📖 ZKIZ Archives

合並線上線下品牌 羅萊生活布局家居O2O

第一財經記者獲悉，羅萊生活（002293.SZ）集團旗下的LOVO日前正式與線下品牌樂優家合並，合並後的品牌名將更替為LOVO樂優家。新品牌將在品牌、線上運營、線下門店資源、供應鏈等方面深度整合，發揮協同效應，落地家居O2O模式。

記者了解到，LOVO品牌是羅萊集團2009年推出的純電商品牌，相對於主品牌羅萊家紡的高端定位，LOVO的定位則偏向於中低端。

由於定位年輕、活潑，定價始終，這一品牌的線上銷售在同類產品中排名靠前。據羅萊方面給出的數據，LOVO已經連續四年獲得天貓“雙十一”家紡類目銷售冠軍，2015年全年的銷售額在5~6個億。作為一個純電商的品牌，LOVO善於利用熱點進行營銷。日前還成功跨界電影動漫，把《大魚海棠》搬到了自己的被子上，還原電影畫面。據悉，這款IP產品上線2天就已經清空了庫存，並不斷地在增加庫存，風光一時無兩。

而另一個樂優家則是主打“小宜家”的泛家居模式，主攻傳統的線下實體店市場，目前已在上海、武漢、南京、杭州、濟南等區域開設了近百家線下門店。

對於此次的合並，羅萊方面表示，目前行業競爭已經越來越趨於線上線下綜合能力的比拼，LOVO擅長於互聯網思維快速反應，樂優家則深諳線下家居門店運營之道。LOVO可借道樂優家成熟的線下門店，將產品和服務從線上布局到線下，為顧客提供更好的購物體驗；同時樂優家多年積累的家居品類運營經驗，將極大降低LOVO大家居戰略的試錯成本。

伴隨著近十余年經濟高速增長，很多城市80、90後年輕的中產階層開始追求高品質的生活方式，對充滿創意性、娛樂性的家居用品的需求急劇增強。家居用品領域已然成為新的藍海市場。公開資料顯示，我國家居軟裝行業的線下市場規模超過1.5萬億，線上市場規模超2000億，並以年增長超過20%的速度快速發展，龐大的市場需求引發市場新熱點。

作為家紡行業龍頭的羅萊也註意到了這樣的趨勢。此前，生活電商服務平臺優集品完成2000萬美元的B+輪融資。據了解，優集品B+輪融資由羅萊生活領投，DCM、鐘鼎創投跟投。記者從羅萊處獲悉，其對優集品的投資占比超過50%。

羅萊生活投融資副總裁田霖表示，依托於公司這些年來在營銷網絡、品牌運營、供應鏈管理等方面的經驗與資源，羅萊將繼續整合線上和線下銷售網絡，打造公司線上線下互動融合的家居產品全渠道O2O運營體系。

轉型拖累業績表現 羅萊生活掌門人稱下半年會有好轉

“下半年肯定會有好轉，具體多少不確定，但羅萊內部的目標是兩位數的利潤增長。”羅萊生活科技股份有限公司（002293.SZ）董事長薛偉成在8月8日的一次與券商的內部溝通會上稱，“未來我們是圍繞家庭的家居解決方案來設計的。羅萊是為了解決中高收入家庭的家居生活發展。”

根據羅萊生活日前公布的半年報數據顯示，今年上半年公司實現營收13.43億元，同比增長7.45%。雖然營收略增，但歸母凈利潤卻同比減少17.92%，為1.51億元。

對於利潤下滑，羅萊生活方面表示是去年轉型所致。因為從轉型中，公司加大各項資源投入力度，成本端壓力偏大，營業收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長，導致費用率上升，管理費用上升24%，銷售費用上升11%。

按照計劃，在未來羅萊生活在產業方面預備從家紡向家居轉型，批發向零售轉型。目前羅萊生活的“大家居”版圖規劃初現，終端零售門店也開始迅速擴張。據介紹，公司正積極推進從家紡到家居的轉型，先往“大家紡小家居”方向轉型升級，前期通過擴充家居品類，試點全品類生活家居館（HOME店）等方式提升家居品類收入占比，積累家居運營的經驗。按照計劃，羅萊生活成立了面向高端市場的廊灣事業部，中高端羅萊兒童品牌與羅萊品牌事業部，中低端樂優家與LOVO事業部。目前，全品類生活家居館已超過100家，其中直營門店占六成。此外，今年公司還計劃在全國增開100多家羅萊兒童家居體驗店，利用定增募集的資金新設205個家居生活館，將家紡產品與家居生活場景相結合，持續探索全品類生活家居館的經營模式。

值得註意的是，原本主攻實體產業的羅萊生活在今年也開始往投資領域發展。“我們在努力打造這個投資團隊。”薛偉成表示，預期將來的投資發展預計要比原有主業發展速度更快，因為只有投資才能快速獲取資源，國際市場資源很多。“對羅萊來說，資源整合、資源積累才是未來產生協同效應的基礎。”

與羅萊生活全面合作 Esprit home想和無印良品一爭高下

很多國內消費者在購買鞋服、美妝、食品時會看重品牌，卻很少有人會在買家居用品時想到這些，這樣的消費習慣直接影響到零售市場。

早前，這一領域國內的品牌過於分散，集中度較低。行業里鮮有的幾家上市公司如富安娜(002327.SZ)、羅萊生活(002293.SZ)、夢潔(002397.SZ)等在經過多年發展，也逐漸進入瓶頸期。

以夢潔為例，該公司在2016年上半年實現營業收入5.5億元，同比下降8.65%;實現凈利潤5590.83萬元，同比減少0.79%。另一家羅萊生活的規模相對大一些，但情況也不樂觀。同樣的，去年上半年，公司實現營業收入13.4億元，同期增長7.45%;而歸屬於上市公司股東的凈利潤下滑了近18%至1.5億元。對此，羅萊方面的解釋是為了推進家居化業務，公司加大各項資源投入力度，營業收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長，導致費用率上升，這是報告期內利潤下滑的主要原因。

行業格局分散，為了拉動業績，幾家大公司都選擇轉型拓寬業務範圍。在此同時，並購同行的較小公司也是一個不錯的選擇。

廣發證券分析師糜韓傑就認為，國內家紡行業目前格局較為分散，區域屬性強，通過行業並購等手段可以有效提高市場占有率。

第一財經記者註意到，羅萊生活日前發布公告稱與恐龍紡織開展全面合作。按照羅萊生活的公告，恐龍紡織的股東香港恒惟貿易將恐龍紡織的股權，包括表決權、分紅權以及公司的管理權、人事權、財務權等一系列權利托管給羅萊生活。公開資料顯示，標的公司2016年收入3.81億。

羅萊生活投融資副總裁、董秘田霖告訴第一財經記者，未來恐龍紡織將在托管的基礎上保持獨立運作，職能部門與羅萊生活合並，以阿米巴經營理念進行內部結算，利用羅萊的資源，降低成本，提高經營效率和利潤。羅萊方面實現全面實際控制和合並報表。同時羅萊生活將以2018年-2020年利潤作為的合理溢價收購恐龍紡織股權。

據了解，恐龍品牌2015年國內床上用品套件市場和各種被市場的綜合占有率均位列第九。

受惠於Esprit服飾品牌的知名度，Esprit的家紡、家居產品早前在中國市場也頗受歡迎，其中國代理商恐龍家紡因此在行業內獲得了一定的知名度。而如今，隨著品牌老化以及其它新晉國際品牌的崛起分流了不少消費者。

記者采訪了解到，恐龍家紡的優勢資源集中在“品牌”。這家公司在早前曾獲得了多家海外品牌在國內的代理權，如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益於這些品牌在海外的聲譽，新品牌在進入中國前就有了一部分消費者。但在以品牌為導向的同時，恐龍家紡作為一個貿易商在研發的“產品力”、渠道的“管理力”上卻存在不足，尤其是縱深型銷售渠道建設不力。目前公司的渠道主要集中在國內的一線城市，門店數量近300家。雖然在大城市的經營尚佳，但在將產品下沈到二、三、四線城市運營時就顯得能力不足，這也對恐龍的經營業績造成了一定影響。

作為Esprit家紡在中國的代理商，恐龍家紡還是持樂觀態度，公司觀察到近些年有消費能力的城市年輕人願意在家居領域花費錢，同時註重品牌及品質。這讓這家公司意識到市場具有足夠的容量和潛力，不久前取得了Esprit Home家居產品在中國的代理權。

在恐龍紡織方面看來，當下知名家居品牌Muji無印良品，產品主打素色，被消費者稱為“性冷淡風”。而知名快時尚品牌Zara推出Zara Home受到關註，則是借助了服裝知名度形成的跨界影響。公司方面寄期望於Esprit在服裝方面的知名度眾所周知，以此為基礎傾力打造Esprit Home，對標Zara Home和Muji無印良品。

田霖認為，產品研發、渠道建設及下沈，是恐龍當下的短板，卻正是羅萊的強項。如果把運營能力比作弓，品牌能力比作箭，羅萊與恐龍的合作也就順理成章，雙方資源合力疊加將擴大渠道議價能力。

雙方的合作能產生多大的疊加效益，而恐龍代理的幾個品牌諸如EspritHome、Calvin Klein Home能否與無印良品與Zara Home競爭還有待時間檢驗。