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華華早排同大家講過，百幾位曾經北上到國家行政學院讀國情研習班嘅同學仔，組成咗「國家行政學院（香港）工商專業同學會」。呢個同學會噚日正式搞咗個活動，搵中銀國際副執行總裁謝湧海喺午宴上講人民幣國際化，順便畀個機會大家聚頭。

呢個同學會猛人特別多，包括唔多出席公開活動嘅李嘉誠基金會董事洪小蓮（圖）。原來佢係研習班第4屆學員，上一星期課，舊年畢業，係同學會理事之一。

睇睇洪小蓮張卡片，公職唔少，包括科大、理大顧問委員會委員、嶺大校董，又係地產代理監管局成員，同房協執委會委員。噚日出席午宴前，啱啱開完房協會會議。可惜，佢保持一貫禮貌低調作風，問到李嘉誠基金會最近動向，只係笑笑口，就搵藉口行開

曾經，他是最不被看好的執行長人 選，○八年的虧損危機，更讓市場質疑他的能力；如今，他日漸成熟，用穩健的步伐，走出華碩的另一個新時代，他是華碩執行長沈振來。

撰文‧賴筱凡

手指撥弄著最新款的華碩二代變形平板，華碩執行長沈振來興奮地分享著他的新攝影作品，「這是上周末我帶女兒去淡水漁人碼頭，幫她拍的。」陽光撒落漁人碼 頭，廣角的景色，詳細記錄下父親與女兒的互動。

其實，這是沈振來久違的親子約會，他不好意思地搔了搔頭，「平常沒什麼機會陪小孩，只有趁她段考前，教教她數學。」今年五十一歲的他，從二○○七年接任執 行長大位以來，ＰＣ產業的快速競爭，幾乎讓他沒有太多喘息的空間，更別提他曾是最不被看好的執行長。

帶頭換腦袋

拋掉工程師性格 開始聽古典樂、學設計然而，華碩今年逆勢交出好成績，前三季每股純益達十五．五元，全球市占率提升至六．五％，對比宏碁出貨量衰退兩成，華碩卻是大幅躍進 三○％，在一片慘澹的ＰＣ產業裡，成了唯二的亮點，無怪乎巴克萊資本證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師楊應超在最新ＰＣ產業報告裡，點名ＰＣ產業只須 看兩家，一家叫聯想，另一家叫華碩。

確實，華碩第三季法說會時，成績亮眼到連高盛證券亞洲產業研究部主管金文衡都開口說讚：「年初很多人都不看好你們，恭喜你們。」但，華碩蛻變背後的辛酸， 九百天的大變革，箇中滋味，沈振來點滴在心頭。

「Jerry（沈振來的英文名）上任時，沒人看好他，大家都覺得施先生（指施崇棠）選錯人，應該選Jason（和碩執行長程建中的英文名），而不是 Jerry。」在華碩待了二十年的老華碩人，談起沈振來的蛻變，點滴改變都看在員工眼裡，「大家常說，Jerry就像一頭很會幫你犁田的牛，就算不是長得 最壯，可是他會堅守著華碩，拚命地替華碩耕這塊田。」做主機板出身的沈振來，技術底子絕對沒話說，○七年華碩Eee PC的誕生，主要開發的十五人團隊，就是從他領軍的主機板部門調來。他是再典型不過的工程師，一開口就與你談技術、談規格、談運轉效能，跟在他身邊的員工 笑稱，「Jerry介紹新產品時，最喜歡把華碩與對手產品放在一起ＰＫ。」這就是沈振來，與施崇棠如出一轍的華碩執行長，同樣台大電機系出身，同樣穿著工 程師喜好的大一號西裝（因為較好活動），同樣不善言辭，總是用緩慢口吻說話。

然而，一次從巔峰跌下來的庫存失控風暴，成了他上任執行長以來的最大危機，他必須動刀改革華碩的組織架構，他必須在施崇棠楬櫫的新遠景下，重新替每位員工 植入全新ＤＮＡ，而他自己，更是最需要換掉工程師腦袋的人。

「變革，是很痛苦的。」臉上掛著一貫的微笑，瞇著眼，沈振來沒有半點隱藏，過去三年來，華碩從組織改造、思惟改革，有些人不認同而離開了，有些部門因為不 具效益，最後收掉了，但這些事、那些改革，在沈振來認知裡都是必須，否則不會有現在的華碩。

對沈振來而言，最難的都不是這些看得見的變革，更難的是他如何要把過去那套講邏輯、談技術的工程師思惟，重新加入設計思惟的元素。

於是，從來不曾對音樂有任何研究的沈振來，開始學著去聽美聲天后海莉（Hayley Wesetenra）的音樂，開始能細數巴哈的作品，開始學著攝影取景，即使他靦腆地說，「比起藝術家，水準還不夠，可是設計師在講時，我也不能完全聽不 懂。」

力挺設計師

沒找大廠卻找小廠協力 只為創新、唯美作為一列火車的列車長，施崇棠已經在那個名為設計思惟的煤炭爐裡添滿了煤炭，方向很明確，華碩要做一個成功的品牌，就不能只會談技術、論品 質，還有滿口的運算效能。

沈振來開始強迫自己去學習，即使色彩學、設計學、金屬材質，這些都是他過去四年來從未涉獵過的領域，但他必須去做，每周一次的設計師會議，他要與施崇棠、 曾鏘聲一起與設計師坐下來開會，他得跟著學何謂設計、何謂美學，「因為光是一條髮絲紋，就有圓的、直的好多種，材質可以鋁合金、塑膠或混合材質，工法可以 鍛、可以洗。」另一方面，為了營造出最適合設計思惟運行的環境，沈振來必須改變許多作法，「我要改掉他們過去先談成本的習慣。」ＮＢ發展至近五年，快速量 產、削減成本，讓台灣成了ＮＢ生產大國，卻也掐住台灣的創新能量。

以華碩今年初開始設計Zenbook為例，「設計師一開始就把規格拉得很高，金屬機殼，研發工程師要給它更久的待機時間，儲存空間要更大，如果你照單全 收，這台ＮＢ的成本會高得嚇人。」華碩設計中心總監楊明晉說。

「但開發前期兩個月，我要他們不要考慮成本。」沈振來的作法開始不同，他仔細觀察過蘋果，在蘋果，設計師意見的優先順序，永遠在研發工程師之前，「成本是 我與project leader（專案主管）要擔心的，不是設計師要煩惱的。」

執行超嚴格

會議上發飆 試用產品不順手急叩負責人又例如華碩在做變形平板時，市面上只有蘋果iPad採用價格相對高的ＩＰＳ（廣視角）面板，但蘋果用的是四：三規格，現代人筆 電、電視螢幕都是十六：九，設計師建議，平板如果能用到十六：九的ＩＰＳ面板，呈現效果會最好。

「我找過兩大面板廠，第一是他們的產能還沒到量產階段，第二成本也是問題。」但沈振來沒有回頭去要設計師改規格，而是再找上其他小面板廠幫忙，他很清楚， 如果他回頭去要設計師改，那華碩就是走回頭路，他們要創新、要唯美。

結果，國內一家小面板廠，真的被沈振來說動了，成了變形平板ＩＰＳ面板的獨家供應商。

「施先生講了，我們現在要做的境界是in search of incredible（追求無與倫比），那我就不能用過去的作法，套用於現在的華碩。」施崇棠的那些企業理念，沈振來幾乎琅琅上口，不是為了討施崇棠歡 心，而是身為執行者，他必須比任何人都懂施崇棠的想法，才能把每個想法傳達到員工身上。

你絕對難以想像，人前溫和、口條不疾不徐的沈振來，其實執行作風比誰都嚴厲，所以當華碩研發團隊去年做出第一款平板電腦，與市面產品幾無差異，讓沈振來好 幾次在內部會議上質問，「你們覺得這是消費者想要的東西嗎？消費者會買這種東西嗎？」好幾次，沈振來假日在試用平板電腦時，一個不順手，一通電話就打給 project leader，「這位project leader還得先對他太太打預防針，說這幾個月恐怕都不會有假日。」沈振來臉上露出不好意思的表情，「跟著我做事，真的很辛苦，這個產業太競爭，我要求 自己不斷成長，所以標準也跟著越訂越高。」惟有如此，沈振來才能讓自己的腳步跟上施崇棠對未來趨勢的想像，他必須先改變自己，改變作法，才能敲碎華碩的那 些舊包袱。這些改變，看在施崇棠眼裡，他點了點頭，「他成長了很多，也很努力，把很多mission impossible（不可能的任務）變成了可能，而這些特質都是他以前就擁有的。」採訪來到最後，今年成績優劣也已大致底定，問沈振來明年華碩能有更多 驚喜嗎？他露出一抹神祕的笑容，「我還有更厲害的祕密武器。」

沈振來

出生：1960年

現職：華碩執行長

經歷：華碩AOOP（最佳開放平台）事業群總經理、主機板事業群副總、研發副總、宏碁工程師

學歷：台大電機系碩士

沈振來出任執行長後改革腳步沒停過

時間 事件

2007 . 07 沈振來接任華碩執行長。

2007 . 10 華碩推出Eee PC。

2009 . 01 意外宣布成立以來首次虧損，決心分割和碩，減資重新上市。

2009 . 08 組織大改造，11個事業群縮編為３大事業群。

2010 . 06 華碩、和碩分拆，重新掛牌。

2010 . 07 市場傳出沈振來下台謠言，後被華碩澄清。

2011 . 03 「變形金剛」上市，銷售成績超乎市場預期。

整理：辛曉昀

優衣庫（UNIQLO）受到台灣商務人士喜愛，除了平價時尚之外，它的行銷策略成功也是主因。

依時期而有不同的行銷重點，再透過體驗、網路傳播、善因行銷等方式，讓品牌精神深入人心。

撰文‧孫蓉萍 攝影‧林煒凱踏進板橋大遠百優衣庫（UNIQLO）的店面，末永智明雖是台灣優衣庫執行長，卻像這家店任何一位第一線的店員一樣，隨手就把衣服堆整齊、架上衣服掛好，接下來才和等候他拍照的記者打招呼。隨時提供「真善美」的購物環境，像是基因一樣，沒有位階之分，深植每位員工的心中。

《今周刊》商務人士理想品牌大調查中，優衣庫在「休閒服飾」品項得到第一，在國際品牌居多的男裝和女裝品項，優衣庫也躋身前十名之列。進軍台灣四年多以來，除了平價國民品牌的形象之外，優衣庫依不同時期而不斷有新的行銷策略，成功地讓這個品牌占據了許多人的衣櫃，在台灣已開四十七家店，全台每個縣市至少有一家。

台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部經理黃佳瑩解釋說：「『真』指的是追求本質，好還要更好；『善』是堅持做正確的事，如果有害人體，再便宜的材質也不能用；『美』則是提供最好的服務和最美的賣場。」在這種精神之下，行銷可以有很多創意。

分析過往資料 從業績推估銷售重點優衣庫二○一○年在台灣成立第一家店，當時想先讓消費者認識這個品牌，因此行銷重點是推介品牌的理念和商品；第二年開始在各地展店，因此重心放在新店上；第三年則推薦特色商品，如羽絨外套、吸溼發熱衣等；第四年除了繼續強化商品外，還提出更好、更新的穿搭方式。

裡面刷毛的暖褲，是今年冬季的行銷重點。黃佳瑩說：「我們會規畫半年後的行銷活動，制定的依據之一是靠過去的資料分析。由於每個月都會回顧業績，去年此時我們發現暖褲賣得不錯，可以當作今年的銷售重點。」但數據是死的，熟悉自己的商品、並且了解台灣市場，才能做好行銷活動。

在地化一直是優衣庫的堅持。末永智明說：「在共同的方針下，每個地方都可以有自己的作法，而且總部也尊重各地的決定。」例如台灣摩托車騎士很多，暖褲既可以擋風又能保暖，尤其適合台灣。

重視消費者一直是優衣庫的堅持。日本總部有全球性的市場調查，例如品牌的認知度、好感度、是否購買過主力商品等，台灣也有兩種市場調查：一是出口調查，不論在店內是否購買，優衣庫會請客人簡單填寫來店的原因和目的、購買原因、購買單季品或特價品等；另一種是廣告喜好度調查，藉此了解消費者看了廣告之後的感受如何、讀取到的訊息是什麼等。

推體驗行銷 獲消費者九成好評了解消費者之後，行銷活動是否有效，則需要最直接面對消費者的第一線銷售人員協助。海外行銷暨宣傳戰略部陳郁伶說：「店員有一次發現某項商品上有圖示的標籤，教消費者如何收納衣服。他想若是做成ＰＯＰ︵小型海報︶可能更有吸引力，行銷部聽到這個建議，立刻製作了ＰＯＰ的圖示放在賣場上，果然帶動了業績。」已經和優衣庫合作兩年多的電通國華營業總監顧嘉猷，也觀察到優衣庫的行銷強項之一是與店員之間互動密切。「有些品牌總公司舉辦活動，店員卻在狀況外，但是優衣庫不會發生這種情形。例如它在推廣LINE官方帳號時，店員也會積極宣傳，鼓勵客人加入。他們行銷活動從規畫、執行到落實至每一家店，一體感和配合度讓人印象深刻。」具有挑戰精神也是優衣庫的特點。「例如一二年冬季，我們舉辦了萬人發熱體驗活動。因為台灣低溫的日子不多，我們準備了一輛低溫卡車，內部是攝氏零度到十度的空間，讓消費者穿著吸溼發熱衣在裡面體驗保暖效果。」事後的問卷調查結果證明，這種以有趣方式親自體驗商品的行銷方式，獲得九成以上的好感度。顧嘉猷說，優衣庫很重視公司的政策，但在這個大前提之下，會讓合作夥伴有足夠的發揮空間。

九月板橋大遠百優衣庫開幕前，也舉辦了一次體驗行銷活動。黃佳瑩說：「即使同樣是在台灣，每個地區、每家店都有自己的特性，都有不同的行銷方式。我們發現許多顧客在假日會帶小孩一起來逛板橋大遠百，所以在這裡準備了和旗艦店一樣齊全的童裝，又在賣場融入新穎的設計，並且在開幕前邀請部落客帶小孩來體驗，讓孩子當場穿搭、親自感受商品。」善用臉書、LINE 打動各世代客層長期觀察優衣庫的淡江大學大眾傳播系副教授黃振家，特別指出它的「善因行銷」方式。「他們會回收舊衣，捐贈給需要衣服的人」，今年三月為止，已經在十國回收了二九一五萬件衣服，並將一一二九萬件送往四十六個國家和地區。在台灣，優衣庫也強調「服裝的力量」，與兒童福利聯盟合作，舉辦體驗一日小店員等活動。

黃振家認為，優衣庫的「全傳播」行銷相當成功。「優衣庫的目標顧客以年輕世代和家庭居多，所以很早就運用網路的力量，之後也用LINE來推廣。他們不只播放電視廣告，而是網路、行動媒體或社群媒體整合宣傳，效果更好。」以臉書為例，優衣庫除了自己的品牌外，今年三月還成立了KIDS & BABY的粉絲團，邀請專家針對家事、料理、健康、育兒、出遊等方面提供實用的資訊。消費者楊先生說：「我們不會隨時上品牌的網站，但是會上臉書，因此常看到優衣庫KIDS & BABY的一些資訊，不知不覺也更常去購物了。」無論如何行銷，回歸到真善美的本質，應該才是優衣庫受歡迎的原因。黃振家說：「優衣庫有些系列『去優衣庫化』，別人看不出它的品牌。UNIQLO社長柳井正曾經說：『衣服不需要有個性，穿衣服的那個人自己會決定衣服的個性。』一個人的價值不該由衣服來決定。」總是面臨激烈競爭的商務人士，或許希望至少在穿衣時，使用一個宛如清流的品牌。

展店快、靈活行銷傳達品牌理念

—— 展店數與行銷重點

2010 1家

2011 7家 品牌認知2012 25家 新店介紹2013 43家 商品推薦2014 47家 穿搭建議

員工人數超過3400人

（含打工人員）