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【小敗局】維絡城：被移動互聯網逼上懸崖

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0104/57644.html

i黑馬觀察到，曾經在各大城市風靡一時的維絡城終端機消無聲息的逐漸消失，據數據顯示，2013年維絡城僅剩下不到20個終端機，散落在北京上海兩地不起眼的角落，無人問津。直至2013年3月，維絡城與嘀嗒團宣布合並。弱者抱團式的合並後，原嘀嗒團CEO宋中傑成為新任掌舵者，而維絡城創始人張毅斌卻遠走異國。開創了優惠券打印行業的維絡城，從昔日引發潮流的行業佼佼者走到這一步，這其中究竟經歷了什麽?“魔”卡風靡有人說，維絡城是被移動互聯網逼上了懸崖，結果走投無路;也有人說，維絡城創始人張毅斌沒有抓住轉型機遇，最終兵敗如山倒。原本，優惠券打印機這片藍海，是張毅斌第一個發現的。2004年，他還是華東師範大學的一名研究生。偶然間，張毅斌留意到一個現象：上海各個商圈里，商家們將優惠券盲目派發，缺乏針對性，很難博得消費者好感;同時，網絡上各種打折信息吸引了不少消費者，卻因為沒有紙質優惠券那麽具有信任感，很難形成線下消費。於是，張毅斌腦海里浮現出一種前所未有的商業模式：一個可以打印優惠券的終端機，如同ATM機一般，遍布於各個人群聚集的角落。商家可以在上面發布打折信息、推廣品牌，用戶可以通過RFID射頻識別卡獲取優惠券，終端機運營商則主要通過向商家收取廣告費來實現盈利。2006年末，張毅斌率領團隊研制出了這種終端機，將其命名為“維絡城”，並註冊了專利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個品牌，為其提供免費試用。上海地鐵站里，維絡城一經問世，便迅速吸引了很多新潮的年輕人。他們拿著一張張麻將牌大小的維洛卡，放在終端機的感應區上，然後按以下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”，機器就會打印出一張該商家的優惠券。憑借這張優惠券，他們可以到附近的商家享受相應的折扣。維洛卡印有各種卡通圖案，可以當做手機鏈掛在手機上，這正符合了當時年輕人喜歡用手機鏈裝飾手機的潮流。對於年輕的消費者，既可以打折又時尚美觀的維洛卡充滿了“魔力”，盡管每張售價高達20元，但仍然銷售火爆。維絡城的橫空出世，的確在一段時間內改變了年輕人的消費習慣，也為商家提供了一個前所未有的營銷平臺。隨後，維絡城廣布終端，不僅占據了上海的各個商圈和地鐵站，還向全國鋪開。而肯德基、麥當勞等商家則隨之紛至沓來，維絡城對商家的政策也從“免費”變成了“每個小燈箱每月收費3000元”。2008年，維絡城在上海坐擁近200萬會員，1000多臺終端機一年吐出2000萬張優惠券，商家投放價格也升至每個燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業新星，引發了媒體們爭相報道，“最有潛力的科技公司”、“最具投資價值的創新公司”和“最佳新銳營銷平臺”等贊譽接連而至。直至2011年，維絡城收入近億元，一時間風格無限。曇花一現的大數據維絡城的成功可謂是“天時地利人和”。天時――2008年的金融危機，在一定程度上激發了維絡城的優惠券業務。許多商家為了縮減成本，開始選擇與維絡城合作。地利――自2007年到2010年，維絡城分別獲得三輪融資，總共高達數千萬美元，強大的資本助力，催化著維絡城迅速壯大。仁和――張毅斌和自己的兩位校友組成了“中國合夥人”式的創業團隊：張毅斌主管發展戰略，另外兩位創始人分別主抓管理和技術，三人分工合作為維絡城盡心出力。在員工眼里，張毅斌是一個不折不扣的“儒商”，書生氣十足，帶著理想主義情結。他有很多新奇的想法，盡管有些點子一時不能落地，但他依然想法設法去執行，最終達到自己想要的結果。“比如維絡城起步時，如果不是他執著不懈的研制機器，無數次敲開商家的門，也就不會有這樣的創新。”一位維絡城老員工如是說。一開始，張毅斌為維絡城設計的盈利模式是向商家收費。盡管是一個專註線下的傳統產品，但其“用戶、流量和後臺管理”的互聯網屬性，讓維絡城的營銷服務越來越精準。從消費行為上看，相比街邊隨意發放的優惠券，維絡城實現了讓消費者從被動“收券”到主動“選券”的轉變。從“攔截派發”到“固定派發”，用戶知道一定有優惠券在某個地鐵口等著自己，其對商家的信任度會在無形中得到提升。維絡城終端機打印出來的優惠券回收率噶到30%，而街邊發放的優惠券的回收率通常只有5%。不僅如此，張毅斌還為維絡城設計了兩個數據庫，分別管理用戶信息和用戶行為。通過數據統計，維絡城能迅速知道最受歡迎的產品和最沒銷路的產品，甚至連用戶消費行為也能通過數據分析一目了然。張毅斌宣稱：“一個火鍋店得知明天有雪，決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，第二天優惠信息就會出現在維絡城的終端上。”精確的數據庫與迅捷的執行力，使得維絡城比傳統廣告更加精準而及時，又比線上營銷更靠近消費者和消費場所。維絡城簽約商家數量不僅一路飆升至3000多家，而且續簽率超過80%。張毅斌性格里的執著，讓維絡城這一新生事物很快落地為現實。但是，過分的執著慢慢演變為一種固執，使他面對未來趨勢的變化時，仍然堅持一條路走到黑。2011年，移動互聯網時代悄然而至，以蘋果、三星為代表的智能手機，將曾經的全球手機業霸主諾基亞逼上絕境。隨著團購等在手機端實現支付，消費者幾秒鐘就能在手機上拿到折扣優惠，而不再需要移步到維絡城的終端機打印優惠券。變幻莫測中，究竟是進還是退，究竟該堅守還是改變?擁有計算機博士學位的張毅斌無法參透個中玄機。正在他精心策劃著如何“鞏固線下”時，移動互聯網這個“隱形對手”已經開始強勢來臨。四面楚歌打開維絡城的官方網站，不難發現，其媒體報道板塊中少了2011年和2012年的蹤影。那麽，這斷片的兩年里，維絡城到底發生了什麽?兩年間，移動互聯網迅速崛起，而張毅斌仍然執著於自己那個“明智”的戰略：“我們是一家線下的優惠券服務公司，移動互聯網也可以根據，但是主力還是做好線下。”盡管維絡城也成立了負責開發移動客戶端的部門，但張毅斌並沒有給予足夠的重視，更沒有花力氣去研究，反而一再強調“要不忘初始，鞏固線下”。然而，時代浪潮打過來，迅速淹沒了張毅斌的“執著”。不管是消費者的喜新厭舊，還是維絡城自身的弊病，接踵而來的“內憂外患”壓得他透不過起來。首當其沖的是“內憂”。在迅速擴大的過程中，維絡城內部管理並沒有得到同步提升。很快遭遇了擴張瓶頸。比如，各個城市的實際情況不同，而各地方分公司獲得的權限不夠，上海總部對外地市場的洞察力不足，下達的指令往往不符合實際需要，導致地方公司工作難以開展。此時，維絡城自身的硬傷也開始凸顯。優惠券成本太高，不僅需要機器成本、入駐成本，還需要人工成本。相比之下，移動互聯網上的APP幾乎可以“零成本”複制，基於地理位置的LBS應用也足以取代維絡城布在商家附近的終端機。隨著移動互聯網上各種APP應用爆發式增長，消費者使用手機領取優惠券代碼逐步取代了紙質優惠券。商家可以通過這些APP應用，低成本甚至零成本的發放優惠券，所以商家付費給維絡城的意願直線下降。用戶急劇減少，商家捂緊腰包，維絡城員工們的銷售難度越來越大，薪資也隨著業務減少而迅速縮水。“最好的時候，一個中幹一年都能拿到五六十萬元，但是後來一落千丈，每個月智能拿底薪了。”不少員工失去了工作積極性，維絡城人才流失嚴重。與此同時，讓張毅斌頭疼的還有“外患”。在一些重要區域市場，模仿者如雨後春筍般冒出來，維絡城的市場份額逐步被稀釋。城還在，人已去從2012年開始，維絡城開始一蹶不振。實際上，維絡城也曾經嘗試改變。2011年，維絡城曾與F團進行合作，用戶可以通過維絡城終端機下單，到商家直接支付。而借助維絡城，F團打破了單一的線上經營，搭建了線下平臺。可惜這只是一次單個項目的業務合作，基於張毅斌固執的“線下為重”，維絡城對於線上的探索也就戛然而止。直至2012年10月，張毅斌不再擔任維絡城CEo，也退出了公司管理層，僅僅保留了一些公司股份。資本方為了挽回維絡城的敗局，提出讓維絡城與嘀嗒團合並，張毅斌當然不能答應。維絡城對於他來說，如同自己親手撫養長大的孩子，怎能拱手讓人。最終，在兩家公司宣布合並之前，張毅斌被迫離開了管理層。此後，維絡城徹底失去了“靈魂”，當初追隨張毅斌的一些老員工也陸續離職，維絡城的衰退速度進一步加快，其員工數量從最高峰的2000多人縮減到如今不到200人。2013年2月，維絡城正式宣布與嘀嗒團合並，新公司名稱仍然是維絡城，嘀嗒團的名字作為獨立品牌保留。合並後，原嘀嗒團CEO宋中傑出任新公司CEO，NEA投資全球合夥人、中國董事總經理蔣曉冬出任董事長。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：吳嘉雯 | 編輯：weiyan | 責編：韋

【小敗局】維絡城、酷鵬網的優惠券敗局

http://www.iheima.cn/thread-1319-1-1.html
「自作孽不可活」：「新潮」背後無體驗，行路難持久　　
      總有人因為鞋子樣式好看急於購買，最後不過淪為「束之高閣」的命運，誰會在長途跋涉的路上選一款只有樣貌沒有舒適度的鞋子?優惠券帶著「優惠」這一無法撼動的優勢，最終卻因為波動性太強、不能保證穩定持久的優惠，導致難以養成固定的用戶習慣等較差的用戶體驗落敗。

　　優惠券類服務平台曾遍佈大城小市，時至今日，無論是用戶還是商戶維絡城與酷鵬網都未曾留住。面對新潮類產品，用戶無非分兩類：追新者、無所謂新與不新所以不追者。追新一類來的快相對去得也快，無所謂一類一旦大眾都在用的時候必然會選擇嘗試，說白了能留住用戶的還是體驗。但是優惠券類市場需求雖大卻難保優惠內容持久，像麥當勞、必勝客、DQ等居於行業前沿的商戶，品牌性強使其在行業上有足夠的發言權，平台更多時候只能成為其調和淡旺季的手段，用戶習慣則因「三天打魚兩天曬網」的優惠策略不曾穩固根基。

　　另外，優惠券的三個步驟：去自助端刷優惠、打印優惠券或領取電子優惠券、消費中用戶使用起來可以說是步步維艱。第一步，自助端機器、入駐與人工等成本的限制導致其遍地全國的夢想路途艱難，用戶並不能隨時獲得想要的優惠;第二步如果是打印優惠券則其「小紙片」性質使得丟失幾率極高，如果是電子優惠券，當然更多是通過手機短信的新式，這樣似乎更環保便捷，但一項立足電子優惠券的酷鵬網最後還是只留下一個背影，原因何在?我們可以把這條「罪狀」一併歸入「移動互聯的來襲」;第三步，優惠券使用時往往設置很多門檻，類似於一次性消費多少可用、節假日不可用等等限制，進一步減緩了其用戶習慣的形成速度。

　　至於維絡城、酷鵬網等沒能留住商戶的原因則主要來源於移動互聯的衝擊?

　　時勢：移動互聯來襲，錯過了就再難將息?　　

      2013年維絡城收購嘀嗒團，終於開始注重線上的發展，但是其轉型團購的舉動也預示著優惠券平台模式的死亡;致力於電子優惠券的酷鵬網早在2008年的一次訪談中就曾強調「非常看重手機優惠劵的營銷」，最後依然因為移動互聯的高便捷度落為手下敗將。

　　商家通過手機APP基本可以實現零費用投注、對用戶直接優惠，維絡城、酷鵬網類已經成為河裡沒有水的橋，外加旁邊開設的一條大路誰還會稀罕你的收費通道?沒了商戶源，用戶就更別談使用習慣與體驗了。

　　大眾點評、口碑網及各類團購模式入駐手機端對優惠券可以說是使出了致命的一擊，不管是優惠券還是團購，本質上都是向用戶推送消費信息，而優惠券偏偏需要繞過多道彎(其使用步驟的繁瑣性)才能實現，已經落於人後。

　　但是移動互聯技術改變的只是傳播方式和使用方式，不曾也不會改變O2O的本質商業屬性，優惠券也好移動互聯也好或者以後別的什麼也好能改變O2O的只能是體驗，維絡城、酷鵬網一類並非死在移動互聯劍下，它的「複雜」出身注定了其被淘汰的命運，移動互聯不過是加速了一個「行將就木」的死亡速度。

　　作者：A5安然

维络城：让服务行走模式 先摸索路径再扩张

1 : GS(14)@2010-11-20 17:56:31

http://www.cb.com.cn/1634427/20101117/167183.html

　“能让生活更‘傻瓜’么?”如果有商家对消费者的这个问题做出肯定答复，那么恭喜你，商战中你必然胜出。　　什么样的生活最方便?当你今天感慨社区里还缺一个药店或者洗衣房的时侯，第二天可能就开出数家店面任君选择。
　　离消费者越近越赚钱成了商家的共识。不过与大部分社区商业的实体店不同，同是提倡便利生活的维络城却是把菜单送到了消费者的手心，它就“埋伏”在你上班路上，下班去休闲的购物中心，无时无刻不挑逗你的消费欲望。只要你的手机上拴着一张维络卡，那么就可以无处不折扣，便利服务如影随形。
　　当你用维络城特制的卡片在感应器上轻轻刷一下，手机上就能获取周边一公里之内所有商铺的优惠信息。这种模式在3G网络逐渐普及的今天看来并不新鲜，但在移动互联网并不发达的2006年却无比坎坷，尽管看上去前途光明。VELO卡的首创者——上海宽鑫信息科技有限公司总经理张毅斌就是一路泥泞走来。
　　和维络城选择同一条路的创业者却没有那么幸运。同为社区服务的信息集成平台，前赴后继的“社区报”与3G时代的各种生活信息集成软件几成泛滥，但一枝独秀的却鲜有。也许他们都生不逢时。
　　不过从某种意义而言，生不逢时的坚持与等待更是为了抢尽先机，维络城等到了这样的时刻。随着生活节奏加快，城市化进程加速，人们的虚拟生活已经扩展到大洋彼岸，但现实交往却越来越集中在方圆3公里内。“如果3G时代来临，各类图文信息，甚至视频信息的实现都不成问题，‘维络城’的重点目标也是成为3G时代的主流商用项目。”张毅斌当年接受采访时设定的目标已然成真。
　　速度是便利生活的根本
　　越来越堵的交通、越来越长的等位时间，“出门找堵”成了每个人的心病，不出门不方便，出门又堵心。横穿半个城市吃饭、约会的成本就是本应该休息的几个小时，“生活效率”成为奢侈名词。既便利又经济的生活可能么?答案是肯定的，有需要就有经济，商业时代自然不会有人放弃这块蛋糕。
　　生活诚可贵，时间价更高。有人送货上门，有人给你从海量信息中挑出你想要的……在保证品质的情况下，谁能为消费者节省出更多的时间，谁就能获胜。“能让生活更‘傻瓜’么?”当商家能给消费很肯定的答复，那么恭喜你，商战中你必然胜出。于是，节省出更多的时间成为所有商家利益的最终出发点。
　　维络城深谙此道，即使生不逢时依然初衷不改。“维络城一直坚持方向，但为了生存走了点弯路。”张毅斌其实很犟，在3G还是传说的时候就敢押宝移动互联发展后的业务，在众多商家还没有意识到贴身服务的时候就知道让信息围着人转会带来更多客户。“我们的初衷是做便民的信息，但方便的根本是什么?速度。物理学里V代表速度，全拼是Velocity，从中间切分就是我们的Velo City，即维络城。”张毅斌这样解释维络城的含义。将终端机装在地铁站、商场、写字楼、便利店与大卖场无不是为了满足不同消费者的需求。
　　虽然维络城起于便民信息接收，但真正发迹却源于优惠券打印。当移动互联尚未兴起时，手机接收虽好但不实用，也不适用;而优惠券却能让消费者有定向需求，从感应器换成如今的终端模式，维络城也费了番心思，不能要求人人都用手机上网翻出信息去找商家，而是在商家附近的终端机直接将优惠券打印出来，在张毅斌看来，这更能刺激消费者的消费欲望，“因为直接打印出来很方便，如果给你一个短信，你还得翻出来看。”
　　不同终端根据不同区域会有不同的商家设置，但服务半径却不变，“一般都是一公里之内的商家。”维络城总监翁瑞坤表示。“消费者步行可以十几分钟之内到达，优惠券的回收率高，商家也会为维络城的效率买单。”
　商家肯为维络城买单还有另外一个原因：维络城的消费者行为分析能帮助商家进行更精准的营销，甚至能帮助他们进行新店选址。时间对于消费者来说很宝贵，对于商家更是商机。越早掌握市场数据，才能更好地进行市场竞争。
　　普通商家的消费者调查都是问卷来完成，但维络城却是通过实际的消费行为分析。每一张维络卡都由一个手机号码激活，所以每一次刷卡都会成为维络城的分析数据。精准的数据可以帮助商家制定针对不同人群的不同营销策略。“个性化促销是未来必不可少的，所以并不是离近点就可以赚钱，而是你送到眼前的商品消费者是否认可，是否会买单，这是关键。”翁瑞坤表示。
　　近距离服务　前仆后继
　　维络城让服务行走的模式最终得到了认可，但同样是提供人们周边生活信息，做信息平台的社区报纸却一直尴尬。2008年，维络城火了起来，费小姐也和朋友在北京望京做了一份社区直投的报纸，集合周边社区的商家信息给居民。但费小姐坚持了一年却不得不以失败告终，“服务提供给不需要服务的人了。”
　　费小姐的社区报虽然到门投递，送信息上门，但选择“睡城”望京作为创业基点不够明智。而居住在望京的消费者年纪较轻，平时生活更多依赖网络，社区报只提供周边的信息却没能提供全城的信息，信息量不足且不具针对性，费小姐的社区报对消费者定位和消费行为都没有认真分析，只能唱独角戏，不得不以倒闭告终。
　　不管倒掉多少个小公司，但商家还是前赴后继地将店开到消费者家门口。原因无他，惟近为王。
　　精明的小王就坚信社区商业一定前途无量。小王的“快乐送”开业三个月了，本着离消费者的距离越近效果越好的想法，小王选择给消费者做“贴身服务”。记者与其通话的时候已经是晚上十点，从办公室出来的他刚结束了一天中最后的一个例会：与服务员一起沟通当天遇到的一些情况，消费者的意见与反馈，然后为第二天做准备。
　　小王的商业模式说起来很简单：消费者在他的购物网站上下单，“快乐送”负责免费送货上门。但与其他电子商务网站不同的是，小王同时做了一个小物流公司，快递员都是为自家购物网站服务的，服务半径5公里的“快乐送”会在一个小时内将商品送到消费者手上。为此，公司为每个人买了一辆电动自行车。“他们不叫快递员，叫服务员。现在上门服务的商家并不少，但我们一定要有服务精神，不能只签单收钱就行，保证服务质量就是树立公司形象。而且对于大部分都市人来说，时间就是金钱，一定要在时间与服务上动脑筋。”
　　因为快乐送的定位是中高端人群，如今实体店在国贸，两个送货区域分别在北京CBD与中关村。不过小王表示，针对办公楼白领只是公司前期的经营需求，未来一定会转到社区，专门针对中高端消费人群，“先摸索出最佳路径，再去做扩张。”
　　消费者身边从来不缺商家，商机面前人人平等，曾经维络城生不逢时但最终坚持直至占尽先机，如今商业“近”在眼前，就看商家是否能贴心了。
　　精准信息是3公里生活圈的圆心
　　工业和信息化部10月21日发布的数据显示，中国电话用户数已达到11.3亿，其中手机用户达到8.3亿。只要你手机上拴着维络卡，在有终端机的地方就可以自主选择信息。将户外网络盲区用终端机覆盖，将消费者从办公室和家里的电脑前解放出来，不用非要在电脑前打印可能还用不上的优惠券。尤其是移动互联功能的日趋完善，未来WiFi普及，维络城的可操作空间更大，由此可见，维络城选择与手机绑定实在是明智之举。
　　在张毅斌看来，信息是要围着人转的，而不是去找信息。要让人走到哪里都有合适的信息可供选择。比如商场附近与在便利店中的终端推广，商家就会有所不同，“一定要注意到不同人群的不同信息需求，并不是你给消费者一堆信息他就会买账，现在网络太普及，如果你提供的信息不够精准且不具价值，只是整合而已，再多的消息围着消费者转也是死路一条。”翁瑞坤表示，这也是为什么维络城的每个终端上只放15个品牌的原因，按照现在的技术手段，想将终端做得很漂亮且拥有海量信息是可能实现的，但只做周边消费者最认可的15个品牌对于消费者来说没有选择恐惧，有消费引导，对于商家来说可以做到精准营销，能让消费者和商家做到双赢，这是维络城作为平台的价值所在。
　如果说维络城是将平台通过技术手段进行落地，那么随着3G手机应运而生的应用软件真正是搭着便车过来的。近来热炒的“邻讯”、安卓手机中的“本地通”，利用地图定位的强大功能让实用信息随消费者出行。邻讯可以让用户在附近找楼盘、找餐饮、找医院、找演出、找优惠……据统计，邻讯在推出三个月的时候，用户量已经超过百万。
　　张毅斌当年的“现场服务”就类似。“除优惠券之外，还会有缴费通知、社区活动、旅游资讯、预约缴费等多种信息服务。如果来不及现场阅读，还可通过电子邮件、手机等多种渠道，系统会把所需信息发送到指定终端。”张毅斌表示。在刚结束的上海世博会上，张毅斌也实现了创业时的目标：在2010年为世博会提供信息服务。维络城在上海及周边城市，在终端上针对参观世博会的人群打包了一些关于世博的内容，从吃到玩等。“让用户需要的信息都能围着用户，这是目的。”
　　如今维络城和商场合作，商场会员卡集成了维络卡的芯片，折扣与消费两不耽误。
　　在商业崇尚“邻距离”的今天，谁能提供更人性的服务是竞争关键所在。是像维络城一样将信息集成给消费者，由他们自己选择最方便的方式决定去哪里消费，还是为等待的消费者提供无微不至的上门服务，不过无论哪一种都必须遵循一个宗旨：让生活更方便。

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