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那一年我一歲

進口跨境電商呈井噴之勢 國外品牌“拿下蛋糕更貴那一層”

“現在，進口跨境電商發展呈現井噴之勢，每個星期都會有十幾家國外品牌商來向我們咨詢關於合作模式和框架的事情。”瑞金麟電子商務CEO周穎告訴第一財經記者，中國有這麽龐大的消費人口，消費能力又在不斷升級，近年來，中國人出國遊時那種旺盛的購買力讓國外品牌商意識到中國確實是一個不得不做的市場，所以他們要把生意做到中國來。

近年來，隨著中國消費的升級和國家政策層面的疏導，進口跨境電商呈現高速發展態勢，它在整個跨境電商交易額的占比已從2010年的7.3%增長到2015年的16.9%，2016年上半年這一占比達到19.6%，增速快於出口跨境電商。

進口跨境電商高速增長

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年，中國跨境電商交易規模為5.4萬億，同比增長28.6%。其中，跨境出口交易規模達4.49萬億，占83.1%，跨境進口交易規模達9072億，占16.9%。

近年來，進口跨境電商呈現高速增長態勢，增速快於出口跨境電商。

近日，中國跨境電子商務應用聯盟於第六屆中國跨境電商峰會上發布的《中國跨境電子商務發展報告(2015-2016)》顯示，從2010-2016年中國跨境電子商務進出口交易額占比變化看，中國跨境電子商務進口交易額度逐年增大，占比從2010年的7.3%增長到2015年的16.9%，2016年上半年這一占比達到19.6%。

“進口跨境電商的增速快於出口跨境電商增速這一現象將長期存在。”中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平分析認為，主要原因在於國內的消費早已從標準化、大眾化的消費進入到個性化、定制化消費的階段，而國內商品的供給端還停留在低端、仿冒、大眾化商品階段，無法滿足居民消費升級的需求，並且從長期來看，這種需求缺口會保持下去，成為推動跨境進口增長內在動力。

中投顧問發布的《2017-2021年中國跨境電商市場深度調研及投資前景預測報告》認為，進口跨境電商高速增長背後的原因除了國內消費者旺盛的需求以外，還有國家在政策層面的疏導，原先限制進口跨境電商的因素(物流、支付、通關、稅收等)被打通，使得跨境進口成為可能，因此連接內需外供的進口跨境電商迎來了高速增長。

周穎對記者談到，現在有了跨境電商後，做生意變得非常簡單，只需要在天貓國際上開個店，拿一個櫃的貨放在保稅區嘗試銷售，如果做得好就繼續往下做，做得不好就往回撤。這樣的話，試錯成本很低，國外品牌商也很樂意。

“過去，國外品牌商要想在中國開展生意，沒有上千萬或者上億的資金是做不了事情的，這里面包括派遣員工來中國的差旅費和人力成本，以及在中國找經銷夥伴和大量的營銷投資。”周穎補充道。

中國跨境電子商務應用聯盟執行秘書長裴銳也對第一財經記者表示，國外品牌，特別是歐洲、日韓等二三線品牌，以前是很難進入中國市場的，現在通過跨境電商的模式在成本等方面都會降低一些。如果它們在中國大量地開實體店，這個成本可能就比較大;如果一開始只是通過線上模式在天貓或京東開一個店，交給一家公司做代運營，以此來了解中國市場並獲得中國市場客戶的數據，這些可以作為以後開拓中國市場實體店的依據。

拿下蛋糕上價格貴的那一層

在中國市場，通過跨境電商進來的國外品牌和國內電商品牌的競爭勢頭如何?

“在電商層面，很多國內品牌在前面幾年已經打敗了國外品牌，因為他們反應速度快，更比較了解中國消費者。”盛世長城大中華區電子商務總經理王怡雋告訴記者，本土品牌能夠掌握先機，對中國消費者初露端倪的一些需求能夠更快更準地把握，他們知道消費者的細分需求，因而在產品的開發、營銷的方式、服務的拓展上都遠遠領先於國際品牌。比如美妝方面的阿芙精油、零食方面的三只松鼠、快消服裝方面的韓都衣舍等淘品牌，這些品牌的銷售額都是上億的，他們的發展遠遠好過寶潔、聯合利華等國際品牌。

裴銳認為，互聯網營銷這一塊是否做得夠好很關鍵，像雙十一里很多排名靠前的一些國內品牌本身就是純互聯網品牌，沒有實體店，他們很懂電商市場，讓很懂互聯網營銷的人才去做線上市場，這樣的品牌就有可能打敗國外品牌。

王怡雋認為，國內品牌可以來占先機，讓國內消費者跨過某一類目產品嘗試門檻，但是等消費者能夠進入一個比較高的價位，這個時候國外品牌就有比較好的優勢。“國外品牌可以用整合營銷的方式來拓展，拿下整個蛋糕上價格比較貴的那一層。同樣的產品，在質量相同的情況下，國內品牌與國外品牌的價格還是會有1.5倍左右的差距。國內品牌一般來講，價格都會比較便宜，走到後面都是在打價格戰。隨著中產階層的蓬勃發展，國內消費者對於國外品牌是有一定訴求的。”

雖然現在進口跨境電商發展勢頭很好，但也存在一些瓶頸。

裴銳告訴記者，關鍵是一些平臺上產品的溯源問題，因為會存在假貨。像天貓國際這類平臺大都是品牌入駐，產品有保證，但有些平臺是賣家入駐，可能是海外的買手或者海外的零售商來入駐作為賣家，因而這些平臺它自己也沒有辦法去分辨，比如唯品會先前也出過假貨的問題。溯源的問題是有辦法解決的，比如運用區塊鏈技術，讓每個產品都有自己的代碼，但這需要一個過程。

裴銳也談到，稅收對進口跨境電商的發展也是一個很重要的因素。今年4月8日推出的跨境電商新政對進口跨境電商是個負面影響，特別是資金鏈不是很充裕的小電商會受到很大的沖擊。如果強制地去實行這個政策，會影響整個行業，但長期保護也會影響國家稅收。其實，等這個產業能健康發展，很多企業能自給造血之後再執行這個政策會更好一點。目前來看，新政暫緩執行，整個市場有了喘息的機會。

目前，由於我國網民用戶的跨境網購滲透率尚較低，進口跨境電商還將存在很大的發展潛力。

2014年，只有15.3%的中國網購用戶進行過跨境網絡購物，即跨境網購用戶相對網民規模的滲透率僅為8.52%，而同期我國網購滲透率已高達55.70%，2015年提升至60%。

據中投顧問發布的《2017-2021年中國跨境電商市場深度調研及投資前景預測報告》統計，2012/2013年25%的韓國網購者參與過海淘，而當前我國僅有15.3%的比例。粗略估計未來我國跨境進口市場規模有望翻番達到將近萬億元規模(2014年跨境進口交易額達4762.9億元)。

郭樹清掀“監管風暴” 銀行同業人士：坐等“那一刀”

郭樹清履新銀監會主席近1個月，銀監會文件七連發，這把“監管之火”燒得整個銀行業和資管圈惴惴不安。

“上星期行內感覺特別動蕩，銀監會文件一個接一個。”一家大型城商行同業部資產端投資人員陳池(化名)對第一財經記者感嘆。一眾券商研究員也紛紛抱怨——寫稿的速度都趕不上發文的速度。

尤其是《關於銀行業風險防控工作的指導意見》（6號文）和《關於開展銀行業“監管套利、空轉套利、關聯套利”專項治理工作的通知》（46號文）中，有大量表述劍指同業業務。前者明確指出，“督促同業存單增速較快、同業存單占同業負債比例較高的銀行，合理控制同業存單等同業融資規模”；後者則列出至少五種現象，對部分同業業務冠以“監管套利”和“同業空轉套利”的兩頂帽子。

“行里都在等著監管層對於同業存單下發正式監管指令，此前盛傳同業存單可能會被納入同業負債考核。”陳池對記者表示。同業負債在銀行總負債中的占比不得超過33%，而同業存單並不構成同業負債，尚不受監管。同時，同業存單期限往往較短，與銀行投資的久期較長的資產端形成了期限錯配問題。加之部分同業資金通過購買同業理財進入債市，去年的債市動蕩加劇了系統性金融風險。

“眼下眾多銀行當前仍大量發行同業存單，用來做大資金池，不過未來監管趨嚴後，發行量大概率會下行，畢竟對標的同業理財發行量今年以來已經縮量。”不過陳池以及眾多同業人士仍然認為，同業存單放量導致的問題是現象而非本質，存在被各界“妖魔化”的跡象。

就等同存監管的“那一刀”

之所以同業存單被盯上，存在諸多原因。首當其沖的就是，去年四季度由去杠桿進程導致的債市巨震，暴露了“同業存單+同業理財+委外”這一“串聯電路”的風險。

銀行近年來放量發行同業理財，而同業理財等於把表內的錢轉到表外，大銀行用自營資金買同業理財，中小銀行沒錢則通過發同業存單借錢來買同業理財，資金轉到表外後再對接委外，委外再加杠桿。金融脆弱性就在這樣的過程中持續累積了差不多兩年時間。去年年末，銀行理財沖規模、保規模的壓力尤其大，加之債市動蕩，銀行理財年末收益大部分出現倒掛。

同時，不可否認的是，期限錯配風險以及可能產生的流動性風險值得擔憂。穆迪分析稱，2016年發行的此類工具中，70%期限不超過6個月，因此實際上同業存單仍屬於短期融資。

“盡管同業存單使銀行能夠實現負債管理工具的多元化，但銀行的期限錯配和資金鏈斷裂風險卻因此上升，原因是許多銀行利用對信心敏感的短期資金支持貸款和應收款項類投資等流動性較弱的資產。”穆迪分析師萬穎對第一財經記者表示。

拉存款不占優勢的中小銀行其實是同業存單放量的主力軍。Wind數據顯示，截至2017年2月28日，共有403家銀行宣布了2017年發行14.6萬億元同業存單的計劃，較2016年的總發行額增長12.4%。

陳池告訴記者，今年1月以來，同業存單余額一路增長，同時利率也一路走高並隨後維持高位，整體形成“量價齊升”。3月以來新發行的所有債券中，同業存單占了一半以上，發行利率還在一路上揚，3月下旬各期限已經普遍超4.5%，甚至向5%逼近。

在她看來，這一方面可能是為了應對3月末的季度MPA考核，補充流動性；另一方面則是為了“繼命”——資產端不斷加杠桿後，部分中小銀行負債資產久期錯配高達24倍(1個月對兩年)。在此情況下，不斷的滾動發行同業存單就是“續命”之需。

“雖然知道很可能同業存單會被監管，但在4月初短暫的‘量價齊跌’後，銀行又開始放量發行，賭的可能是未來監管會‘新老劃斷’，因此先要‘續命’。”陳池告訴記者。

據此前天風測算，對於中小型銀行而言，納入同業存單後總負債中同業負債占比在25.8%左右，距政策上限相對更近。

也別將同存“妖魔化”

不過，陳池以及眾多同業人士仍然認為，同業存單存在被各界“妖魔化”的跡象。

陳池解釋稱，“其實發行同業存單融入的資金是一個資金池的概念，並不是大部分都投資所謂的同業理財。”她表示，例如信托池、ABS、資管公司集合產品、股權質押、收益憑證等都是投資標的。

而利率高企的同業存單會否對債券的買盤造成較大擠出效應？

的確有不少非銀機構債券投資經理對第一財經記者提及，在利率上升、信用風險擡頭的大環境下，幾乎大家都對購債持觀望態度，購買同業存單動輒近5%的利率基本可以滿足預期收益，何必去買債呢？但也有同業人士表示，“就對債市的擠占而言，可以去查查數據，有多少同業存單的買盤是來自於部分原來準備買債券的？但是發行銀行賣了同業存單後募集的資金也有一部分買債券，兩相抵消後不會出入太多吧。”

此外，就同業存單將債券的一級發行利率推高，導致企業發不出債，只能去銀行拿成本更高的貸款的說法，該人士認為，“經濟不是最好，需求相對低迷，那些央企大戶為什麽還要發債融資，募集資金是不是拿去買銀行理財套利?”該人士也提及，AAA評級的企業獲得銀行一年期貸款的利率都達4.5%，資質並不那麽好的企業怎麽還能以低於4%的水平發債?

不論如何，同業存單如今迅速擴容到7.5萬億的存量規模，自有其合理性。陳池對記者表示，相對於線下的同業拆放，線上的同業存單是更加標準化的產品，而標準化也是未來的大趨勢。

此外，她也表示，同業存單流動性不斷提升，避免了提前支取風險，更可作為質押回購標的。同時，由於同業存單是銀行發行的，其信用風險較企業信用債更可靠，在信用風險頻發的環境下，存單比短融更受歡迎。2016年下半年，同業存單被納入MLF操作的質押品範圍之內，也助長了各界的購買熱情。

金融去杠桿向企業端傳導

同業人士認為，同業存單問題其實並不在於其本身，背後存在為人所忽略的本質因素。

說到銀行用發同業存單的錢去購買同業理財，這在美國並不存在。所謂的理財產品其實在美國並非銀行所有，銀行僅是一個分銷渠道，賺取的僅是銷售費，也不可能對產品進行剛性兌付；而在中國，銀行同時也做資管業務，卻不受證監會和基金業協會監管，銀監會也無法穿透到底層資產，同時理財產品很難打破隱性剛兌。

最本質的問題可能仍出在實體經濟。“銀行需要通過各種方式提高收益，尤其是在沒有監管的情況下。同時，實體經濟仍不景氣，債券違約率上升，因此銀行貸款謹慎，除了房貸，如今對國企和中小民營企業放貸收緊，所以銀行投資機會比較少，要在表外尋求更多投資機會。”陳池表示。

在她看來，金融去杠桿的效力已經在向實體企業傳導，一季度債券發行的“腰斬”就是典型。“年初的債券發行量明顯下降，金融去杠桿開始傳導到企業端。由於去年整體利率低，債券發行利率也很低，導致現在企業也不願提價，最後因為價格談不攏，導致一季度發行量幾乎對半砍。”陳池對記者表示。而今年去杠桿、抑泡沫、預防系統性金融風險已經成了主基調。

不過，就實體經濟而言，去杠桿的路似乎還更遠。同濟大學經濟學與金融學教授、孫冶方經濟科學獎得主鐘寧樺此前在接受第一財經記者專訪時表示，根據其研究，2015年我國上市公司的總數是2268家，其中負債最多的300個上市企業的總負債達到16萬億元，占到負債總額的82%；同時，在1998～2013年期間，我國大部分非上市工業企業的負債率其實是在不斷下降的，規模以上工業企業數據庫中近400萬個企業樣本的平均負債率從1998年的65%持續下降到2013年的51%。可見，大型上市國企加杠桿、眾多非上市私營企業去杠桿或難獲融資的現象突出。

鐘寧樺認為，上述分析表明，我國經濟高杠桿是一個突出的結構性問題，金融資源錯配的問題加劇了其嚴峻程度。這其實與“同業資金在金融體系空轉”、“金融不支持實體”的現象也密切相關。