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低價轉讓之後——B站的痛苦和決心

三節課 2017-05-25 14:19

來源 |  三節課（ID：sanjieke01）

文  | 付曉萌

據每日經濟新聞報道，一則股權轉讓公告在5月22日悄然掛上了上海聯合產權交易所，轉讓標的為嗶哩嗶哩彈幕網（B站/bilibili）在2015年成立的影業公司——嗶哩嗶哩影業（天津）有限公司45%股權，轉讓價格為200萬人民幣，轉讓方為公司大股東、東方明珠全資子公司上海尚世影業有限公司。

2015年12月份，估值超17億元的B站牽手尚世影業成立影視公司，如今一年多而已，就被低價轉讓，不禁令人唏噓，也令人備感疑惑。為此，我們整理了部分媒體對此事的態度和解讀，希望能夠幫助你更全面地了解此事。

一、B站被市場“逼”著變現

嗶哩嗶哩2015年牽手尚世影業成立影視公司後，@CCTIME飛象網 曾發文《傳Bilibili聯合SMG成立嗶哩嗶哩影業》稱：

新的影業公司將基於bilibili在年輕用戶中的社群文化影響力，整合SMG旗下尚世影業在影視劇策劃、制作方面資源和能力，專門針對90/00後等新生代群體，開發IP、投資優秀影視作品，並通過bilibili自身在彈幕數據、用戶愛好方面深度挖掘為影視劇研發提供方案。

據嗶哩嗶哩方面在此前的公開場合表示，截至2015年中，嗶哩嗶哩已擁有約5000萬用戶，其中75%年齡在24歲以下。再根據艾瑞咨詢於2015年7月發布的《中國二次元行業報告》顯示，2014年，核心90後用戶規模已達4984萬人。

換句話說，嗶哩嗶哩幾乎完全覆蓋了中國活躍的90/00後用戶人群。如何挖掘其文化活力和娛樂消費價值，將是嗶哩嗶哩和SMG聯手成立影業公司的重要出發點。

這也就意味著，嗶哩嗶哩需要嘗試轉型，將二次元內容進行商業化變現。

據@每日經濟新聞 在今日頭條發布的《成立一年半顆粒無收，嗶哩嗶哩影業慘遭大股東200萬“甩賣”！》一文所描述，知名文化科技投資人曹海濤對每經影視記者表示過：

這種轉型嘗試是被市場“逼”的：B站一開始的定位是二次元視頻播放平臺，但只是一個端口沒有內容，買IP太貴了，自己生產成本低，而且有特色，還能在自己的平臺播放。

嗶哩嗶哩嘗試著做了一些商業化的事。例如，推出赴日定制遊產品；去年5月份，嗶哩嗶哩的五部動畫出現了廣告；10月份，嗶哩嗶哩推出收費的大會員制度等。

但事實證明，嗶哩嗶哩的商業化嘗試都不盡如人意。

二、基因決定了B站變現之路的艱難險阻

嘗試了一系列的商業化變現之後，2016年，嗶哩嗶哩影業的凈利潤為-0.61萬元，也就是說，成立一年的嗶哩嗶哩影業，至今毫無營收。

也許這也正是大股東要把公司股權賣掉的最直接原因。

難道嗶哩嗶哩的商業化之路真的就這麽艱難麽？為什麽？我認為，這就要從嗶哩嗶哩的基因說起了。

嗶哩嗶哩自成立之初，就以大量正版視頻及清新賣萌的風格網羅了一大批二次元的夥伴，可以說是視頻網站屆的一股清流了，其中不賣貼片廣告的作風更是令用戶對其信賴有加。

2014年的時候，嗶哩嗶哩還做出了“bilibili的正版新番永遠不加貼片廣告”的承諾。

這里就是一個甜美的坑。初次相見，你是那麽純粹，沒有廣告，我心陶醉，你也承諾永遠不會有廣告，我信你。所以，當去年5月份，B站的五部動畫出現了廣告之後，一下子便引來了用戶們的不爽和吐槽，導致嗶哩嗶哩的董事長陳睿親自在知乎向所有用戶道歉，稱這5部動畫前加廣告是因為版權方的要求，不得已才這樣做的，甚至還要退還這五部動畫的承包金。

這事才算得以解決。

去年“萌節”（十月十日）的時候，嗶哩嗶哩推出了收費（1個月25元，3個月68元，12個月233元）的大會員制度，但是這個大會員制度又相當雞肋。

一方面，新番無廣告的政策永遠不會變，也就不存在會員免廣告的事；另一方面，陳睿也表示，不會推出會員獨享內容。這個大會員只是一些小功能的區別以及身份的象征。

前文我們提到，自己生產成本低，而且有特色，還能在自己的平臺播放。但香頌資本執行董事沈萌則表示：

制作成本更低，但是成功率不如購買版權。

也就是說，制作成本和收視是成正比的。貓眼專業版資料，2016年嗶哩嗶哩影業作為聯合出品公司，參與投資紀錄片《我在故宮修文物》和動畫電影《精靈王座》。然而，這兩部電影票房均失利，《我在故宮修文物》票房僅為645萬元，而《精靈王座》叫好不賣座，票房慘淡，僅為2502萬，幾乎難以回本。

以上這些我們都可以看出，嗶哩嗶哩要商業化，又要平衡用戶體驗和商業化變現之間的沖突，所以它的商業化之路走的相當謹慎，不僅束手束腳，還無成效。

當然，這也不能全賴基因，這和嗶哩嗶哩自己沒想明白也有莫大關聯。

去年陳睿在接受每經影視記者采訪的時候，還表示：

還沒有想到一條明晰的盈利模式。

三、B站不會變質

沒有明晰的盈利模式，之前的嘗試也都收效甚微，這不禁讓我對嗶哩嗶哩的生存產生了擔憂，畢竟陳睿去年在知乎上向大家承諾過：B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。

2016年9月份的時候，陳睿曾表示過，目前在B站上已經擁有超過一億的活躍用戶，超過100萬活躍的UP主。用戶投稿視頻每天有數萬級，90%是自制或者原創的視頻。來自B站聯合調研公司的統計數據顯示，在人群畫像方面，0到17歲的用戶是B站用戶的絕對主流，接下來是18到24歲的用戶，25歲以上的用戶加起來不到10%。在北上廣的大學生和中學生里面，B站的用戶超過50%。

但是，如@盧曉明 發表在36氪的《影業公司被大股東“甩賣”，B站拍片的日子又遠了》一文所說的那樣：

當網易和各大手握IP的公司憑著二次元的浪潮賺到手之時，坐擁大批二次元用戶的B站，卻似乎仍未找到讓自己不變質的變現之路。

用戶是有的，影響力也是有的，但如何將這些影響力和自己的變現之路融在一起，是陳睿和嗶哩嗶哩必須面對，也亟待解決的難題。但對於嗶哩嗶哩的初心，我是不懷疑的。陳睿也曾表示：

我們會非常尊重平等的去對待每一個創作者，B站自己不會創作內容，我們也不會參與內容的創作，但是我們做的事情是讓更多的人能夠創造出好內容。我認為B站的本質那就是創作。

我也願意去相信，不管擺在嗶哩嗶哩面前的是多麽大的難題，甚至是倒閉，用戶在嗶哩嗶哩的心里，都會是大過天的。就像三節課經常說的那句話：

唯有愛與用戶不可辜負。

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B站的焦慮：不是賺錢而是如何“健康”發展

界面 2017-07-25 14:43

來源 | 界面（ID:wowjiemian）

作者 | 王付姣

在上海40度的高溫天氣里，能讓二次元人群走出家門的恐怕只有B站一年一度的線下活動了。

Bilibili World展會連辦三天，吸引了近10萬人次的參與。參與者有高人氣的UP主、視頻創作者、Coser、二次元玩家，同時吸引了肯德基、Nike、美寶蓮等傳統零售快消品牌的參與；同步進行的是晚上的BML（Bilibili Macro Link）演唱會，二次元狂歡特有的應援禮儀響徹整個梅賽德斯奔馳中心。

BML晚會現場

與這種盛況不同的是，B站在最近兩個月內風波不斷，遭受諸多質疑：先是今年5月尚視影業選擇終止在影業上和B站合資公司合作模式；而後在7月12日，因為“內容審查”等原因，B站上的許多國外影視作品被下架。

在BML接受采訪期間，B站董事長陳睿第一次正面對此事做出回應，他解釋稱B站目前的審查是“自我審查”，純粹是對內容操作的策略性調整，持續時間至少在1-2個月左右，部分合規視頻已重新上線。

線下活動對B站意味著什麽？“八歲”的B站下一步重點是什麽？被吐槽爛了的商業變現問題，有什麽新進展？在接受采訪過程中，資深二次元用戶、70後董事長陳睿對這些問題做出了回複。在他眼里，B站現在還挺健康的。

線下狂歡

當二次元用戶聚集在Bilibili World現場時，你才能感覺到年輕、充滿激情的群體力量。

出於巧合，Bilibili World和淘寶造物節同時在7月酷暑天舉辦，兩者也有相似的地方：都想牢牢抓住年輕用戶、都是基於互聯網內容的線下實體。Bilibili World想打造成一個線下版的B站，一直是“網友”的UP主和粉絲終於可以在這里見面了，陳睿將其定位於“用戶和UP主產生的連接”。

這個“連接”對於一些小眾UP主尤其有吸引力。

深圳一家虛擬藝人設備公司在展覽當天就賣出了三臺產品，單價3680元。這款名為“琥珀·虛顏”的虛擬藝人被認為是全球第一個擁有人工智能的虛擬產品、由羽泉組合簽約。

“琥珀·虛顏”展區

琥珀·虛顏也是知名科幻作家讀書之人新作《來自瓦歌世界的琥珀》的女主角。

實際上，該公司就是利用3D全息投影技術，將虛擬人物形象具象化。深得二次元粉絲的喜愛。

琥珀·虛顏現場工作人員告訴界面新聞記者，作為一家硬件公司，後面還會有更大的IP合作。目前與騰訊的簽約正在進行中。來到Bilibili World正好是品牌形象的一次展現，可以看到二次元用戶的真實反應，下周還將去China Joy現場。

一些小眾的UP主更希望通過這次展會擴大的自己的品牌知名度。以“慢點視頻”為例，他們是利用特殊的拍攝方法，將所有動作鏡頭都放慢，比如慢鏡頭砸iPhone時觀察中間的變化、記錄頭發被大吹風吹起時的反應。作為小眾類型的視頻節目，慢點視頻最輝煌時也上過B站首頁，最高量的視頻瀏覽量有30多萬。

但由於前期拍攝成本投入巨大——拍攝設備20萬美元，不同場景的搭建更是耗時耗力。慢點視頻有強烈的變現需求，他們更渴望得到平臺的青睞。就以目前B站上微薄的打賞，養活他們5個人的小團隊都很有難度。

據B站官方公布的數據，目前UP主創造的流量內容占到整個B站流量的70%左右，目前這個比例還在提升。

陳睿對於如何留住UP主顯得十分有自信，“B站社區和B站這個公司是兩個概念。社區是屬於大家的，用戶、UP主、公司都是社區的一部分。公司承擔的是一個物業的角色，UP主更像在里面開店的。”陳睿這樣比喻。

為了扶持優質內容，B站很多策略都是“反流量的”，意思是不以流量為視頻推薦的絕對標簽，而有一套公平的流量分配機制，只要UP主自己持續創造優質內容，並樂意和粉絲活動，就有成為大號的可能。

在談及其他視頻網站的競爭關系時，陳睿認為，“沒有平臺比B站可以給他們提供更多真實的流量。”陳睿同時承諾，B站上的每一個數字都是絕對真實的。

現場有趣的是，一共有六家大眾快消品類也出現在了Bilibili World，分別是：Nike、統一、美寶蓮、肯德基、聯通、高潔絲。“打破次元壁”是所有品牌想變得年輕化的願望，這幾家是吃螃蟹的人。

肯德基市場部Nano告訴界面新聞記者，整個合作的籌備期大概一個月左右，除了現場的展臺外，會與B站合作出四個徽章；一般二次元主題的合作，還會配合周邊門店的裝修；有時會有AR掃碼換禮品的活動。

B站吸引來的年輕群體對它們來說太重要了。沒人不想變得年輕。

按照iResearch的預測，我國二次元用戶規模在2016年達到2.7 億人，其中核心二次元用戶約7000萬人。可以認為，如今的“二次元”概念已遠遠超越了“小眾”、“亞文化”的範疇。

6月26日，B站開啟八周年慶祝活動，它的活躍用戶已經累計超1.5億，UP主100萬。周年慶官網下收到了6000多萬名用戶的生日祝福。25歲以上的用戶只有不到10%。

變現、變現，變現

陳睿為人低調，除了BML期間平時很少會接受媒體采訪。但每次在公開場合路面，必繞不開的一個話題就是“B站的商業變現和盈利問題”。八年了，變現就像一個緊箍咒，纏在B站的上頭。

這次他采用了一種半開玩笑的方式，“中國沒有任何一個視頻平臺是盈利的，我們爭取在愛奇藝後盈利。”

對於資本層面的融資消息，陳睿沒有公布任何新信息。反倒認為，大家應該更關註產品和社區，對公司層面關註的越少越好，並重新澄清了辦Bilibili World的目的不是為了變現，線下活動也不該是一個互聯網公司重要的收入來源。

“B站在變現方面可能會做的比較謹慎，但目前來看還是挺健康的。變現主要來自於用戶的消費願望。”陳睿認為，“創造大家喜歡的內容的平臺，不會面臨真正變現的問題。因為娛樂、內容，大家因為開心而買單，這是非常自然的需求。”

他最後說，人生如此艱難，我們還是需要尋找一些開心的東西。

陳睿自己也是B站最早期的用戶，他形容那時B站的氣質是“大家都有一種見到同誌淚汪汪的感覺。”二次元愛好者發現B站就像發現新大陸一樣，同時覺得二次元文化可能永遠不會被主流文化認可。

在一個平臺上，誌同道合者的認同感帶來的是純粹的用戶。B站最開始用戶量的增長都是靠口碑傳播，覺得真正好了才會推薦給朋友。

出於保持社區純粹性的照顧，陳睿一直要處理兩種平衡關系：一方面保持變現的商業需求和用戶體驗的平衡、另一方面維持B站用戶量增加和二次元社區純粹性的平衡，換句話說，保證B站不被主流文化稀釋掉。

B站不是沒有嘗試過加快商業化步伐。

比如推出了正版新番承包制，並逐漸上線了“投硬幣”和“充電”這兩種鼓勵用戶自發付費的方式，類似於打賞。

陳睿曾公開承諾，貼片廣告與陳睿價值觀沖突，一直在B站考慮範圍之外。在2016年，應版權方的要求B站做過一次貼片嘗試，人氣動畫《從零開始異世界生活》的開頭出現了15秒的自制廣告，但讓不少用戶反彈。

沒有付費、沒有貼片廣告。B站在大IP版權的爭奪戰中就顯得十分被動。傳統視頻網站，比如愛奇藝、優土等，搶到新番的獨家版權後，很多會選擇會員付費觀看制度，來攤薄成本。而B站不同，這甚至一度讓人誤以為B站喪失了搶奪新番正版版權的熱情。

B站也有會員制，和內容付費的關系不大。B站的會員更推崇用戶所獲得的榮譽和特權，在整體不影響公平性的前提下，會員有機會獲得表情、空間頭圖的使用特權。目前陳睿沒有透露具體的會員數字。

目前遊戲區是重頭戲，占了B站最大一部分流量，甚至超過了B站視頻區的流量。B站的遊戲聯運也取得了非常好的成績，這或許將成為B站下一階段主要的營收來源。

最明顯的例子是陳坤代言的一款名為《Fate/Grand Order》（以下簡稱“FGO”）的遊戲。2017年5月，隨著FGO國服推出更新，新英靈黑貞德進入卡池， FGO國服拿下了首次登頂 App Store 暢銷榜的好成績，“超越”了《王者榮耀》。

作為小眾的二次元遊戲，FGO的成功被認為是B站遊戲聯運成功的標簽。它是日本動畫作品 Fate系列的首款正版手遊，由 TYPE-MOON（中文名：型月）出品。2016 年 9 月 29 ，FGO國服（中文譯名：命運-冠位指定）由 B 站的代理正式與國內玩家見面。

2013 年開始 B 站開始涉足聯運頁遊，並在《崩壞學園 2》大獲成功後繼續接手了《LOVELIVE！學園偶像祭》、《梅露可物語》、《夢王國與沈睡的 100 王子》（夢 100）等手遊產品，完善了B站的遊戲業務。

據《2016 年中國遊戲產業報告》數據，在 2016 年月均充值額人民幣超過 1000 萬元的移動遊戲中，玄幻題材遊戲市場收入份額較大，占比 32.3%，其次為西遊、三國題材。此外，日漫題材產品收入份額穩步提升，占比 13.7%。日漫題材顯然是手遊的新熱門領域，網易的《陰陽師》就走了一部分日漫風格。而日漫風正是B站最擅長的領域。

據陳睿介紹，到現在B站一年推的遊戲在10款左右，第一年只有3款。他認為，B站做遊戲並不明確是變現手段，而是把它當成內容。遊戲在一家公司基本承擔了養家糊口的角色，但B站想走不同的路。

未來，B站可能還會上一些輕量級的遊戲，來豐富聯運的遊戲品類；同時，B站目前正在自主研發一款遊戲。

歸結起來，陳睿認為變現的問題，B站的變現還處於非常早的階段。現在B站的收入主要來源於用戶的主動消費，比如遊戲、直播等項目。“但現在看它的收入不能代表以後的收入組成。”

矛盾和未來

就像知乎面臨的問題一樣，新用戶數增加的同時，B站必要面臨老用戶群體被稀釋的問題。雖然有一段時間，B站“變態”到要用問卷提高新用戶的註冊門檻，但新用戶還在源源不斷地增長。

所以就像對知乎的評價一樣，B站變了。這是社區內容運營者繞不過去的話題。新的鄙視鏈出現了，有人會說，“XXX是小學生發的彈幕。”

不可否認的是，B站越做越大、影響力越來越大，大家會認為，這是一個二次元內容、資源集中的地方。原先最早一批參與B站的人會感覺完全不一樣了。陳睿認為，B站解決這個問題的方法是加強運營，這是每個社區運營的必然階段。

小黑屋、仲裁所、彈幕凈化計劃、加強舉報…這些運營措施都在完善B站制度，避免新老用戶產生無謂的爭吵，影響公共區域的使用體驗。陳睿知道，讓1億用戶徹底滿意，那是不可能的。

在未來，B站將加大原創內容的扶持力度。比如，除了投資以外，會參與到一些內容的制作中去，同時加大遊戲自主研發。

二次元產業鏈可分為內容創作、渠道發行、和衍生開發三塊。與一般文化產業類似，二次元產業鏈和商業模式的核心也在於前端優質IP內容的孵化，並在此基礎上進行全產業鏈運營，實現IP價值的最大化。但目前這套鏈路並不完善。

陳睿將自己比作“開荒者”的角色，通過B站的成功來驗證二次元文化產業的路，而這條鏈路上未打通的地方有很多。比如，專業的分鏡、漫畫作者仍然十分緊缺，產業鏈條不完善帶來了許多問題，這些都需要時間慢慢解決。

就像陳睿說的，內容的豐富性才是創造一切的可能，未來B站能做的還有很多。界面新聞記者問他最近在焦慮什麽，他回答稱，焦慮B站如何能夠持續地健康發展。

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不能站的牛　一生跪著走