網銷保險是一條充滿想像力的新路，但這個概念能夠多大程度上拯救保費增長乏力、成本居高不下的中國保險業？躍躍欲試的各家保險公司和網上保險銷售平台，誰能先到達彼岸？
雖然缺乏統計數據，但業內人士估計，網上銷售保險的現在規模不超過現有保費的2%。
但這不妨礙大家認為，隨著互聯網的發展和電子商務的日趨成熟，網絡有望迅速成為繼傳統渠道、電銷渠道之後，保險公司的又一重要銷售渠道，前途無可限量。但具體怎麼做，目前在中國還不存在可供複製的成功模式。
平安希望引領這一風潮。2000年，中國平安就推出官網直銷渠道，成為保險行業最初的「觸網者」。2012年8月24日，平安集團董事長馬明哲 確認，阿里巴巴董事長馬云、騰訊董事長馬化騰及他本人，將成立網上保險公司。平安集團有關負責人向財新記者確認了公司名稱為眾安在線財產保險，目前還在等 待保監會的審批。「三馬」賣保險的消息甫一傳出，立刻在業內引起鬨動。
迄今為止，已經開展網銷業務的保險公司已經超過40家。2000年9月，泰康在線正式上線，開展網上保險服務、產品銷售，提供網上交易平台。2005年4月，人保財險實現了第一張全流程電子保單；「陽光e車險」正式上線，並同步推出業內第一個「閃賠」服務標準⋯⋯
與之同時，保險中介和互聯網站的網銷平台紛紛冒頭，但實際的運作模式和發展方向也有所不同。如慧擇網、大童網等，走的是專業的保險中介路線，用互聯網作為手段，但主要交易還需要在線下完成。
另一類是互聯網的保險銷售交易平台，如大家保、向日葵等，主要為保險公司和保險代理人提供展示的平台，以收取會員費和廣告費為主要收入模式。
互聯網新機會
在傳統的保險銷售渠道，依靠引入一茬又一茬的保險代理人殺熟收割的方式，幾乎已經走到了盡頭。目前保費增長乏力，充分證明這一傳統的展業方式，已經面臨幾近枯竭的客戶資源。而真正專業的保險代理還未成為人們的必需品，新渠道的拓展也未建立起來。
「現在年輕一代的消費習慣和以前不一樣了。現在的80後、90後，無論城市或鄉村，都是網民。再加上移動互聯網的普及，在互聯網上銷售金融產品必然是一個重大機遇。」新華保險新渠道業務部總經理楊澍稱。
龐大的網民規模為網絡保險的發展提供了堅實的潛在消費群基礎，而相對滯後的網絡保險消費意味著巨大的市場潛力。2012年6月底，中國網民規模 達到5.38億，其中網絡購物用戶規模達到2.1億人。泰康人壽相關負責人告訴財新記者，中國網絡保險保費收入只佔總保費收入的1%。相較之下，2010 年美國市場網銷保費收入已超過總保費的25%。
泰康人壽相關負責人告訴財新記者，網絡保險個性化的發展趨勢符合年輕消費群體的喜好。互聯網的交互性使得客戶由傳統營銷方式中的被動接受者轉變 為主動參與者。他提出，網絡保險具有兼顧保單的標準化和差異化的優點，允許客戶在標準化合同的基礎上提出個人的差異化需求，這不僅迎合了年輕消費者的喜 好，也有助於保險公司更好地瞭解客戶需求，更有針對性地開發新產品。
網銷保險的第三方平台公司大家保CEO方玉書告訴財新記者，「保險存在比較突出的供需矛盾，特別適合通過互聯網來提高效率，增加透明度和降低成 本。」他分析，大部分理賠的問題，首先是銷售環節沒有跟客戶解釋清楚條款，故意隱瞞和不實承諾，導致最終發生理賠的時候，消費者和保險公司之間打官司。其 次是保險消費不透明，消費者收集保險信息渠道很缺乏，無法對比。但是通過互聯網，消費者可以足不出戶，進行產品比較，自由挑選，通過網絡進行產品諮詢，查 看產品過往的口碑，在購買前對產品有所瞭解，可以減少以後的糾紛。
「通過互聯網解決方案，保險代理人可以得到源源不斷的新客戶。不是靠人脈資源，而是靠互聯網的這種聚合力，提供客戶資源。代理人也需要通過互聯網累積信用，一旦產生誤導，就會影響接下來的銷售，這樣就會規範保險代理人在每一單交易中的職業行為。」方玉書對財新記者說。
險企發力受限
「現在大家都看到一片藍海在那兒，但是怎麼過去，通過什麼路徑、模式，業內都還在積極探索之中。」楊澍表示。
國內的保險公司開展網銷保險主要依賴於以下幾種模式，一是官網直銷，如平安依託「平安官網」，將電銷與網銷結合，推出「平安直銷車險」，僅需幾 分鐘就可完成報價、投保；二是通過Tmall、淘寶等綜合類網站銷售；三是借助第三方平台進行代銷。目前，官網仍是險企網銷的主渠道。
平安產險副總經理盧躍告訴財新記者，目前平安的網銷保險產品主要在車險、家財險、意外險等標準化產品。近五年來一直保持快速增長勢頭。
業內資深人士透露，平安是保險公司裡各類業務的客戶資源分享做得最好的公司，平安的直銷做得很好，但是佔比也在10%以內，其中網銷、電銷約二八開，即便是網銷的20%中，仍有80%是由電銷來完成的，即網上下單，電話銷售跟進，並不是簡單的網銷概念。
他亦透露，業內網銷量做得比較大的是泰康。泰康90%的業務依賴於投連險。但去年以來投資市場環境不好，也拖累泰康的網銷業績。
與其他商品不同，保險網銷有其侷限性。從產品來看，保險品種比較單一，保險企業研發適合網上銷售的保險產品動力不足。健康、醫療保險等需要體檢等，這使得在線核保侷限於有限的品種。
北京大童保險經紀公司（下稱大童網）總經理張燾對記者表示，網銷本身目前還不能滿足深層次、複雜的保險需求。「家庭的綜合保障計劃，可能涉及到很多複雜的養老險、重疾險，這些產品並非現在網銷能做的。還有企業保險，大型財險等，都要通過線下的客戶經理來洽談。」
楊澍表示，目前網上直銷的大多是較為簡單的壽險產品，針對的都是相對年輕的客戶，可以接受非傳統面對面的營銷方式。從整個行業看，壽險的主要利 潤仍來自個險渠道，即保險業務員通過個人的社交途徑銷售壽險。網絡直銷在車險方面已有了一定突破，這主要因為車險是一種必需品，而壽險不是，並且客戶也不 是隨時產生需求，往往是生活中周邊的一些事件觸發了人們的壽險需求。因此，保險公司常說，財險是人們「買」的，而壽險是需要「賣」的。
另外，壽險產品較車險、財產險而言，相對複雜很多，需要精通保險產品的專業人士為客戶做出詳盡解釋，也要根據每個人的財務需求和人生規劃，做出專業的財務安排，這一切目前還不容易完全通過虛擬網絡得以實現。
楊澍介紹，目前國際上在網絡上直銷的壽險產品主要是相對簡單的定期壽險（term life）和一些健康險。
楊澍認為，在數字化時代，保險業的營銷創新，要從數據挖掘、產品創新、客戶體驗創新、多渠道營銷推廣方式創新、以及多渠道交易方式創新等幾個方面去推動。
相較而言，互聯網企業恰恰在數據和渠道方面，更有優勢。但即使保險公司收購了這樣的業務，業內人士指出,和原傳統保險業務如何整合，目前也是個疑問。
張燾對財新記者稱，目前，國內的網銷市場發展還很初步，大險企在對資源整合以及系統改造上，肯定有內部阻力，因為佔收入絕對優勢的，仍是傳統保險業務。
「傳統業務平常提的需求肯定放在前面，要做網銷，要改造IT系統，若沒有自上到下推動、投入資源、破除阻力，根本排不上隊。」一位業內資深人士說。
張燾表示，從歐美實踐來看，專業中介的銷售在中國也會成為主流。實力非常強的保險公司，未來經過內部的整合，還會保持一個比較長的產業鏈，產銷 都做。但是大部分的保險公司，特別是一些中小保險公司，將轉型為專業的承保公司，只負責出產品，甚至資產管理都全部外包，交給中介和第三方來做。目前中國 小保險公司，生存還是比較艱難的。究其因，是第三方銷售渠道沒有完全成長起來，小保險公司被逼無奈地要去做全產業鏈，又錯過了做全產業鏈的歷史時機和市場 空間，做得很苦很累，還難以有很好的效果。換言之，小保險公司與其自己去開發銷售系統和渠道，不如利用互聯網上湧現的「保險產品大賣場」。
保險網上經紀
「我們跟保險公司的差異是，他們是專賣店，我們是賣場。消費者更愛去賣場。」一家保險第三方機構老總說。
根據保監會在2月23日公佈的數據，今年1月《保險代理經紀公司互聯網保險業務監管辦法》施行以來，保監會已收到13家保險代理、經紀公司關於開展互聯網保險業務的報告，其中有9家公司與28家網站進行了合作。
時至今日，這個數據還在不斷更新。慧擇網總經理馬存軍告訴財新記者，慧擇網2006年開始做保險電子商務。業務量持續攀升，特別是近兩年，年度增長率達到500%，目前已經有100多萬會員，與45家保險公司有協議合作。
馬存軍說，他們的做法是分析客戶需求，幫助客戶選擇最適合的方案，直接在線支付後，數據會通過對接接口傳輸到保險公司的核心系統，自動生成電子保單發送給客戶。
「我們的服務流程完全站在消費者的立場上，以客戶的需求為中心，根據客戶提出的保險公司偏好、產品類型、成本偏好，最後按照劃定範圍，找不同保險公司產品。我們會把市場所有產品都考量進來。最後根據客戶需要，再分別去找保險公司採購。」張燾對財新記者表示。
他認為，第三方平台在產銷分離後，最大優勢是為客戶提供了更多選擇，並可以做到一站式服務整合。「比如消費者分別購買了四家公司的保險產品，如 果有問題，可以通過保險中介去進行一次報案。中介可以幫你代辦很多手續，省去部分環節，在服務上創造價值，在法律上提供支援。比如有的保險公司理賠時，解 釋權在保險公司。消費者覺得自己是弱勢。我們為客戶在索賠等方面提供服務，幫助把關，發揮中介作用，幫助供求雙方更平等地達成交易。」
但這在目前，可能是個不能完全達到的理想狀態。
有業內人士告訴財新記者，大童網主要的交易還是線下去完成，網上做得不是很成功。去年在地鐵、樓宇、公交等做了大量品牌宣傳，投入了2000萬 元的廣告費。該人士稱「大童網完全靠集團在後面撐著」。大童網所屬集團是大童保險銷售服務，在全國18個省市有機構，有幾千人的保代隊伍。
慧擇網起步早，但用戶體驗不佳，一直為業內詬病。方玉書認為，此類第三方中介網站、以及險企官網直銷的問題是共通的，「做保險的人轉行做互聯網，對於用戶體驗、轉化率等推廣和運營這些成熟互聯網業務，還是顯得比較外行。」
政策擦邊球
國內第三方平台除了借助互聯網開展保險代理業務的經紀公司，另一類走的是更純粹的平台路線 ，如向日葵保險網、大家保網等。
上海大家保網站今年3月成立，成為上海瀏覽量最多的保險搜索和定製網站，估值1億元。目前在上海、北京、重慶的客戶佔其65%左右的市場份額，與之合作的保險公司有28家。
大家保借鑑的是全球最大的保險電子商務網站www.insweb.com的代理模式。InSweb1995年成立於美國加利福尼亞，和全球50 多家保險公司有業務協議，並與180多個站點合作以吸引客戶訪問。其盈利模式是為消費者提供多家合作保險公司的產品報價，幫助消費者對比產品並作出購買決 定。2005年，InSweb建立起專門為保險代理人提供展業機會的代理人系統，當消費者提交了個人信息以及投保意向後，InSweb會將其作為銷售線索 轉給在網站註冊的保險代理人，並向代理人收取一定費用。
方玉書告訴財新記者， 「我們不賣保險，只是一個保險代理人的展示平台，網站本身不做保險銷售工作，是O2O（即Online To Offline，即讓互聯網成為線下交易的前台），相當於安居客和大眾點評這樣的平台。網站的收入來源不靠交易佣金，而是收取代理人的月租費，相當於廣告費。
更早成立的向日葵保險網於2007年12月28日上線。該網站隸屬於滿堂紅集團，是由之前地產的網絡經紀人轉向保險行業創建的。
向日葵保險網總經理王家新稱，作為國內規模最大的第三方保險平台，該網已經走過了盈虧平衡線。上週一家著名風投對其進行了A輪投資。但業內人士表示聽說資金規模不大,資金還未最終到賬。
王家新對財新記者說，2011年向日葵保險網的日均流量為120萬，會員近30萬，收入來源也主要是通過向保險代理人收取年費。
「向日葵保險網、大家保這類平台，可能打了政策『擦邊球』。」一位業內人士這樣認為。根據保監會5月16日發佈《關於提示互聯網保險業務風險的公告》稱， 根據相關法律法規，除保險公司、保險代理公司、保險經紀公司以外，其他單位和個人不得擅自開展互聯網保險業務，包括在互聯網站上比較和推薦保險產品、為保 險合同訂立提供其他中介服務等。
對此，王家新稱互聯網公司不直接賣保險,不受保監會監管。他進一步分析認為，保監會的用意是防止個人以公司名義誤導消費者。而其作為買賣雙方互 動平台，恰是為了減少一對一銷售中可能存在的誤導。王家新介紹，該網站的定位是線上為客戶買保險提供諮詢，代理人解答疑問，通過「問吧」這一諮詢平台，讓 用戶和代理人之間順暢溝通。
但在向日葵保險網註冊的一位保險代理人告訴記者，網銷雖是未來的方向，但保監會對互聯網保險銷售監管越來越嚴格，禁止保險代理人以個人名義在互聯網上銷售保險，今年以來，該網站的網銷業務持續萎縮。不少代理人又不得不回歸到走街串巷賣保險的模式，或是轉做其他行當。■
每經記者 塗穎浩 發自上海
時隔3個月後，保險網銷大戶陸續重返天貓。
《每日經濟新聞》記者留意到，11月28日，國華人壽宣布天貓旗艦店和官網全新亮相，意味著暫停三月之久的國華人壽電子商務業務正式恢複運營。今年8月底，天貓網銷保險“大戶”——國華人壽、珠江人壽和弘康人壽三家保險公司線上產品被叫停，知情人士稱叫停原因包括“網銷理財型產品宣傳、風險提示不規範等”。該平臺同類產品在隨後一周時間內減少至個位數，萬能險也受此影響而缺席天貓“雙十一”理財產品銷售盛宴。
記者註意到，此次回歸天貓保險平臺，保險公司的網銷策略出現分歧。國華人壽一改理財保險大戶形象，首批上線三大類純保障產品；幾乎同期回歸的珠江人壽則堅守萬能險，一款6.5%預期收益率的產品成交頗顯“王者歸來”的氣勢。一位珠江人壽內部人士表示，目前還沒有保障型產品上線，但理財型和保障型產品並舉是按照監管要求，優化產品結構的大方向。截至12月3日，弘康人壽的天貓旗艦店和官網尚未恢複產品銷售。
網銷大戶演繹“王者歸來”
此次在天貓保險率先恢複銷售的，是珠江人壽此前的人氣產品“匯贏1號新版”萬能險。該產品恢複銷售之後再現火爆局面，粗略統計成交記錄可知，12月1日成交2000余份，按每份1000元計算，單日成交額逾200萬元。
在天貓保險平臺目前銷售的5款萬能險產品中，“匯贏1號新版”以6.5%的預期年化收益居首，其他四款分別為6%、5.9%、5.3%、5.25%。但《每日經濟新聞》記者註意到，此次珠江人壽在產品宣傳上和其他萬能險有所不同，在保險簡介中重點提及了“建議最低持有時間1年起”、“10月歷史結算年化收益率6.5%”，並告知了“猶豫期退保免工本費”、“身故賠付賬戶價值105%”等產品特征，整改了監管層此前存在異議的“過分宣傳預期收益率”、“將萬能險產品的保險期間宣傳為1年”、“沒有向消費者充分提示投資風險”等情形。
此外，珠江人壽官網目前恢複銷售的兩款萬能險也在宣傳用語上發生明顯變化。如產品名稱加上“終身壽險（萬能型）”，產品的預期年化收益率體現為“保單10月份結算利率”，並且沒有突出顯示收益率。
網銷大戶恢複銷售後，或將帶動部分險企重新在天貓保險推出萬能險。記者註意到，民生人壽一款萬能險產品正在預熱狀態，產品名為“民生金元寶（一年期）”，為聯手螞蟻微貸全網首發，打出了6.2%的預期年化收益率。值得關註的是，也有不少險企早已轉移網銷陣地——在其他理財產品網銷平臺上銷售萬能險產品。
經歷一輪監管調整後的高收益萬能險還能實現“王者歸來”嗎？除了此次監管層直指網銷宣傳用語不規範，今年5月份，保監會副主席陳文輝還曾發文警示高收益保險產品風險。他指出，保險負債業務呈現短期化和高收益傾向，帶來較大的資產錯配和流動性風險隱患。為追求高收益率，大多配向收益高、流動性低的另類資產，比如不動產、基礎設施、信托等，形成了“短錢長配”的新情況，存在較大的流動性風險。
而監管層早前已就短期高收益產品提出資本金約束。保監會2月19日出臺的《關於規範高現金價值產品有關事項的通知》規定，“銷售高現金價值產品年度保費收入應控制在公司資本金的2倍以內”，超過的部分“其最低資本要求將予以提高。”《每日經濟新聞》記者了解到，政策出臺後，一些中小型保險公司因資本金約束而陸續暫停了高現金價值產品銷售。
國華人壽首期上線全保障
一位珠江人壽內部人士表示：“目前還沒有保障型產品上線，但理財型和保障型產品並舉，是我們按照監管要求，優化產品結構的大方向。”而國華人壽此次電商業務恢複運營采取的是純保障策略。記者註意到，新版國華人壽旗艦店首批上線的幾款保障產品，分為少兒保障、駕乘保障和意外險三大類，細分出 “熊孩子”系列、“愛出行”系列兩個不同的細分市場。其中，“熊孩子”系列包括重大疾病保險和門診住院險，“愛出行”系列包括駕乘類保險和交通工具意外險。記者註意到，國華人壽網上商城劃分為綜合保障、健康醫療、養老無憂、少兒成長和旅遊意外幾大保障門類。
據悉，國華電商還與第三方專業機構合作，為客戶提供各類差異化的增值服務。國華人壽方面透露，國華的客戶還將享受到7*24小時專業電話醫生服務，通過具有醫師資格的在線醫生，接受客戶的個性化健康咨詢和常見疾病咨詢；專業門診預約掛號服務，提供全國指定地區、指定醫院的專家門診服務安排；緊急醫療救援服務，具備急救資質的專業醫護人員24小時待命；道路救援服務，服務內容包括：緊急接電、緊急送油、緊急加水、更換輪胎、現場搶修、拖車牽引、吊裝救援等。
國華人壽電子商務部相關負責人坦言，中國互聯網金融的發展仍然處於探索期，因此在保險電商快速發展的過程中難免存在不完善之處。國華人壽也用兩個月的時間對系統及服務進行了升級與優化，信息披露更加全面，風險提示更加充分。
三季度壽險網銷大幅增長
來自中保協的統計顯示，2014年1~9月，人身險網銷實現年化規模保費273.4億元，在上半年保費剛剛突破百億的基礎上，三季度的保費收入近170億元，為上半年的1.7倍。其中，7月和8月的網銷規模保費均突破60億元，僅單月就超過2013年54.5億元的全年水平。網銷保費收入占人身險行業1~9月保費總收入（10592.3億元）的比例達到2.58%，較上半年的1.33%提升了1.25個百分點。開展網銷經營業務的人身險公司從2013年的44家增長到目前的51家。
據介紹，保險網銷渠道方面仍呈現出以第三方渠道為主，自建官網比重逐步上升的態勢。1~9月，通過第三方渠道實現保費收入257.7億元，占網銷總保費的94.3%，承保件數達7160.9萬件。而1~9月行業官網渠道流量近3.8億次，與上半年相比翻了近一倍，實現保費收入15.7億元。
從保險網銷產品的銷售類型看，今年三季度保險公司網銷結構調整明顯。中保協的上述數據顯示，今年上半年萬能險占到了網銷壽險產品的90%，到了三季度末萬能險在人身險網銷壽險產品中占比下降到66.7%，意外險和健康險的保費占比上升比較明顯。由於監管機構對網銷萬能險主力軍解禁時間拉長至11月底，且萬能險銷售恢複還需假以時日，料今年四季度萬能險占網銷壽險產品的比例將較三季度末的66.7%進一步下滑。
業務結構單一的保險公司還需主動調整產品結構，以適應市場環境的變化。據了解，較早發力網銷理財險的國華人壽早已做好轉型準備，從2013年開始，公司就加大了對長期期繳型產品的研發與推廣；從2014年1季度開始，長期期繳型產品已經占據國華天貓旗艦店和官網所有產品數量的80%，並在今年4月達到了長期期繳產品月百萬標保平臺。上述國華人壽內部人士還建言互聯網保險監管相關辦法早日出臺，以使保險電商的發展有章可循。