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從IP王炸到自殺式植入：《深夜食堂》背後的資本局中局

棱鏡 2017-06-19 14:25

來源 | 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

 作者 | 邵立凡

編輯 | 張伯玲

對《深夜食堂》的投資方，華錄百納來說，影視業務或已成雞肋。當一樣東西價值漸微時，殺雞取卵一樣的價值最大化，就成為合理選擇。《深夜食堂》作為其影視業務的一部分，由此也就步入自殺式植入，盡管讓觀眾失望，但卻給華錄百納帶來了巨大收益。

播出三天後，《深夜食堂》終於在豆瓣跌破2.5分。“東施效顰”、“拉到1分人人有責”、“原版饞到崩潰，國版尬到反胃”，是網友在豆瓣上傾倒的口水。當然，還有霸屏的廣告植入，以至於有人提出這樣的困惑：為什麽要在廣告片里植入劇情？

這部被制作方華錄百納（300291.SZ）譽為“改編自日漫超級IP，受到市場廣泛關註”的重量級產品，被觀眾無情比作“深夜靈堂”。

早在2013年，華錄百納便開始籌備《深夜食堂》的制作，相較華誼兄弟（300027.SZ）和光線傳媒（300251.SZ），這家在資本市場上根正苗紅的影視公司，希望通過一個爆款作品，完成從傳統劇到IP劇的蛻變，趕上行業風口。

口碑成墓碑，華錄百納恐始料未及。

然而，受眾端的崩潰，並不妨礙其在商業上獲得成功，2016年，華錄百納影視業務收入5.5億元，《深夜食堂》為主要來源之一。

巧合的是，幾乎在《深夜食堂》被口水淹沒的同時，華錄百納開始了新一輪運作，其擬通過發行股和和現金結合方式，收購上海嘉娛文化投資有限公司，後者為《歡樂喜劇人》和《笑傲江湖》制作方，主打喜劇綜藝類節目。

觀眾們橫躺沙發，嬉笑怒罵，隔壁房間，影視玩家們，正圍坐圓桌，打著一場資本牌局。

資本布局，尋找IP爆款

過去幾年，比影視劇情更提神的，是影視資本的轟轟烈烈。

2013年8月，長城影視（002071.SZ）宣布23億借殼江蘇宏寶，一場影視並購狂潮高調開啟，不光華誼兄弟、光線傳媒、華策影視（300133.SZ）這樣的老牌勁旅紛紛加碼。

無論是出於政策兜底，市值管理，還是業績剛需，牌桌前喧囂塵上。

粗略統計，2014年和2015年，僅A股市場，涉及影視並購的總金額就超過千億，其中，還不包括遊戲和體育等周邊行業。

在這場賭註不斷擡升的牌局中，華錄百納出手也並不算晚。

2014年，市值不到百億的華錄百納，以25億的價格收購廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司，進軍綜藝制作和廣告營銷領域，這是其2012年上市兩年多來的首次並購，但一發不可收拾。

2015年底，華錄百納再發定增公告，募資22億，用於影視劇內容制作、綜藝節目制作、體育賽事運營和媒體資源采購。

兩年時間，華錄百納融資47億。

如果資本是籌碼，爆款IP和泛娛樂化，則是這場牌局的王炸。

盡管早在2013年，華錄百納已經計劃使用IPO超募資金1.35億元，用於《秦時明月》、《犧牲》和《深夜食堂》的拍攝；2014年，更是提出“產品經營和資本經營雙管齊下，不斷創新互聯網+的新興商業模式”這樣的字眼，但在能夠看到的大IP項目中，主導方中罕見華錄百納的身影。

2012年到2015年，華錄百納能為人記住的代表作，都是《金太郎的幸福生活》、《咱們結婚吧》和《嘿，老頭》這種都市類作品。

而此時，2015年，《羋月傳》、《花千骨》和《瑯琊榜》幾大IP劇和新題材，不僅在電視臺收視率上遙遙領先，還有超過百億次的網絡點擊量。

2016年，華錄百納出品了《亂世麗人行》、《獵人》、《臥虎》、《愛情萬萬歲》、《老公們的私房錢》、《長江往事》等劇集，也沒有成為爆款的現象劇。

在綜藝領域，藍色火焰亦未給華錄百納帶來大驚喜——制作的《最美和聲》《跨界歌王》《旋風孝子》等，雖然算精品綜藝節目，但離爆款尚有一定距離。

《深夜食堂》這部在豆瓣評分超過9分的日本影視IP，華錄百納籌劃三年，投資6000萬，被市場廣泛認作是其開發爆款IP劇的代表。

《深夜食堂》

真的那麽重要嗎？

資本布局，讓華錄百納2015年業績突飛猛進，19億收入，同比增長148%，2.4億扣非凈利潤，同比增長88%。

隨著藍色火焰的註入，2015年，華錄百納19億收入中，影視貢獻不到4億，占比僅為20%，而新增的綜藝和營銷業務，收入均超過7億。

王牌隱約松動，新業喧賓奪主。從華錄百納的布局來看，被大眾視為的那張王牌——《深夜食堂》並未向外界所認為的那樣，是其的轉型之作。

根據華錄百納2014年年報，其文化內容制作運業務營收5.5億元，該業務涵蓋影視和綜藝，由於藍色火焰未完全並表，綜藝收入主要來自於《女神新衣第一季》和《笑傲江湖》，分別為9000萬和5000萬，按此估算，其影視收入估計在4億左右。

換句話說，2015年，華錄百納影視收入零增長。

盡管在2016年，憑借《深夜食堂》在內的幾部劇集，影視重新貢獻5.5億收入，但同時，綜藝和營銷總收入已經來到了18億。

城頭變幻大王旗，影視收入，在華錄百納的版圖中退居二線。

王牌變雞肋，

究竟發生了什麽？

“一劇兩星”政策，平臺收入多樣化，加速了華錄百納在影視上的體力透支，傳統劇集江河日下，爆款IP稀缺，原創IP折金錢和時間上的成本，這或許能夠解釋，為何其在綜藝節目上如此饑渴。

在華錄百納22億募投項目中，影視劇擬使用募投資金6億，預計總投資8.5億，綜藝節目制作擬使用募投資金8億，預計總投資11.2億，在最新的變更募投資金用途公告中，華錄百納表示將把影視劇投入資金提高到9.4億。

但無法改變的事實是，這場資本盛宴帶來的47億子彈，有36億打在了綜藝節目和營銷業務上，其中又以綜藝節目為主，而隨著對上海嘉娛的收購提上日程，這一比例還將繼續提升。

“自殺式”的拯救業績

影視已成雞肋。當一樣東西價值漸微時，殺雞取卵一樣的價值最大化，變為合理選擇，貪婪和恐懼，增加了孕育“怪胎”概率。

《深夜食堂》由此步入自殺式植入，盡管讓觀眾失望，但在某種程度上拯救了華錄百納。

導演蔡嶽勛接受媒體采訪時表示，之前只是一些小的廣告植入，後來越加越多，自己曾經抗議過，但被告知簽了合約就要照做，最終一些壓力讓他屈服。連廣告商接受媒體采訪時都感慨，“沒想到劇組竟然會答應那麽多要求，毫無阻力”。

根據華錄百納2016年三季報，在2016年前三季度實現營收18.68億元，同比增長27.46%，歸屬於上市公司股東的凈利潤1.79億元，同比下降6.50%。報告期內，公司收入主要來源於電視劇《角力之城》、《愛情萬萬歲》等。

華錄百納也成為了當時前十大最掙錢的影視公司（按照當時凈利潤排名）中凈利潤唯一是負增長的公司。

但過了三個月後，華錄百納公布的2016年全年的業績卻出現了超過40%的增長，其中《深夜食堂》的收入功不可沒。

年報顯示， 2016年公司實現營收25.7億元，比上年同期增加36.61%；歸屬於母公司所有者凈利潤為3.78億元，較上年同期增長41.80%。而主營業務收入前五名的影視作品，分別為綜藝節目《我的新衣》、《旋風孝子》、《跨界歌王》，以及電視劇《深夜食堂》和《職場是個技術活》，合計收入占同期主營業務收入的比例38.46%。

坦率講，輿論如此一致地猛烈轟炸，對華錄百納和他的《深夜食堂》並不完全公平，例如先期上演的《歡樂頌2》，當女主角猛然間高喊出某電商，亦或在失戀後狂啃某零食時，同樣不禁要問：他們究竟收了多少錢？

某位資深編劇曾在公開場合評論：資本進來就是一條狗，專找屎吃。既是憤怒，也是無奈。

資本的強勢介入，讓中國影視娛樂行業煥發青春，但在青春期的活力背後，總會夾雜著躁動與不安：躁動的是市場如此之大，“爛片圈錢”也能成為遊戲規則；不安的是市場如此嬗變，原創、IP、“互聯網+”、泛娛樂化，好像隨時都要三振出局。

從某種意義上說，《深夜食堂》正好撞在了槍口，戲劇化的試探出了底線，市場終究會用自己的方式尋找內容與資本間的平衡，為這個行業制定標準，盡管步履蹣跚。

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共享單車“局中局”：誰才是你的敵人

懂懂筆記 2018-01-04 14:10

來源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note）

文丨範特西  

“我猜中了這個故事的開始，我將上帝賦予我的一切都奉獻給了你。但我卻沒能料到這個故事的結局。”莎士比亞知道羅密歐與朱麗葉的愛情是喜悅的，但不料故事的結局卻是悲劇。

然而，比莎士比亞還要詫異千萬倍的，應該就是2017年入局共享單車的各路資本大佬和企業巨頭。

ofo以為自己的對手是摩拜，摩拜的眼里卻只有滴滴；ofo前方酣戰，滴滴背後“反目”，最大股東成了最大“敵人”；滴滴再次融資，將目光瞄向Uber、Google和特斯拉，誰想到美團先桶了一刀……這些年見過中國互聯網的跌宕起伏，沒想到共享單車行業戲碼這麽足，老大老二打仗，老三反倒強大了；兒子不聽話，幹爹直接把兒子廢了，自己下場幹；你以為你玩的是共享單車，其實已經吃到大出行的肉，競爭的邊界全變了～～

共享單車行業怎麽能不按套路出牌呢？這難免讓一部分心心念念盼著合並實現落袋為安的投資人感到焦慮。然而，這還僅僅是人們能夠看到的一個表象，整個行業背後實際上是一個無法預測結局的“局中局”，真正感到焦慮的，或許不只是投資人。

拒絕合並套路：投資人向左，創始人向右

2016年共享單車行業興起的時候，可以說是遍地開花。等到進入2017年之後，整個行業就變成了摩拜單車和ofo小黃車的“二人轉”，這兩家企業幾乎吸引了所有人的目光、資本，開始大規模地圈錢、圈地。

最讓懂懂筆記感到吃驚的，當屬共享單車的融資，是近年來互聯網領域數額最大、次數最多、密度最高的行業之一。其中僅摩拜和ofo這兩家企業，就在兩年時間分別完成了ABCDE輪融資。摩拜6月剛說拿到6億美刀，ofo馬上跟進7億美刀，雙方可謂是你方唱罷我登場一般的連臺好戲。

帶著幾十億的家底去闖蕩江湖，摩拜和ofo快速打下了自己的江山，甚至已將戰火擴散至海外。懂懂筆記根據摩拜和ofo的公開數據粗略估算，僅這兩家目前在全球市場（其中，摩拜12國，ofo20國）的總投放量就達到了1800萬輛，在國內的市場份額超過90%。

摩拜和ofo的發展速度，讓這兩家的投資人頗感欣慰，而看到整個共享單車的市場規模之後，興奮和喜悅更是溢於言表。根據艾媒咨詢的數據，2017年共享單車用戶規模達2.09億人，市場規模為102.8億元；預計2018年用戶規模將達到2.98億人，市場規模將達到178.2億元。

看到這樣的數字，投資人心里開始算起一筆賬。畢竟共享單車已經鏖戰一年半之久，雙方燒錢也在數億美金級別，投資人也希望早點看到滴滴快的、美團點評等五大合並的翻版，這樣才能落袋為安。

我們看到，金沙江創投董事總經理朱嘯虎就是最早鼓吹合並的投資人。當然，朱嘯虎並不是唯一一個希望摩拜和ofo合並的人，只不過他這兩年在投資行業聲名鵲起，也更願意在公開場合“預言”。有趣的是，每次朱嘯虎神預言之後，摩拜或ofo總有一家會出來“打”他的臉。

有一個問題需要特別註意，朱嘯虎雖是ofo早期投資人，但他在ofo的持股比例並不多，那為什麽還要拼命地促成合並呢？這可能就涉及到朱嘯虎的另一個明星投資案例——滴滴。

目前，滴滴是ofo的第一大股東，占股超過30%。而朱嘯虎更大的利益是與滴滴捆綁在一起的，因此一定程度上朱嘯虎的觀點反應的也是滴滴的態度。然而，滴滴與ofo從7月開始了一場權力的爭奪，程維派滴滴系高管進駐ofo，外界傳言戴威被架空。

當人們以為ofo就這樣“滴滴化”的時候，卻上演了一出90後創始人與80後投資人的“硬鋼”戲碼。11月23日，戴威絕地反擊，滴滴系高管集體“休假”。至於戴威哪來的勇氣，懂懂筆記就不多說了，大家可以自行腦補他的出身。

此後，滴滴與ofo的關系也開始變得微妙。有共享單車行業內人士告訴懂懂筆記，ofo新一輪融資10億美金已經談攏，但始終沒有拿到滴滴的簽字，資金就無法到賬。胳膊和大腿總是擰著幹。

此外，一周前懂懂筆記就拿到上遊供應鏈傳來的消息，滴滴正在與小藍單車談判收購事宜。雙方當時談判並不順利，“癥結”在於小藍的4億欠款（哈哈，相信如果雙方真的收購完成，誰都不會承認這4億欠款的）。滴滴當時準備了另一個方案，如果收購小藍不成，就自己做。從資金實力看，滴滴自己做是完全沒有問題的，但問題在於，很多城市都已經限制新增投放。其實，無論是收購小藍，還是自己做，滴滴想做大，都面臨這個難題。

ofo的戴威和滴滴的程維，都是非常強勢的創業者。原本ofo與摩拜的戰爭，現在已經看不清敵我陣營了。

市場“留白”：其余玩家的機會

滴滴與ofo“反目”，成為共享單車領域最大的變數。但變數還不止於此。當大家都盯著老大老二死磕的時候，老三悄悄地長大了。

2017年摩拜和ofo在共享單車行業可謂是橫沖直撞，直接或間接擠掉了很多小型共享單車企業。有不完全統計，這一年倒下或停止運營的共享單車企業超過30家。其中還包括一度風光無限的小藍單車和酷騎單車。然而，最終哈羅單車卻成了行業的第三。

根據哈羅單車的數據，其目前進駐了全國150多個城市，投放單車總量約400萬輛，註冊用戶達8800萬。另外，哈羅還開辟了城市以外的市場，進入了140多個景區。而且，12月哈羅又先後獲得兩次融資，分別是4日的3.6億美元D1輪和27日拿到的10億元D2輪。

需要註意的是，哈羅的D輪融資金額與摩拜和ofo的D輪金額大致相當。而摩拜和ofo都是2015年成立，兩家的D輪都是在2017年完成的。而哈羅2016年第四季度成立，一年後就獲得D輪。

這一定程度上表明，資本仍然能夠看得到摩拜和ofo以外的其他玩家，也願意給它們提供助力。懂懂筆記覺得，哈羅具有如此吸金能力與背後的投資方螞蟻金服不無關系。所以，哈羅帶來的變數不只是它自己悄悄長大，而是它背後的螞蟻金服。

從這一點來看，現在國內的共享單車市場上，摩拜和ofo究竟誰是第一對行業來說並不重要，它們二者合並與否對整個行業也不再重要了。懂懂筆記認為，它們兩家吃到的蛋糕已經足夠大，胃里裝不下更多，剩下的蛋糕只能留給其他人。

也就是說，摩拜和ofo是否合並，對於整個行業來說不會產生很大的影響，市場容量並不會因為它們二者的合並擴大或縮小。其他共享單車企業仍然有機會吃到行業前兩名留下的那一小塊蛋糕。有時候，芝麻也很有價值。

當然，懂懂筆記認為，無論是一二線城市的運維，還是三四線城市的拓展，都要考驗共享單車企業的運營能力、品牌形象等綜合素質。在這方面，摩拜和ofo在綜合實力上是毋庸置疑的，我們暫且不較單車質量的真兒。但其他共享單車玩家如果做得好，也是不可忽視的力量。

出行局中局：誰才是真正的對手

每次想到有接近2億人，在一年時間內陸續成為共享單車的用戶，懂懂筆記不禁覺得這是一件很神奇的事，這足以證明出行市場擁有巨大的潛力。這也難怪，共享單車行業一時間參與者與投資者會蜂擁而上，形成亂局。

然而，有意思的是共享單車目前的局面是——你以為你知道你的對手是誰，但實際上你並不知道對方有沒有把你當對手。

ofo一直把摩拜當對手，而摩拜卻把滴滴當對手。滴滴本來以為自己已經無敵，但又冒出一個美團。

新浪科技報道稱，12月29日，摩拜在貴州舉辦了共享汽車上線儀式，摩拜共享汽車將在貴安新區及貴陽市主城區試運營，可以覆蓋到當地的主要行政區及商圈。據介紹，摩拜共享汽車首批上線的都是新能源電動汽車。

也就是說，從共享單車到共享汽車，摩拜已經將業務觸角伸向了大出行，直接略過ofo，劍指滴滴。

很可能這就是為什麽滴滴要布局共享單車的原因之一：一方面是單車出行有一定的市場需求，有利可圖；另一方面就是滴滴要全面覆蓋所有出行業務，應對將來的大出行戰爭。作為出行領域的老司機，程維顯然很有經驗，看到摩拜出招，他沒有著急接招，而是先把滴滴擡得一個更高的層級。

日前，程維表示：“馬上會有巨大的全球戰役，滴滴與Uber在全球會有激烈競爭，但這個比賽也不是終點。未來滴滴的對手將是Google、特斯拉，更大的格局在面向未來的交通和汽車體系。”無形當中，滴滴的對手就變成了Google、特斯拉這些巨頭。

不過，滴滴跟Uber的全球競爭還停留在YY階段，眼下最著急的是美團已經紮進滴滴腹地，在全國多個城市上線打車業務。不知道作為摩拜第一大股東、美團第一大股東、滴滴第二大股東的騰訊，看到“盟友”們這樣互相battle，是開心呢還是開心呢？總之幾年之後的大出行領域，騰訊已經邁進去一只腳了。

眼看騰訊先行一步，阿里也不甘落後。阿里系投資人不僅出現在ofo的投資名單中，而且螞蟻金服又成為哈羅的重要股東。不僅如此，在哈羅的投資者名單中，我們還能看到富士達、威馬汽車等直接與出行業務相關的企業。可以說，阿里系要做的絕不是ofo與哈羅的左右互搏，而是大出行的重要一步。

懂懂筆記認為，共享單車只是大出行戰局中的一個小局，在整個戰局中，很難厘清誰是誰的對手，即便互為“盟友”或同是“幹兒子”，也難免在未來的大出行爭奪中正面對決。

至於結局，誰能預測得到呢？管它哪個馬，反正都姓馬。

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