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歐洲首富阿曼西奧·奧特加：從學徒工到創辦ZARA

香港銅鑼灣勿地臣街1號，時代廣場 313 和 418，ZARA 一口氣在這裡開了兩家門店，玻璃櫥窗裡展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

這就是 ZARA，它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，ZARA 選擇的是第五大道;在巴黎，ZARA 選擇的是香榭麗舍大街;在上海，ZARA 選擇的是南京路。創店 36 年，ZARA 一直堅持「零廣告」策略。

每登陸一個新市場，ZARA 都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然後再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。「這就像一滴油在織物表面慢慢延展 的過程。」ZARA 創始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)把這種策略稱為「油污模式」。

今年 8 月，這位其貌不揚的西班牙老頭在全球富豪榜上將「股神」沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。回顧近年各大榜單，只要稍加留意就會發現，榜上前三甲的位置一直由墨 西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧、微軟創始人比爾·蓋茨以及「股神」沃倫·巴菲特壟斷。不過，這一格局如今已被奧特加扭轉。

《福布斯》今春公佈的 2012 全球億萬富豪榜上，奧特加以 375 億美元的淨資產名列第五，巴菲特以 440 億美元資產位列第三。而僅僅半年過後，奧特加便實現了超越。

彭博社最新公佈的「彭博億萬富翁指數」顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以 466 億美元的身價成為僅次於卡洛斯(742 億美元)、蓋茨(630 億美元)的富豪榜探花。

在他的率領下，Inditex 集團(ZARA 母公司)2011 財年全球營業收入為 137.9 億歐元，超過美國的 GAP、瑞典的 H&M 與日本的 UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團。

該集團的股價也從 2009 年 3 月的 23.65 歐元漲到今年 8 月 8 日的 91.37 歐元，漲幅達 286%。與此同時，ZARA 總部所在的西班牙卻是另一番光景：國內失業率高達 20%，政府財政吃緊，幾乎要靠借債度日。

學徒奧特加

ZARA 母公司 Inditex 集團位於西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個人口僅有28萬的偏僻漁港小城，屬於加利西亞自治區，曾是個走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方。這裡又 被稱為「世界盡頭」，沿著海岸線開車 10 分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關注，並不僅僅是因為它在一個經濟不景氣的時候發生在西班牙這樣一個經濟不景氣的國家，還因為它發生在加利西亞—這 個西班牙西北部最不景氣的地區。

這是西班牙最貧窮的地區之一，經濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方選舉的時候，常可以看到一個滑稽現象：該地區的政客會跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因為這些地方常常集中了大量當地選民，有些城市的海外選民甚至佔到了當地選民總數的 30% 左右。

在西班牙，大部分成功企業家都有殷實的家境作後盾，規模龐大的家族企業在這個國度比比皆是，類似「教父」那樣美國夢式的白手起家故事並不多見。

奧特加顯然是個特例。他既沒有設計天賦，更不是「富二代」，曾有媒體形容他是「來自小漁村的窮小子」。

這樣的評價並不為過。1936 年，西班牙內戰爆發前的幾個月，奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。

八歲時，因父親工作調動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這裡，男人出海捕魚，女人操持家務，生活簡單而悠閒。誰也沒有想到，這個偏僻的彈丸之地，後來成為奧特加事業起步與騰飛的所在。

1948 年的一個普通下午，母親到學校接奧特加放學。回家的路上要經過一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店舖的櫃檯很高，矮小的奧特加根本看不見店主，只聽見他對母親說：「太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。」

「我聽得很清楚，當時我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發生在我媽媽身上。」童年的奧特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。

彼時，拉科魯尼亞已是西班牙傳統的紡織服裝工業中心，那裡的居民有很多機會去掌握時裝從設計、加工到批發、零售的全套經營流程。

13 歲的奧特加輟學了，他去了一家服裝店當學徒。這是一家專門給富人製作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城裡跑腿，把新做好的襯衫送到客人家裡。後來，他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核心領域。

在打工過程中，他發現了時裝界的「潛規則」：一件衣服從設計到製作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼於如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者。

那時候，在城內一間名為「Sarrión」的酒吧裡，人們經常會看見一個年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創業經。

「我一定得搞出些名堂!」這個傢伙成天嚷嚷。不用說，他就是奧特加。

因為有了自己創業的夢想，奧特加非常好學，只要有機會，他就親自參與服裝的設計和製作，這為日後其在時裝界大展身手打下了基礎。

從睡袍加工廠到ZARA

幾年後，年紀稍大的奧特加來到 La Maja 高級服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

女孩的母親很富有。一天，她來到店裡問老闆：「你的兒子呢?出來讓我見見。」

當她得知奧特加並不是老闆兒子，只是一個普通的店員後，果斷命令女兒不准再與奧特加來往。

「那時候的有錢人，個個都很在乎他們的錢財，其實也不是什麼大錢，卻讓他們自以為高人一等。」這件小事對奧特加觸動很大，「我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。」

聰明機敏且努力上進的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門經理。幾年後，他娶了那位被擠下部門經理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞—這是他的第一任妻子。

上世紀 60 年代初，老闆讓他負責銷售一款漂亮精緻的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費者的青睞，可價格對於絕大多數消費者來說過於昂貴，只有少數富有的 客戶前來問津。於是，他開始用巴塞羅那出產的廉價布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫製，自己生產類似的睡袍款式，價格卻降低了一半。

1963 年，他創建了 ConfeccionesGoa 服裝廠 ，專門生產價廉物美的睡袍，並送到當地商店售賣，結果大受歡迎。這年他 27 歲。十年間，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴張至 500 多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設計團隊。此時奧特加缺少的，只是一個零售渠道。

但 ZARA 的最終誕生，卻有些歪打正著。

上世紀 70 年代的石油危機，讓企業破產潮席捲歐洲。1975 年，一家德國企業臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產的奧特加決定自救，臨時成立了 ZARA 品牌，自產自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開了全球第一家 ZARA 門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA 很快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

「時尚跟風者」

雖然 GAP 這個美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧特加另闢蹊徑，將 ZARA 定義為西班牙平民時尚的開創者。

當時，英國宮和 Cortefiel 兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它們都不具備年輕人需要的時尚觸覺。

與時裝界慣於採用的依靠時裝發佈會推廣品牌不同，ZARA 總是先研究消費者的購買傾向，然後以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA 無疑走在了前面。

Inditex 集團的一位發言人說，ZARA 成功的秘密就是「在儘可能短的時間裡跟上顧客的所想所需」。ZARA 聘請的 260 多名平民設計師時常穿梭於全球各種時裝發佈會尋找靈感，出入各種時尚場所，收集潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，隨後經改版設計，快速將改頭換面的 ZARA 全新產品投入生產和銷售。

ZARA 的每一款產品從設計到上架只要五週，而已有款型的翻新所需時間就更短，大概只需兩週，遙遙領先於業內大多數公司 8 個月甚至超過一年的時間。《哈佛商業評論》稱之為「ZARA 的 15 天神話」。

ZARA 曾經在一年內共推出 11000 款成衣，而在相同時間內，歐洲的服裝零售巨無霸 H&M 和美國休閒連鎖商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奧特加因此被外界稱作「快時尚締造者」。「事實上，商店老闆和賣東西的員工，思維方式絕對不同。」他的好友、西班牙紐約商會前會長安東尼奧·卡姆尼 亞斯對他有著深刻觀察，「老闆可以選擇他喜歡的東西賣;而售貨員沒有選擇的權利，他只有一個目的：賣掉商店裡的東西。奧特加就是後者。」

這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業的發展速度相當驚人，從位於拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980 年代這一品牌的分店就已經遍佈西班牙全國。1989 年，奧特加已經在西班牙全國開設了超過 100 家 ZARA 門店。

與此同時，他也帶領 ZARA 一步步走上了國際舞台。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店，1989 年在紐約的店舖開張。1990 年，ZARA 甚至攻入了全球時尚之都巴黎。

這是巴黎最昂貴的地段之一。巴黎歌劇院正對面，ZARA 和 Chanel、Dior 等高級時尚名店遙遙相對。開業當天，他格外忐忑不安。遠遠的，他望著等著進店的顧客排到了馬路上，當他走近店門口，竟發現自己無法穿越店內川流不息的人 潮。ZARA 被最嚴格的巴黎人接受了。54 歲的奧特加，顧不得大老闆的身份，站在店門口，像孩子一般激動地哭了。

ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至連廣告宣傳都完全失去了作用，因為口碑足以讓每一間門店裡擠滿年輕人。年輕姑娘們都知道每週二和週四ZARA總會推出新產品，她們甚至不惜成群結隊曠工去購買新款衣服。

印度的《商業世界》雜誌認為：「傳統時尚業總是試圖用提前預測的趨勢來影響消費者，但 ZARA 只是時尚跟風者，它把精力集中於迎合消費者的口味，他們想要什麼，它就製造什麼，然後以最快的速度讓產品上架。」

「這對他來說一定很要命」

奧特加將 ZARA 的成功模式複製在其他五個品牌上。2001 年，Inditex 集團上市，股價一飛衝天，奧特加成為西班牙首富。

成名後的他愈發低調。他不印名片，極少接受媒體採訪。他說，「人生只有三件事需要出現在報紙上：出生、結婚與死亡。」

在 1999 年之前，他的照片從未在媒體上出現過。直至 2001 年 Inditex 首次公佈年報時，他才有了第一張正式官方肖像。

他仍不改簡樸的作風。中午用餐，他仍然習慣走進員工餐廳，與下屬們坐在一起吃飯。除了正式宴請，私底下他總是喜歡點一份煎蛋香腸配薯條，簡單少量，從不浪費。

在 Inditex 集團總部，雖有一間名為「總裁專屬辦公室」的房間，但你卻很難在那裡見到奧特加的身影。已步入老年的他依然穿梭於公司各部門或工廠車間，關注服裝設計製作流程中的細節，和平均年齡只有二十多歲的設計師聊天，他也因此被戲稱為「沒有辦公室的老闆」。

奧特加不喜歡和正兒八經穿著制服的人共事。在準備 Intidex 集團上市的時候，他就面臨著來自投資銀行家無盡的騷擾。「這對他來說一定很要命。」當時一位銀行家這麼告訴西班牙記者。

他所創造的品牌遍佈全球的大街小巷，他赫赫有名，卻又大隱隱於市。

去年 1 月 10 日，在事業最輝煌的時期，奧特加宣佈了自己從 Inditex 集團退休的消息，離開了他一手創建並堅持工作近 50 年的公司。

「親愛的朋友們，現在是時候了。」沒有媒體拍照，也沒有送別派對，他向 98000 名員工發佈了一條簡短聲明，任命 Inditex 時任副總裁兼首席執行官帕布羅·艾拉繼任執行總裁。

「奧特加退休後不會去打高爾夫。」他的好友、巴塞羅那 IESE 商學院營銷學教授喬斯·雷諾打趣道，「他從骨子裡喜歡這個事業，我覺得他到死也不會放棄自己的工作。」

ZARA 的中國攻略

退休之時，奧特加的事業也達到了頂峰。截至 2011 年，ZARA 已在全球 70 多個國家和地區開設了近 5000 家門店，集團去年的營業額高達 137.9 億歐元，淨利則達到 19 億歐元。

雖然近兩年歐債危機對西班牙打擊頗大，但 Inditex 集團卻實現逆勢增長，業績亮眼。在 2010 年前 3 個季度經濟最疲軟的時刻，集團營業額依然增長 14%，達到 89 億歐元。

有分析稱，目前西班牙國內經濟增長乏力的背景下，奧特加的成功得益於 Inditex 集團在中國及其他新興市場的快速發展，從而降低了對本國市場的依賴，大大減少了歐債危機對企業的影響。

統計數據顯示，2007 至 2011 年，ZARA 每年在中國新開的門店數目逐年上升，依次為：2007 年 12 家，2008 年 23 家，2009 年 44 家，2010 年 71 家，2011 年 101 家。

2006 年 2 月，ZARA 在中國的第一家門店—上海南京西路店開張，這家選址在恆隆廣場對面的門店成為業內的經典案例。為了開在最繁華的地帶，ZARA 耐心地等待了1年時間。開業首日，這家門店創造了日銷售額 80 萬元的紀錄。

不過，在中國銷售火爆的 ZARA 並非沒有軟肋，質量問題成為它的「阿喀琉斯之踵」。2009 年，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌中，ZARA 赫然在列;北京市消協也檢測出 ZARA 的一款外套大衣含絨量不合格。

「ZARA 的特點是永遠走在潮流的前列，目標顧客是那些很會穿衣服的時尚女性，這部分人群最喜歡跟風，對質量的要求就相對退後。」一位業內人士說。

奧特加坦承，ZARA 是個快速時尚品牌，它不是原創者，而是應對潮流的快速反應者。

「山寨」這個中國製造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。時裝大牌公司對他毫無辦法，新裝發佈會開完沒幾天，ZARA 店裡就會出現類似的款式。每年，ZARA 要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權罰款，但奧特加並沒有因此放棄，因為 ZARA 從中賺取的利潤要比罰款高得多。

現在，奧特加還有集團 60% 的股份，仍然留在公司以及董事會內。他早已不再貧窮，他有能力購置遊艇，為女兒打造賽馬場。然而，事業越成功，他越渴求生命的答案。他曾經四度持著一根木杖，踏上有名的朝聖之路「聖雅各之路」，忍受夏日 40℃ 的高溫，徒步越過四座高山。

當 ZARA 成為西班牙最大服裝零售商時，他曾回到家鄉開了一家門店。「那是一個很小的村子，只有四戶人家。」

當年那個搆不著櫃檯的小男孩，如今已成為一名耄耋老人，「已經沒有人能傷害到我了，過去的就過去了，我從不記恨任何人。」

人物 | ZARA創始人阿曼西奧·奧爾特加：從小裁縫到世界首富

當那些穿著時髦的年輕女孩兒在高街品牌ZARA門店捕捉當季時尚信息時，或許不會想到，在西班牙北部，是一位80歲的爺爺級人物對她們放進購物籃的服飾進行過一一“初選”。

5年前，ZARA創始人阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega，下稱“奧爾特加”)就不再擔任該品牌母公司Inditex集團的總裁，但耄耋之年的他卻沒有停止工作，完全沒有。即便是上周，Inditex股價上漲，使奧爾特加個人資產超越微軟創始人比爾·蓋茨成為世界首富之時，他也沒有準備退休。

現在，他每天仍從自己市中心的住處前往10公里外Inditex位於拉科魯尼亞(LaCoruna)的總部工作。那里是他創立ZARA品牌的地方。

在公司里，有時他和ZARA女裝設計團隊待在一起，為未來幾周或者幾個月的工作計劃進行“頭腦風暴”，例如門店的陳列布局、即將到來的冬季系列新款設計等。如果奧爾特加有靈感和直覺，年輕的員工們會聽著，畢竟他是白手起家、擁有60年時尚服裝零售經驗的“老司機”。

ZARA創始人阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega）

2天首富

根據《福布斯》雜誌，當地時間7日Inditex股價上漲2.5%，奧爾特加個人財富在一天內增加17億美元，達到795億美元，超越比爾·蓋茨成為世界首富。不過，9日早上該公司股價又下跌了2.8%，奧爾特加重回世界第二的位置。之後，股價的波動令奧爾特加又一次超越蓋茨，但只有10分鐘。

盡管只在金字塔頂端待了2天，人們仍然為奧爾特加超越“長期老大”蓋茨而雀躍，甚至有評論稱這是傳統零售業的勝利，來之不易。然而這並不是奧爾特加第一次登上世界首富的寶座。2015年10月，他也曾當了幾個小時世界最有錢的人。當時Inditex股價達到歷史最高點，令其個人資產增加到800億美元。這幾個小時曾被西班牙人視為具有里程碑意義的時刻。

根據福布斯今年3月份發布的全球億萬富豪排行榜的統計，奧爾特加排名第二，僅次於蓋茨。

截至12日的財富統計顯示，奧爾特加的凈資產達到775億美元。如果你還沒有購買過ZARA品牌服裝的話，那些排在奧爾特加後面的富豪名字可以讓你了解到這位歐洲第一富豪有多壕。

在這張榜單上，排在奧爾特加後面的包括巴菲特(凈資產608億美元，第三)、墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆(凈資產500億美元，第四)、亞馬遜創始人貝索斯(凈資產452億美元，第五)、Facebook創始人紮克伯格(凈資產446億美元，第六)。

又如果你覺得奧爾特加的財富積累是吃老本的話，那你就錯了。《第一財經日報》記者梳理《福布斯》12日發布的最新統計數據發現，在全球前十大富豪中，奧爾特加的財富增長速度跑贏了巴菲特和蓋茨。在今年3月~9月12日期間，奧爾特加的財富增長了15.7%，高於巴菲特(8.4%)和蓋茨(5.7%)，僅次於矽谷“當紅炸子雞”貝索斯(45.4%)、紮克伯格(22.6%)，以及甲骨文公司創始人兼首席執行官拉里·埃利森(15.8%)。

同樣是在實業打拼，奧爾特加的財富增長速度遠超美國科氏工業集團掌門人查爾斯和大衛·科赫兄弟(5.2%)，墨西哥電信大亨斯利姆在此期間的財富則遭遇了縮水。

幼年記憶

不過，相較於世界上其他的超級富豪，奧爾特加低調到塵埃里，對於媒體采訪，他能躲則躲。

奧爾特加的老朋友奧謝亞(CovadongaO'Shea)曾幫他出版了一本極其簡單的傳記《阿曼修·奧爾特加與他的時尚王國》，這也算得上是向外界披露奧爾特加性格最多的一次。奧謝亞說，奧爾特加謙遜而害羞，他認為公司的成功僅有一部分是因為自己所付出的努力。當她把一些關於Inditex的正面報道給奧爾特加看時，他總是輕描淡寫，說這會令他“眩暈”。

奧謝亞評論道：“他不是那種從他成功的高度來看你的有錢人。”

奧爾特加的一位發言人則說，他對自己的生意總是雄心勃勃，但對個人財富卻幾乎不在意。

作為億萬富豪，奧爾特加絕對算得上節儉，在公司時，他總是在員工食堂用餐。雖然擁有一艘遊艇，但卻不足40米，歐洲媒體評論稱這和他擁有的財富嚴重不符。

奧爾特加鮮少遠離拉科魯尼亞，他在這里也有一個家，常在附近散步，當地人都知道他喜歡安靜平和，不愛大驚小怪。

奧爾特加的性格和其成長經歷不可分割。他是鐵路工人的兒子，在1936年西班牙內戰爆發前出生，當時全家入不敷出，生活窘迫，這段幼年經歷給奧爾特加留下了深刻的烙印。

“12歲的一天，他和他母親去一家雜貨店買吃的。”奧謝亞說，“櫃臺很高，從櫃臺下面，他聽到有人對母親說，太太……我們不能再給你賒賬了。”

“當阿曼修告訴我這個時，他情緒仍很激動，對我說：‘我受到了深深的傷害和羞辱。’”奧謝亞回憶稱，他至今仍對那段過往感到丟臉，他當時就發誓不讓家人再過窮日子，要去掙錢。

於是13歲時，奧爾特加就離開了學校，到一家襯衫店當學徒，跑腿、裁縫助手通通做過。

“小時候我很怕被人瞧不起。我從不大聲講話，因為我不願意讓別人不自在，但我還得說那時候我骨子里是很傲的。年紀再大一點後我到拉瑪哈上班，那家店比第一家檔次要高一點。一天下午，我和客戶的女兒散步，她媽媽很有錢。”奧爾特加在傳記里說，她媽媽來店里問老板，在得知奧爾特加並不是老板的兒子時不再讓女孩和他交往。“這深深刺痛了我。”奧爾特加說。

襯衫店成為奧爾特加事業的起點，在工作的過程中，他不斷積累服裝設計和時裝零售的經驗。

“我那時候沒時間學習，因為每天都要工作24小時。”奧爾特加在傳記里說，“我越來越清楚自己想做什麽，一旦決定了，就會和其他許多人共同努力，直到使之付諸實施才能罷手。”

OC&C全球戰略咨詢公司大中華區合夥人莊淳傑對《第一財經日報》記者表示，由於童年時貧窮的經歷，奧爾特加身上有白手起家的人所常有的腳踏實地的做事方式。

ZARA帝國

“從我開始工作的那一天起，就有一個揮之不去的念頭：為什麽我就不能創造出一點兒新東西，和市場上現有的不一樣呢?”奧爾特加說，“我清楚自己是想找出紡織品行業還有什麽能讓我發揮的余地。”

他決定跟著感覺走，1963年，27歲的奧爾特加和哥哥安東尼奧一起開了一家制衣廠，賬戶上的流動資金只有2500比塞塔，由嫂子和第一任妻子梅拉(RosaliaMera)負責做當時很流行的棉家居服，銷售比預期好得多，制衣廠發展勢頭很猛。10年後他的工廠已經擁有500名員工，擁有了自己的設計團隊，但缺零售這最後一環。

1975年他在拉科魯尼亞市中心開了第一家ZARA門店，完成了最後一個環節。上世紀80年代中，奧爾特加已經將門店擴張到了整個西班牙。1985年，業務劇增需要更穩固的企業結構，Inditex集團成立。1986~1987年集團下屬工廠停止為第三方供貨，全部投入ZARA品牌系列的生產，並建立了自己的物流系統。1989年在美國開了第一家店。

和其他零售商不同，奧爾特加大舉擴張、不熱衷於打廣告，控制自己的供應鏈，將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團上。本世紀初，在其他零售品牌花數月完成產品的設計加工銷售流程時，ZARA只需要20天。

在Inditex官網上，有一張商業模型示意圖，以消費者為核心，環繞著門店、設計、制造和物流。根據消費者反饋，門店每天都會出銷售分析，然後設計部門根據門店分析的消費者需求進行持續的改動，工廠小批量進行生產，最後物流保證每周兩次發貨運輸。

“作為一個快時尚品牌，成熟、快速、消費者需求導向的垂直一體化供應鏈是ZARA的制勝關鍵。”莊淳傑對本報記者表示，首先，相對於一些閉門造車式的產品開發，ZARA的產品設計和開發完全由消費者需求為導向，消費者在其全球幾千家門店中的購買行為、產品反饋等會被及時匯總給總部，為設計師提供新款式依據，以此做生產銷售決策，以快速響應市場需求。

同時，ZARA快速的供應鏈體系也是它能對消費者需求做出快速反應的助力器，相對於普通服裝企業3~6個月的生產周期，ZARA從設計理念到上架的平均周期在兩周左右，這是很多企業可望而不可即的。

此外，ZARA的庫存周轉也非常快，平均不到30天的庫存周轉周期，遠遠短於普通服裝企業50~60天，甚至90~100天的周期。

莊淳傑說，從消費者的角度，營造了“看中就買，不能猶豫”的“饑餓營銷”效果，而從品牌的角度，降低了庫存的壓力，保證了企業的盈利能力。

當然，ZARA的發展和時代背景也緊密相連。上世紀80年代中期，ZARA開始拓展國際市場，當時在自由資本主義價值觀和自由市場經濟的引領下，追求奢華成風，也正是這些年，形成鮮明對比的實用時裝概念悄然興起，ZARA開始受到青睞。

2001年5月23日，Inditex上市，奧爾特加以66億美元的身家登上福布斯富豪榜，從這時開始，人們才對他有了些許了解。從2001年至今，15年間奧爾特加的資產增長了近700億美元。2009年全球金融危機爆發之後的5年間，全球經濟疲軟，奧爾特加的個人財富卻增加了450億美元。

2011年，奧爾特加辭去Inditex總裁一職，但每年仍入賬超過4億美元股息。他將余錢投資全球房地產，馬德里、巴塞羅那、倫敦、芝加哥、邁阿密和紐約都有他的產業，累計投資組合價值超過80億美元。

洞察力

英國廣播公司(BBC)的報道評論稱，令奧爾特加、ZARA及其母公司Inditex獲得成功的是其特別的洞察力。追求時尚的人不滿足於傳統商店服飾緩慢的更新速度，奧爾特加深深認識到了這點，決定從根本上縮短整個周期，創造出了ZARA的商業模式。

“奧爾特加從小在服裝行業摸爬滾打，敏銳地觀察到了女性消費者對高檔服裝的普遍青睞和昂貴的價格之間的矛盾，並從中形成了後來ZARA的經營思想，即用較便宜的材料仿制流行時裝，並以消費者更容易接受的價格出售。”莊淳傑稱，同時，奧爾特加不僅有對於消費者所想所需的敏感，同時他善於經營，能確保在最短的時間對消費者需求做出反應，這些都是他成功的重要因素。

奧謝亞稱，奧爾特加常說，每個人來到這個世界都是註定要做點什麽的。“有一種更深層的力量在推動著我工作。盡管錢無疑是生活必需的，但我漸漸發現還有其他的理由，而且所有這些理由都是成立的，真是這些理由引領我不停地做事。”他在傳記中說，“我很珍惜我在加拉(GALA)簽訂的第一份工作合同。”

“他做了非常獨特的事情。”投行Berenberg零售分析師威爾遜(MichelleWilson)說：“他擁有‘給顧客他們所想要的’雄心壯誌。”他表示，很多其他零售商則是在判斷顧客想要什麽，然後制造出來，把產品推到顧客面前。

威爾遜說：“這是從消費者中來的一種模式，而非將產品推到消費者面前的模式。”Inditex官方網站顯示，現在該集團旗下擁有ZARA、ZARAHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho以及Uterque等8個品牌。

同時，Inditex的制造工廠並不主要在亞洲，而在西班牙、葡萄牙、土耳其以及摩洛哥，以便於更加快速地反應，什麽受歡迎就下單制造更多，改變風格也很容易。

另一分析師鮑勒(SimonBowler)則稱，ZARA模式不是其他品牌很簡單就能夠複制的，需要建立成熟的本地供應鏈。

目前，也有其他高街品牌吸收了ZARA經驗，像英國電商Boohoo和Asos等，規模比Inditex要小得多，但他們也將重點放在追蹤高街時尚潮流，並快速反應，縮短產品上線周期。

可持續模式?

根據Inditex集團2015年的財報，該公司去年銷售額達到209億歐元，比上一年增長了逾15.36%，凈收入達到28.82億美元，比2014年增長14.82%。從區域來看，歐洲占據了銷售額的62%，美洲15%，亞洲和世界其他地方23%。截至2015年，Inditex在全球雇用了超過15萬名員工。

鮑勒說，目前為止Inditex還是“令人羨慕的”，但未來10~15年很可能出現更多利用類似商業模式的競爭者。

莊淳傑則認為，總體而言ZARA的垂直一體化商業模式是可以持續的，其對於消費者需求的高度敏感、供應鏈的快速反應以及低庫存、快周轉的戰略在未來也仍舊會是其相對於其他品牌的優勢。然而，相較於過去十年“快時尚”的輝煌年代，這一行業本身開始面臨了一些挑戰。

“隨著消費者不斷成熟、中產階層隊伍的龐大以及他們購買力的不斷增加，我們在一些市場，比如中國，已經發現消費者在服裝領域展現出了消費升級。”他如此表示。

OC&C發布的2016年《決勝華服之巔——在中國服裝業的制勝關鍵》報告，對2600名中國消費者進行了調查，發現尤其對於25~44歲服裝行業的核心消費群體來說，產品質量首次成為了他們的第一考慮因素，而在過去5年中質量並不是中國消費者最關心的因素。中產階層正在積極地改變他們的行頭，尋找高質量的時尚及職業服裝。如果快時尚品牌持續著眼於價格而不是質量，可能會因此無法滿足這一類快速增長的消費群體的需求。

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到阿曼去！賣水給當地

在寧夏這個地理節點上，除了引入東部的產業外，還承擔這進行產業調整並“啟西”的責任。

“走出去，不是因為產能過剩，而是為了尋找更大的發展空間。我們為何要抱團走出去，是因為一個企業不敢單獨走出去，民營和國企要一起走出去。這是在十三五規劃中，對自身發展提出的要求。”寧夏水務投資集團有限公司、阿曼杜古姆供水項目籌備組長尚艷芝在接受第一財經記者采訪時表示。

“一帶一路”的平臺作用

2016年5月23日，中國—阿曼（杜庫姆）產業園在阿曼首都馬斯喀特舉行了揭牌儀式。這是寧夏通過中阿博覽會這個平臺的眾多對外合作項目之一，這里說的對外合作，尤其是指同沙特、阿曼、埃及、約旦、毛里塔尼亞等國家的合作。杜庫姆產業園也成為中阿博覽會推動建設的20個國際產能合作示範區之一。

該產業園位於阿曼杜庫姆經濟特區內，占地11.72平方公里，有望通過5年的建設初具規模，並在50年內完成區塊內外基礎設施建設。 

阿曼首都馬斯喀特

“中國制造實際上在國際上已經具有足夠競爭力，產品質量也有保障，去年已經投產了煤化工產品，該項目的技術全球領先。這就是如何借著‘一帶一路’和中阿博覽會的平臺作用把企業帶出去。”寧夏中小企業協會辦公室主任任振華對第一財經記者表示。任振華所在協會的主要職責之一就是服務寧夏的中小企業進行政策方面的對接，以及對企業發展產業園項目過程中的指導。

杜庫姆產業園的開工建設，為中國企業攜手阿拉伯國家及“一帶一路”沿線國家探索“走出去”、“請進來”雙向投資合作的新模式提供了借鑒。

“在寧夏，在供水這個領域，我們已經做到了龍頭老大，可是如果去別的城市發展，難度很大，因為每個城市都有自己的供水系統。為了拓寬發展空間，我們只能走出去。”尚艷芝告訴第一財經記者，目前杜庫姆產業園的基礎建設由中國企業承擔，而阿曼最缺的就是淡水。“我們第一個項目就是為園區提供海水淡化，有多余的水就可以賣給阿曼政府。第二個項目是濃海水提取溴項目，產能是每年6萬噸。第三個項目就是海洋區排水。”

拉動當地工業發展

“一帶一路”所解決的，不僅是中國企業如何尋找更大發展空間，同時也帶動了工業較滯後的中東各國。

“中東富產石油天然氣，我們的主要項目就是石油化工和天然氣，因此就有了充足的資源保障，如果沒有這些資源，項目就建不起來。如果周邊有些地方在打仗，那麽他們也需要產品，因此我們也瞄準了周邊市場。”任振華表示。

任振華認為，一些阿拉伯國家的工業比較落後，中國可以加快這些國家的工業化進程，同時帶動基礎設施等其他產業發展並增加就業，從經濟層面上加強與阿拉伯國家往來。

目前在杜庫姆產業園里已基本確定16個首批投資項目，涉及光伏發電、石油及天然氣器材、天然氣加工、海水淡化、海洋取排水、水泥、塗料、海產品加工、汙水處理、電子商務、汽車制造、建築施工、物流等產業。

“寧夏水務集團走出去要做好‘先鋒官’，將基礎設施做好。待園區企業入駐後，又要擔負起後勤保障的工作。由於有豐富的行業經驗，集團還會根據不同企業的能力和要求，分類型、階段滿足其用水需求。因此，水務集團走出去的最大優勢就是專業。”尚艷芝表示，作為投資者，盈虧平衡是首要考慮的。但作為國企，還要考慮公益性，要為園區企業做好服務和保障，同時做好中長期盈利的準備。

寧夏中科嘉業新能源科技管理服務有限公司的任務是負責為園區供電，公司阿曼項目負責人張林森表示，預計進入園區後兩年左右就可以獲得收益，而且目前項目已經進行過研究，進入設計階段，將來的目標是利用阿曼優越的地理位置，建設光伏集散地，吸引光伏行業頂尖企業一起進行合作，將產業園區的光伏的產業配置完整。

張林森表示，在國外，光伏的市場需求很大，再加上阿曼杜庫姆產業園有優惠政策，30年不征稅，在當地員工用工比例上的要求為10%，並不苛刻，而且，從當地進入歐洲市場不會遭遇“雙反”，這些因素企業走出去的利潤率比國內高。

企業單打獨鬥是不行的

隨著三屆中阿經貿論壇、兩屆中阿博覽會的舉辦，已有6500多家大中型企業和金融機構代表以及4.7萬參展商和采購商參會參展，為推動中阿經貿合作發揮了重要作用。

五屆大會共簽訂各類協議876個，合同金額累計達到4359.3億元，合作項目涉及科技、金融、能源、農業、衛生、旅遊、文化教育等十多個領域。

2017中阿博覽會也將在9月6月至9日在寧夏銀川舉辦，此次博覽會以埃及為主賓國、福建為主題省，博覽會期間還將舉辦2017中阿工商峰會暨中阿合作論壇第七屆企業家大會及一系列包括商品貿易、服務貿易、技術合作、投資金融、旅遊等領域的活動。

2016年年初，習近平總書記在阿拉伯國家聯盟總部演講時指出，中阿博覽會已成為中阿共建“一帶一路”的重要平臺。

通過舉辦中阿博覽會，國家有關部委與阿拉伯國家相關政府部門簽署了多項中阿合作協議，成立了中阿技術轉移中心、中阿農業技術轉移中心、中阿醫療健康合作發展聯盟、中阿商事調解中心、中阿聯合商會聯絡辦公室等一批中阿多雙邊合作機構，有力拓寬了中阿合作的渠道。

“企業單打獨鬥是不行的，所以要抱團出去，未來的發展思路就是這個。通過5~10年的時間，希望能夠帶動具有一定實力、產品保障的企業，把40家當地的企業帶出去。”任振華表示。

隨著寧夏政府布局的交通網絡，國際貨運、航空、網上絲綢之路的開通，交通的便利將會迎來更多東部產業在寧夏聚首。

蘭州捷時特物流有限公司銀川分公司副總經理梁華表示，現在開通了國際貨運，從成本上優於其他線路，比如，哈薩克斯坦等中亞國家需要大量卷鋼，雖然寧夏目前缺少這樣的產業，但陸續會有山東企業慕名而來，在銀川就地投資建卷鋼生產線，帶動產業轉型升級，同時解決寧夏的就業。