是空的,或 者他根本就沒有支付寶賬戶,事情就會變得複雜。他必須輸入銀行卡信息,直接從銀行賬戶向我劃款,這又涉及到銀行網站的登錄和驗證。
基本上,訪問者至少需要3–5分鐘完成支付過程。考慮到他所要購買的只是一篇文章而已,我覺得實在沒有理由讓別人浪費這麼多時間。很多願意付款的人,也確實因為這個理由而懶得付款。
(3)用戶體驗糟糕。
真正致命的是這一點。交易應該是等價交換,可是由於我採用」先閱讀,再付費」的方式,導致整個過程實際上類似捐贈。訪問者並沒有因為付費,而得到新的體驗,付款之後,他的滿意度並無變化,事實上由於付款平台的限制,我甚至無法向他顯示一句」謝謝你」。
如果對一方來說,交易是否進行並無差別,只取決於你是否願意對另一方做一些善意的補償,那麼我覺得這肯定長久不了。
因為上面這三點不利條件,付費閱讀的人逐漸稀少。我慢慢開始接受一個事實:我的文章很難賣出去。
但是,我前面說過,一年之後,我會公佈這個試驗的結果,披露一共收到了多少錢。現在就是揭曉結果的時刻了。
從去年5月到今年5月,我一共寫了88篇博客,共計收到1079筆付款,其中美元255.97元,人民幣4106.04元。
這個數字算多嗎?我的每篇博客,讀者人數平均接近2萬人。根據上面的統計,可以推算出,其中大概有12個人願意向我付款。」轉化率」(訪問者轉化為消費者的比率)不到0.1%,而電子商務網站的正常轉化率大概是2%到5%。嗚呼,付費閱讀的艱難可見一斑。
我想,如此之低的轉化率,說明目前階段付費閱讀還不可行。但是,另一方面,我們也必須看到,即使有各種不利條件,還是有人願意付款。如果交易費用更低、支付過程更便利、付費後能得到實際利益,我覺得付費閱讀是可行的。當然,前提是你的內容必須對讀者有用。
近日大市表現如何,相信不用筆者再去多提。面對著每天高開低收的格局,基本上也難以尋找到獲利的機會,所以筆者最近也埋首做一些research的工作,務求在市況轉好時,能夠一併將之前失去的時間與回報追回來。回想起「港股大時代」的光景,只要有財技動作配合,股價自然炒得不亦樂乎,如果有賣殼消息跟尾的話,股東們與等收錢無異,與現在的市況實在有天淵之別。
說起「港股大時代」,幾個月前差不多每個星期也有賣殼消息公佈,除了令一眾投資者的身家水漲船高外,同時又令投資者教育行業興勢而起,呈現出百家爭鳴之象。當然,筆者長期身處市場之中,不得不留意一下這些投資者教育的教材,以觀察現時投資者的水平。抱憾的是,筆者留意到坊間所說關於賣殼的部分,有不少其實只觸及表面,筆者看到這些教材,也只有笑而不語,始終筆者是「根正苗紅」讀會計出身,所以今天則想宏觀地指出當中的盲點。
在計算賣殼估值時,坊間現時流傳著將殼價加上資產淨值,就會大致相等於全購價。對於這個說法,筆者在某程度上也認同,不過略嫌未夠精準,似乎未「搔到癢處」。需知道,股票市場上沒有「凡A則B」的鐵律,如果公司的賣殼估值能夠在三言兩語說清,那世界上就不會有輸家,也不會有窮人。
正所謂「差之亳釐,謬之千里」,以上這個說法的致命要點,在於誇大了「資產淨值」的參考作用,同時又忽略了股票賣殼的可能性。要促成一宗買賣殼交易,講求天時地利人和、股權分佈、殼的需求和供應、大股東及董事背景、股票套路等等,當中滲透著不少變數,這一切都包含在「殼價」之中。因此,所謂的殼價並不是確切地有一個明確的數字,而是隨著各種因素的變化而浮動,所以並不是每宗賣殼交易的殼價,都能夠以「五億元」交收。
除此之外,資產淨值的解讀,本來是用來衡量該公司的償債能力,假如公司變賣所有資產後,是否足以償還所結欠的債務的一個指標。而在買賣殼的流程中,新主一般會先收購整間上市公司,後來才把原業務出售給舊主,所以把這一套應用在賣殼估值之上,本來也沒有太大問題。但是,單單留意「資產淨值」的話,便有機會忽略了公司資產的質地,以致在估值上可能出現偏差。試想像,如果公司大部分資產均是流動資產,當中又以現金為主,這盤帳目的好處會令造假風險較低;在計算賣殼估值時,其「可信程度」及準確度也會較高。可是,坊間所流傳的說法,一般都只是盲目地把殼價與資產淨值相加,到底是筆者太認真,還是錢太易賺?
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