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全聯福利中心去年以每周開一家店的速度，改寫台灣民生消費通路生態，讓全聯站穩「社區型超市」龍頭的祕密武器，竟是不起眼的全聯禮券。

撰文‧梁任瑋

在 全台開設五百七十家據點的全聯福利中心，已是國內最大連鎖超市霸主，靠著廣告靈魂人物「全聯先生」主打物超所值、便宜平價的品牌形象，不僅在去年衝出五百 七十億元營收，較前年成長一三％，緊追量販龍頭家樂福。「全聯先生」還意外幫全聯在企業市場攻下一城，去年一口氣賣出五億元禮券，寫下成立以來新紀錄。

「全聯先生」用全聯福利卡吃蛋捲碎屑、擠洗髮精的超節省廣告，深入台灣每個家庭，讓全聯成為消費者對抗不景氣、通膨的重要選擇，更改變大企業職工福利委員會的採購方向，令人稱奇！

事 實上，全聯從未主動推銷禮券，對大宗採購給予的折扣並不優惠，一次性大量購買，至少得達五十萬元，才有○．五％折扣，等於只省兩千五百元；一百萬元以上省 一％，三百萬元以上才有一．二％優惠，折扣上限一．二％，換算下來不到九八折，比起百貨公司禮券動輒就有九五折優惠，並不誘人。

雖然各大企 業職福會購買全聯禮券，討不到什麼便宜，但每年要招標禮券，還是特別喜歡採購全聯禮券，去年採購的企業更達到史上最多。全聯董事長林敏雄就透露，某銀行去 年向全聯買了好幾百萬元禮券，竟是因為員工不斷向職福會抱怨，「給我三、四千元百貨公司禮券根本買不到什麼東西，不如給我全聯禮券可以用好幾個月。」去年 台塑麥寮廠打算向全聯買一億元禮券，詢問可給多少折扣，林敏雄仍維持強勢態度，以「歹勢，我們錢很難賺」只給一．二％折扣，讓對方碰了軟釘子。據了解，台 塑最後還是接受此條件，顯見全聯禮券在企業受歡迎程度。

全聯副總經理陳玲瑗就說，因全聯利潤只有二％，若禮券折扣太高，等於虧本經營，因 此，有不少公司對於全聯不提供大宗採購送貨服務，很不能諒解，最後還是因為全聯的產品價格確實較低，有公司最後「自己叫發財車來載貨，還是比在其他量販店 買便宜。」總經理蔡建和很自信地說，全聯通路密集，價格又低，「拿全聯禮券不會餓死，就算到澎湖都不怕餓肚子。」他說低價買好貨，是全聯一貫的堅持，尤其 是「全台統一價」的政策，對偏遠鄉鎮地區的民眾來說，更是莫大的福音，因此，全聯禮券前年才賣一億餘元，去年立刻衝上五．五億元。

此外，全 聯至今仍未提供信用卡刷卡服務，也是國內超市通路罕見。林敏雄對此也有一套說法，刷信用卡要給銀行手續費，不如將成本省下來，回饋給客戶較實在，「客戶也 可以先在福利卡儲值一千元，至少可以花一個月，而且累積的點數還可以換商品，一舉兩得。」成功的形象廣告，加上全國綿密的通路，全聯在不景氣中，成為贏得 消費者支持的大贏家！

今年波克夏年度股東會，恐怕是股神巴菲特面對最多質疑聲音的一次。

從備受關注的內部誠信、獲利衰退，到面對通膨環境下的投資策略，都是這場投資盛會的話題焦點。面對爭議，巴菲特的回答總是堅定，他承認錯誤，也肯定地表示，股票仍是安度通膨年代的最佳選擇。

《今周刊》連續第五年直擊股東會現場，帶給讀者最貼近巴菲特的觀點。

撰文·莊 芳

四月三十日清晨約莫六點，美國中部內布拉斯加州的最大城奧馬哈（Omaha），街道兩旁的商家都還在歇息，路上的往來車輛卻已川流不息。他們大多數正趕往 相同目的地，準備參加一年一度舉行的盛事──波克夏股東會（Berkshire Hathaway Annual Meeting）。

在這里居住十二年的計程車司機艾比說，從凌晨四點開始接到第一批乘客，才不過兩個小時，就已跑了四趟，「目的地全是股東會的舉辦地點奎斯特中心 （Qwest Center），大家都是來看巴菲特（Warren Buffet）的！」他還笑說，巴菲特為當地帶來很多生意，「今天跑個十多趟應該不成問題！」內線交易加上財報表現欠佳股東會不再那麼「嘉年華」的確，今 年股東會吸引了大約四萬人參加，一度把會場擠得水泄不通。尤其是當股神巴菲特出現展覽會場時，更是立即被一擁而上的媒體記者與股東團團包圍，差一點動彈不 得。但或許是因近期爆發熱門接班人選索克爾（David Sokol）內線交易與辭職等負面事件影響，又加上第一季財報表現欠佳，今年股東會很明顯的，似乎不再那麼「嘉年華」了。

這次巴菲特在現場，少了很多往年常見的餘興表演活動，幾乎只以短暫停留的方式，參觀旗下各公司展場。只不過因為人潮衆多，就算想要「簡單地繞一圈」，還是得花上一個小時才能完成。

對於索克爾投資化學產品制造商路博潤（Lubrizol）內線交易案成為重點話題，巴菲特顯然早有心理準備，不等別人翻舊帳，乾脆自己先提往事。

在股東會上播放的自制影片中，每年固定都會出現一九九一年為所羅門弊案作證的片段（編按：當時，波克夏投資的所羅門證券因操縱政府債券丑聞曝光而差點倒 閉，由臨時董事長巴菲特親上火線承諾解決），今年似乎特別派上用場，呼應了近期的索克爾事件。他在會上表示，現在回顧二十年前，整件事還是難以理解，也不 可原諒。而索克爾違反道德規範的行為，同樣令人費解。巴菲特並承認自己犯了很大的錯誤，「我沒有細問他，『你是何時買進股票的？』」股東問答開始前，股神 更主動跳入第一季財務報告的主題，把重點財報制成一張張投影片，向股東解釋旗下保險業務公司虧損主因。他表示，由於受到日本、紐西蘭與澳洲無法預期的天災 影響，使得保險事業承保損失十六億美元，影響第一季淨利從去年同期的三十六．三億美元，降至十五．一億美元。連續兩項說明，讓整場氣氛突然凝重起來。這大 概也是第一次，波克夏的股東會少了些歡欣喜悅，而是以「壞消息」作為開場白。

唯一不變的是，今年即將邁入八十一歲的巴菲特，依舊展現過人毅力，總計長達五個半小時的股東問答時間，中間僅保留一小時休息時間。

只見他和伙伴曼格(Charlie Munger)兩人在會上，不時拿起桌上自家投資的可口可樂與喜思(See's Candies)花生脆片往嘴里送，以不疾不徐的輕鬆態度，耐心回答每個尖銳問題，最終得以順利脫身、重獲股東掌聲。

以下即為股東會與國際媒體記者會的重點摘要：

談公司治理

從索克爾事件看「信任」

問：為什麼你在首次揭露索克爾交易事件時，並未顯出憤怒情緒？似乎還幫他說話，為何不乾脆直接開除他？(全場給予掌聲)巴菲特：發佈新聞的措詞確實不夠嚴 厲，但在我的觀點看來，索克爾已經離職了，這代表我們無須負擔其高額資遣費，也已向證交會提出一些關於此事的確切證據。我認為他一開始就無意隱瞞這筆交 易，但我沒有追問他何時買了路博潤股票，這點是犯了錯誤。

索克爾的行為就像二十年前的所羅門丑聞事件一樣，難以理解且不可原諒。

曼格：我想最好不要在憤怒情況下做任何重大決定，這樣很容易會反應過度。只要做符合你職責應做的事就好。(全場鼓掌)問：為了避免此類事件，波克夏為何不嚴格管控員工的交易？

巴菲特：波克夏總計有二十六萬名員工，通常多由子公司負責處理員工的問題。波克夏並不是一家投資顧問公司，也不是共同基金，目前真正可執行交易的只有三人，所以我想並不需要大型稽核部門來做管理。我們可做的是，更加明確地讓員工知道公司的規範。

曼格：就像華爾街有大量的稽核官員，結果還不是爆發一堆丑聞。公司具有信任的文化是很重要的事，也因此，波克夏才沒有太多丑聞發生。

問：如何避免像索克爾這樣的人來接任領導波克夏？

巴菲特：我的兒子（Howard Buffett）會無償擔任董事會主席，這將降低錯誤發生的可能性。而值得我付一大筆錢聘用的人，必須循規蹈矩，就像箭一樣筆直。

談美國經濟

「每個人都該有信心」

問：隨著通膨壓力上升，美元一直貶值，且美國又繼續維持低利率，你怎麼看？會做貨幣投資嗎？

巴菲特：通膨確實無法避免。我在幾年前曾放空美元，賺到了一些錢，不過現在很少投資貨幣了。美元的購買力將會逐步降低，只是時間早晚問題而已。舉例來說， 現在一美元的購買力，只差不多是我一九三○出生當年的六美分。雖然我恨死通貨膨脹，但我們也已經適應它很多年了。目前像可口可樂八成收入都來自海外，減少 了美元貶值風險。

問：為什麼美國的債務、赤字問題一堆，且經濟複蘇緩慢，你卻還是對美國這麼樂觀？

巴菲特：從我出生以來，美國人平均生活水準提高五倍，所以大家是該對這個國家充滿信心。

當然，美國房地產業仍然很不景氣，但新建住宅數量遠少于新成立的家庭，所以最後還是可消化掉泡沫期間大量滯銷的房屋。

雖然有些事情值得擔憂，但資本主義的力量很大，而這股力量帶我們度過重重難關。美國的潛力還沒有用盡，其他國家也正緊追在後。今後我們或許還有很多問題要面對，成長不會是一條直線，但比起現在的進步，將是突飛猛進。

談投資方向

黃金不見得是最佳標的

問：假使通貨膨脹壓力一再提升，波克夏旗下哪些企業可從中受益與受害？

巴菲特：我想受益最大的是所需成本較低，且有能力隨通膨提高產品售價的公司，比如喜思糖果；受害較為嚴重的，則是收取固定價格的公司，例如公用事業部門。

問：黃金價格過去幾年漲了很多，我的波克夏股票漲幅卻和通膨率不相上下，你為何不選擇投資黃金呢？

巴菲特：早期黃金每盎司的價格曾和波克夏每股的股價差不多，但現在金價每盎司一五○○美元，和波克夏股價相比差得遠了(注：波克夏Ａ股現約每股十二萬五千美元)。

我認為，投資資產有三大類別，第一種與貨幣有關（巴菲特此時從皮夾掏出一張一美元鈔票）。這鈔票背面印著「我們相信上帝」(In God We Trust)，應該改寫成「我們相信政府」才對。

所有和貨幣有關的投資都是一種賭博，賭的是政府的貨幣政策。將時間拉長來看，幾乎所有貨幣價值都會走貶，除非報酬極佳，否則我不認為貨幣是很好的投資。

第二種則是買來沒什用處，但就是一直抱著、等著，期待別人出更高價錢的資產，像黃金就是很好的例子。假使你把全球的黃金堆放一起，可以做成一個約六十七英尺長的立方體，但還是沒有用處，黃金本身並不會創造出價值。

第三種就是可以生產、制造的資產，像是農田。你願意花多少成本去投資，端看這塊農田能為你生產多少東西、帶來多少價值。像我們買路博潤、伊斯卡 （ISCAR，金屬加工公司），完全是看其所經營生意的成長潛力，而不是看它在股市的短期表現。長期來看，買黃金或原油並不會讓你變富有，反而像是投機； 以我的經驗，選擇具有生產力的投資才可能賺到大錢。

曼格：我覺得抱著一筆資產（指黃金），卻只有在世界末日才能賺取報酬，恐怕不算太好的投資吧！（全場大笑）

談人生哲學

熱情才能使人成功

問：現在還有很多人找不到工作，你可以提供什麼好的建議嗎？

巴菲特：我想，最重要的是加強自己的能力。一九五一年我得到的文憑還掛在辦公室里，但我並不覺得那有什麼幫助。反而是花了一百美元的卡內基訓練，讓我學到溝通技巧。此外，假使你可以找到自己的熱情所在，就可能將事情做得很好。

問：我們的子女目前生活無虞，但假使你或曼格未來五年又有了小孩（全場大笑），該怎麼做，讓他們可以更有競爭力？

曼格：這確實是個問題，我不認為在富裕家庭成長的孩子，會願意每周工作六十個小時。

巴菲特：我不希望我的孩子因為父母有錢就覺得自己很了不起。在富有環境生長的孩子，可能會失去動力與工作能力；假使孩子在享有特權的情況下長大，那父母的教養肯定出了問題！

當然啦，我也不想給他們太多激勵，結果讓他們表現超越了我，哈哈！

巴菲特看台幣及台灣投資機會在股東會正式結束隔日舉行的一場國際媒體記者會上，《今周刊》向巴菲特及曼格詢問目前對於台灣市場與台幣的看法，以及近期是否 有投資台灣的想法。以下是他們的回答：巴菲特：我認為台幣兌美元仍會升值一段時間，但我現在並無投資外匯的計畫。我們試圖在全球找尋有著良好管理團隊、長 遠發展潛力的企業，包括中國、台灣與日本等地，都是我們可能的標的，只是目前沒有特別鎖定哪個國家或產業。但也許會以其他方式投資台灣，像是我們投資的金 屬業者伊斯卡（ISCAR），就在台灣設立了分公司。

曼格：事實上，我們在部分國家投資時也遇到一些麻煩，以台灣為例，有很多是以家族企業方式經營，一代傳一代，在這樣的傳統文化之下，我們恐怕很難有效地參與投資，取得令我們滿意的足夠股權。

股神巴菲特近一年紀事

2010/05/01 在年度股東會上高調為高盛詐欺案辯護，並看好以50億美元買進高盛特別股的交易2010/06/12 股神慈善午餐會拍賣263萬美元，刷新最高紀錄2010/09/22 被《富比世》雜志選為全美400富豪榜第二名，估計身價450億美元，比09年增加50億美元財富2010/09/29 與比爾蓋茲至北京，邀請中國富豪參與慈善晚宴2010/10/18 慕尼黑再保公司（Munich Re）證實，波克夏持有股權從最初3%一路增至10.5%，投資成本約達29億美元2010/10/25 聘請39歲的康姆斯（Todd Combs）為波克夏的投資經理，協助管理公司資產2010/11/16 提交證交會報告中，公布第三季增持紐約梅隆銀行股票，並連續第四個季度增持富國銀行股票2011/02/26 在致股東公開信中，巴菲特表示伯林頓北方聖塔菲鐵路公司是他2010年最成功的投資購並案，該公司去年為波克夏貢獻22億美元的淨利2011/03/14 以90億美元收購路博潤公司（Lubrizol），隨後爆發前中美能源董事長、巴菲特熱門接班人索克爾（David Sokol）內線交易案2011/03/30 正式宣告索克爾辭職，波克夏A股盤後股價下跌3.20%

2011/04/18

高盛贖回在金融風暴時出售給波克夏的特別股，巴菲特收到55億美元入袋

波克夏的金雞蛋

專訪北方鐵路執行長羅斯：獲利將會一年比一年更好！

今年波克夏股東會，是以飛機、火車與汽車為主題，而其中，又以巴菲特在致股東的信中大加贊揚的伯林頓北方聖塔菲鐵路公司（Burlington Northern Santa Fe, BNSF）最受矚目。巴菲特從2007年就開始大舉加碼聖塔菲鐵路，一直到2010年2月完成收購，目前是波克夏百分之百持有的子公司。

巴菲特在財報上表示，這家鐵路公司是去年獲利貢獻的一大功臣，將波克夏的稅前收益提高40%，也因此讓他下定決心今年要大展身手，持續進行購並。聖塔菲鐵 路執行長羅斯（Matthew K. Rose），不僅被《哈佛商業評論》評為2010全球最佳百大執行長之一，更成為波克夏另一熱門接班人選。

今年51歲的羅斯接受訪問時表示，對於能夠成為波克夏一份子，並和巴菲特共事感到榮幸，「其實巴菲特並未對公司經營幹涉太多，而是全權交由我們原本的團隊 管理。」對於去年獲利亮眼而受到股神贊賞，羅斯說，「其實美國經濟的複蘇還是最主要因素，只要景氣轉好，我們就好！」他補充說，尤其2009年景氣仍然低 迷，去年稍稍好轉了一些，許多主要貿易商又重新回到全球市場，「我想到了2012年，應該有機會回複到06年的景氣水準。」至於談到自己可能是接班人選， 羅斯笑說，「這問題我也沒有答案，還是先專心經營鐵路事業吧！」

撰文·莊 芳

中國經濟不再「保八」，首要衝擊就是過去十年展現出大牛市的國際原物料價格，而去年飽受大宗物資大漲且轉嫁不易的食品業，壓力將獲得紓解；至於ＬＥＤ、中 概內需、自行車、環保回收，因十二五規畫開始進入執行階段，預料會跟著受惠。

撰文‧張弘昌、葉揚甲

中國國務院總理溫家寶將今年ＧＤＰ（國內生產毛額）的目標下修為七．五％，雖然引發全球股市震盪，不過在投資氣氛恢復平靜後，反而獲得不少的肯定，資金重 回市場，顯示中國務實地面對現狀，不再迷思經濟成長率的數字，對全球經濟是長線利多。

全力鞏固內需 增加人民所得不過，這項長線利多，卻因為「調結構」而有新的見解，從ＧＤＰ比重觀察，內需消費部分仍然是中國持續發展的重心；至於投資，包括基礎建設和汙 染性重工業，以及對外出口，則出現小幅衰退或持平，其中甫公告的二月貿易逆差高達三一四．九億美元，更凸顯中國靠製造加工出口的時代已經過去，未來勢必全 力鞏固內需、增加人民所得。

在這樣的轉變下，原物料將首當其衝，ＣＲＢ︵商品期貨價格︶指數早已領先反映，過去一年總計下跌了一二％（至三月九日），而二月底在北京召開的「中國鐵礦 石會議」，與會專家多半認為國際鐵礦石供給已經過剩，並預測未來一至兩年內，鐵礦石價格的跌幅可能高達三○％以上。過去幾年，中國是全球最大的鐵礦石進口 國，進口量往往占全球貿易總量的五成以上，且時常和淡水河谷、力拓、必和必拓等供應商在價格談判時出現爭端。如今風水輪流轉，像鐵礦石這樣的商品，短期內 很難再看到昔日的榮景。

因此，倘若在投資上和中國連結，也必須跟著其經濟質變而轉向。原物料價格回檔，受惠的自然是其下游產業，包括紡織下游的成衣、輪胎、食品及其包材等等；尤 其是食品業，去年在北京官方的壓力下，儘管國際大宗物資價格節節高升，但為了打擊通膨，被限制不能調漲價格，康師傅、旺旺、統一中控去年發布財報時，毛利 率紛紛下滑，造成股價出現大跌。

不過，這樣的情況已經開始改觀，二月中國ＣＰＩ（消費者物價指數）降到三．二％，讓過去深受上游原料成本之苦的食品業可以喘一口氣。三月六日旺旺公告去年 財報，全年營收增加三一％來到二十九．四七億美元，獲利四．一九億美元，年增率達一七％，換算ＥＰＳ︵每股稅後純益︶為三．一七美分。

食品業將有正面訊息傳出

其中，市場最矚目的毛利率則是三四．八％，雖然較前一年減少二．八個百分點，但卻超乎市場預期，也較去年上半年三三％增加，激勵股價從港幣七．五二元，直 奔港幣八．八七元，連續四日漲幅一八％；而在台股交易的ＴＤＲ，三月十三日來到三十三．八五元，創下掛牌以來最高。預料接下來隨著財報公告和公司發表營運 展望，統一、康師傅、味全、佳格、聯華食、聯華等，應該都有正面訊息傳出。

除了原物料價格下跌受惠股外，還可留意十二五規畫的相關產業。永豐中國經濟建設基金經理人盧正穎指出，「十二五」政策扶植的焦點鎖定在七大戰略新興產業， 預計二○一五年新興產業規模將提高到ＧＤＰ比重的八％，五年內將獲得十．八兆元人民幣的投資挹注。換句話說，未來十年的長期「結構性」投資機會皆聚焦於 此，不僅陸股、港股均有相關產業可布局，台股科技及傳統產業股均可能受惠，例如中概消費、節能環保及新能源等族群。

台新中國通基金經理人劉宇衡認為，今年二月起，中國陸續推出「十二五」的細部綱領，包括工業節能、電子信息製造，或是集成電路等產業，顯示中國即將擺脫過 去以商品原物料為主要發展的模式，取而代之的將是更為「精緻的中國」。從投資角度看，寬頻光纖、智慧手機、網通、電子材料等產業，都是台灣廠商有機會切入 的領域。

聚焦中概消費、環保及新能源另外像是ＬＥＤ照明，因為中國大陸補助政策已經啟動，讓ＬＥＤ產業的甜蜜點提早到來，雖然台股中相關類股近期短期漲幅不小，但 絕非無基之彈，中長期台廠有望挾著領先的技術，進一步分享中國龐大的需求。

施羅德中國高收益債基金經理人李正和則強調，隨著中國許多城市過度都市化發展，類似水資源、資源回收產業將逐漸浮上枱面。根據過去歐美先進國家經驗，當經 濟發展到一定規模時，用水、垃圾處理、環保、交通等，一定成為首要解決的都市問題，其背後隱藏的商機十分可觀。且在中國人民所得增加後，會開始注重休閒生 活，因此自行車產業長期趨勢同樣看俏。

事實上，觀察過去兩次「五年規畫」實施期間，受到政府扶植的產業，其股價表現往往可獲得超越中國股市指數的報酬，以「十一五規畫」為例，包括有色金屬、醫 療保健、電器設備及食品飲料等類股，超額報酬高達一七○％至二○○％不等，股價表現呼應中國經濟發展目標，因此接下來的十二五規畫內容，將是未來投資人必 須長期追蹤的「黃金產業」。

從台股相對應的個股來看，內需消費的潤泰新、潤泰全、麗嬰房、遠百、全家、統一超、益航、好樂迪，ＬＥＤ的晶電、璨圓、廣鎵、隆達、光鋐、艾笛森、東貝、 億光，環保回收的崑鼎、金益鼎、佳龍，以及自行車的巨大、美利達、利奇、日馳等，都有機會分食十二五規畫的商機。

潤泰新和潤泰全轉投資的高鑫零售，公布去年營收和獲利為人民幣六八○．九億元和十六億元，分別較前一年度成長二一％及五五％，ＥＰＳ達人民幣○．二元，由 於獲利略低於預期，造成股價出現急跌，但很快又回到港幣十元以上，顯示投資人仍然看好中國內需的發展。

至於要暫時避開的族群，則是原物料概念股、水泥、鋼鐵，以及具有高汙染性產業和人工成本比重較高的公司。

中國「調結構」

五大產業未來表現備受關注

類別 股票

代號 公司名稱 2011年前三季稅後EPS（元） 股價

（元,3/13）

食品 1201 味 全 1.10 34.55 1216 統 一 1.70 42.95 1227 佳 格 4.17 103.50 1229 聯 華 1.43 19.95 1231 聯華食 2.41 39.45 910322 康師傅 N/A 45.10 9151 旺 旺 *3.17** 33.70 內需通路 2601 益 航 1.94 43.50 2903 遠 百 1.12 38.80 2911 麗嬰房 1.08 35.10 2912 統一超 5.25 156.00 2915 潤泰全 1.15 57.00 5903 全 家 3.83 145.00 9943 好樂迪 4.25 47.10 9945 潤泰新 1.21 39.20 LED 2393 億 光 2.87 63.20 2448 晶 電 1.29 78.90 2499 東 貝 0.42 36.85 3061 璨 圓 0.02 29.80 3591 艾笛森 1.89 68.60 3698 隆 達 -0.34** 40.15 4956 光 鋐 2.26 41.10 8199 廣 鎵 -1.05 16.50 環保回收 6803 崑 鼎 7.70 145.00 8390 金益鼎 2.76 44.50 9955 佳 龍 -0.12 32.00 自行車 1517 利 奇 1.03 13.75 1526 日 馳 0.76 9.01 9914 美利達 5.10 92.50 9921 巨 大 6.18 130.50 註：(*)貨幣單位：美分 (**)全年獲利數字

物價漲個不停，你，打算如何因 應？

開源？二十世紀知名英國歷史學家帕金森（Cyril Northcote Parkinson）的「帕金森定律」告訴我們：「支出必定隨收入而增加。」即，賺越多，只會花越多！

節流？大腦科學也告訴我們，如果拚命想著省錢，在過程中，你只是一次又一次，在腦中強化花錢習慣的神經傳導路徑，就算短期被壓抑，也很難持久。

我們都需要，更聰明、輕鬆的應對方式。

自我檢測：你有「通膨過敏症」嗎？

但，在文章開始前，我們都可以先問自己下述問題：你開始想，要不要一次買齊一年份的衛生紙？油價、電價都在漲，你開始物色辦公室附近的五十元便當？你擔心 自己恐怕無法安心退休？你緊張到想馬上投入股市、房市，賺錢來打敗通膨？你很緊張，但還是不知道錢花到哪裡去了？如果多數答案都為「是」，那你恐怕已經罹 患「通膨過敏症」了。

根據預測，台灣今年全年通貨膨脹率不會超過二％，仍屬溫和通膨，但四月中旬，360d才庫人力資源所發布的調查卻顯示，台灣有八七％的上班族對於物價上 漲，感到極大的壓力。

有意思的是，若依據主計處公布的家庭收支調查估計，假設食品飲料平均上漲一○％、油電瓦斯也上漲一○％，平均家戶月支出會多出二千三百元，還比不上去百貨 公司買一件衣服的花費。

但幾乎所有人，都感覺正被通膨陰霾所籠罩。

這還不打緊，你接下來可能開始想著；我要不要趕快參加團購搶衛生紙？該趕快去做基金投資，或是買房子保值？但，這可能會讓你如左圖中的Iris一樣，陷入 更多浪費的心理陷阱。

人面對已知的損失與未知的風險時，都會盲目的想要逃避前者，於是，你為了逃避讓你一年多支出新台幣一、兩萬元的通膨損失，卻大膽投入可能會讓你虧損超過十 倍以上的風險。

找解方！諾貝爾獎得主提出新觀念

現在，正是你了解「行為經濟學」的最好時機，這不僅可以讓你理性對抗通膨，更是讓你一次解決貧窮問題，最釜底抽薪的價值觀。

人是「非理性」的！這是一門新經濟學，美國心理學家卡尼曼（Daniel Kahneman）是代表人物，他反駁傳統經濟學認定「人是理性的」的假設提出前景理論，因而得到諾貝爾經濟學獎，這項學說對經濟決策的影響深遠，也成為 哈佛大學、柏克萊大學等的重要研究領域，連惠普（HP）都設立專門的實驗室來研究它。

科技公司為何要研究行為經濟？惠普原本打算拿出數百萬美元來作競賽，讓業績最好的前三名通路商得到獎金，以鼓勵大家銷售更多。根據傳統經濟學的理論，價格 提高、產出會增加（亦即有獎勵、就會努力），人會趨利而居。但沒想到，實驗結果卻是，最好的通路商表現不如預期，因為覺得鐵定得名而不想努力。其他通路商 則表現低於水準，因為覺得太困難，乾脆放棄。

這種始料未及的行為，逼著惠普只好緊急喊煞車，收回本來的鉅額獎金策略，減少無謂的浪費。

揪兇手！非理性陷阱比通膨更可怕

原來，非理性的因素，對我們行為決策影響之大，遠超乎人類目前的認知！ 而它，才是造成我們「賺多少，花多少」的最大元兇。

Celine，二十九歲，在公關公司上班的未婚女生，月薪約五萬元，但踏入職場近六年，她永遠是賺越多，花越多，戶頭永遠只剩下一到兩萬元。

Celine自認精明，同樣喝咖啡，如果星巴克跟7-Eleven同時都在附近，她一定會選擇比較便宜的7-Eleven，因為喝不出什麼差別來。但，當 同事們團購買布丁，一次要買十二個，有人找她對分，Celine依然沒多想就答應了，即便最後只吃一個，其餘五個都是多花的。

此外，她回家前總習慣去逛巷口便利商店，如果沒有特別要買的，也會買一下飲料和口香糖，甚至買礦泉水回家喝。簡單的兩個行為，就讓她不自覺的踏入了「從眾 效應」與「自我因循效應」兩個陷阱。

她用理性，替自己省下喝咖啡的七十元，但是這兩個非理性陷阱的花費，卻是前者的二‧五倍之多。

跟著學！富翁從根源消滅衝動花費

這就是有錢人跟我們最大的不同。 一般人只在看得到的地方省小錢，例如趁賣場打折時搶購，或是隨手關燈省電。但，有錢人會從根源，發現自己的不理性消費，因為，這才是最大的花錢黑洞。

湯馬斯‧史丹利（Thomas Stanley）是美國的「富翁心理學」專家。他觀察訪談了美國五百多位百萬富翁後發現，富翁們對非理性陷阱，極為敏感。

史丹利舉了一位名叫艾倫的百萬富翁的例子：「最近發生一件趣事，我的幾名好友計畫送我一份生日禮物讓我驚喜，一部勞斯萊斯！專門訂做的……。」

然而，艾倫卻不打算收下這份禮物。因為他預見了收下這部車，會為他帶來的心理陷阱，「擁有一項象徵地位的高級產品後，就必須增購其他同級產品來維持地位， 不久整個生活都將改變。」

其實，在台灣，不少人已經意識到這些陷阱，並找到應對方案。

勤業眾信會計師事務所的江美艷會計師，年收入上百萬。接受採訪的這一天，她正好穿了一件二手的裙子。她的衣櫃裡，至少有三分之二的衣服是二手的，兩個女兒 也都盡量穿二手的衣服。

她們也和多數人一樣，面臨東西要越買越好、越買越貴的「鈍感效應」（見第一○八頁）考驗。但她告訴自己，「衣服只要（我們）第一次穿，就是新的。」透過賦 予二手衣價值和穿著的幸福感，甚至自己動手打毛衣，江美艷跳脫出要靠買更貴的東西，才能刺激大腦快樂感的惡性循環。

好消息是，行為經濟學家已經透過大量實驗，梳理出人們常陷入的心理陷阱。下篇文章的十個陷阱，幾乎囊括人們八成以上的消費行為。更棒的是，跳脫陷阱的方 法，也很簡單。

三步驟！輕鬆守住不必要的浪費

第一步，透過記帳盤點出你已掉入哪些陷阱。記帳，是協助你做出盤點的好工具之一。

第二步，面對它，做出選擇。人本來就是非理性的動物，了解這些陷阱，並非是要完全迴避，而是要讓大家拿回花錢主導權，把錢花在你最重視的地方，而並非只被 習慣牽著鼻子走。

今年四十一歲的滙豐中華投信投資顧問部副總經理王源錦，家裡有三個小孩，加起來一年光是教育費開支就高達六十萬元，家戶所 得卻不超過兩百萬元。但他面對物價上漲，卻一點也不擔心。因為，家裡每次有重大消費，大家就開始討論，「我做什麼事，都會先想一想需不需要？」例如，他看 到太太開著十幾年的舊車，曾經問她，要不要換一台新車？討論後，太太覺得應該把錢省下來，當作未來換屋基金，因為這對他們來說，更重要！

第三步，別壓抑，而是建立一個新習慣去覆蓋。如果，你想省錢，你想要戒掉某個消費習慣，別總想著：「我不要再買衣服了」、「我要戒掉喝咖啡的習慣」，如前 所述，每一次強迫自己戒除這些習慣的同時，等於又再一次強化了腦袋對這件事的神經傳導路徑。於是越想，越是戒不掉。

你要做的，是用一個新習慣去覆蓋它。

想要戒掉早上喝咖啡的習慣，不妨每天早上削一顆好吃的蘋果，讓自己喜愛那種牙齒咬下去的爽脆感。只要持續練習二十一天，大腦就會形成新的神經迴路，你就可 以一次性的，無痛揮別那些困擾你的消費習慣。

每次決策前，動念花五秒鐘思考這些陷阱，帶來的好處，將超乎想像。

如，它能幫助你省「大」錢。

如，你可以因此少犯更大的消費投資錯誤。

如，你可以把錢真的花在在乎的事上。看清陷阱後，你可以做出抉擇。例如，你意識到，每天非得要趕快坐計程車回家，是因為要把時間省下來陪小孩，而不是只是 因為「依循效應」而習慣性的招手，然後把賺到的時間浪費在沙發上，那麼，你就坐吧！然後，再從其他你覺得非必要的地方刪減開支即可。這絕對比每天很焦慮的 全面性的縮減一些小支出，更有效率。

如，你還可以用這些省下的錢，替你的未來，滾出更多財富！

現在起，改變你的恐慌心態、戒掉不斷想「我這裡要省五元，那裡要省十元」的因應方案吧！看懂十個非理性陷阱，養成新的消費習慣，這些好習慣，未來，也會養 你一輩子！

【延伸閱讀】你的一天也跟她一樣嗎？Iris，27歲，小記者，單身，這是她的一天消費日記

早上9：00上班要有一杯咖啡努力工作的一天開始，一定要買咖啡，沒喝的話，整個人都沒精神

中午12：00午餐吃中碗拉麵店家問要點中碗或大碗，一點都不餓，所以點了中碗

下午2：00順路買了新洋裝吃完飯經過附近服飾店，看上一件喜歡的洋裝，春夏新裝沒打折要2,300元，但實在好喜歡，還是下手買了

下午3：00跟同事去買飲料大家都說那家店很好喝，應該不錯吧，買一杯來喝看看

下午6：30買錯衣服再買腰帶修飾試穿新衣發現沒有腰身，下班再去買一條腰帶來搭配

晚上7：00到百貨公司買保養品到百貨公司買專櫃保養品，感覺品質比較有保障

晚上8：00做指甲犒賞自己收到一筆公司發的額外獎金，為了好好犒賞自己，決定去做指甲

晚上10：30路過超商買鮮奶回家經過便利商店買鮮奶，有第2件6折的促銷，決定買2瓶比較划算

Iris在1天內，踏入8個消費心理陷阱

早上9：00自我因循陷阱人總是依循習慣，不管實際上需不需要。喝咖啡的習慣讓每月多支出1,400元

中午12：00定錨效應陷阱其實麵可以選小碗，每次差10元，每月也差了200元

下午2：00時空近視陷阱因為不想等待下個月的7折，本月等於多花690元

下午3：00從眾效應陷阱為了要合群，每月因為買飲料多花700元

下午6：30沉沒成本陷阱衣服買錯了，又買其他配件來搭配，等於又要浪費200元

晚上7：00安慰劑效應陷阱篤信越貴越好的迷思，不選同一個集團賣的開架粉底液，讓支出多1,000元

晚上8：00心理帳戶陷阱錢就是錢，一筆1,500元的做指甲費用也是不小開銷

晚上10：30交易效用偏誤陷阱買2瓶雖然比較便宜，但是喝不完，每月從冰箱丟掉的價值超過200元

消費心理陷阱vs.通膨怪獸——以Iris一個月的消費情形為例心理陷阱支出：一個月多5,890元通膨支出：一個月多1,000～1,500元結論：消 費心理陷阱比通膨更吃錢

最近，是不是有很多建商或房仲告 訴你，對抗通膨，只有買房才能保值？如果你因此而心生動搖，開始考慮買曾經被你認為房價高得嚇人的房屋（而且越來越高），那麼，你就落入「反射效 應」（Reflection Effect）的心理陷阱！

反射效應談的，是在確定的損失和「賭一把」之間，多數人會選擇賭一把。也就是說，通膨將造成我們存款越來越薄，這已成為既定事實，而在既定損失與買房子可 能的風險之間，人們會傾向選擇後者。

賭一把的損失，反而虧更大

反射效應相對應的是「確定效應」（Certainty Effect），是指人在確定的收益和賭一把之間，多數人會選擇確定的好處。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂，也就 是說，獲得一百元意外之財的快樂，抵不上掉了一百元的痛苦感。

基金公司很善於使用這種心理，他們會先計算你的錢將因為通膨在三十年後縮水的倍數，再引導你去購買自己也不是很懂的基金組合。

現在，當你面對通膨怪獸，而決定去投資「開源」，或買房子「保值」的同時，請確認，你對後者的評估已經非常足夠，否則，你逃離通膨怪獸的做法，只會讓你陷 入「虧更大」的惡性循環。簡單的試算就可知，一般小家庭因為通膨可能一年會多支出兩萬多元，但是，投資的失靈，卻絕不僅是這個數目。

我應該這麼做；1.正視損失，別因恐懼放大它。2.評估解決方案時，把風險與損失也寫下來，兩相權衡。

在預期印度新任總理莫迪（Narendra Modi）能順利當選的利多心態下，印度股市今年五月創下歷史新高，總市值躍居全球第十。但台灣基金投資人切莫過度樂觀，因為印度的經濟現實困境，恐將很快澆熄選後激情，成為股市反轉的導火線。

而這背後的火藥，就是疲弱的匯率。

根據彭博（Bloomberg）資料統計，二○○九至二○一四的五年間，雖然印度股市漲幅約七成，但印度盧比卻貶值了二六％，投資收益等於少了三分之一。績效雖然不算太差，但對比前一次印度大多頭，就相形見絀：二○○二年至二○○七年底，不僅印度股市漲幅超過五倍，匯率升值幅度也有近一成，股匯雙賺。

但投資人或許想問，同樣是多頭，為何這兩次會有這樣大的差異？

數據難看！經濟成長率恐創十年新低

攤開經濟數據來看，印度經濟表現，在過去五年，可說是江河日下。

經濟成長率從二○○九年逼近一○％，到去年一下子掉到連五％都不到，而國際貨幣基金（IMF）年初也預估，今年印度經濟成長率可能創下近十年最低。

更慘的是，通膨與經濟表現出現死亡交叉。今年四月通膨率還高達八．六％，這還是在印度央行年初時，出乎市場預料逆勢升息，硬把利率拉高到八％下的結果。

高通膨自然壓低經濟成長，這幾乎都是新興市場國家走向衰退的前奏，但更慘的是，如果該國家還背負龐大的外債，那將是一場噩夢。

根據印度財政部統計，印度外債幾乎跟坐雲霄飛車一樣快速飆升，從二○○八年的二千二百 四十四億美元，到去年底已經來到四千二百六十億美元，增幅達八九％。

一般而言，外債能帶進國外資金流入，但印度外匯累積的速度，卻在這幾年慢了下來。根據世界銀行統計，若以外匯存底╲外債比率（編按：比率越高越好）來看，在二○○七年時，印度外匯存底╲外債比率還逼近一四○％，但到去年底腰斬到一半，只剩下六九％。

相較之下，東南亞的馬來西亞、泰國、菲律賓該比率都維持在一○○％以上，而中國更超越四○○％。

而且，如果攤開印度外債進一步分析，印度外債竟然有約六三％都是以美元計價，一旦有什麼風吹草動，外資雨天收傘，超過印度央行的外匯調度能力，就可能會演變成一場金融危機。

這也讓新興市場教父墨比爾斯（Mark Mobius），在近期發出警告：雖然印度漲勢或許有望持續，但市場可能會先出現修正或令人失望的訊息。

美國聯準會（Fed）結束量化寬鬆已經是進行式，面對此一變數，今年二月印度央行總裁拉加恩（Raghuram Rajan），便公開批評美國和其他已開發國家相當自私，只顧到自家的經濟復甦，卻無視新興市場動盪。拉加恩抱怨，國際貨幣合作在功能上，已經形同瓦解，而美國應該要擔心其貨幣政策對世界各國的深遠影響。但抱怨並不能改變疲弱的體質。

華爾街投資銀行摩根士丹利，在先前便創造了脆弱五國（Fragile Five）這個名詞，入選國家包括土耳其、巴西、印度、南非和印尼，因為這些國家，在匯率穩定、打擊通膨和促進經濟增長三大目標上，已經陷入難解的困境，特別是美元可能大幅流出。

領導無方！貪污不解決，印度神話將破

這些問題的遠因，歸根究柢還是印度領導人自己造成的。

美國彼得森國際經濟研究所（Peterson Institute for International Economics）資深研究員薩勃拉曼尼亞（Arvind Subramanian）認為，印度只不過是全球金融潮起潮落下的另一個受害者，他認為，印度政府過去犯了兩個嚴重的錯誤。

首先，沒有解決嚴重的結構性問題。第二，由於二○○七年以前因財政收入充足，印度政府啟動了多個大規模的經濟計畫，但卻忽視了這些計畫的後果將是財政赤字和貿易赤字的擴大。

但不可否認，印度股市未來並非完全沒有利多，特別是莫迪所創造的想像空間，光是他在任職古吉拉特邦省首席部長的十年間，平均每年的生產總值成長率就高達一成左右，遠高於印度全國平均水平。

而他上任總理後，也承諾將啟動印度大建設，例如：增建港口、道路與橋樑等公共建設。對此，外資花旗、野村控股等都發表報告表示樂觀看法，更預估到二○一六年時經濟總規模將達一兆八千億美元，預估經濟成長率也會來到六．五％，創四年來的高點。

而摩根士丹利東南亞與印度首席經濟學家查坦．哈亞（Chetan Ahya）形容：「這次選舉的結果是印度一個重大的轉變，印度新政府將能更快速的實施改革。」

但美好藍圖是否能保證實現還是一大問號。

《經濟學人》雜誌就曾分析，印度國家機器現代化的腳步跟不上經濟發展、官僚主義和既得利益者組成貪污共犯結構，是印度當下最嚴重的問題，莫迪領導下的政府如果繼續貪圖便宜行事，那就只能說：「印度神話，再見。」

低利對股市的影響，一是大型股成為固定收益的替代品，法人的最愛；另一是市場交易清淡，可趁機撿便宜，從受法人忽視的冷門股裡淘寶。

最近公布的財報沒啥特別，大致反映今年成長不佳的事實，大多數國家當局，都以降息來應對。

因此，十月下旬中國再度降利率，降存款準備金率就不意外，歐洲還沒降，但歐洲央行總裁德拉吉（Mario Draghi）已經放話要採取更寬鬆的手段。

從凱因斯提出「 流動性陷阱」 （Liquidity Trap）的理論之後，政府發現財政政策是最好用的景氣對策，除了經濟上的效益，更大誘因是政治上的好處，這讓政客很難抗拒誘惑，只是財政強心針打了幾十 年，後遺症太嚴重，除了德國等幾個例外，大多數國家赤字都高到無法維持的地步，沒有擴大支出的能力，這個時候還想拚經濟，就只剩貨幣政策。

景氣展望差 市場氣氛保守寬鬆貨幣政策必然的後遺症是通貨膨脹，先不論現在的物價水平，對於債務人來講，沒有比通貨膨脹更好的朋友。假設今天借一百元，過段時間後，雖 然名義上要加計利息還錢，可是購買力可能只有現在九成甚至更低，實際上還的錢少於借的錢，通貨膨脹越高，這個效果越大，讓債務人來決定借款利率與通貨膨脹 率，恐怕很難做到公允。

反過來，債權人自己要小心，任何比賽要贏對手有機會，但是要贏裁判的機率實在太低太低了，目前債權人碰到的公債市場，正是裁判兼債務人，勝負在開打前就已決定。

簡單講，今年的降息潮，不會是最後一波，畢竟日本做了示範，就算名目利率降到零，只要努力，還是可以多印鈔票出來的。

低利對股市有兩個貌似矛盾的影響，一個是大型股的本益比越來越高，以指數股票型基金（ETF）成分股中華電、台積電為代表，所謂的績優傳產股，例如自行車 雙雄、新紡織股等，本益比也都超過二十倍，本益比都二、三十倍，殖利率也不可能太高，但是存款與債券的利率更低。

這種看得懂、產業較不容易發生突變的股票，成為固定收益的另類替代品，法人的最愛，這個趨勢之下，也維持股價指數不易大跌。

另一頭，低利率的源頭是景氣展望差，市場氣氛偏向保守，交易清淡，本益比往下調，也因為這樣，認真找的話，殖利率超過五％的其實很多，只是這種股票，通常成交量很低，沒有特殊事件，一天交易就幾十張而已。

這類公司市 值低，所以法人機構不看不買，也因為被他們忽視，所以才有便宜可撿，但是成交量低，又沒人看管，資訊取得就有困難，累積部位也要有耐心才行，就不是正牌散 戶可以操作，也不可以﹁隨便買不要賣﹂，要有基本分析能力才行，幸好現在券商提供的看盤軟體，都可以找到足夠的資訊，只要願意下工夫，可以克服這障礙。

存款利率不太會升，高息的通常會有隱藏的風險，想多收點息，只要轉個方向，到股票堆裡淘寶。

撰文 / 黑傑克

低利對股市的影響，一是大型股成為固定收益的替代品，法人的最愛；另一是市場交易清淡，可趁機撿便宜，從受法人忽視的冷門股裡淘寶。

最近公布的財報沒啥特別，大致反映今年成長不佳的事實，大多數國家當局，都以降息來應對。

因此，十月下旬中國再度降利率，降存款準備金率就不意外，歐洲還沒降，但歐洲央行總裁德拉吉（Mario Draghi）已經放話要採取更寬鬆的手段。

從凱因斯提出「 流動性陷阱」 （Liquidity Trap）的理論之後，政府發現財政政策是最好用的景氣對策，除了經濟上的效益，更大誘因是政治上的好處，這讓政客很難抗拒誘惑，只是財政強心針打了幾十 年，後遺症太嚴重，除了德國等幾個例外，大多數國家赤字都高到無法維持的地步，沒有擴大支出的能力，這個時候還想拚經濟，就只剩貨幣政策。

景氣展望差 市場氣氛保守寬鬆貨幣政策必然的後遺症是通貨膨脹，先不論現在的物價水平，對於債務人來講，沒有比通貨膨脹更好的朋友。假設今天借一百元，過段時間後，雖 然名義上要加計利息還錢，可是購買力可能只有現在九成甚至更低，實際上還的錢少於借的錢，通貨膨脹越高，這個效果越大，讓債務人來決定借款利率與通貨膨脹 率，恐怕很難做到公允。

反過來，債權人自己要小心，任何比賽要贏對手有機會，但是要贏裁判的機率實在太低太低了，目前債權人碰到的公債市場，正是裁判兼債務人，勝負在開打前就已決定。

簡單講，今年的降息潮，不會是最後一波，畢竟日本做了示範，就算名目利率降到零，只要努力，還是可以多印鈔票出來的。

低利對股市有兩個貌似矛盾的影響，一個是大型股的本益比越來越高，以指數股票型基金（ETF）成分股中華電、台積電為代表，所謂的績優傳產股，例如自行車 雙雄、新紡織股等，本益比也都超過二十倍，本益比都二、三十倍，殖利率也不可能太高，但是存款與債券的利率更低。

這種看得懂、產業較不容易發生突變的股票，成為固定收益的另類替代品，法人的最愛，這個趨勢之下，也維持股價指數不易大跌。

另一頭，低利率的源頭是景氣展望差，市場氣氛偏向保守，交易清淡，本益比往下調，也因為這樣，認真找的話，殖利率超過五％的其實很多，只是這種股票，通常成交量很低，沒有特殊事件，一天交易就幾十張而已。

這類公司市 值低，所以法人機構不看不買，也因為被他們忽視，所以才有便宜可撿，但是成交量低，又沒人看管，資訊取得就有困難，累積部位也要有耐心才行，就不是正牌散 戶可以操作，也不可以﹁隨便買不要賣﹂，要有基本分析能力才行，幸好現在券商提供的看盤軟體，都可以找到足夠的資訊，只要願意下工夫，可以克服這障礙。

存款利率不太會升，高息的通常會有隱藏的風險，想多收點息，只要轉個方向，到股票堆裡淘寶。

撰文 / 黑傑克