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納智捷產銷脫節品牌路「打滑」！

2013-0-1-28 TCW

自主品牌之路難行，不只宏達電（HTC）王雪紅市占率守得吃力，嚴凱泰率納智捷（LUXGEN）突圍更戰得辛苦。

根據交通部數據所資料，二○一二年國內新車總銷量為三十六萬五千輛，車市較前一年呈現三‧三％微幅衰退。國產車各品牌當中，成績最難看的，則是二○○九年底裕隆集團正式發表的自主品牌——納智捷，三五％的年負成長率，衰退幅度居國產車品牌之首。

起步第四年，首見這樣大幅衰退並不尋常。特別是納智捷去年下半年，才再推出第一款中大型房車LUXGEN5 Sedan加入產品陣容，原本預估旺月銷售目標上看一千五百輛的該車款，未能發揮戰力拉抬整體銷售，實際單月掛牌新車數平均僅不到四百輛，這張成績單，就連納智捷汽車總經理胡開昌也坦承，確實遠低於預期目標。

新車蜜月效應失靈損失半數到手的訂單

回顧納智捷品牌成長歷程，二○○九年十月首款MPV（多人乘用車）發售，正式進軍國產車市場，隔年在另一款SUV（運動休旅車）助陣下，二○一○年銷售表現即突破萬輛，兩款車皆成為該市場級距的領先者，初生之犢令市場驚豔。二○一一年，全品牌在台銷量更進一步成長到一萬三千餘輛，遠優於整體市場成長率；然而，二○一二年銷售實績，卻回落八千五百輛水準，堪稱品牌發展首遭撞牆期。

未能隨知名度提高擴大市占率，原因出在納智捷第三款的新車上市，產、銷時程脫節，新車蜜月效應完全失靈的敗筆。

「這絕對是重傷害！」胡開昌表示，第三款LUXGEN5 Sedan早在二○一二年初台北新車大展亮相，原本預定四月即可交車，卻因完裝品質未能通過內部測試，尤其車載的宏達電手機通訊系統整合，反覆進行穩定性確認，造成上市日期一延再延，直到十月才進入大量交車階段，「很多車主實在等不及，原本接獲的兩千多張訂單，大半也都因此流失了。」

福特六和營銷體系出身，亦曾出任路虎（Land Rover）、捷豹（Jaguar）等高級車品牌大中華市場操盤者的胡開昌說，量產時程未完全排定，新產品就急著提早曝光，雖吸引人氣卻未能成功轉換為買氣，產銷計畫銜接不良，新車來不及在最具新鮮感的第一時間送達消費者手上，營造出一股作氣的聲勢，是做為自主品牌的納智捷，去年銷售成績重摔一跤之後，學到的寶貴教訓。

他指出，這類產銷協調失誤，對操作產品上市經驗豐富的國外車廠來說，並不存在，但納智捷品牌資歷尚淺，尤其又挑戰整合大量車載電腦的差異化產品路線，確實還有很多須學習的地方，「（自主品牌）這條路真的不好走。」

「愛台灣」效應遞減中型新房車陷價格苦戰

除新車上市計畫打滑，消費者回歸理性看待自主品牌，也是納智捷面對的另一挑戰。

一位日系車廠營銷主管分析，納智捷品牌登場之初，以「品牌台灣」為行銷訴求，找來宏?硈郈鴗H施振榮、宏達電執行長周永明等名人拍廣告，車款則搶進售價百萬元上下，同級車競爭對手相對較少的「藍海市場」，加上高性價比的誘因，吸引換購升級的國產車主，可說打了一記漂亮的牌局。

但到了LUXGEN5 Sedan房車上市，由於切入的是售價在七十萬元上下，競爭最激烈的國產中型房車市場，去年下半年又逢現代、本田與福特等跨國車廠，相繼發表Elantra、Civic和Focus等全新世代的競爭產品，納智捷除正式踏進了硬碰硬的「紅海市場」，以「愛台灣」為議題的一系列行銷訴求，效應也逐漸遞減。加上去年第四季景氣逆轉，龍頭車廠豐田發動價格焦土戰，納智捷除非玩破壞式價格的資源戰，否則陷入苦戰是必然的。

台大國企所教授任立中也指出，納智捷行銷主打科技配備豐富的「智慧車」，是一著險棋，因為該訴求並非其他跨國車廠所無法著墨，亦難持續突顯其差異化。對此，納智捷行銷團隊坦言，一款新車研發成本動輒七、八十億元，唯有靠提高銷量才能快速攤提，因此，當務之急LUXGEN5 Sedan仍得衝刺銷售量，但是為守住品牌價值和獲利，卻又不能掉入價格戰的陷阱，的確存在兩難。

胡開昌表示，也是在這樣的情境下，納智捷近期才會釋出高額車貸，搭配六十期零利率促銷策略，衝刺年關前的銷售表現。他強調，儘管因此將衝擊獲利，但如同寧失銷售先機也務必固守品質，汽車品牌是百年大計，維護品牌聲譽，是現階段納智捷經營團隊最優先的任務，例如，藉由不斷致力售後服務與銷售滿意度，納智捷即曾在由知名市調公司 J. D. Power發布的「顧客滿意度調查」，打敗長期居冠的豐田，摘下國產車品牌第一名。

「自主品牌是我一定要做的事，沒有選擇，」裕隆集團執行長嚴凱泰曾如此堅定的表示。而在這條不歸路上，國人也正從納智捷每次的出手，學習經營品牌的珍貴經驗。

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