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開家好的零售店

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1745
一個蘋果店的員工在被問到「Apple Store到底好在哪兒」的時候說：「之前做過的所有零售都不叫零售，只有蘋果才是真正的零售店。」他在上海南京東路上班，之前還做過不少其他行業。他的說法當然過於絕對，但蘋果在零售業的表現確實遙遙領先。

　　美國零售行業分析公司RetailSails的統計數據顯示，去年一年Apple Store每平方英呎（約為0.09平方米）的年均銷售額位列全美160多家的零售店之最（不含餐飲業），這意味著大約兩個iPad的大小的面積每年為蘋 果貢獻了5626美元的銷售額。這個數字比全美零售店的平均水平高出了17倍，而且它還在不斷增長─截至今年4月，已經突破了6000美元。

　　儘管一家零售店的最核心指標是利潤，但單位面積銷售額作為一個強度指標，更能代錶店鋪的競爭力。按照RetailSails的說法，每平方英呎年均銷 售額達到300美元的商舖才能算「有名氣」。你可以在後頁看到上榜的都是哪些公司，而它們要做的第一件事，無一例外都是選址。

　　排名第二的Tiffany&Co.在零售店的選址上最為慎重：它只在最好的位置開少量的、大面積的店。法國零售設計師Hubert de Malherbe告訴《第一財經週刊》，這是Tiffany在美國品牌形象好的重要原因：「當你準備結婚，和你的未婚夫想要去買戒指的時候，你們會穿漂亮 的衣服開車或者坐火車到紐約第五大道，問雙方是否準備好了，然後走進Tiffany。這就是Tiffany帶給人們的感覺。」相比之下，卡地亞的開店策略 就要寬泛得多，你可以去珠寶店買戒指，當然你也可以去專櫃。

　　Apple Store沿用了這個思路。零售店開在最好的地方對高檔珠寶首飾來說不足為奇，而電子產品卻從未這麼做過。事實上，沒有人為電子產品想過體面的銷售方式。 百思買提供了試用和專業維修，但售貨環境和普通的零售店差別不大。從這個角度說，蘋果店不僅僅在大城市裡最繁華的商業中心地帶選址，它也徹底改變了零售店 的建築風格─它們總是大量運用玻璃，哪怕你只是匆匆路過，也能看見店裡陳列的各種商品和顧客往來的熱鬧景象。蘋果中國區的公關經理黃昱娜介紹，這樣的設計 能讓路過Apple Store的顧客產生一種融入感，吸引他們到店裡來逛一逛。

　　除此之外，每一家Apple Store的外觀設計和內部規劃都會和周圍的建築聯繫起來，「比如陸家嘴的Apple Store中間的玻璃圓柱和整個圓形的廣場的配合像是一氣呵成，而南京東路上的店舖則是一個寬而大的方形盒子，以配合整條街的建築風格。」黃昱娜告訴《第 一財經週刊》。

　　相比零售店的外觀，店內的燈光與陳列更直接地影響到了顧客的購買行為。和店舖外觀相似的是，Apple Store的店內設計非常開闊，沒有任何遮擋。特別明亮的燈光，讓人產生乾淨優雅的感覺。Malherbe看來，燈光是零售店設計中最重要的元素，燈光並 不需要多亮，而是要確保產品的亮度要比周圍沒有產品的地方亮4倍左右。對比在零售中是最重要的，人的眼睛會被對比所吸引。「就像攝影一樣，如果光不好，這 張照片一定很糟?糕。」

　　當然，一切的前提都是你出售好產品。但即便如此，正如Malherbe所說，有時候零售商總會忘記人們走進他的店舖是為了看到產品。「最基本的規則是 人類的行為習慣。零售最基本的原則就是回到動物、嬰兒的本性，就是想要觸摸東西，想要擁有東西。」他舉例說有些店舖錯誤地把收銀台放在入口處，這樣人們就 不會走很遠去逛店舖，他們往往拿了想要的東西就結賬；而如果一眼沒看到目標，或者不知道想要買什麼，他們根本都不會往裡走。

　　曾有顧問公司建議蘋果改用貨架陳列它們的產品，而如你所見，如今Apple Store依然只用原木色大桌子做陳列，上面商品一字排開，對不同商品的排列順序也有規律可循。當一個顧客站在店舖門口的時候，店裡的商品的品類相對他的 位置由近及遠，按照受歡迎的程度擺放。最熱門的商品，比如iPad和iPhone，總是陳列在靠近門口的地方。在過去的一年裡蘋果零售店的訪客達到了 2.98億人，而平均每個人來店裡逛一圈之後會消費47美元。自2011年6月起，iPad充當了商品說明書和展示板，無形中增多了用戶使用和體驗產品的 機會。

　　同樣上榜的零售商GameStop的開封陳列也是為了同樣的效果。不同於傳統的唱片店式陳列，GameStop把遊戲光盤全部拆封收在抽屜裡，包裝盒 則擺放在陳列架上。這樣一來顧客可以更直觀地看到商品的內部構造，購買之後店員會將光盤重新塑封。這種陳列方式節約了空間，還可以防盜。

　　蘋果在店舖的設計上費盡心機，但店裡的員工卻對賣東西並不怎麼上心。對於蘋果來說，開零售店並不只是為了賣產品給顧客那麼簡單。它營造了一整個和蘋果 有關的空間，你可以飯後來散步，可以來上網衝浪，甚至可以來跳個舞並拍下視頻傳上網─順便還幫Apple Store做一次營銷。比起賣東西，Apple Store花更多的心思塑造自己的品牌形象。

　　這裡的銷售人員都是固定年薪制，個人銷售額和薪水沒有任何關係，提供服務讓顧客高興是他們的最高宗旨。他們當中不少是蘋果的粉絲，精通蘋果的各種產 品，並樂於和你侃侃而談他的使用心得。他們沒有森嚴的職位等級分別，不需要恪守嚴格的規章制度，甚至沒有固定的工作範圍。每個人可以根據自己的興趣選擇工 作重點：做活動講解員、櫃檯收銀或是售賣配件等。但是不管自己的本職是什麼，店裡的員工都必須對顧客有求必應：就算是自己解決不了的問題，也要充當合格的 導引。而最近，蘋果又開設了新的自助購物渠道，iPhone用戶先使用免費的App Store應用訂購產品，當他們到達店內的時候，該應用的位置功能會在店員的iPod Touch上發出提醒─這應該是能讓大多數人感到神奇的服務。

　　每逢中西節假日，Apple Store都會有相應的主題活動，六一兒童節的iPad遊戲大賽，母親節用iPhoto為媽媽製作賀卡，聖誕節用Keynote演示聖誕旅遊指南。這些活 動把零售店變成了一個特殊的公共空間供人們娛樂，但又沒有失去其本身推廣蘋果產品體驗的功能，還能創造親切的社區感。

　　在這方面，加拿大運動服公司Lululemon就做得更徹底，看起來賣瑜珈服幾乎就是它的副業，各類配套服務才是正事。2008年Lululemon 在香港開了第一家叫做「陳列室」的零售店：只在每週三四五開門營業，其他的時間都用來開瑜珈班、健身研討會等等。而如此三天打漁四天曬網的營業方式反而讓 這家零售店充滿了新鮮感，因此很快獲得了粉絲。在美國曼哈頓的Bryant公園裡，Lululemon每週舉辦兩次免費的開放式瑜珈課程，每次大約有 400名女士參加。而比起店員的推銷，瑜珈班上老師穿著的瑜珈服更容易說服學員們選擇Lululemon。

　　與其他的零售店相比，Lululemon的零售陳列室每年的營業時間大大縮短，但每平方英呎的年均銷售額仍然排在第四位，約為1731美元。有意思的 是，這一成績可以被七浦路隨便一家服裝店輕鬆打破：一家不到20平方米（約合209平方英呎）的小店每平方英呎的銷售額大約合2200美元，放進這張榜單 裡看的話，可以排到第三名─當然，它沒有任何品牌可言。但這個看起來倉庫一樣的地方，人氣和品牌可不能小瞧。

　　你總得有一點不一樣的概念。Whole Foods Market是一間把有機食品賣成了生活方式的超市。就大眾商品而言，Whole Foods Market的商品比同類商品貴了許多，但它出售大量有機產品，因此擁有一批熱衷綠色食品、追求高質量生活的中產階級粉絲。這並非只針對出售商品的質量， 這群顧客願意為Whole Foods間接聲援當地的個體小農，支持有機農耕，這會讓他們感覺不僅僅在消費，而是在做慈善。

　　當然，蘋果已經成了一種宗教。消費研究公司WSL Strategic Retail總裁坎迪斯·科萊特（Candace Corlett）認為，除了每平方英呎年均銷售額之外，品牌知名度也是蘋果零售店成功的標誌之一。它營造出了其他零售店所沒有的社區感和愉悅感，在這一點 上也沒有其他零售店可以與之相媲美。「Apple信仰創新和改變。Apple Store不是零售店，人們是去那裡朝拜創新的。」Malherbe說道。

【案例】如何成功開家美甲店?5平米小攤年入百萬

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0116/57968.html

i黑馬小編在逛商場時，經常可以看到角落里的美甲店，雖然店鋪面積很小但客戶卻不少，可見市場火爆，競爭激烈。如何去成功經營一家美甲店?成功者的案例或許可以給你借鑒。10年前，孫鳴璐是品牌化妝品店的導購員;現在，她是3家高端美甲會所的總經理。10年時間，她經歷了創業者、破產者、小老板、“富翁”等多重身份後，如今更有一個新的身份把高端美甲引進沈陽的“創始人”。賠掉老本的創業10年前，22歲的孫鳴璐是一家商場奢侈品牌的導購員(BA)，有著讓人羨慕的薪水，也有經常去外地培訓的機會。一次，去香港陪當地朋友美甲時，她發現顧客都是躺在沙發上接受服務，美甲的同時還做手部、腳部的護理。每個顧客所用的產品都是專人專用，就連擦手的毛巾都是一次性的，不過價錢不菲80元/次。“我就像發現新大陸一樣，相當震驚。”孫鳴璐說，當時美甲行業在沈陽剛剛興起，還停留在一張小桌、幾瓶色彩單一的指甲油的服務水準，價錢多數在3~5元，最貴也不過10元。這種反差，讓一直想創業的她頭腦里迸發了一個想法在沈陽開高端美甲店。當時，孫鳴璐相當有信心，因為做BA的她有好多高端客戶群，她樂觀地相信，一定能在沈陽打開市場。從香港回來的半個月，孫鳴璐就用自己多年積蓄11萬元，在太原街一家商場開了一家高端美甲。從裝修風格、經營模式、所用產品到服務標準統統和香港一樣，只是價格上做了調整40元/次。她依然在商場做著BA，雇用了兩個美甲師看店，她介紹客戶去美甲。堅持了5個月，結果是孫鳴璐沒有想到的。“當商場讓我去交下季度的房租時，我已經沒有錢了。每月我用我的工資給美甲師開資，自己一分錢沒盈利還要倒搭。”孫鳴璐說，當親手拆掉牌匾告訴自己創業失敗時，兜里只剩1元錢。那天，她步行4個小時從太原街走回大東區的家。一路上，都在思考著。最終她想明白了：項目是好的，錯在她想得太簡單，沒有調查市場，沒有親自管理，更重要的是高端美甲還不被人所接受。認識到這些之後，她並沒有放棄，她告訴自己“哪里跌倒哪里爬起”。哪里跌倒哪里爬起來孫鳴璐第二次創業，是在一個月以後。她悄悄辭掉了BA的工作，在沈陽五愛批發市場兌了一個5平方米的小攤位，幹起了美甲批發。每天4點起來上貨，她把別人大袋大袋的美甲片做成小包裝出售。即便價格是散裝的2倍，也有不少客戶。加上她曾經做BA的推銷經驗，積累了不少客戶，這其中不乏美甲店的老板。她一方面積累資金，一方面也在宣傳她的高端美甲產品，當客戶批發一定數量，她就會免費贈送高端產品試用。“那時，我感覺自己就是不斷地給人‘洗腦’，讓她們知道美甲也有另一種方式，也可以綠色健康。”孫鳴璐說，後來一家高端商場在沈陽開店，她抓住了這個機會，跟朋友借了5萬元投資了一個44平方米的美甲會所。然而，孫鳴璐並沒有很快轉身成為老板，她依舊每天4點起床，穿著樸素簡單，做批發市場里的小攤販。“我在這積累客戶群，再向她們介紹我商場里的店。這也是一種宣傳。很多人一聽說在商場有店，對我更有一種信任。”所以，白天她是小攤販，打扮炫彩時尚。下午，她換上一身低調的白領裝，在商場做她的老板。這樣的情況大概持續了一年多時間。有一天，孫鳴璐回到店里發現，有好多顧客在做美甲，還有顧客誇獎“做得真不錯”。這時候，孫鳴璐哭了，“我知道，我的努力終於沒有白費。”2009年，孫鳴璐完成了她的第一次華麗轉身高端美甲會館總經理的身份。年利百萬的美甲近些年，隨著人們對高端美甲的認識，孫鳴璐的生意越來越好。這從她的美甲會館的面積就能看出來，從44平方米擴大到66平方米，再擴大到現在170平方米，而且在沈陽多家高端商場還有連鎖店。孫鳴璐說，現在的美甲行業已經告別了暴利、投機的經營模式，而是實力雄厚的品牌經營。所以，她走的路線是美甲服務示範店、整合美甲服務的綜合美甲店鋪的經營模式。她說，美甲是從外國引進的，都是仿造日本、韓國，缺少中國的本土文化。所以她把名字改成與中國文化相結合的名字嘉仙荷，又從裝修風格、引進的產品品牌、服務思想以及人員著裝上，往本土文化靠攏。她坦言，美甲店的利潤確實很豐厚，旺季時每月的利潤能有10萬~15萬，即便最淡季每月也有8萬~10萬，年利能達百萬。顧客群體有哪些?孫鳴璐說，她的店現在已經得到越來越多的人認同，會員已經達5000人，最高消費的會員辦卡達到3萬元，而人均次消費也在100元左右，最貴的一次性消費會在500~600元。如何成功開家美甲店?在這里消費的客源，年輕白領占25%，企業老板25%~30%，全職太太45%~50%。選擇怎樣的員工?在美甲行業，從業人員的素質也是很重要。孫鳴璐招聘美甲師的標準是溫文爾雅，有一定文化，專科以上學歷。如何給員工定薪?在員工待遇上，也有考核制度。在旺季時，高級美甲師的薪水也會水漲船高。比如初級美甲師的月薪在2000元以上、中級3000元以上，高級能達到5000~6000元。如何留住客戶?孫鳴璐說，她會定期到外地去學習管理經驗，培訓員工，提高整體服務水平，增加服務種類，以防止客戶流失。她說，創業不是簡單照搬模式，更多的是自己親力親為，領悟里面的精髓。比如，對顧客熱情是必須的，但要保持距離，這樣才不失專業性，也不至於客戶關系熟了，在價格方面不好開口。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：U88連鎖加盟 | 編輯：kongmingming | 責編：韋

你不知道的商業秘密 | 開家免稅店門檻有多高？

還記得上海悅達889的市內免稅店開業時的情景嗎?排隊成“長龍”，每個人有限購規定，還需預約才能進店。

最近有消息稱，韓國知名的零售業者樂天百貨可能要在上海中信泰富廣場內開設免稅店了。

《第一財經日報》記者近期多方采訪也確認，樂天和中信集團的確達成了合作，未來雙方會在中國市場進行零售業方面的合作，不過並沒有明確開設免稅店的說法。

事實上，要在中國市場開設免稅店非常難，除了要有強大的供應鏈和管理之外，最重要的是得獲得相關牌照，全國只有屈指可數的幾家企業擁有允許開設免稅店的牌照，外資企業要獲得該牌照的可能性很小。要做成一家免稅店，門檻極高。

一照難求

盡管中信泰富方面否認了樂天在其商場內開設免稅店的說法，但據《第一財經日報》記者多方了解，數年前，幾個大型韓國零售公司就開始看好中國消費者對免稅商品的強大消費力。每年大量遊客赴韓國旅遊和購物，當地免稅店的營業員幾乎都會說中文。韓國有很多受中國消費者喜歡的品牌，當地大型零售商也一直在尋找可以到中國開設免稅店的機會。盡管目前一些韓國零售品牌在中國市場經營業績一般，但其一直願意在華“燒錢”就是在等待免稅店這樣的商機。

財富品質研究院數據顯示，2015年全球免稅市場容量首次超過400億歐元，較2014年增長16%，較2011年市場容量幾乎翻了一倍。過去一年，全球免稅市場呈現出四大特點——兼並與收購步伐加快、中國購買力強勁、亞太市場表現突出、多樣化經營或帶動新增長點。

從上述數據可見，業者青睞免稅店也無可厚非。

所謂免稅店，指經海關總署批準設立的，向規定的對象銷售免稅貨品的商店。免稅店的進口商品無需繳納關稅，因此價格比市面上便宜。

“要經營免稅店，首先必須獲得資質，也就是相關的牌照，免稅店的資質申請很難，要報多個部門審批，對於免稅店經營資質的審核非常嚴格且複雜，對企業的細節要求也很高，能通過審批的基本都是大型國企。而且免稅店牌照的發放數量非常有限，可以獲得資質的企業少之又少。”資深零售業人士沈軍坦言。

根據相關要求，在中國市場設立免稅店還需要具備符合海關監管要求的計算機管理系統，能夠向海關提供免稅品出入庫、銷售等信息;具備一定的經營規模，其中申請設立口岸免稅商店的，口岸免稅商店所在的口岸年進出境人員應當不少於5萬人次等。

符合上述硬性條件的企業不多，加上跨部門審核嚴格、牌照數量有限，所以目前具備免稅店牌照的也只有中服、中免和日上少數幾家。

上海悅達889的市內免稅店

進貨門檻

公開資料顯示，三亞免稅店在最初開業的一周賣貨5.28萬件，銷售勢頭強勁，引來多方關註。然而，此後卻也曾出現過部分商品斷貨的現象。

而在上海悅達889廣場開業的市內免稅店，盡管目前生意火爆，但其“前身”——位於上海江寧路的市內免稅店卻常年客流稀少。

“即便獲得了免稅店經營資質，運作免稅店也不是那麽容易的。對於免稅店而言，貨品的供應至關重要。免稅店和一般的購物中心不同，在免稅店內一定是要國際知名的品牌，尤其需要引入國際奢侈品品牌，可是要引入國際一線品牌的難度很大。”期從事奢侈品研究的資深零售業人士丁浩洲指出，“大部分奢侈品牌都是通過特定的授權商進入中國市場，零售端的商家必須通過授權商來拿貨，這其中有很大難度，因為一線大牌對於選址以及商場定位等有諸多要求，很多時候即便零售店願意貼費用，都不一定可以引入一線大牌。”

《第一財經日報》記者曾經走訪過部分免稅店，發現機場免稅店的貨品供應相對充足，但市內免稅店的商品供給則相對不足，比如缺乏主要的國際品牌等，這就與免稅店的招商能力有關。

“另一個問題則是貨品的周轉。有些免稅店，雖然也引入了還不錯的品牌，但是貨源的補充不一定跟得上，於是就會出現斷貨的窘境，依舊會流失客源。還有些免稅店的商品則無法與國際新款同步。很多消費者到免稅店是希望購買到便宜的新款，而並非便宜的舊款。當然，這和免稅店背後的供應關系有直接關聯，如果免稅店運營者比授權商強勢，則可以把控貨源補充和引入新品，反之，則免稅店的貨品周轉會跟不上或者無法拿到新款貨品。”丁浩洲透露，現在不少免稅店或奧特萊斯運營者都在開發直接接觸品牌方的渠道，以此減少中間環節，保證貨品尤其是新款貨的供應，且打通直接供應鏈還可以降低價格，畢竟低價是免稅店的一大賣點。

例如海南一家免稅店的雅詩蘭黛某款產品曾一度斷貨，而原本的上海江寧路免稅店則在很長一段時間內缺乏新款產品。

值得註意的是，部分海外免稅店業者，其本身具有很強的本土商品供應鏈。韓國新世界集團和樂天，在韓國都有生意不錯的免稅店，比如韓際新世界免稅店匯聚眾多國際品牌和韓國人氣品牌，現運營的首爾明洞店、仁川機場店、釜山店等，吸引了諸多中國消費者。這是因為韓國免稅店非常推崇本土品牌，貨源供給直接，周轉較快。這與中國市場的免稅店需要大量引入國際品牌有很大不同。

上海悅達889的市內免稅店

品類管理技巧

據海口海關統計，2011年4月20日至2014年12月31日，海口海關共監管三亞、海口兩家免稅店，銷售離島免稅品1477萬件，銷售金額約109.8億元，購買人數400萬人次。在所銷售的離島免稅品中，化妝品、手表和箱包為熱銷商品。其中2014年化妝品銷售金額為16.4億元、手表10.2億元、箱包5.3億元、香水2.7億元，此四項商品銷售金額合計34.6億元，增長26.5%，占同期海南離島免稅銷售金額的80.3%。

也就是說，化妝品、手表和箱包為免稅店的主要商品品類，因此，業者在品類管理上需要有所側重，但這也要看具體的免稅店性質。

記者采訪了解到，免稅店大致分為三種：第一種是中服免稅店，針對出國人員回國後，在一定期間境內免稅購物，該類免稅店購物有限額;第二種是離境免稅店，比如機場免稅店，基本沒有購物限額;第三類是離島免稅店，比如海南的免稅店，也有限額。

RET睿意德商業服務部董事杜斌表示，市內免稅店的消費額度是有限的，比如悅達889的免稅店人均購物限額是5000元，可是有些箱包的單價就超過了10000元，這讓人們在這類免稅店內難以購買。

“鑒於限額，我們的免稅店內對商品架構做了專門的調整和管理，比如減少單價較高的箱包類產品，增加單價較低的食品、奶粉等熱銷品，以此來保證顧客的購買不會超過限額。”悅達889廣場總經理張政榮表示。

《第一財經日報》記者在悅達889廣場的免稅店內看到，其食品和兒童玩具等單價較低的商品占據了二樓的大部分面積，而高價服飾和包包則比較少，即便是包包，其引入的也是二線品牌，以確保單價不要超過限額。頗有意思的是，其甚至制定了紅標等不同顏色的商品標識，以此來告訴消費者，部分商品可能單價稍高，如果購買第二件則不可免稅。