幾乎所有的房企都在尋找出路。新的增長極在哪裡？走專業化還是多元化的路徑？主業如何和其他業態資源有效嫁接？問題一一待解◎ 財新見習記者 黎慧玲 文一邊是越畫越寬的限購鬆綁版圖，另一邊是不見回暖的市場。在政策調控四年之後，中國房地產行業進入了全行業的調整轉型期。 國家統計局勾畫出一幅低迷的市場景象：上半年超過九成的城市成交量同比下降，銷售額降幅擴大，開發投資同比增速連續六個月回落，土地出讓金同比大幅下滑。 作為房地產行業的旗幟，萬科（000002.SZ）的半年報發佈之後，董事局主席王石在一個公開場合發言稱， “我擔心下一個倒下的就是萬科。 ”行業龍頭的擔心與市場下行態勢有關，也反映了房企對轉型尋找出路的焦慮。 一向堅持住宅專業化路線的萬科近來頻頻進行多元嘗試，商業地產，小股操盤的輕資產模式，甚至和淘寶聯手賣房；恒大集團（03333.HK）在對項目布局進行調整的同時，開始發展礦泉水和糧油；萬達和騰訊、百度聯手，試圖打造O2O的商業模式嫁接金融； 輕資產服務業態的彩生活（01778.HK）高估值上市，綜合社區服務的商業故事贏得了資本市場認可。 下半年戰局已經拉開，市場態勢依舊嚴峻， “去庫存”壓力籠罩。如何在撲朔迷離的後市實現業績的增長，取得轉型的實際成果，成為房企不可迴避的問題，對部分房企而言，甚至能否完成業績目標都成了問題。 增收不增利 “人人彎腰就可以撿到黃金的時代結束了，房地產行業進入了白銀時代。 ”萬科總裁郁亮說出了市場的態勢。 市場下行成為共識，不少房企依然亮出了較高增長率的半年報，但收入的增長難以掩飾利潤增速整體下行，行業陷入了增收不增利的窘境。 從 A 股上市房企四大龍頭股“招保萬金”上半年的銷售數據來看，只有萬科實現了銷售金額和銷售面積的雙線增長，雖然以半年過千億元的銷售額穩 固了行業龍頭的地位，但營收出現了四年來的首次下滑，上半年淨利潤僅同比增長5.6%，毛利率也創下六年來最低。 保利地產（600048.SH）上半年營業收入和淨利潤同比分別增長11.31% 和12.19%， 成 交 面 積 卻 下 滑10.8%。 招商地產（000024.SZ）和金地集團（600383.SH）的表現不盡如人意，金地集團上半年營收同比微增3.29%，淨利潤卻大幅下降約五成；招商地產上半年營業收入同比下降0.54%，淨利潤同比下降三成。 10% 左右的利潤水平，已經成為房地產行業的普遍成績表，這個成績顯 然難以支撐“黃金時代”的行業盛名。 “招保萬金”是整個行業的縮影。增收不增利的原因之一是銷售均價偏低，另一方面是由於融資成本高。 資金是房地產企業的命脈，量價回落的局面無疑加重開發商的資金鏈壓 力。上海易居房地產研究院對全國房企的資金運行現狀分析發現，上半年開發商可用于項目建設的到位資金同比增速持續下滑，房企自籌資金比重上升至四成，房企的內部資金回籠和外部融資遇到阻力。 對多數開發商而言，銀行和信托的貸款是兩大主要外部融資渠道，渣打銀行日前對30家開發商進行調查顯示，近幾個月這兩大來源的融資難度均有所增大。其中26家開發商稱，當前申請銀行貸款較之三個月前更為艱難；19家稱，獲取信托貸款難度增大。 報告還指出，開發商融資成本正在上升，其中銀行貸款成本上升更為明顯。此次調研中的銀行開發貸款利率行業水平約為12.3%，較此前調研的8.7%顯著上升；信托貸款成本則更高，達到17.6%。 目前，房地產行業整體的財務狀況並不樂觀。據統計，已經公佈了半年報的上市房企中，有40多家的淨負債率超過100% 的安全警戒線，占到統計總數的近四成， “去庫存”成為衆多半年報中的關鍵詞。 庫存高企，資金回籠壓力大，房企拿地意願持續低迷。中國指數研究院公佈的最新數據顯示，8月全國300個城市成交的土地總面積為7301萬平方米，環比減少15%，同比減少37%；土地出讓金1449億元，環比減少11%，同比減少40%。北京、上海、廈門、成都等地都出現了土地流拍現象。 土地出讓金同比驟減四成的背後，是大開發商愈加謹慎的拿地態度。中原地產市場研究部統計數據顯示，至8月25日，20大標杆房企拿地單月額度連續 多月銳減，其中4月至8月連續五個月單月不足200億元，近三個月更是在百億元徘徊，7月20大標杆房企買地總金額不到90億元，創2014年以來的新低。 開發商今年趨於謹慎的拿地態度，從行業標竿萬科身上可見一斑。今年前七個月，萬科新增土地儲備577萬平方米，拿地金額為191億元，同比均大幅下降71%。7月萬科在全國僅收入兩幅地塊，分別位於南昌和嘉興，拿地金額從6月的3.63億元降至2.2億元，創下了兩年來最低值。去年7月萬科在全國總共拿下15幅地塊，地價款總額近130億元。 另一個可衡量房企拿地力度的數據是拿地銷售比 （即拿地金額/銷售金額） 。 正如萬科總裁郁亮在業績發佈會接受媒體採訪時說， “我們銷售1000億元，才買100億元的地回來。 ”萬科7月累計拿地銷售比僅為0.17，相比去年同期的0.64來說力度銳減。 重回一二線 “重回一二線城市”並不是新潮流，早在2012年樓市出現複蘇跡象時，布局集中于一二線城市的開發商業績增長顯著，側重在三四線城市發展的開發商則增長放緩，甚至跑輸大市。一些地產商開始重新思考戰略布局，更早前“到三四線城市去”的口號已漸失市場，取而代之的是“重回一二線” 。 北京亞豪機構研究總監郭毅說： “房企重回一二線城市，是基於目前三四線城市庫存過大，消化周期長，增值前景黯淡。 ”中金公司房地產分析師寧靜鞭也用 “矬子里拔將軍”來形容眼下的房地產市場。他認為，下半年市場還得靠一二線城市來拉動，市場反彈向來首先發生在一二線城市。 三四線城市房子越來越難賣，如今已經成為多數開發商的共識，三四線城市抗風險能力成為一大憂慮。8月土地市場數據顯示，三四線城市成交量與出讓金降幅均居各線城市之首。 從企業來看，萬科今年上半年拿地174.3萬平方米，位於一線城市的面積占比從去年同期的9% 升至31%，二線城市約為67%，三四線僅2%。中海地產（00688.HK）上半年新增土地儲備685 萬平方米，95% 位於一二線城市，只有一幅地塊位於三線城市佛山。 前兩年便回歸併駐守一二線城市的綠地集團，上半年新增土地儲備42幅，其中一二線及省會城市占比超過80%。8月，綠地集團一周內擲下近60億元，在北京海澱區、通州區逆勢收入七宗商辦用地。綠地集團稱，在京大舉拿地表明瞭綠地集團對中國房地產市場未來趨勢 的樂觀預期，而該公司上半年的銷售成績僅完成全年目標的34.8%，在標杆房企中排名幾乎墊底。 三年不曾在北京拿地的遠洋地產，在開年第一個月八天內，搶下北京三幅土地。財新記者計算，該公司上半年的拿地銷售比超出0.5，遠高于行業水平。 較早回歸一二線城市的中小型房企佳兆業（01638.HK）受益明顯。中報顯示，佳兆業上半年所拿地塊98.4% 位於一線城市及省會城市，銷售貢獻也主要來自一二線城市，毛利率達到40.3%，處於行業較高水平。 在三四線城市拼命賣房子，回歸一二線拿地，則是目前恒大集團的寫照。 4月以來，恒大集團在二三線城市降價營銷，上半年合約銷售額693.2億元，同比增長55.4%，以全年銷售目標完成率63% 居首位。與此同時，恒大地產在一二線城市頻頻拿地，擴張意圖明顯。 CRIC 研究中心研究員房玲認為：“碧桂園（02007.HK）和恒大的主戰場 一直在三四線城市，比一般開發商的根基要穩，容易達到規模效應。另外大型房企在三四線城市的擴展有助于當地的城鎮化，可獲得當地政府更多的支持。 ”盡管如此，有碧桂園內部人士對財 新記者透露，上半年公司回款率僅70%，這一數據在行業內排名並不靠前。房玲同時提醒， “下半年，碧桂園無疑將面臨著在三四線城市後續的去化壓力。 ” 不只是賣房子 在大範圍限購退出的局面下，房地產銷 售仍未見本質性好轉，行業主流的 “高周轉、高杠杆”模式在此格局下無疑將承受壓力。基於房企強烈的轉型意識，高通智庫總經理張宏判斷， “行業轉型將進入執行期。 ”業內人士表示，從目前標杆房企轉型的經營戰略來看，標杆房企的轉型主要可分為專業化和多元化：專業化以萬科、碧桂園、花樣年（01777.HK）為代表；多元化則以恒大、萬達、綠地為代表。 2013年的最後一天，碧桂園發佈《碧桂園高端物業服務發展報告》 ，希望高端物業管理業務成為碧桂園集團新的業務增長點，轉型目標是2018年該項收入超過百億元。 花樣年的轉型更為徹底，將旗下“彩生活”社區服務平台分拆上市，花樣年的業務核心由房地產開發轉型為社區服務運營商，資產由重變輕。花樣年副總裁李傳玉認為，未來地產行業核心競爭因素是金融和地產的結合程度，另一部分則來自于服務特色。她說： “服務慢慢會成為一個工具，對整個地產未來的業務、盈利模式產生變化，這也是我們轉型最主要的原因。 ”碧桂園和花樣年的轉型樣本正是住宅市場龍頭萬科，第五食堂、萬物倉、幸福驛站等配套服務，已經讓萬科成為城市配套服務商的典範。 今年年中，萬科的關鍵詞是 “小股操盤” 。上半年萬科新增的項目中，四個項目的權益比例低於50%，六個項目的權益比例為50% 或51%。萬科上半年實現投資收益13.1億元，較去年同期大幅增長237.8%。中績報發佈會上郁亮亦表示，隨著公司 “輕資產、重運營”模式的進一步推廣，預計未來投資收益處於較高水平將成為經營常態。 萬科高級副總裁兼北京萬科總經理毛大慶此前接受財新記者採訪時表示，輕資產運營管理，是萬科商業地產開發最想走的一種發展模式。8月28日，萬科證實與凱雷洽談出售部分商業物業，業內人士分析認為，初嘗甜頭的萬科，此次向凱雷轉售商業物業，無疑是將商業地產輕資產模式進行到底。 五礦建設有限公司董事總經理何劍波說，房地產是一個資金密集型行業，過去市場快速發展時，房企高負債不稱其為大問題，現在房地產行業進入了新階段，房企要防範風險，尤其要避免高負債，輕資產運營能減輕開發商這方面的負擔。 多元化轉型最生動的例子便是恒大集團。體育行業，引入阿里巴巴的足球俱樂部已更名為 “廣州恒大淘寶足球俱樂部”；快消行業，借亞冠亮相的恒大冰泉品牌礦泉水名聲大噪；去年，恒大收購了韓國最大的醫療整形機構。9月1日，計劃投資超過1000億元的恒大糧油集團、恒大乳業集團、恒大畜牧集團揭牌成立，不久的將來市場上會出現恒大品牌的大米、食用油和嬰幼兒奶粉。恒大集團作為目前中國銷售面積最大的地產商，多元化的戰略網幾乎灑遍了衣食住行消費需求全鏈條，恒大集團也正式進入 “多元+規模+品牌”戰略階段。 值得注意的是，恒大集團多元化轉型的背後，拿地動因與主業息息相關。 同策咨詢研究部總監張宏偉認為，恒大的生產基地布局和房地產項目布局有關，發展當地經濟帶動就業的投資故事，可以增加和地方政府談判的籌碼，方便獲取優質便宜的住宅用地。 “背後的衝動還是拿地，恒大在土地儲備上有很濃的情結。 ”據瞭解，恒大集團目前已投資近70億元建設及並購22個農業生產基地。 地產豪門萬達集團也玩起了跨界經營。僅在8月，萬達便相繼宣佈要建中國最大的兒童娛樂公司和全球最大的O2O電商公司。聯合騰訊和百度一起打造電商的消息連日成為新聞熱點，該電商計劃一期投資50億元，2015年正式上線。按萬達集團董事長王健林的經營思路，未來萬達電商平台將線下客流量轉化為線上會員，以實現 “大會員+大數據”電商運營模式；同時，萬達將推出萬達寶貝王品牌進軍兒童產業。王健林認為，進軍文化產業將建立起萬達集團新的“護城河” 。 跨界經營動作頻繁的另一家大型房企是上海綠地集團，這家國內首家以房地產為主業的世界500強企業，如今大舉發展金融產業，深度介入包括金融資產管理、信托、投資銀行、小貸公司運營等業務，在進入地鐵投資業的同時推出智慧城鎮戰略，向城市服務商轉型。 穩盛投資副總經理許亞峰認為，從房地產市場的周期來看，去年全國商品房成交總量13億平方米應已見頂，但從結構來看，優質的開發商仍然會有相對高速的業績增長，甚至可能有30%-50% 的年化增長率。這意味著未來的 “白銀十年”可能是一個專業化、分化的十年，在經營上的要求會越來越高。 而這十年對衆多中小開發商來說，將面臨更多挑戰。高通智庫總經理張宏稱，行業可能出現 “市場調幅偏小與行業調幅偏大”並存的局面。領先企業在調整中優勢更加顯著，中小房企則面臨“寧可踏空，不可斷糧”的境遇。 去化壓力 冷酷的行情加劇了行業競爭，傳統旺季“金九銀十”已經到來，房企紛紛加速營銷，以價換量去庫存。限購政策在全國範圍內陸續鬆綁，但它對樓市幾乎難以形成明顯刺激，降價已經成為房企促銷或明或暗的一步棋。 一般認為，去限購政策的短期效應可期，存量需求的釋放會適當拉動銷售。今年率先降價的杭州市場，在140 平方米以上房源限購解除之後，迎來了一個小陽春行情。以豪宅項目為主的綠城，僅在杭州市區就有多套單價數千萬元的豪宅成交，8月的網簽金額超過23 億元，創造了今年單個城市單月網簽最高紀錄。另外，龍湖地產在5月的重慶市場，世茂房地產在6月的南京市場，單月的網簽也都過了16億元。 降價跑量是這些銷售數據的主要支撐。甚至有 TOP10的房企董事長在公司年中會上直言， “下半年，我們只考核銷量和回款，不要考慮利潤。 ”市場分析人士認為，在銀行信貸緊 縮的市場背景下，由於年報業績壓頂、企業資金面緊張等因素，房企勢必會採取相應措施搶收 “金九銀十”的業績，在9月至10月加大推盤力度，以價換量市場態勢將更加明朗化。同時，不可避免的，一些大型品牌開發企業的項目還會出現20%-30%的大幅降價。 另一個策略是拉大銷售傭金差別。 據介紹，較早實行 “全民營銷”的碧桂園，將試點調高傭金點數，給銷售人員的平均傭金由0.6% 調高至0.8%，同時增加0.4% 的管理傭金給樓盤管理人員，進一步激發銷售人員的積極性來應對三四線城市的疲軟。 急於沖業績的房企也不遺餘力在互聯網這個新的營銷渠道上做嘗試。8月25日淘寶網宣佈與萬科聯手賣房， “淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元” ，這一噱頭十足的網絡營銷被指變相降價。 事實上，互聯網與房地產結合越來越緊密，萬科8月推出線上經紀人平台，任何人均可註冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目從而獲取傭金，也玩起了全民營銷。 針對各家商業銀行對個人房貸業務的惜貸情緒，綠地集團、世茂集團與平安集團旗下的“互聯網 + 房地產 + 金融”電商平台“平安好房”8月29日合作推出“好房貸” ，為購房者提供貼息借款來支付購房首付款。這款 “好房貸”覆蓋了綠地在全國範圍內的71個項目，涉及供應金額220億元；覆蓋世茂集團全國範圍內的50個項目，涉及金額超過300億元。 由於市場持續低迷，開發商甚至主動為購房人貼息，減免借款利息。平安好房CEO莊諾透露， “綠地這次有一半的盤是貼息的，由平安和綠地共同承擔利息。 ”“好房貸”不是孤例。此前，房地產互聯網門戶搜房和易居也紛紛鋪開交易平台，易居曾推出 “易居貸” “樂居貸”等產品，與 “好房貸”類似，也是提供首付款貸款，但因為利息高、審核嚴等多種原因，效果並不顯著。 據房價點評網監測數據顯示，截止到8月底，恒大已完成約八成的全年銷售目標，而不少房企銷售目標完成率不足50%，其中不乏大型房企的名單，能否達成全年銷售目標尚不可定論。 一位房地產業內人士表示，相比2008年、2009年開發商直接將樓盤大幅降價，今年房企各類名目的營銷只能算得上 “猶抱琵琶半遮面” 。無論如何，“金九銀十”將是房企衝刺業績的珍貴機會，降價潮目前還沒有實質性全面展開，白銀時代的一場“血拼”或許已經在醞釀。 | .jpg)
