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【敗局】一個屌絲，如何把自己的餐飲店做死的

2012年7月，我和兩個朋友在一個工業園區轉下一家餐廳，開始了第一次創業。其間有過歡喜，但最終失敗了，希望我的經歷能為後來者提供參考。

我們前期取得了不錯的成績，尤其在成本控制和招攬顧客方面。

成本主要來自採購環節。一種蔬菜，從生產領域到消費終端，至少經過5個批發商：農戶-小型收購商-省級收購商-省級批發商-市級批發商-縣鎮級批發商。經過這麼多環節倒賣，價格就容易波動，一旦出現暴雨、節日塞車等情況就猛漲。作為一個小餐廳，我們無法直接與農戶對接，但設法減少中間環節。對土豆、茄子等易儲存菜品，我們直接從市級批發商進貨，一次進一個星期的貨;對青菜、青椒等不易儲存的菜，我們與同行一起彙總每天所需的蔬菜，以量大換取規模成本優勢。

我們發現一個有意思的現象：一般女孩吃飯多的地方，男孩也會多。我們就抓住女孩的飲食偏好。一般女孩喜歡吃辣的、色香味俱全的東西，我們就選擇了酸辣雞雜、西紅柿炒蛋等菜品，並注意聆聽她們意見。果然，她們很喜歡，還介紹來很多新顧客。

半年後，很多潛在問題逐漸暴露，經營每況愈下。

1.缺乏事先規劃。選擇做快餐，是覺得這個行業門檻較低，風險壓力小，現金回籠快。由於這種錯覺，入行時我們掉以輕心，對經營缺乏規劃，以致在消費人群、現金循環週期、預估營業額等評估不足，當風險來臨時，措手不及。

2.缺乏行業瞭解。由於對餐飲業調研不繫統，導致在經營方式上出現迷茫。我們的消費人群，打工者居多，他們有三個需求：餐廳營業面積要寬敞，90平米左右(我們只有40平米)，快餐品種至少20種以上(我們不到18種);米飯要好吃。這些基本訴求，都被我們忽視了。

3.定位不明確。我們先是做快餐和桂林米粉，效果不明顯之後做快餐與經濟小炒，後來又推出石鍋魚與快餐。定位不明確，給消費者造成很大錯覺。多元化也造成力量分散，菜品品質無法有效改善。

4.選址問題。做餐飲，選址很關鍵，位置的參考指標為：現有消費人群、潛在消費人群、合同期。而我們選址時，考慮不夠長久，後來工廠搬遷，造成客流銳減，這是最大的硬傷。

5.產權管理不到位。在餐飲業，廚師是最重要的工種。一開始我們聘了一名經驗豐富的廚師，並以一定比例的紅利作為額外酬勞來激發其主動性。但由於採購等環節由我們控制，廚師逐漸懈怠。但他離開後自己創業很上心，在成本與烹飪上控制有加。由於產權管理不到位，挫傷了廚師積極性而影響效益。

6.合夥人問題。三個合夥人都很勤快很能吃苦，但在規劃、管理、營銷方面沒人能完全勝任。加之這倆哥們屬於慢半拍的性格，我作為主導者，在過程中沒有充分引發他們的激情，當經營出現問題時沒能及時改善。創業夥伴很重要，不是有想法就能一起創業。

餐飲店之死：論產品特點與目標群體的關係

2011年，我們公司搬到望京，公司附近有一個中等規模的商業中心。這個商業中心靠近五環，附近沒有地鐵，但在公共汽車四站範圍內有幾個居民區、公寓樓、一個中學和一大排寫字樓包括葉青、洛娃、啟明、數碼港、摩托羅拉大廈、瑞創、愛立信、雙鶴等望京工業園區。附近隔街還有一個六佰本和樂天瑪特。樂天瑪特有班車定期接送，涵蓋範圍不出望京。

我們公司除了食堂，附近沒有任何餐館，所以員工在中午會搭乘公司的短途班車前往商業中心就餐，固定時間往返各兩班，或者坐公共汽車三站，但等候時間比較長，或者打車。春夏還可以騎公司出租的自行車去，大約要騎十分鐘。

商業中心一樓的快餐店更換比較頻繁。大約在2011年底，我去吃飯的時候，發現在裡面新開了一家店，名字叫London Pie，裡面賣的是英式pie。店面大約是三十五平米，三分之一是櫃檯，三分之二擺放著不鏽鋼就餐桌椅。

我看到這個店，非常高興。因為我曾經在新西蘭留學，每天早上都會在租房附近買一個Pie當早餐，特別喜歡這種食物。回國以後，一直沒什麼機會吃到。北京雖然也有，但犯不上特意去吃。現在居然在公司附近發現有這東西賣，我自然欣喜若狂。我進去店裡，點了一個派，十五塊錢，如果多加一杯飲料，則需要多交兩塊，總共算下來十七塊。不算便宜，但也不算貴。不過派的味道非常正，起酥極棒，就是我在新西蘭吃的那種味道。

我一邊吃一邊觀察環境，店裡除了我幾乎沒人。服務員有兩個，但櫃檯後只有冰箱和微波爐，沒有任何廚房設備。

第二天我又去了一次，店裡還是沒人，服務員百無聊賴地閒聊著，櫃檯後多了一個跟我年級差不多大的男性。我照例買了一個派加一杯飲料，坐下來慢慢吃。那位男性走出來，跟我閒聊。我這才知道，他就是這家店的老闆，曾經在英國留學，和我一樣，回國以後他也懷念Pie的味道，所以特意投資搞了這麼一家店。店裡沒地方擺廚房，pie都是在別處做好運過來的。我問他這是連鎖店?他說不是。

兩個星期之後，我發現了一個危險的事實。每次我去的時候都是中午，但這家店除了我卻幾乎沒客人，我意識到，如果繼續放任店主這麼經營下去的話，我將會失去它。

下一週，我趁著店主在店裡，跟他進行了一次談話。店主看起來也很苦惱，他坦誠地說開業一週以來，幾乎沒什麼生意，也就賣出去不到三十個Pie，而且像我這樣的回頭客基本沒有。

他開店的初衷想的很好，pie算是英國食物裡的異類，它居然很好吃，而且無論是裡面的餡兒還是起酥皮，都挺符合中國人的口味。開業以後，大家一定覺得又新鮮又好吃，蜂擁而來。但現實比他想像殘酷得多。

「你太一廂情願了。」我直接指出他的錯誤。這個錯誤是許多開餐飲店和做市場營銷的人最經常犯的：把自己的好惡當成目標群體分析。

他沒有對目標群體做任何分析，甚至不知道自己的目標群體是什麼，只是一廂情願地認為所有人都會和他、和我一樣對pie有著痴迷。

而且從他的介紹裡，我又看出另外一個錯誤，這個錯誤也是許多搞市場營銷的人最愛犯的錯誤：把產品特點當成目標群體分析

我聽他講了十多分鐘開店理念，其中大部分時間是在分析他的產品。這個pie的起酥有多棒，這個pie的餡有多好，這個pie的烘焙是請的名師云云。

是的，產品特點很重要，這是一切的本源。但是如果產品特點和目標群體完全不搭配的話，再完美也沒意義。有一句話：「媚眼拋給瞎子看。」 其實就是一個很好的案例。媚眼是很誘人的，但目標群體是瞎子的話，那麼這個媚眼是鳳姐還是林志玲拋來的，根本沒任何區別。如果我們想誘惑他，就要明白他最敏感的是觸覺和聽覺，我們派去的姑娘不一定漂亮，但聲音一定要好聽，手指一定要細嫩。

我告訴他：「你的開店理念，就是在拋媚眼給瞎子看。」 他有點不服氣。我指了指空蕩蕩的店裡：「這就是證明。」

出於對他做出美味pie的敬意，我為他做了一次免費的營銷諮詢分析。

首先從大環境來說。這個商業中心附近屬於准CBD商圈+小居民區的封閉式復合環境。它是以寫字樓和工業園為主體，附近居民區不少，但規模都不大。也就是說，中午白領將是光顧這裡的絕對主力，到了晚上，居民會佔到大頭。

「封閉」的意思是，在商業中心方圓兩公里的範圍內，沒有地鐵，公車線路也不多，走路出去太遠，打車出去到望京商業街或嘉茂這兩個商業點，又有些浪費。當然，白領會有私家車，但每一家公司的停車位都非常緊張，很少有人願意為了一頓中午的工作餐把車開出去，捨棄寶貴的停車位。

換句話說，封閉的意思是，區域內消費者缺乏離開的意願，離開的方式要麼麻煩，要麼不經濟，外出圈外就餐的意願不會特別強烈。他們只願意步行五分鐘或者坐公車三、四站——恰好是一個人外出工作餐所願意承受的時間與麻煩成本的極限。在這個距離內，商業中心只有一個對手六佰本，而且後者的入口和商舖排列位置非常不友善——這讓它形成一個小小的壟斷。

「這很好啊，說明消費者忠誠。」 店主說。但我打斷了他的美夢，糾正了他的第三個常見錯誤：以為地段決定一切。

地段很重要，但單獨指望地段能帶來收益，純屬妄想。那種「無論賣什麼都火」的地段是不存在的。他需要的是進一步市場細分。

這個商業中心的佈局很精妙。它分成五層，頂層四層是中、高檔餐廳比如毛家菜、渝湘匯等，三層、二層是家樂福，一層是一圈快餐性質的店如漢堡王、味千、小火鍋、南粥北面、木桶三國等。地下一層是電影院，電影院旁邊是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三層還夾雜著一些小商舖。這裡每一層的目標客戶都是經過細分過的。附近公司如果想找一個體面的地方招待客戶，可以選擇四層，有電梯直通。白領的工作餐都是去一層，附近居民買東西都去家樂福，情侶們約會的話，可以直接下B1，不必擔心被其他層的顧客打擾到。

你的目標客戶大群，應該是這些吃工作餐的白領。他們收入適中，願意承受貴一點的價格，而且對西式食物接受度很高。更重要的是，他們的數量是最大的。

這一個客戶群體在中午對飯店的選擇，有四個標準：一是快速，二是美味，三是經濟，四是方便。(我經常在公司聽到的對話是：A：走，哥兒幾個中午哪吃去?B：XXX吧，那兒有地方，咱們都能坐下。)Longdon Pie面臨的競爭是非常殘酷的。一層的快餐店非常多，在這個弱肉強食的世界，這四個標準是生死存亡之道，滿足的越多，生存能力越強。

「我的Pie從下單到顧客吃到，只要一分鐘。這是我的優勢。」店主開始自作主張地分析。我點頭，贊同他的意見。

「而且我的pie很好吃，美味這個標準也有了。」

我很快打破了他的美夢：「你覺得有多少中國人喜歡吃pie?不，是有多少中國人吃過pie?不，是有多少中國人知道有pie這麼個東西?」

他回答不出來。

這是他的第四個錯誤：只推產品而忽略市場培育

中國人壓根不瞭解pie是什麼東西，部分人略有耳聞，很少有人吃過，像我和他這樣的狂熱愛好者更是少數。我給我的同事推薦這家店的時候，他們的第一反應往往是「那是什麼東西?」

對於餐飲業來說，熟吃永遠比生吃好。一個人的飲食習慣是很難改變的，大部分人總是傾向於選擇自己熟悉的館子和食物，追求獵奇食物只是少數勇敢者的遊戲。更何況——這還是來自英國。

最不能容忍的是，店主自己居然沒有採取任何舉動來解釋、來宣傳，只是枯坐在店裡等著人主動上門。這家店別說「美味」，就連「認知(aware)」這個標準都沒達到，門可羅雀實在是再正常不過。推廣和營銷，永遠不可以只和產品相關，要從大處著眼，往往才能培育出接受度高的市場。

然後我繼續打擊他。

你的價格定位也有問題。我花十五塊買一塊派，OK，這個價格我可以承受，但這一塊派我吃不飽，可吃兩塊我就要花三十塊，這就有點貴了，何況我又吃不下兩塊，剩下的部分又沒法分給別人吃。你為什麼不設置一些套餐優惠呢?

可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友起吃啊。

我伸出三根手指：1，你的方便只是假象，本質上是因為生意不好。2 你的椅子是高腳硬面還沒靠背，坐著不舒服，純不鏽鋼的色澤又特別冷，一副不願意讓人坐久的嘴臉。3 你居然不準備餐巾紙。pie的表面是起酥的，起酥好吃，但會掉落大量的酥渣，一個Pie吃完，桌面上會落一層，弄得衣服上手上全都是。沒餐巾紙擦，你讓顧客怎怎麼辦?

我又豎起一根：我忘了說了，你還犯了一個錯誤，服務員居然從來不問我你是堂吃還是帶走。Pie是適合外帶的食物，你把它當成一個完全的堂吃店，這完全違背消費者心理。我坐下來吃飯，那肯定得要吃些正式的東西，而pie這種東西看起來根本就不夠正式。幾個人圍坐在桌子上捧著pie吃，是件挺傻的事。你的店舖定位和你的食物特點根本弄擰了。

可肯德基麥當勞和漢堡王也是這麼做的呀。他試圖爭辯。

沒錯，只要你有那麼多錢和那麼多耐心。

他不說話了。

我順勢開始給他提出建議：

所以你首先要調整的，是店面。你現在的店面裝潢就是個低檔次的快餐店，在這個層面，你是沒辦法跟其他人競爭的。你要把它打造成一個高端時尚西點店。類似於貝爾爸爸或DQ那種，泡芙也不是中國人所熟知的東西，但貝爾爸爸走的風格就很有范兒，實際價格卻不算貴。你給消費者灌輸的心理預期，不是來這裡哄飽肚子，而是來這裡體驗一下異國風情食物。London Pie這個名字又難聽又冷漠，和英國人差不多，要改個名字，還要帶一句口號。

定位決定了，你最要緊的工作，就是迅速打出符合這個定位的知名度，讓大家對pie有所認知。印製一些宣傳單頁，宣傳的主基調是英倫風，哈利波特風，但絕不要明確提英國兩個字——那只會起到反作用——而是強調國際化。

這些宣傳的發行渠道有兩條。最重要的一條是公司門口。你不能等公司白領上門，而是主動出擊。商業中心附近的寫字樓每天早上八點一刻到九點之間，會有大量班車抵達。這段時間是白領們最集中而且最飢餓的時候，雇幾個小工拿著宣傳單頁等在班車點，車來了，就站在車門旁邊發，效果最好。

二是地下電影院。去看電影的以情侶居多，他們一般沒時間坐下來慢慢吃。女方可能會買冰淇淋爆米花，男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會，去吃肉夾饃有點掉價，如果是英倫西點的話，感覺就大不同了。所以你的店雖然在一樓，但在電影院和商業中心門口一定要擺出牌子來，寫明特點和位置，讓所有看電影的人都知道你的存在。

當然，其他一些常規的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫字樓外搞一次試吃活動，或者贈送一些免費券。另外這附近外企多，外國人很多，職位不低，針對他們做進一步市場細分，可以制訂專屬的英文宣傳計劃。他們不僅自己對pie的接受度高——家鄉的食物嘛——而且還會帶動許多中國人下屬前來。

然後我建議他取消堂吃，改成外帶，只保留櫃檯就夠了。pie這種東西，從本質上來說就不是正襟危坐吃的東西，取消堂吃一來可以削減成本，二來可以讓特色更鮮明一些。當然，可以稍微擺幾張小桌椅在附近，但不必特意設置了。省下來的成本，可以適當考慮遞送外賣。商業中心輻射範圍兩公里內的外賣需求非常多，大多是公司中午開會臨時叫餐，遞送距離又短，非常適合考慮這種模式。

另外菜式可以再增加一些，讓顧客感覺選擇餘地更多。主食不用動，目前店裡的pie有七、八種，已經足夠了，可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈、馬芬什麼的簡單小吃，但切記別做雜了。烤羊肉串、驢打滾什麼的別賣，否則顧客對這家店的認知就混亂了。還有，別忘了送餐巾紙……

我跟他拉拉雜雜說了半天，沒用什麼工具，也沒畫什麼圖表或PPT，但中心意思只有一個：不分析清楚目標群體的行為模式，一切都是白扯。我是真心想幫他，因為我愛吃Pie，我怕它倒了。

如果是一部電影，接下來應該是店主幡然醒悟，依計而行，終獲成功。我不確定我的方案會不會大熱，但至少會比現狀好許多。可惜現實沒電影戲劇性那麼強。我說完以後，店主點頭稱是，但在接下來的一個月內，我沒看到什任何改變的跡象。緊接著我出了一次長差，回來以後，看到這家店和店主一起消失了，被一家叫做「找茶」的店舖取代。

這時候，我發現我也犯了市場營銷人員最經常犯的一個錯誤：如果你不負責執行的話，不要跟產品的人講太多，他們總不會聽。

劉永好建議：用400家中央廚房替代60萬問題外賣餐飲店

新希望集團近年來一直在拓展下遊食品和餐飲領域。而在本次兩會上，新希望集團董事長劉永好也對目前在線餐飲外賣市場食品安全隱患提出建議。他認為，目前外賣市場規模已達2400億元，增速驚人，但370萬餐飲服務提供者中，發現問題的有60萬，他建議出臺扶持惠政策，用300-400家中央廚房代替“小、散、亂”的外賣餐飲店。

劉永好提出，當前，餐飲外賣市場規模以每年30%的速度快速增長，特別是O2O模式餐飲外賣規模幾乎每年翻番，這極大地滿足了消費者對餐飲便捷性的需求，但其背後的食品安全隱患卻須高度關註。目前，全國共有370多萬餐飲服務提供者，其中發現問題的有近60萬，不合格率超過15%。這當中還不包含未監管到位的部分。行業小、散、亂特征顯著，導致食品監管難以到位，食品安全風險極大。

近日，國家食品藥品監督管理總局發布了《網絡餐飲服務監督管理辦法(征求意見稿)》，強調利用互聯網提供餐飲服務的，應當具有實體店鋪並依法取得食品經營許可證。但劉永好認為，該管理辦法對於凈化行業、規範市場有積極作用，但並不能從根本上改變餐飲行業小、散、亂的格局。實踐表明，由實力較強的企業聯合上下遊優質供應商和渠道商合作打造中央廚房為核心的生產和供應鏈體系，是從根本上改變小、散、亂格局，保障食品安全的有效辦法。

他提出，新希望六和公司下屬的中央廚房，選取優秀供應商進行集中規模采購，生產設施先進、操作流程規範、檢驗體系嚴格，並面向嘉和一品等優秀連鎖餐飲企業，以及廣大百姓提供營養豐富、品類多樣的預制菜產品。若目前市場中的60萬個不合格餐飲主體全部由現代化、標準化的中央廚房替代，所需中央廚房數量約為300至400家，將極大地降低食品安全監管難度、提升監管效果。

因此他建議，一方面從生產端，建議出臺優惠政策，鼓勵中央廚房的投資與建設。有實力的企業規範化程度高，鏈接優秀合作方能力強，能夠較好保證中央廚房及其所出品產品的質量。建議國家對中央廚房規模化用地提供優先支持;行政主管部門對中央廚房建設實行“嚴審快辦”,為相關證照辦理提供“綠色通道”;對長期食品安全零事故的中央廚房給予更優惠的政策支持和鼓勵;中央廚房大多位於消費市場周邊、大城市郊區，且部分工序勞動力密集，用工成本較高，建議政府根據用工數量給予階段性財政補貼，支持其發展。

而在流通端，建議支持冷鏈物流行業大發展。配送環節是保障食品安全的關鍵環節。當前，冷鏈物流企業普遍規模較小，效率較低，建議鼓勵相關企業間的兼並、整合，快速形成有較大規模和影響力的領先企業，帶動行業整體水平的提升;建議政府對企業在冷鏈物流設備、技術研發、信息系統、冷凍冷藏運輸車輛、冷庫建設等方面的投入提供適當補貼;加強城區中轉、分揀冷藏倉庫及冷鏈配送車輛綠色通道建設，提高生鮮農產品冷鏈物流配送的效率和品質。