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在新浪微博、UC優視、高德軟件等多個移動互聯網重量級收購戰中，百度不急，因此亦無所獲◎ 本刊記者 朱以師 文傳聞已久的交易塵埃落定：5月7日，百度終以3.7億美元（約合22.73億元人民幣）收購PPS 視頻業務，並將其與旗下視頻公司愛奇藝合併。這是筆好生意，但無法在戰略上改善百度的困境，因為百度已經錯失新浪微博、UC優視和高德軟件。 電腦端流量增長乏力導致搜索引擎變現增長空間有限，是百度面臨的困境。百度今年一季度業績放緩，電腦端在線營銷客戶的活躍度及每戶貢獻值都出現環比下降的趨勢。 同時，百度在移動端布局乏力，始終沒有移動端流量入口型產品，也未形成移動端價值鏈，與騰訊、阿里相比動作遲緩。既沒有微信那樣能形成生態的關鍵點，也沒有阿里在移動端連續大手筆收購的魄力。在新浪微博、UC 優視、高德軟件等多個明星項目的收購戰 中，百度均被阿里集團截胡。 百度不缺錢。移動端投資失利，除了競爭對手強勢，與百度自身的投資邏 輯和心態有關。 “對百度而言，投資並購的主要任務，還是創造戰略價值和財務回報。”接近百度的知情人士告訴財 新記者，百度在考量投資目標時，更看重戰略協同性、互補性和技術領先性。 一位投資圈人士也告訴財新記者，百度更喜歡投資貼近其大搜索業務、容易變現的項目，而缺乏前瞻性、基於長遠競爭格局考慮的戰略性布局和卡位。 換言之，百度投資追求穩健和回報，但缺乏銳意進取的冒險精神。 這也引發了擔心——移動互聯網時代，在阿里、騰訊等巨頭大肆收購、攻城略地之時，過於看重財務回報的百度，正在失去很多機會。對此資本市場看法偏負面。過去一年多，百度股價從最高150美元跌至90美元左右。 延續“中間頁”戰略 百度與PPS 的談判進行了一年多。合併後，龔宇將出任新愛奇藝CEO。PPS創 始人張洪禹、徐偉峰任聯席總裁，繼續 負責PPS相關業務及新業務拓展。 百度為什麼收購PPS 的視頻業務？ 愛奇藝公司CEO 龔宇說，一是規模效應，二是移動端市場。 艾瑞數據顯示，2013年3月，PPS 月活躍用戶數約1.4億，優酷土豆約3.2 億，搜狐視頻約2.4億，愛奇藝約2億。 如簡單相加，合併後新愛奇藝的用戶規模、觀看時長都將躍升為行業第一。 在網絡視頻行業，規模很重要。用戶和流量多，可以分攤更多成本，銷售更多廣告位。 “如果同樣的成本，產生的商品數和廣告銷售是對手的2倍至3倍，就能做很多事，比如打價格戰，搶佔更多市場份額。”龔宇說，有了市場規模後，無論是上游的內容採購，還是下游的廣告銷售，都將會有定價權。 基於這個邏輯，2012年優酷與土豆合併後，其餘排得上號的視頻網站互相都討論過合併可能性。龔宇預計，到2013年底，場內玩家將只剩三到五家。 移動端也很重要。 “視頻行業有點悲哀。行業內還沒有一家大型企業真正盈利，PC 端巔峰已過，新的一波浪潮到來，變成一個由移動端主導的市場。” 龔宇透露，PPS 在移動端的裝機量是促成百度收購的重要因素。截至目前，愛奇藝在移動端的裝機量超過1 億，PPS在移動端的裝機量超過1.5億。 愛奇藝與PPS 在業務模式上有很強的互補性。愛奇藝強在網頁端，PPS 強在客戶端。愛奇藝在品牌廣告等媒體屬性上更勝一籌，PPS 在遊戲聯運等流量經營上很有心得。龔宇對雙方的整合非常有信心， “團隊的重合度只有10%，30天基本能完成人員的整合。”而且，PPS 已實現盈利。PPS 在2012年收入約6億元，淨利潤率約5%。 其中，遊戲聯運的收入占三分之一。不過，PPS 的遊戲業務沒有被百度收購，剝離成為獨立公司運營，未來將向愛奇藝公司買流量。同時，愛奇藝也將探索前向收費、遊戲聯運等新業務模式。 龔宇還表示，收購PPS 能強化視頻領域流量在百度內的大循環。所謂大循環，是指用戶通過百度搜索視頻內容後，進入愛奇藝觀看，仍然在百度的體系內。流量持續產生價值。 這實際上是百度“中間頁” 戰略的延續。 “中間頁” 是百度董事長兼首席執行官李彥宏在2011年初提出的概念，指介於搜索引擎與用戶之間的一類網站，如機票酒店的垂直搜索、本地生活服務信息網站等。在這些垂直領域，用戶需求細化，通用搜索引擎淪為流量中介。 為避免搜索引擎價值降低，李彥宏提出“中間頁” 戰略：投資垂直領域，讓用戶留在百度體系內，使流量持續產生價值。這方面百度有優勢，它占據互聯網流量上游，清楚流量在哪裡更值錢。 2010年-2011年間，百度連續投資入股了一大批“中間頁”網站，包括房產信息網站安居客、家居網站齊家網、視頻網站愛奇藝、旅遊網站去哪兒、本地生活信息服務網站愛樂活、招聘網站百伯等。 百度看好網絡視頻的變現能力。 2012年底，百度增持愛奇藝股份，收為旗下子公司，現在再進一步收購PPS 視頻業務。接近百度的消息人士透露，百度在視頻領域的累計投資已超過8億美元 （約合49.14億元人民幣）。 互聯網評論人洪波認為，網絡視頻是可預期的更大廣告載體，能幫助百度獲得品牌大廣告客戶。 “如果百度營收想再上台階，必須做大視頻規模。”百度不急vs阿里不惜代價百度在PC 端的“中間頁” 戰略投資堅 決，但在移動端猶疑搖擺。與新浪微博的談判，百度起了大早趕了晚集。接近百度的知情人士告訴財新記者，百度最後放棄與阿里的競爭，主要與百度整體投資策略有關。百度認為和新浪微博的協同性及互補性不太高，入股新浪微博對百度僅屬於防禦型投資，並不迫切。 洪波認為，百度缺乏媒體運營的基因，放棄入股新浪微博也未嘗不可，但百度應該儘快培育出自己的入口型、殺手級應用和產品，搶佔移動流量入口。 百度內部人士則對財新記者表示， “百度對移動端的投資，主要從技術創新切入，圍繞搜索核心，建立生態鏈。”前述投資圈人士觀點不同。他認為，從競爭的戰略角度，百度棄購新浪微博不明智。阿里集團入股新浪微博，基本切斷了微博與百度合作的可能性。 更重要的是，用戶更多從社交網絡和社會化媒體獲取信息後，搜索引擎的價值可能進一步降低。而且，基於社會化媒體實時搜索的商業價值，有很大空間。 至於UC 優視和高德，在手機瀏覽 器和地圖領域，百度都有自己的產品，市場份額位居前三。而且，百度認為領 先者的技術門檻並不高。 李彥宏在今年一季度財報電話會上表示，移動互聯網仍處於發展早期，產品和技術良莠不齊。百度的理念是，能買到，就花錢去買，這樣節省時間。但搜索是百度核心業務，在公司戰略中居於中心地位，很難從別人那裡買到搜索產品，所以還是會自己投資開發。 上述百度內部人士也表示，在地圖領域，一體化生活服務能力、資源整合能力、技術資金和人才，都是百度更強。高德地圖與百度地圖的市場份額差不多，但百度地圖會增長更快。所以，對百度而言，與高德軟件談，也是防禦型投資，不急。阿里完全不同，地圖不可或缺，但自己沒有，所以不惜代價。 與UC 優視的談判也大體如此，百度在討價還價中貽誤戰機，被阿里搶先。理由一樣： “百度有自己的手機瀏覽器，排名第三，不可能出價太高。”在百度的投資戰略中，防禦型投資和布局“中間頁” 的戰略性投資，在投資代價的考量上完全不同。PPS 這類業務互補、財務劃算、能更快做大規模的投資更符合百度的標準。 截至今年一季度末，百度現金及短期投資仍有50億美元，一季度淨利3.29 億美元，當季在研發上投入了1.32億美元。百度在過去一年多接連推出幾十款應用，包括百度雲、手機助手、地圖、音樂、美拍等。但百度與普通開發者面臨著一樣的推廣困境，它在PC 端的流量入口優勢在移動端已不復存在。 百度在猶疑和權衡中失去機會，移動端的入口級產品和明星應用正被財大氣粗的阿里、騰訊等巨頭瓜分。
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