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紙媒啟動債市融資

傳統報業集團再度登陸資本市場。

　　6月初，廣東南方報業傳媒集團有限公司（下稱南方報業）、山東大眾報業（集團）有限公司（下稱大眾報業）先後在銀行間市場發行中期票據，首期規 模分別為3.5億元和5億元。一南一北兩大傳統報業集團首度直接到資本市場融資，是否意味著傳統媒體集團IPO 的預演？此前有限的兩家報業集團上市，走的都是買殼上市之路。

　　其中，南方報業中期票據級別為AA+級，期限五年；大眾報業中期票據信用等級為AA級，期限三年；均採用固定利率方式付息。兩隻中票僅對中國銀行間債券市場的機構投資人發行，不對社會公眾發行。

　　「通過發債先試水資本市場，隨後大眾報業可能通過引入PE投資等形式獲得發展所需的資本助力。」一位接近大眾報業的知情人士表示。

　　兩家報業集團在傳統媒體裡已經算是經營業績優秀的代表。但從其在銀行間市場披露的詳細財務數據來看，從收入到利潤，近三年都幾無增長。在新媒體速度和信息量的衝擊之下，傳統媒體的商業模式和成長空間如何拓展，引發投資者關切。

集團式擴張

　　2009年以來的新聞出版單位轉制和跨區域整合的潮流，推動報業集團體量逐步擴大，眾媒體意圖登陸資本市場。

　　2011年9月，浙報傳媒（600633.SH）借殼*ST白貓實現上市。重組報告書顯示，浙報集團下屬全資子公司浙報控股擁有的報刊傳媒類經營性資產共計16家子公司的股權通過與上市公司置換，實現上市。

　　2012年4月18日，人民網（603000.SH）在主板掛牌，主流媒體通過新媒體的方式上市，並受到資本市場熱捧，其商業模式也引發業內分析師熱議。

　　「大眾報業曾經將旗下《半島都市報》拿出來，籌備上市，當時正好是一個證監會試點的契機，但沒有做成。」一位熟悉大眾報業的人士透露。

　　同樣，南方報業曾於2011年試圖借殼上市而未獲批准。業內人士判斷，短期內兩家報業集團均不太可能進入啟動上市程序。

　　「由於浙報傳媒和廣州日報均已上市成功，目前監管層應該還是想先觀察一下浙江和廣州兩個試點情況如何，畢竟對傳統媒體上市相對敏感。因此如遼寧 日報等其他地方傳媒還僅在上市籌劃中。」東方證券投行部傳媒與科技組主管張亞波認為，「現在監管層只是鼓勵非時政類媒體改制，而媒體大規模上市還需要進一 步政策推動。」

　　浙報傳媒集團股份有限公司總經理蔣國興曾表示：「如果我們走得不好，將會堵住兄弟報社上市的路。」

　　大眾報業主要的發行區域在山東省內，其中票募集說明書亦披露過度依賴本地市場的風險。大眾報業通過區域內部整合，完成對省內市場的控制，在山東省外基本沒有經營，單一市場成為大眾報業未來需要解決的首要問題。

　　與之相比，南方報業已經基本形成跨區域運作的經營格局。南方報業業務主要覆蓋華南地區。與此同時，南方報業與光明日報報業集團、云南出版集團和西江日報社合作，分別合辦《新京報》《云南信息報》和《西江日報》，參股比例分別為49%、44%和49%。

　　伴隨報業集團的逐步擴張，紙媒成本中最重要的部分之一——原材料紙張成本亦在不斷攀升。

　　大眾報業和南方報業的中票發行募集資金用途顯示，對原材料紙張成本的補充是募集資金的重要部分，分別佔中票發行的40%和57%。

　　募集說明書還顯示，由於直接融資比例過低，過分依賴銀行貸款，對報業集團的融資結構造成一定程度的影響。

　　除了區域擴張，報業集團在整合各類媒體資源方面亦頗下功夫。2001年成立南方網的南方報業，同時開展「南方報業電子閱報系統」和「南方報業戶 外LED聯播網」兩個新媒體項目。前者以IP應用技術為基礎，嫁接公司的內容資源與電子閱報欄終端，計劃於2012年在全省完成8000個布點以及配套設 備的安裝，並將珠三角網絡進行優化，實現全省聯網。

　　2011年，南方報業初步搭建擁有40塊LED大屏的聯播網，並實現《南方日報》及其子報刊內容上網，此後逐步推進並最終實現戶外媒體資源和公司全媒體產品的全面互動。

　　相比之下，大眾報業的新媒體業務處於起步階段。業務形式上，新聞手機報、網絡新聞目前還是其主要形式。大眾網最近一個季度總收入2500萬元。

　　「對於傳統的報業集團而言，新媒體在業務收入中佔比很低，很多新媒體創新業務的盈利模式還不夠清晰，不少新業務還處於『燒錢』階段。未來前景如何，還很難預料。」一位合資基金資深媒體分析師表示。

　　張亞波表示，對於傳統媒體來說，在新媒體中找出可發展的亮點才是最關鍵的，如果僅僅是將紙媒內容數字化、網絡化，那麼其傳播價值就會被門戶網站超越。

混業與轉型

　　「傳統媒體目前面臨兩個選擇，要麼混業，要麼轉型。」一位媒體行業資深人士認為。他解釋，混業經營就是大媒體的概念，將包括報紙、雜誌、出版、網絡甚至電視在內的媒體資源都整合起來，轉型則是指傳統媒體業務向新媒體甚至其他業態轉變。

　　深圳報業集團方石玉等也曾指出，除了涉足互聯網外，投資股權以及「文化加地產」也是目前傳媒公司嘗試的一種多元經營模式。

　　一位行業內投資者表示：「收購新媒體現在價格太貴了，都不在幾億元的量級，連西祠社區的估值都有一兩億元。只要不買新媒體或買樓，傳統媒體的運營資金一般是沒問題的。」

　　從傳統媒體的收入結構上看，廣告收入仍是不可撼動的支柱。南方報業中票募集書顯示，2008-2010年以及2011年前三個季度，廣告收入佔整個公司營業收入的比例分別為62.16%、65.68%、66.77%和67.63%。

　　對比來看，南方報業的其他業務收入對應財務週期的比例則分別為14.66%、11.14%、12.40%和6.27%。其他業務包括互聯網信息服務、物業管理業務、會展等營銷活動等。

　　大眾報業的情況基本類似，2008-2010年和2011年前三季度廣告收入佔比亦超過60%。2011年前三個季度，大眾報業的互聯網收入僅佔1.80%。

　　上述資深媒體人士指出，今年一季度開始，下游地產、汽車等行業不景氣對紙媒廣告影響很大。「一季度紙媒的廣告數據是下降的。」他表示。

　　上述合資基金媒體分析師認為，美國報業廣告收入從2000年開始出現明顯下滑，傳統媒體的生存空間受到了新媒體的明顯擠佔。「中國目前也出現了這一趨勢，但是漸進的過程。」他表示。

　　另一位大型公募基金媒體行業分析師表示，目前傳統媒體都在尋求與新媒體結合，混合業態經營。「傳統媒體和新媒體會存在『左右互搏』的問題，新媒體的發展可能會擠佔傳統媒體的空間。因為畢竟新媒體是全國性的，而傳統媒體都是區域性的。」他認為。

　　上述分析師認為，新媒體的發展也並非一帆風順。「網絡目前是新媒體領域商業模式最成熟的業務，但是競爭也非常激烈，廣告收入仍然是新媒體的主要收入來源。」

　　傳統媒體已在嘗試跨行業的整合。大眾報業斥資8億元以股權形式投資山東廣電網絡，投入5億元，2012年支付剩餘3億元。投資完成後，大眾報業將成為山東廣電的第二大股東。募集說明書中稱之為財務投資，預期的是未來山東廣電股權價值的增值。

　　張亞波表示，大眾報業如涉足廣電領域，可能是看重該領域高清電視與互動智能電視等產品的市場價值，從而等待一個升值。而相對互聯網來說，廣電會有更明確的盈利增長預期。

　　「傳統媒體混業經營可以將出版、網絡、廣電等都整合到大媒體的範疇內，但是報業集團與出版集團相比體量較小，很可能出現被整合的情況，而廣電的整合則面臨不同監管主體的協調問題。」上述媒體行業資深人士認為。

上市前景

　　從體量上看，浙報傳媒借殼上市時，2009年的收入為10.28億元，淨利潤3.13億元，總資產26.29億元。2011年，浙報傳媒總營業收入達到13.42億元，歸屬母公司淨利潤2.18億元，收入規模穩步上升，淨利潤率有所下降。

　　大眾報業2010年營業收入和淨利潤已經分別達到18.12億元和5.51億元，而2011年三季度的營業收入和淨利潤則分別為14.07億元和2.42億元，考慮到廣告收入回款季節性的影響，不對淨利潤率進行比較。

　　上述接近大眾報業的知情人士則表示，中央宣傳部曾經對大眾報業集團企業《半島都市報》的上市十分肯定。他透露，一開始《半島都市報》完成轉企後嘗試過整體業務上市，後來在股改和引入投資人之後，又嘗試過經營業務單獨上市，但因為同業競爭問題擱置。

　　南方報業則體量更大，2010年其營業收入和淨利潤分別達到24.78億元和1.96億元，從淨利潤率來看，區域覆蓋更廣、在新媒體等其他業務上投入更多的南方報業淨利潤率相對主頁集中的大眾報業為低。

　　「目前證券監管機構對傳統媒體的上市實行數量控制，如果在同一地區有多家新聞出版公司希望上市，不可能都拿到批文。」一位接近監管層的知情人士透露。他表示，這並非明文規定，是證監會的一個行政窗口指導意見。

　　一位大型券商資深人士透露，南方報業集團規劃上市已久，但同屬廣東地區的上市公司粵傳媒（002181.SZ）完成了對廣州傳媒旗下標的資產的 收購，資產包括廣州日報經營公司、廣州大洋傳媒控股有限公司、廣州日報新媒體有限公司各100%的股權。《廣州日報》經營和新媒體通過裝入上市公司實現整 合。

　　「南方報業在尋求上市機會的時候，我們是有顧慮的，同一地區同類媒體的上市節奏不可能這麼快。」上述券商資深人士表示。

　　除了新媒體的擠壓，傳統媒體本身的競爭也突破區域的需求，使得報業集團對整合格外重視。

　　南方報業對旗下互聯網新媒體業務進行了資源整合，實現報網互動。南方報業中票募集說明書顯示，2010年度納入合併報表範圍的全資子公司30家，控股子公司12家，涉及多個行業和板塊。整合之後，協同效應如何發揮也成為傳統媒體的挑戰。

　　傳統媒體面臨的各種挑戰使其上市之路也充滿不確定性。上述大型基金媒體分析師表示，對傳統媒體的預期並不太看好，他認為無論是轉型的挑戰還是新媒體的未來都難以準確預測。

　　「傳統媒體正經歷一個被新媒體擠壓的時期，所以需要分不同的公司去單獨研究。總體而言，傳統媒體是講整合的故事，新媒體則是講增長的故事。」上述合資基金資深媒體分析師表示。

紙媒二維碼購物：概念還是泡沫？

「我認為國內對二維碼的認知經歷了無所不能、飄在空中、心中無碼三個階段。」在國內從事了多年二維碼業務的華陽信通的董事長黃新山向記者感慨。

在二維碼引入國內早期，人們一度以為二維碼無所不能，此後的第二個階段，人們發現二維碼「飄在空中，落不了地」——人們過於關注二維碼本身，而不是二維碼背後的應用場景。到後來，二維碼開始進入「心中無碼」的階段，即不再關注二維碼本身，而是關注二維碼如何幫應用它的企業賺到錢。

隨著智能手機在中國的快速普及，二維碼也在過去一年裡隨之大面積普及，二維碼的出現讓許多傳統媒體看到了一項新的業務。許多媒體開始在自己的報紙或者雜誌上開闢二維碼購物業務，在紙媒上刊登的商品圖片邊上配上二維碼，並和手機上的商城相連，並希望形成一塊新的盈利來源。

這將是一片新的藍海，還是一個泡沫？

紙媒的二維碼購物嘗試

過去一年，國內用戶對二維碼的認知度發生了很大的提升。隨著騰訊在擁有2億用戶的微信中加入二維碼，二維碼識別軟件的裝機量獲得了極大的提升。此外，三大運營商也都開始通過各種途徑推廣二維碼的應用，再加上其他互聯網公司的一起努力，二維碼在國內用戶中的普及度已經大大提升。

「二維碼業務的核心是，線下要接地氣。要有線下的渠道來裝上二維碼。」一位投資過兩家二維碼公司的上海某大型投資公司的副總裁告訴記者。

從這一角度出發，那些擁有龐大發行量的傳統紙質媒體，很可能形成二維碼購物的一個新的載體。從理論上來說，紙媒上刊登的二維碼可以形成一筆不小的互聯網流量。

目前通過搜索引擎、網絡廣告等互聯網方式在網上獲取流量的成本非常高昂，國內電子商務獲取新用戶的成本每年都以30%的水平增加，目前在網上獲取一個新用戶的成本已經達到100元左右。在這樣的大背景下，二維碼作為新增的流量入口受到眾多電子商務網站的青睞。

目前國內最受關注的二維碼購物平台當屬位於廣州的閃購，這家公司不久前剛剛以百億元的估值完成融資。目前閃購正和《南方都市報》等平面媒體合作開發二維碼購物業務，《南方都市報》的報紙版面變為可以隨時下單的虛擬紙上商城，這一商城主要出售日用品、食品、酒等商品，寶潔是其最大客戶，目前這項業務尚處於起步階段。

此外，許多主要面對年輕時尚人群的平面媒體也嘗試起二維碼購物，在那些服裝、化妝品、包、手機配件介紹旁邊加上二維碼，讓讀者在閱讀雜誌產生購買衝動時可以很輕鬆地拿起手機拍攝完成購買。

《玩手機》雜誌的出品人陰永珂告訴記者，該雜誌平均每本被用戶掃瞄的二維碼數量已經高達10個左右——《玩手機》雜誌是國內二維碼應用最廣泛的雜誌之一，幾乎每頁雜誌上都有3到10個二維碼供用戶掃瞄，並且鏈接到手機應用商店等地。

「但是雜誌的二維碼購物能否形成規模，關鍵還是要看你的雜誌的發行量。」陰永珂指出，他認為紙媒做二維碼購物仍然非常困難，因為大部分紙媒的發行量都有限，且大部分紙媒的發行量都有下降的趨勢，他曾經考慮過在雜誌上通過二維碼銷售各種手機配件，但是發現效果並不理想。

「在我們來看，可能會借助報紙、雜誌，平面媒體做二維碼購物的，更多的是品牌企業。」靈動快拍的市場總監張何指出，一些品牌會把紙媒的二維碼購物作為一個全新的發布渠道，即其他地方還沒上市，和企業的營銷策略相結合。

張何表示，平面媒體發展二維碼購物與媒體原有的廣告模式並不存在衝突，相當於給了媒體新的發展渠道，因此媒體應該加強在這一塊的嘗試。

「憑什麼要去拍二維碼？」

不過，紙媒發展二維碼購物業務首先要解決的問題是，用戶憑什麼見到報紙和雜誌上的二維碼就會去拍呢？二維碼技術提供商華陽信通的董事長黃新山的研究發現，大部分時間，用戶是不會去拍報紙和雜誌上的二維碼的。

黃新山指出，衣服、鞋子這些商品，並不一定適合二維碼購物，因為這些商品是需要反覆比較的，「哪怕去逛個街買衣服，還要多逛幾家店呢。」這時候二維碼購物的劣勢就體現出來了，因為在挑選、對比上不如PC電商網站，由於報紙、雜誌版面有限，在產品豐富程度上不如網站，限制了二維碼購物的發展。

黃新山指出，對於二維碼購物最大的威脅在於，現在的年輕人已經越來越少地去看報紙，報紙讀者的年齡開始越來越大，而只有年輕人才知道怎麼用二維碼。從這一角度上來說，似乎那些仍然有穩定年輕人用戶的時尚雜誌會在二維碼購物上有更大的空間。

他認為比較適合二維碼購物的，是那些需要重複購買的商品，例如面膜，或者一些高度標準化的商品，這些商品不需要比較。

黃新山指出，為解決「我為什麼要去拍二維碼」的問題，需要在商業模式上做一些設計，例如在面膜這樣需要多次購買的商品上印上二維碼，當用戶用完上次買的面膜時，掃瞄面膜包裝上的二維碼，下次購買時通過自動識別能夠享受打折，才會有更多的用戶願意用二維碼去買。

另一家叫做VINUX的創業公司正幫助許多傳統紙媒搭建二維碼購物平台。這家公司的系統能自動幫助傳統紙媒生成手機商城——這些商品都會自動匹配一個二維碼，由紙媒印在雜誌和報紙上，然後用戶掃瞄購物。

VINUX的創始人張斌指出，已經有大量紙媒開始嘗試二維碼購物業務，不同媒體之間的效果差別非常大。效果最好的是時尚類雜誌，而效果最差的是老年類雜誌，因為老年人根本不懂怎麼用二維碼。

「效果最好的雜誌，有50%的讀者會在上面掃瞄二維碼購物，但是效果最差的，千分之一都不到。」張斌指出，目前手機二維碼購物的量還很小。

影響手機購物發展的最大因素並不是二維碼這一渠道，而是手機支付還不夠健全。張斌指出，通過二維碼掃進去購物的大都是網頁的形式，需要通過手機瀏覽器打開，而手機瀏覽器又不支持安裝安全插件，因此在安全性上很差，為保證付款安全，整個操作的流程非常繁瑣，有70%以上的用戶都被卡在了付款這個環節。

張斌指出，紙媒的手機購物商城賣得最好的品類，是那些特殊的、好玩的商品，如新潮數碼產品、工藝品等，或者是只有這裡能買到，而京東、天貓等網上商城買不到的。一些媒體會註明，這些商品只供給本雜誌或報紙。

日本二維碼購物未成規模

日本是全球二維碼最為普及的國家。但是記者兩週前在日本採訪時發行，日本的二維碼購物並未形成很大的規模。

「日本的包、化妝品、衣服等時尚購物，基本不使用二維碼。」日本最大的電子商務公司樂天的一位中層告訴記者。

這位樂天的中層指出，作為時尚雜誌，是服務精準人群的，需要品味和帶領時尚，許多日本的時尚雜誌認為，如果加上購物碼的話，會降低雜誌的品質，而且效果也一般，還不如把內容做好，樹立形象帶來讀者的話，通過銷售和廣告就能帶來收入。

「只要雜誌刊登了二維碼等信息，就需要負責客服，這是日本的商業習慣。」上述樂天的中層指出，雜誌開通購物模式，帶來的客服問題，這個會影響雜誌社的運營，也不見得專業，還有運營風險。

對於日本的時尚雜誌來說，如果開展二維碼購物，還要承擔進貨的風險。因為日本的知名品牌是不壓貨銷售，大多需要買斷的，這也是日本的時尚雜誌不開展購買信息的原因之一。

「另外，如果雜誌裡帶有購買方面的二維碼等信息，就是純廣告模式了，這個的編輯方式也是不同的，也會影響廣告頁面的價格和運營，當然，也有上述的品味的問題和商業味道過重，會影響讀者的閱讀。」上述樂天的中層指出。

這是和國內完全不同的思路，因為日本講究的是服務，二維碼只是作為一種誘導的模式在使用，但同時也需要不影響服務質量，二維碼只能作為手段，而很難成為營銷的方式。

「至於二維碼在廣告誘導方面，日本一直努力在做，不過，也沒多少成功案例。」上述樂天的中層指出，日本最大的二維碼公司負責了在功能手機幾乎全部的內置市場，但最近幾乎倒閉，就是因為二維碼並不能達到很理想的效果。

從日本二維碼購物並未發展起來的情況來看，阻礙二維碼購物的最大因素恰恰是商業配套的打通，而不是技術本身。從這一角度來說，國內紙媒的二維碼購物離「心中無碼」的階段還有相當長的路要走。

傳統發行渠道的消亡，是紙媒死亡的前奏

盛夏的北京，紙媒行業卻散發著冬天刺骨的極寒，蔓延到繁華街道、尋常巷陌。往年白天折射著陽光，晚上有點點光芒的報亭已淪落到靠賣水、飲料、電話充值卡來勉力維持的境地。那些隨處可見鏽跡斑斑、鋪滿塗鴉的廢棄報刊亭告訴我們：中國紙媒的寒冬一天冷似一天;那些在報刊亭中堅守的男男女女們的游移目光告訴我們，一個行業正在急速下滑。

如果你還在報紙工作，趕緊考慮一下跳槽的可能性吧。雖然中國還沒發生美國《新聞週刊》、《個人電腦世界(PC World)》、《德國金融時報》等著名紙媒停刊的標誌性事件，但那只是維持的表象，這種麻木的鈍痛對你未來的傷害更大;如果你還有身家壓在報刊發行的生意上，趕緊想辦法脫身吧。當報亭上時尚類雜誌不贈送禮品就一本也賣不掉，當攤主無奈地接受購買者對售價僅4元的當期《讀者》、4.5元的《知音》討價還價時，你似乎已無法等到這個行業的復甦。

作為中國政治文化中心的北京一直是紙媒行業最主要的基地。最高峰時，中央級部門就出版有報紙220種。而作為首都街頭的名片，北京的報亭在2008年奧運會前後達到了鼎盛時期，遍佈全市的鋼結構報亭風格統一，美麗大方，色彩明快。銷售著550多種期刊和110多種報紙，總數量超過了2000個，無疑是中國報刊亭領域的標竿與晴雨表。

然而因為新媒體時代的到來，門戶網站、網絡視頻、微博、微信的相繼崛起，導致了傳統媒體如電視、報紙、雜誌的衰落。即便是曾經的第一大媒體電視為例，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現「老齡化」趨勢。

雖然網絡對於紙媒的衝擊是普遍的全球現象，但在中國，由於知識產權與版權保護的現實環境與條件，紙媒的處境更為尷尬，這尤其表現在幾大綜合新聞門戶網站的強勢地位上。本來，由於特殊的國情，中國政策並不允許中國的商業門戶網站自採新聞，並對新聞來源作了嚴格的限定。商業門戶網站沒有採訪權，只有編髮的權利。然而隨著中國互聯網的快速發展，中國大陸獨有的門戶網站借助強大的平台力量，很快在新聞傳播中佔有了優勢地位。幾乎是以零成本的方式從紙媒攫取寶貴的新聞內容與信息資料。許多媒體人慨嘆：網絡異化了中國大陸的紙媒，紙媒是用自己的內容資源喂養大了網絡門戶媒體——自己所屬行業的掘墓人。

內憂外患之下，紙媒的寒冬到底有多冷多漫長，已經不僅僅是媒體圈流行詞「報紙死亡」那麼簡單。筆者走訪了北京各區的多家報刊亭，切身體會到了紙媒的窘境。2013年北京的報刊亭日均營業額較去年下降超過50%，而報亭從業人員對行業前景的絕望，就像曾經的打字員與Call台傳呼員，這是一個即將消失的職業。

2013年以來，北京各報刊亭營業額均再創新低，日均營業額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區，日營業額也不過300元左右。某些位置相對較為偏僻的報刊亭，日營業額甚至低於100元!報刊亭的主要收入早已不是賣報刊，而是依靠飲料、零食、電話充值卡等維持。即使在人流高峰期，各個報亭的常態也只是偶爾會有一名老年男性購買文摘報，更多的人只是購買飲料、礦泉水與充值卡。

報刊雜誌利潤微薄，各報攤售賣最好的是《環球時報》、《北京晚報》等價格極為低廉的報紙。一份報紙的利潤只有2分錢，一本雜誌賺不到1元錢，報紙雜誌本就是薄利多銷之物，日均營業額僅100元，其利潤讓人無法想像。

無利不起早，微薄的利潤讓大量的報刊亭相繼關門。在調查中發現，幾乎每一家報刊亭附近都至少有一個競爭對手退出，而多個受訪業主也計劃在近期轉行。

當問到報刊亭慘淡經營的原因時，業主們表示「主要還是受到了網絡的衝擊，越來越多的人選擇在網上獲取信息」而報刊亭比較穩定的消費群體是老年人和中小學生，但他們消費能力有限，20元以上的雜誌極少購買，甚至連購買4元的《讀者》都要討價還價。

慘淡經營之下，紙媒轉型，傍上網絡勢在必行。但紙媒的轉型並不是簡單的數字化，默多克旗下眾多報紙在數年前就轉向了互聯網，甚至與蘋果公司合作，IPAD推出定製版報紙，但在苦心經營後依然以失敗告終。

中國大陸的紙媒在應對網絡衝擊方面乏善足陳，更多地是只建立了一個官網。相比之下一些境外傳統媒體在網絡化生存方面取得了成功，重視年輕讀者的興趣與關注點，電子訂閱戶數的不斷上升，實現了更快捷、更方便地隨時隨地為讀者提供精彩內容。這些媒體以傳統品牌為平台，重新定義了傳統紙媒網絡化的方式、時間和互動形式。

由此可見紙媒網絡化轉型並不是簡單地建個網站，將報紙雜誌上的內容搬到網上就萬事大吉了。紙媒必須確定「數字優先」的發展戰略，以數據庫營銷為基礎，整合紙媒的內容優勢與網絡的渠道平台優勢，注重與讀者的互動性，才能實現「記者+小編」式的網絡和紙媒的成功跨界。

由於紙媒的衰退和網絡的興起，對於廣告主而言，報紙廣告不再是必需品，他們更需要的是整合了紙媒、網絡的一套整合營銷傳播。隨著媒體的碎片化，單一平台的傳播已經過時也不在有效。因此，從銷售層面而言，紙媒如何能打破部門限制，實現整合銷售也關係到報紙能否走出寒冬，因為紙媒的主要收入就是廣告。但由於銷售部門牽扯了太多利益的歸屬問題，如何解決整合銷售所產生的利益糾葛也就成了重中之重。

如果紙媒死了，誰會是最大的受益者?

「紙媒將死」的聲音從互聯網新聞興起以來就一直不絕於耳，尤其到了移動互聯網時代，智能手機的普及更使得新聞閱讀變得隨時隨地。醒目的標題、生動的圖文加上智能的算法，新聞在省略了排版、印刷和派送等一系列漫長過程後，也讓用戶所讀取的內容變得越來越準確。

　艱難的紙媒

2009 年 4 月，美國《基督教科學箴言報》停止出版紙質日報，轉而專注於自己的網絡版報紙。該報創刊於 1908 年，在美國乃至世界都頗有知名度。而今年 8 月初，亞馬遜 CEO 傑夫·貝索斯收購了另一家美國老牌嚴肅大報《華盛頓郵報》，也在業內引發軒然大波。據美國審計聯盟的調查，北美的 210 家報紙雜誌中已有超過 87% 在手機和平板電腦等移動平台上發佈了移動端 App。許多傳統紙媒的數字版訂閱用戶量逐漸超過紙質版，電子訂閱的收入也漸漸超過廣告收入。肇始於 19 世紀的主要依靠廣告來支撐的傳統報紙經營模式已經受到嚴重挑戰。

相比於各種新聞閱讀 App 對資訊的即時呈現，紙媒的新聞從記者寫作到讀者閱讀之間存在著今天看起來「非常巨大」的鴻溝。當新聞記者瞭解到某一事件後，從奔赴現場採訪，再到寫作、編輯篩選、定版、印刷、派送，前一天的新聞往往要到第二天才能看到。而且對於沒有訂閱報紙的讀者來說，還必須自己去報刊亭購買，更不用說在隨身攜帶和尋找自己感興趣內容時的不便。

目前國內紙媒的內容創作者的收入與其稿件的傳播率並不是嚴格的正相關關係。以大多數報紙為例，記者的文章會按照字數、類別、質量等方面來打分，最後根據這個分數來確定記者的收入。然而這個分數的高低並不是直接由新聞被多少人讀過、評論過來衡量，而是由報紙的編委來確定。也就是說，記者的寫作並不純然是讀者導向，某種程度上來說還必須滿足編輯的喜好。

其實新聞一直沒變，作者和讀者也沒變，變的只是渠道而已。在古代，州府的榜文就是新聞;工業革命以後，報刊應運而生並成為一門獨立的產業;而到了信息革命正深入進行的今天，新聞的載體也必然會經歷徹底的變化以更加適應傳播和閱讀。在張一鳴看來，明後兩年中國的紙媒生存就會發生巨大變化。從目前的產品形態來看，至少在未來的數年時間內，移動端成為主要的新聞閱讀終端會成為一個必然的趨勢。

傳統媒體轉向網絡新聞的最大動因無疑是自身的生存和發展問題。互聯網化的新聞至少能夠帶來這樣幾點改變：

大幅降低運營成本。紙張印刷、發行派送是紙媒開支的大頭，而在互聯網中，它們只不過是幾無送達成本的信息字節。互聯網媒體是真正的輕資產運營。

機器取代人工編輯。我在《沒有「人」的雪球要如何滾下去》當中已經詳細交代過這一點，原本需要編輯來完成的選稿、推薦、糾錯等工作完全可以依靠機器算法來實現，其工作效率無疑比人工要高的多，同時投入的成本也比人力低得多。

更加精準的廣告投放。不同於報刊廣告廣撒網式的宣傳，依靠算法進行個性化推薦的新聞閱讀應用可以通過分析用戶的閱讀習慣，來計算出更可能是用戶所需要產品的廣告，最大程度避免商業化運作與用戶體驗的衝突。

如果說所謂新聞業的變革只是把文字從紙張搬到網上，那麼這其實是沒有多大意義的。如前文所說，內容創作者的收入並不是與其內容的傳播率、影響力直接掛鉤，讀者對內容的優劣沒有直接投票權，話語權掌握在編輯手中，同時他們決定著讀者的品味。不過形成這種機制的一點重要而不可否認的原因是，人們無法對報刊上的內容傳播進行即時監控，哪篇文章看的人最多、哪篇文章反響最好是難以知曉的。然而在互聯網則擁有諸多的客觀全面的評定標準，比如常說的 IP、PV、跳出率等。這就使得新聞的 ROI 變得可衡量，能夠以類似於廣告投放的 CPA 方式來計算作者(記者)的報酬。新聞的好壞和作者的收入是用戶說了算。

與此同時，「大眾」媒體的權力被新型渠道消解的同時，未來會有更多「小眾」媒體湧現出來。它們的目標受眾不再是社會大眾，而可能更是專注某個更加細分的領域的某一群人。目前來看最具有代表性興起的就是科技媒體：專注科技互聯網領域;內容的眾包模式;寫作方式的高度自由。而以互聯網和移動互聯網為傳播載體，小眾媒體可以以較低的成本進行運營。相信今後在科技領域之外，必定還會有其他具有相同專業知識和興趣愛好的人聚集到一起組建新的媒介組織。當然，這其中已經有不少個人作者借助新渠道發出自己的聲音，不乏有人借此達成變現。對於作者來說，低成本高效率的渠道能夠讓他把更多的精力放在內容創作上面，人的價值和創造力因此而得以凸現。

紙媒衰落，是媒體好時代的開始?

這是中國媒體的好時代還是壞時代?

近一兩年來，很多人都在感嘆傳統媒體的衰落。《新聞週刊》停止紙質出版，一些對紙質文字有特殊情懷的人痛心疾首地哭訴紙媒已死;百年老報《華盛頓郵報》以2.5億美元被「賤賣」，比網媒《赫芬頓郵報》的3.15億美元還低，一些愛懷唸過去美好時代的人覺得不公。中國這邊，傳統媒體領域經常傳出的消息是知名媒體人離職轉型、黨報或體制內媒體合併整合。

傳統媒體衰落是業界共識，但新媒體是否有出路各方卻沒有達成一致。四大門戶網站裡面，被業界嘲諷一文不值的至少有兩家，它們甚至都已經失去了新媒體的標籤;新興的「科技博客」虎嗅網和鈦媒體風頭很盛，但說到營收盈利這個話題時也難免沉重，未來能否健康發展下去存疑。

昨天鈦媒體的趙何娟美女寫了篇傳播很廣的文章《關於新媒體，也許我們都錯了》，她可以說「一切以傳統的媒體思維去運作互聯網的思路，皆是錯的」，但即便把「公司人」和「公司」玩到極致，鈦媒體也不敢說自己找到了出路。業界噴子三表兄調侃到「這篇文章都在轉都說好，有人說說好在哪麼?別上來全是：何娟我支持你，妹子加油」。新媒體們也都在徬徨，有融資的虎嗅網和鈦媒體也一樣。

普哥對鈦媒體們的前景持謹慎態度，但十分贊成趙何娟美女的這個觀點：「媒體百年一遇的大變革驟降，這是媒體人參與和改寫歷史的最好時代，不是最壞」。上週六的沙龍上牛文文在回顧創業家傳媒5週年時也說到「真心覺得這五年以來是文化人和媒體人自己搞的好時代」，並且這個好時代才剛剛開始。牛文文說這樣的話有他的底氣，因為過去五年創業家傳媒確實做得相當不錯。

普哥也相信媒體的好時代才剛剛開始。紙媒也可以被拋棄，甚至以後大多數網媒也會被淘汰，但媒體本身並沒有衰落。相比以前少數媒體靠壟斷輿論舒服度日，普哥更喜歡現在群雄逐鹿的悲慘狀況;新華社、人民日報、CCTV的話語權走弱，這恰恰是媒體的好時代。這個媒體的好時代還不夠好，原因在於體制依然在限制;但遲早，誰該被扔進歷史堆，誰會贏得真正的公信力，時間會證明這是媒體的好時代。

做媒體，內容是否依然為王?

在上週六的沙龍上，媒體圈的連續創業者何力老師的演講主題是《內容重新為王》，何力老師提到：過去在一個壟斷和封閉、且傳播效率不是很高的技術條件下，當時的內容和當時的商業模式和收益相符合，但肯定不符合現在的要求;但不管大家對媒體行業、傳統媒體多麼悲觀，現在是不是又到了一個新的技術條件下可以使優質內容的價值重新得到呈現的臨界點? 何力老師自己對這個疑問持較為肯定的看法，認為「一些優質內容重新在市場上重新獲取地位的條件正在逐漸成熟」。

普哥同意何力老師的觀點，認為無論什麼時代好內容都是稀缺的，現在依然是內容為王。互聯網、移動互聯網為媒體的發展創造了很多技術通道和條件，當一個技術帶動的一個新的傳播條件或一個渠道來勢洶洶的時候，內容價值會受到一定限制;但當傳播條件和渠道趨於相對穩定的時候，內容的價值必然會被重新重視。以科技財經媒體領域為例，真正能生產好內容的寫手或自媒體數量不是太多，各大平台渠道就正在爭奪優質寫手資源。

當然，現今不太重視知識產權的大環境下，優質內容的價值會打折扣。很多平台和渠道免費獲取優質內容，不付出成本的同時，還特意淡化原作者的痕跡，這是中國媒體行業的毛病。優質內容的生產者不一定獲得價值回報，但這不妨礙優質內容是各大平台和渠道的競爭核心。互聯網既能有利於強勢渠道的形成，也能打破渠道的壟斷;信息過剩的時代，更細分、更專業的高質量內容可以通過新技術快速找到它的用戶，傳統門戶網站的衰落是更好的內容為為王時代。

而實際上，門戶網站已經開始願意為優質內容買單，連i天下網商都願意為優秀文章支付稿費。同樣在週六的沙龍上，創業家傳媒的牛文文談到他們已經建立了1000萬的基金，會重新在內容上下大功夫。

傳統盈利模式陷入困境，能否探索出新型盈利模式?

普哥非常尊敬的媒體人朱學東老師在週六的沙龍上多次強調自己是要做一本有思想、有尊嚴、有價值、有盈利的雜誌。在前面三點上，朱學東老師得心應手，做得相當不錯;但盈利無論是對《南風窗》還是《中國週刊》都是個更難的問題。傳統媒體一般採取的是內容——廣告的簡單商業模式，但隨著內容生產和分銷渠道的多元化，壟斷優勢失去後這種商業模式賴以生存的根基不復存在，盈利也就越來越難。

傳統媒體在盈利上的陷入困境，甚至現新媒體們在盈利問題上也十分徬徨，但新型的盈利模式遲早會出現並成為行業標竿。和內容——廣告這樣簡單的鏈條不同，上週六的沙龍上創業家傳媒的牛文文把盈利路徑分為四個階段或層次，分別是：內容——用戶——關係——盈利。優質的內容是基礎，但它的作用不應該是去直接變現，而是通過它找到和服務好自己的用戶，經過篩選，會有一定比例的用戶可以發展成更深的關係，當這種關係達到一定的緊密度，盈利的方式就可以多種多樣，培訓、會員、甚至電商都可以是變現的方式。

普哥認為，現在大多數媒體(不論新舊)不夠專注和專業，這是他們只能靠兩層(內容——廣告)而採取不了四層(內容——用戶——關係——盈利)盈利模式的原因。追逐熱點噱頭，不能提供穩定的高質量內容，這導致它們無法找到自己真正的用戶，更遑論和用戶建立起真正的關係;只懂媒體運營而不深入研究行業，這樣的媒體和媒體人注定只能浮在表面，盈利或變現方式單一;而專業、專注的媒體或媒體人，可選的方式會更多更好。普哥所在的品途網，聲勢沒有很多熱鬧的媒體大，但在O2O這個細分領域建立起了專業度，已經能通過行業培訓及諮詢變現。同樣在上週六的沙龍上，牛文文特意提到了曾航(原21世紀經濟報導記者)，他長期專注移動互聯網，現在在某知名公司任戰略總監，比一般的媒體人實現了更好的盈利變現。

《城市畫報》的逆襲：紙媒如何利用微信盈利

城市畫報微信運營已近兩年，有一些值得驕傲的案例，也有了贏利產品。

兩年的探索中，沒有新媒體內容創作經驗和人力，我們選擇將內容開放，讓用戶參與創作;沒有盈利途徑，就探索出「午休狂拍」的拍賣模式，向品牌收取資源，轉化為獨特的產品與讀者進行交易;實體雜誌缺乏在網上接觸讀者的機會，傳統雜誌如何突破書報亭直接到達讀者手裡，通過微信服務號實現;發行量日漸下降，付費閱讀的內容似乎失去了原有價值，我們就做跨界合作，提高雜誌產品的附加值，嘗試刺激銷售……當解決的辦法越來越多，我們發現，這逐漸構成了城市畫報新媒體的運作模式。

一、微信訂閱號：運作出雜誌以外的產品和盈利模式

城市畫報微信訂閱開通時間比較早，在運營和用戶量上也做出了一些成績和值得參考的案例，開創了國內首家媒體獨立運營的微信產品。

1.專題策劃，內容眾包

由於微信採編人力有限，新媒體的內容發佈頻次也相對較快，我們將內容開放給用戶參與創作。而新媒體編輯的工作從碼字，轉變成專題策劃和徵稿活動策劃。一個好的專題，可以為微信號帶來持續大量的優質稿件。

過去一年，我們跟財經雜誌記者王宇個人建立起良好的內容合作關係，她創作的《25歲》系列文章在城市畫報微信號上的平均打開量超過30%。2014年年初，我們策劃了一個「人在國外」的專題，徵集國外留學、國外生活、國外職場等方面內容，也收穫了大量的稿件，並認識到一群分佈在世界各地的優質作者。通過一個個專題的策劃，我們收穫了大量優質的稿件，同時也積累了大量優質的作者資源。即使沒有強大的編輯人力，新媒體平台上我們依然具備持續的內容創作能力。

此外，為了豐富城市畫報微信號內容的多元性，與一系列內容網站達成合作，如中國三明治、騰訊大家、硅發佈等媒體。在專題策劃之外，補充更多人文、藝術、歷史、科技等專業領域的內容。

2.獨立產品運營，創造對消費者的業務

雜誌在微信上，大多數的盈利都來自於廣告營收，甚至是與硬廣、品牌活動捆綁的新媒體廣告業務。而針對城市畫報新媒體來說，一開始就希望微信可以成為獨立於雜誌之外的產品，它有獨立的內容，有獨立的盈利模式，能夠承擔起運營團隊費用的同時，能為報社帶來非廣告的收益。

於是，經過大半年的摸索，我們運作出一個叫「午休狂拍」的微信拍賣產品，定位是「拍賣一種生活方式」，與雜誌定位相呼應。將雜誌專題、品牌活動積累到的資源在新媒體平台上找到一個重新整合變現的方式。

一方面，品牌提供獨特的產品和服務作為拍賣品，同時獲得宣傳推廣的機會;另一方面，普通用戶可以在城市畫報的微信裡競價，獲取得到產品和服務體驗的機會。這個產品的盈利模式是面向用戶的，跟傳統廣告收益大有不同。

而且隨著拍賣頻次的增加，拍賣品品類更加多元化，我們看到每個月穩定上升的收益情況，平均每期拍賣的成交價也相當高，達到2487元。截至5月31日，午休狂拍共進行了174期，創造了900多個獨特生活方式體驗名額。隨著用戶量增加，品類選擇上的調整，我們可以看到一個良好的上升空間。

與此同時，每一期午休狂拍都經過精心的策劃，城市畫報的微信號也不會因為發佈「廣告」，而傷害到用戶體驗。這是我們暫時摸索到最友好的盈利模式。

3.微信垂直的內容，鎖定垂直人群，創造廣告價值

在微信平台上，也依然開放面向品牌的廣告宣傳業務。城市畫報微信號的定位，跟雜誌的定位幾乎一致，都是關注城市青年的生存狀態和城市生活。在表達方式上，新媒體的內容更貼近互聯網的語言和快節奏閱讀的需求，在微信平台上的傳播力也相當驚豔。因此，在內容策劃上，得到很多品牌客戶認可和模仿，也因此而獲得了更多廣告合作機會。

城市生活類內容，與很多品牌活動可以無縫對接。譬如，城市畫報雜誌做過一期馬拉松文化，我們在微信上重新整理髮布，因此吸引到寶馬的注意，他們在贊助武漢馬拉松活動的同時，選了城市畫報微信作為活動直播的首家媒體微信。

因為微信內容一直關注城市年輕群體，也因此而聚集了年輕的城市群體。當一些帶有年輕符號的產品和品牌(如OPPO、岡本、茵曼)發現自己的受眾群體正在傳播城市畫報微信發佈的內容，城市畫報的微信就有了跟品牌合作的機會，產生了獨立的廣告價值。

二、微信服務號：成為嫁接雜誌與讀者間的互聯網橋樑

雜誌要轉型，可能第一個想到的就是聚攏讀者群，建立社區，盤活粉絲經濟。尤其是在羅輯思維、陳坤等成功案例出現之後，再一次證明在微信平台上做粉絲經濟的可能。城市畫報於2013年12月31日正式將微信服務號投入使用，打通微信支付，接入口袋通(較成熟的微信商城平台)店舖，在解決所有技術問題之後開始謀劃《城市畫報》的粉絲經濟。

在接下來的半年時間裡，在微信服務號上建立並完善城畫粉絲福利社(Chance & Change

Club，簡稱CC俱樂部)，推出了各種各樣的一年/半年雜誌套餐，嘗試了兩次和其他行業領域的跨界合作，給予粉絲許多線上線下的福利。

我們的戰略是，讓讀者訂閱等同於用戶註冊，通過讀者訂閱雜誌積累用戶，配套推出粉絲福利社區，整合雜誌自身資源，拓展處線上線下的多種可能性。

1.讀者訂閱=用戶註冊

傳統的發行渠道，使得雜誌難以直接面對它的讀者群體。讀者在書店、報刊亭支付購買雜誌，雜誌卻並不能清楚地知道這位讀者的姓名、性別、年齡、職業、愛好……後來有了互聯網，雜誌通過開通官網、博客、微博，讓讀者有了進一步接近雜誌的可能，卻依舊無法獲得用戶信息。再後來有了淘寶，雜誌可以獲取用戶信息，卻無法積累成數據並有效使用這些信息。

雜誌探索轉型的第一點，便是緊跟互聯網轉型的方向。互聯網為雜誌提供了什麼樣的可能，我們就要朝著這個方向去轉。就像淘寶革新了物流渠道，我們就第一時間使用淘寶建立另一條發行渠道;微信成為新的生活方式，我們就第一時間在新的生活方式裡直面我們一直想要接觸的讀者群。

而在微信上做雜誌訂閱的好處在於，讀者訂閱雜誌就等同於用戶註冊，我們可以輕而易舉得到用戶信息，積累用戶數據，甚至可以用「訂閱雜誌套餐成為會員-發送本人照片-製作贈送專屬頭像」的福利互動，在很短時間內輕鬆知道《城市畫報》的讀者們都長什麼樣——這樣的信息獲取方式在過去是無法想像的。

截至2014年6月6日，《城市畫報》服務號共有關注粉絲超過4.22萬人，完成支付訂單超過1000起，積累福利社會員超過600名。

2.細分人群+制定套餐+跨界合作

《城市畫報》倡導的是新鮮生活方式，口號是「跳起來夠得著的生活」，這些概念對於一本生活類雜誌來說宏偉而有格調，但放在互聯網環境中就變得不夠垂直，甚至會影響用戶聚集的效率。對此，我們在訂閱號上的做法是通過今日主編和設置欄目來細分內容實現內容的垂直化，而在服務號上的做法則是打包套餐。

一個看《城市畫報》的人，可能是陳綺貞的粉絲，可能是村上春樹的追隨者，可能喜歡背包旅行，可能中意手工設計……一本雜誌涵蓋的範圍太廣，以至於每一個品類都可以劃分出來做成垂直內容，吸引對應的細分讀者群。通過資源置換合作，我們在微信服務號上推出適合不同細分讀者群的打包套餐，例如為「書蟲」群體準備的「雜誌+編輯推薦書」套餐，為「背包客」群體準備的「雜誌+台灣旅行手機使用權」套餐，為「趣玩族」群體準備的「創意產品大禮包」。

跨界合作是另一個在微信服務號上的成功嘗試。值得一提的是我們搭配5月28日出街的《城市畫報》352期雜誌，出售雜誌專題「茶青年新浪潮」中報導的三種茶品。「雜誌+茶品」的組合推出不到十日，所有庫存幾乎售空。

對讀者來說，他們能在閱讀雜誌的基礎之上，還能「品嚐」雜誌;對於雜誌來說，我們完全打破了和讀者之間每個月24元(2期雜誌的價格)的交易關係，創造出一條全新的盈利模式。

3.福利社區，回到線下

讀者通過線上支付訂閱雜誌套餐成為粉絲福利社的會員，我們再通過資源整合提供給會員線下的福利體驗，這樣才完成了《城市畫報》微信服務號會員福利的O2O閉環。

4月11日，《城市畫報》微信服務號粉絲福利社第一次舉行大型線下會員活動，50名會員通過微信報名的方式參與到話劇《淡水小鎮》的廣州綵排見面會《城市畫報》專場中。剛剛下班匆匆趕來的白領、背書包戴黑框眼鏡的大學生、挽著手一起前來的情侶……CC俱樂部的會員們以一枚特製的城畫徽章為入場證明，終於在這裡和雜誌相見。

會員PIPI說：「從高中開始看城畫已經有5、6年，在微信上看到並報名參加這個活動，可以和我喜歡的雜誌一起看一場我喜歡的話劇，很期待!」會員S說：「大家應該都很喜歡看電影、聽音樂、看話劇這種調性的活動，我已經買了明天正式演出的門票，還有城畫會員價。」

會員的福利活動走到線下，讓雜誌可以真正面對粉絲，也讓粉絲真正接觸到雜誌，碰撞出更多的可能性。

生存在微信這個生態系統裡，我們都看到自媒體產生優質內容的能力並不比我們低，而在用戶量上依然沒有優越感和安全感。值得慶幸的是，我們探索出「午休狂拍」這個一啟動就有營收的項目，以及在服務號上實現了跟原有雜誌銷售業務相結合的套餐銷售模式，幫助城市畫報在新媒體領域創造了更多媒體價值。

日本紙媒的生命力

百田尚樹事件

這幾天在日本吵得沸沸揚揚的一件事，是自民黨有四十幾個年輕議員在一起聚會，請了小說《永遠的零》的作者百田尚樹來講話，百田尚樹是日本保守系的一面旗幟，在談到沖繩問題的時候，他居然說出“一定要整垮沖繩的那兩張報紙”這樣的話，而且還得到了在場的自民黨議員的一致支持，還有人主張立即就去找日本經團聯商量斷絕報紙的廣告收入。

沖繩的那兩張報紙，指的是《沖繩時報》和《琉球新報》這兩份沖繩的地方性報紙，這兩份報紙在沖繩當地有著巨大的影響力，在美軍基地問題上，這兩份報紙始終和政府的見解不同，因此被保守派看作眼中釘，認為沖繩問題的關鍵就是這兩張報紙，只要這兩張報紙沒了，沖繩人也就聽政府的了，所以才有“一定要整垮”的說法。

但即使在已經出現了明顯右傾化的日本，這種意圖“整垮傳媒”的主張也是見不得人的，這種言論被披露之後，在野黨和大部分傳媒對這種言論進行了嚴厲的批判，最保守的《產經新聞》也只是刊登一下百田尚樹對自己言論的辯解，並不敢公開替其正面辯護。

自民黨正在為如何在議會通過與安保有關的法案而頭疼，自然不能裝作看不見這件事，因為這種言論讓人想起戰前日本軍部的言論鎮壓，而這種聯想對於正在討論中的與安保有關的法案太不利了，雖然安倍晉三總裁當初表示不處分當事者，但最後自民黨還是撤換了主持這次聚會的青年局局長木原稔，並且給在會上發言的大西英男、長尾敬和井上貴博等三人以“嚴重註意”處分，因為不處分的話對自民黨的形象損害會更大。

崩而未潰

從這件事引出的一個問題是：報紙在日本的影響有這麽大嗎？以至於保守勢力把兩張報紙看作了問題的關鍵。

現在，互聯網已經成為了人們接受信息的主要來源，報紙雜誌等傳統紙媒在互聯網沖擊下，日子困難了起來，原來在日本輕軌或者地鐵上看報的人很多，日本人那種獨特的、為了不幹擾周圍乘客而把報紙疊成很小的一塊來看的方法，甚至成為人們稱贊日本人講究公德時喜歡舉的一個例子，但這些年來，在輕軌或地鐵上看報的人越來越少，現在人們盯著的是手機或者平板電腦，報紙起碼已經被從車廂里趕了出去。

這種情景是世界性的，傳統的紙媒正在被智能手機、平板電腦這些便攜式互聯網終端毫不容情地從各處驅逐著，潰不成軍。不過，雖然日本的紙媒也在敗退，但絕不至於“崩潰”，起碼還保留著作為傳媒的尊嚴。紙媒在日本還是人們接受信息的重要渠道，和電視一起有著巨大的影響力，而網絡的長處則在於“快速”和“方便”，實際上除了極少數突發事件之外，人們對於信息的速度並不是那麽重視，更看重的，還是對於這些信息的解釋，

這就是日本紙媒還能夠崩而不潰的原因之所在。

習慣的力量

日本人的民族性比較保守，後發的要驅逐先發的不太容易，哪怕後發的在技術上更先進一些也一樣。比如說網絡搜索引擎，在日本被最廣泛使用的，居然還是雅虎，它在其他國家幾乎早已被遺忘了。甚至VHS錄像機現在在日本都還有不少用戶。筆者的第一臺DVD機購於1996年，但是日本一直到2006年左右才開始流行DVD。

報紙也有這種“習慣的力量”，日本報紙發行量相當大，《讀賣新聞》900萬份，《朝日新聞》700萬份，《每日新聞》、《日本經濟新聞》和《東京新聞》300萬份，《產經新聞》150萬份。這些是全國發行的報紙，此外，日本每個縣都有一份地方報紙，加起來發行量大約是全國性報紙的70%左右，也就是說，日本全國的報紙發行量大約是3000萬份，這些發行量的絕大多數都是家庭訂閱，日本家庭幾乎都要訂閱一份報紙，早飯之前，報紙肯定送到門口，小孩子都習慣了老爸在早飯時邊看報紙邊吃東西這麽一幅圖像，他們長大了之後也還是會這樣，即使在公交工具里不看報紙了，早餐桌上報紙一時還是無法取代的。

現在紙媒日子還比較好過的地方，據說就只有日本和英國，這兩個國家在很多地方都很像，首先在民族性方面都給人以保守的印象，還都有嚴重的老齡化問題，對網絡不習慣的老年人所占的比例很大，老年人在經濟上較為寬裕，在消費上仍是主力，因此商家對於紙媒的廣告投放從來不敢掉以輕心，紙媒到現在的日子也還能過下去。當然，最近幾年，英國通過移民等手段來解決社會老齡化問題取得了很大進展，但是移民解決的僅僅是平均年齡問題，來自第三世界國家的年輕移民，反而加強了老年人在社會財富占有方面的比重。

記者俱樂部

日本和英國還有一個相似之外，就是兩國對於印刷品都有一個“零售價格維持制度”（resale price maintenance），印刷品不能隨便降價銷售，必須按照指定的價格銷售，在日本，這個“印刷品”的概念包含以下四個領域：報紙、雜誌、書籍以及“音樂制品”，這個“音樂制品”的概念包括CD、唱片以及磁帶，這一制度使得報社雜誌社出版社基本上可以維持比較穩定的收入。

但是錄像帶、DVD以及現在從網上下載的音樂制品這些後來才出現的品種，並不包含在零售價格維持制度之中。互聯網更是最近發展起來的，那些以網絡作為媒介的傳媒，為什麽還是無法取代紙媒？

這是因為日本紙媒除了以上這些原因之外，他們還擁有不少保護自己的手段，“記者俱樂部”就是其中的一種。

人們一直抱怨日本市場很封閉，外人很難進去，實際上此處的“封閉”不僅僅是國家政策上的封閉，很多時候，日本企業自己會團結起來和外國企業為難，以抵禦他們進入日本市場。

在國內市場上，現有企業也會攜手阻止其他新手的參入，像前面所說，當年DVD無法在日本推廣，最大的原因就是大型錄像帶出租連鎖店的存在，他們為了避免現存錄像帶報廢而帶來的損失，聯合起來拒絕出租DVD光盤，因為購買正規光盤太貴，而日本又沒有盜版光盤，無處可以租借光盤的話，也就沒有人去購買DVD機了。如果不是索尼在遊戲機PlayStation-2中使用了DVD的話，DVD在日本是不是能得到應用，都還是個疑問。

和音視頻產品出租行業一樣，日本的傳統媒體橫向之間也有一種非常強的聯合關系，相比而言，媒體的立場是自由主義還是保守主義的，就沒那麽重要了，別的時候，媒體之間有各種爭執，但是一旦牽涉到生死存亡這個問題，就立即團結一致，以禦外敵。

這種聯合關系，就是筆者原來介紹過的日本特有的“記者俱樂部”制度。這個“記者俱樂部”並不是記者聯誼會之類的組織，而是日本各傳媒和各政黨、政府機關以及大企業之間的一種互助網絡，各政黨、政府機關以及大企業向各大傳媒提供活動場所和辦公用品，提供信息以及采訪便利，而各傳媒則統一口徑，按照各政黨、政府機關以及大企業給出的信息報道新聞，所以日本各報的版面都是大同小異的，因為信息來源都是一樣的，信息發布的場所和時間也是一樣的，不同的只是各傳媒根據自己的定位對消息作出的解釋而已。

而這些信息只有“記者俱樂部”的成員才能得到，這些政黨、政府機關以及大企業，也只接受記者俱樂部成員的采訪，這種對於新聞信息的壟斷手法，最早是戰前為了配合軍部的新聞管制，在戰後則是聯合起來不讓新人參加的一個障礙，就是CNN、彭博這樣的美國媒體，也被這個制度碰得頭破血流，而且日本的傳媒界在維護諸如“價格維持制度”和“記者俱樂部”這樣的保守制度時是蠻拼的，要知道本來他們就掌握著話語權，誰反對這些制度肯定沒有好下場。

小澤一郎的例子

從自民黨造反出來、後來曾經出任過民主黨代表的小澤一郎就是一個例子，本來，日本傳媒除了《產經新聞》之外，都信奉自由主義，按理說應該支持一直在反體制的小澤一郎才對，可是小澤一郎卻是日本傳媒的第一公敵，無論保守主義或自由主義的傳媒，都反對小澤一郎，2010年小澤一郎和菅直人競爭民主黨代表，勝出者將出任日本首相，結果所有的日本傳媒總動員，楞是把在選戰中占據優勢的小澤一郎拉了下來。

日本傳媒討厭小澤一郎的原因，就在於小澤一郎堅定地反對記者俱樂部制度，在他主持新生黨的時候，就嘗試過廢除記者俱樂部，雖然沒有成功，但媒體擔心他一旦當上日本首相，就有可能利用首相的公權來徹底廢除這一制度，雖然對這一制度一直有批判的聲音，但只有小澤一郎這樣的人才會把批判的言辭付諸批判的行動。

也因如此，日本的網絡媒體沒有獨自發布新聞的能力，只能依靠轉載各個通訊社以及報社的新聞，沒有辦法與紙媒公平競爭。而日本各通訊社以及報社在網絡上發表的新聞，有收費版和免費版兩種形式，免費版不僅在篇幅和內容上和收費版不同，而且很快就會從網絡上刪除，在日本，網上是找不到以往的新聞的，要找的話，除了訂閱付費版之外，就只有去翻閱紙媒，而且訂閱網絡版和紙媒是兩回事，不是訂閱了紙媒就能夠獲得網絡付費版的。到現在，免費在網上公布全部內容的只有《產經新聞》一家，但也只是在手機上公布，電腦網絡版還是要收費的，而且手機免費版也不提供搜索功能。

因為傳統紙媒並不缺少資金，有名的資深評論家幾乎還是都在紙媒的旗下，所以網媒也無法在深度評論上與之競爭，所以到現在為止，在信息載體方面，日本的傳統媒體居然並不輸於網絡傳媒。

當然，日本人也不相信紙媒會萬歲，紙媒因為互聯網而被其他媒介完全代替的那一天，在日本也肯定會到來，只不過比別的國家可能來得稍微遲一些而已，但是千萬不要小看這個“遲一些”，有了這個，就能實現平穩過渡，從而避免激烈的震蕩，這些傳統的媒體就能最大限度地保留下人才資源，在更換傳播方式之後，繼續生存下去。

這就是日本保守勢力把《沖繩時報》和《琉球新報》看作眼中釘肉中刺的原因，因為日本報紙都擁有自己的讀者群，對讀者有巨大的影響力，更重要的是，想整垮一家已經存在的傳媒，真的很難。

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