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香港金管局總裁陳德霖：兩地資本市場互聯互通下一站是債市合作

香港金融管理局總裁陳德霖近日在北京的媒體見面會上表示，如今，內地和香港股票市場已經基本打通，下一步是債券市場的合作。他透露，目前香港金管局正在研究如何加強和內地的合作，幫助海外投資者更便利地購買中國內地的債券，促進人民幣的雙向流動。

作為人民幣資本項目可兌換的重要一環，深港股票交易互聯互通機制(下稱“深港通”)於今年的12月5日正式開通。

陳德霖12月20日在北京的媒體見面會上通報了深港通開通至今的情況。他表示，從交易量來看，由香港至內地購買股票的“北上”資金為121億元，內地去香港購買股票的“南下”資金35億元，“北水南下”比例較少。“有人提出質疑，是不是這項安排並不理想?”他稱，“資金流向短期會受到多種因素的影響，但金融基礎設施建設是長遠的。”

陳德霖告訴記者，兩年前，滬港通剛剛開通之時也有過類似的情況，在最初半年，香港居民到上海買股票的資金量，要比內地居民到香港買股票的多得多。但是，滬港通開通至今兩年來，北上資金為1380億元，南下資金為2980億元，情況和最初已經發生了逆轉。

“橋梁是一個長遠的建設，不要斤斤計較短期的交通量，橋梁建好，交通量漸漸就起來了，要看市場條件。”陳德霖表示，人民幣資本項目開放的進程是曲折的，但大的方向不會發生改變。“盡管最近人民幣面臨一部分資本外流的壓力，但可以看到，深港通還是如期開通了。”

在他看來，不論是滬港通還是深港通，都是內地資本市場通過香港這一平臺實現互聯互通、對外開放的基礎，對內地和香港都是重大的舉措。中國政府的政策目標是實現人民幣的資本項目可兌換，但這並不意味著香港離岸人民幣中心的地位就將因此削弱。相反“中國越開放，香港機遇越多。”

陳德霖表示，目前進入中國內地的外資中，將近六成來自香港，這里面不僅包括了香港公司的資金，還有一些是外國公司由香港進入內地;與此同時，中國內地對外投資中，也有將近六成的資金是以香港作“跳板”，進而去國外進行投資。

“選擇香港說明香港有它的優勢”，比如風險管理、客戶資源的積累等。即便是未來人民幣資本項目完全可兌換，但香港作為離岸人民幣中心，仍然有其存在的價值。這就好比美元、歐元等作為完全可自由兌換的貨幣，但仍然有很多交易是通過倫敦、法蘭克福、香港、東京等離岸市場來做。

根據香港金管局的統計，受到近期人民幣匯率貶值預期的影響，香港的人民幣存款資金池從去年高峰時的1.1萬億元下降三成至7000多億元。而人民幣的交易量從高峰期的每天11000億元，下降至八九千億元。

“資金池縮小了，但交易量的減少並不是非常明顯，這說明離岸人民幣業務的交易仍然是非常旺盛的。”陳德霖稱，目前七成離岸人民幣業務是通過香港來完成，因此香港離岸人民幣利率的變化也就反映了離岸市場對人民幣整體需求的變化。總體而言，人民幣離岸業務的運行還是有序、順暢的。

(本報實習生熊天琪對本文亦有貢獻)

【人物】無為秘書長潘基文 下一站是韓國總統？

2016年12月30日這一天，卸任的聯合國秘書長潘基文在美國紐約聯合國總部作臨別前演講時，難得地講起了俏皮話，他說“感覺自己好像灰姑娘一樣，到了午夜，一切都會改變”。

按照日程規定，潘基文要在2016年12月31日午夜正式卸任。在跨年之夜，潘基文在紐約時代廣場參加水晶球降落倒計時迎新年活動。新舊交替之時，“上百萬人將看著我丟掉工作!”潘基文沖著同自己相處了10年之久的聯合國總部員工樂呵呵地說道。

2016年12月12日，潘基文發表告別演說

虎頭蛇尾

時間回放到2006年，潘基文以罕見的壓倒性優勢當選，占盡天時地利人和：不僅在四輪預先的摸底投票中高居榜首，且在正式投票前只剩下他一名秘書長候選人，這在聯合國歷史上也絕無僅有。

然而，在韓國政界形象近乎完美的潘基文帶著他一貫的溫和外交手法進入聯合國，他的亞洲做派卻在新舞臺上行不通了：與高調的、經常和美國對著幹的前任秘書長安南相比，潘基文的謹慎小心被指缺乏個人魅力、外交手腕僵化，並被認為是聯合國歷史上最“親美”的秘書長。令潘基文個人也感到不悅的是，在韓國被視為英語高才生的他，口音卻經常被歐美媒體揶揄嘲諷。

在卸任之際，更有聯合國駐外人員一系列駭人聽聞的性侵案件和由聯合國派駐海地人員引發的霍亂疫情醜聞困擾著他。唯有全球氣候變化協定——《巴黎氣候變化協定》是他拿得出手、為數不多的政治遺產之一，然而這一政治遺產也正在受到美國新當選總統特朗普的挑戰。

需要指出的是，聯合國的實際決策權仍在聯合國安理會，聯合國秘書長的職位更多的是如安南所說的“走國際鋼絲繩”，而非有機會乾綱獨斷。溫和的潘基文在離任之際，也吐露了他的內心想法：敘利亞危機、南蘇丹暴亂以及聯合國維和部隊出現性侵醜聞等都令他心生沮喪。

無論是否缺乏西方政治中急需的“個人魅力”，潘基文在聯合國的工作中所展現的兢兢業業世人有目共睹，即便是對他頗有微詞的人也稱贊他的敬業;未來，潘基文或將帶著他在全球最大政府間機構中斡旋十載所積累的經驗，重返令他更為熟悉自在的韓國政壇，他的下一站，會是韓國總統嗎?

潘基文（中）上小學期間和他的兄弟們合影。

小城走出的英語高才生

時至今日，潘基文始終在辦公室中放著一張他同家人的黑白照片，上面有他兩個弟弟和一群表兄弟，這張照片讓他想起青年時期的艱苦歲月，也讓1944年出生的他，始終對於戰爭造成的創傷有所感悟。

潘基文來自於韓國忠清北道的忠州，如同和他同處一個時代的不少韓國人一樣，他們的一生都繞不過美國對韓國的影響，甚至很長時間以來把美國當作韓國的保護者，而潘基文從小城走出來，一路因美國點燃夢想而成為外交官的故事，也在美國普羅大眾中很有市場。

潘基文從小的刻苦學習令他贏得了“英語天才”的美譽。當他家附近建立化肥廠時，忠州一時間湧入許多美國工程師，潘基文就去跟他們瘋狂地學習英語，無論這些美國人推薦什麽材料，他都統統背下來。

一切刻苦和努力最終都有了回報：高中時期，在韓國舉辦的“外國學生訪美活動(VISTA)”中，潘基文爭得了全韓國4個名額之一，令“忠州”這個小地方在韓國一時揚眉吐氣。

按照潘基文的自述，這次訪美之行對他影響深遠：小城青年潘基文得以同彼時的美國總統肯尼迪會面並合影留念，在潘基文看來，這是他“下決心”成為外交官的初心萌動時刻。

以頂尖優異成績畢業的潘基文順利進入首爾國立大學政治外交系。不過1970年大學畢業時，潘基文以優異成績進入韓國外交通商部後，原本被分配到韓國駐美大使館工作的他卻主動提出要去韓國駐印度總領事館工作。

據潘基文的一位弟弟回憶，其主要原因是潘基文想在經濟上幫助家人：派駐美國很難存錢，但派駐印度卻可以省下錢來補貼家里。

潘基文這樣基於孝順的考量，令他在印度遇到了日後助他政治起飛的貴人——韓國前總理盧信永。1972年，盧信永正在印度擔任駐印度總領事職位，主要負責韓印建交談判。盧信永非常欣賞潘基文高效的辦事能力。1985年潘基文從美國哈佛大學獲得行政學碩士學位後，已成為韓國總理的盧信永破格提拔時任韓國外交通商部三等秘書的潘基文為總理禮賓秘書(一等秘書)。

隨後潘基文在盧信永幫助下平步青雲，擔任了包括總統外交顧問、韓國駐美大使和駐聯合國大使等各種重要外交職位。在盧武鉉政府時期，2004年，潘基文正式被任命為韓國外交通商部長官，在此期間，潘基文在美國政界有著這樣的名聲：首爾最“親美”的外交官員。也正是這段時間里，在潘基文斡旋下，盧武鉉政府同小布什政府達成協議，韓國向伊拉克派遣了部隊。

少年時代潘基文的訪美之行(左二)

最親美的秘書長

得到美國賞識的潘基文，在競選聯合國秘書長一職期間得到了美國的背書。這也部分取決於美國受夠了安南那股子對著幹的勁頭：2004年，安南公開表示，美國2003年入侵伊拉克是“非法”的，“我們認為它不符合《聯合國憲章》，因此它是非法的”。

而在潘基文掌管韓國外交通商部門期間，一方面他大力加固了美韓同盟;另一方面，甚至潘基文缺乏個人魅力的性格也得到了布什政府的欣賞：在其回憶錄《投降不是一個選擇》中，前美國駐聯合國大使約翰·博爾頓(John Bolton)表示，在聯合國，布什政府想要一個首席行政官，不是一個世俗的教皇。

最終，安理會五個常任理事國出於各方原因，均認為潘基文是最佳人選而為其背書。在上臺後，潘基文也成為了歷史上最親美的聯合國秘書長，以往安南同美國之間的高調抗爭不複存在了。

在韓國外交系統內，潘基文以處理瑣事之高效、做事精細認真以及從不發怒失態並體恤下屬著稱，韓國媒體曾大肆報道，潘基文竟然會“給下屬開門”。

然而，這些在亞洲政壇中可以被稱為閃光點的特質，是否也得到了聯合國雇員的欣賞呢?第一財經記者在常年同聯合國各層級官員的接觸中也得到了完全不同的兩極反饋。

與大部分西方媒體差不多，出身西方的官員最經常抱怨的是，在西方世界中，做一名優秀的和平維護者，潘基文缺乏個人魅力、智力上的敏捷性和創造力。

不過潘基文的解決之道是將大部分這樣的調解任務都外包給一系列特使，包括前秘書長安南目前也是特使。

通常，潘基文同世界各國的領導人是這樣進行會面的：先以該國的語言進行一個簡短的開場白，隨後他就會徑直照本宣科，照著他的會議要點讀下去，會見沒有任何親切的“小會談。”

一位潘基文身邊官員在接受外媒采訪時透露，“在所有的電話通話中，他都會照著會議要點讀，不僅不會有臨場發揮，也不會有任何希望建立個人關系的想法。溫和外交?他不像具有這樣技能的人。”

而潘基文在韓國語境下的“體恤下屬”，也沒有在聯合國體系內得到良好體現。有外媒報道指出，在聯合國內部開會時，當會議出了問題，或者遇到下屬挑戰時，潘基文就極容易發怒，最終潘基文的助手只好低頭不看他的眼睛。一位助手表示：“這就好像人們說的‘不要直視熊的眼睛’一樣，如果你直視他，他會認為你在挑戰他(的權威)。”

盡管各界對他的性格多有抱怨，但都沒有否認的是，潘基文極其敬業：通常他在深夜還在閱讀材料，並且用不同顏色的馬克筆把重點畫出來。2016年3月，潘基文的中東之行空出了4個小時，工作人員建議他可以休息一下，去約旦看看古跡。然而潘基文拒絕了，取而代之的是，他拉著世界銀行行長金墉去參觀約旦同敘利亞邊境上面的難民營。

2016年9月3日，中國國家主席習近平同美國總統奧巴馬、聯合國秘書長潘基文在杭州共同出席氣候變化《巴黎氣候變化協定》批準文書交存儀式。

難產的政治遺產

潘基文的政治遺產乏善可陳。

需要指出的是，受限於聯合國安理會五個常任理事國，潘基文的權限的確有限。他為繼任者留下了一長串令人撓頭的任務：敘利亞問題、朝核問題、南蘇丹議題等仍亟待解決，極端主義分子正在全球散布恐怖。

但如果仔細回顧這10年，“氣候變化”議題無疑是潘基文政治遺產中的一顆明珠。歐洲外交關系委員會聯合國問題專家高文(Richard Gowan)認為，“潘基文在第一任期結束的時候基本上毫無建樹，只能給他打個C-。”

“但是由於氣候變化議題，他現在可以成為拿到‘B’分的聯合國秘書長。”高文表示。

在2016年二十國集團(G20)杭州峰會前夕，中美率先批準和接受《巴黎氣候變化協定》。在杭州出席中美兩國《巴黎氣候變化協定》批準文書交存儀式時，潘基文感慨地回憶道，在2009年哥本哈根氣候變化大會上，為達成氣候變化協議，美國總統奧巴馬曾經抱著自己的筆記本電腦，滿屋轉改草案。

“你能夠想象得到美國總統拿著他的筆記本電腦，在各國領導人之間穿梭，提出草案，然後坐在個小椅子上現場修改嗎?”潘基文表示，“我從未想到美國總統能這樣做，這令我深受激勵。”

“奧巴馬總統也提到在哥本哈根的時候，事情有點混亂。那時候我們的確想要在哥本哈根達成氣候變化協議，而且那段日子對我來說也很難。”潘基文說，“在那個時候，可能有些太過有野心了，各國還沒有完全準備好。”

最終，潘基文的心願得以達成：全球在2016年年底前，提前批準《巴黎氣候變化協定》生效。不過潘基文的政治遺產正在遭受來自特朗普的挑戰，特朗普曾在競選期間表示他要在當選後立刻退出《巴黎氣候變化協定》，不過在競選成功後，他的態度軟化了，表示他對美國是否退出持“開放態度”。

在特朗普勝選後，潘基文也給特朗普打了慶祝勝利的電話，在電話中請他重新考慮在氣候變化方面的立場。潘基文說，在這通電話中，特朗普主要是在聽，而他相信，“特朗普作為一名成功的商人，可以理解到商業團體已經在做生意的方式方面改變了他們的立場，用以抗擊全球變暖。”

潘基文與聯合國第九任秘書長安東尼奧·古特雷斯擁抱

下一站，韓國總統?

潘基文被認為是韓國下一任總統候選人的領導者。

在韓國民調機構“真實計量器”公司2016年12月26日發布的調查結果顯示，在下屆總統選舉潛在候選人中，潘基文的支持率趕超在野黨共同民主黨前黨首文在寅，位居首位。

一位潘基文的助手在接受采訪時亦表示：“百分之一千地確定潘基文已經為參選準備了一年之久，盡管他經常公開否認。”

在去年12月16日卸任前接受美國媒體的采訪時，潘基文表示他正在嚴肅地考慮參與競選，“我在這方面越來越認真了，有許多人讓我積極地思考如何為國家而工作。我必須要嚴肅地思考，我如何更好地為我的國家做出貢獻。”

而據韓聯社報道，2016年12月30日韓國執政黨新國家黨前黨鞭鄭鎮碩拜會潘基文時，潘基文曾表示，在他看來韓國社會陷入危機之中，亟須解決方案，而政治大融合以及經濟社會大妥協是很好的方法。

目前，由於韓國總統樸槿惠“親信幹政門”事件繼續發酵，其所在政黨新國家黨人士陷入黨派分裂和退黨風潮之中，前總統李明博在2017新年伊始就透露，他也計劃本月初退黨。

不過，目前有一種看法是，樸槿惠之所以死撐不下臺，就在於希望等到潘基文1月份任期結束回國。然而，與陷入危機之中的新國家黨相比，潘基文或許不急於蹚這渾水，而將在其他領域發展勢力。

一生都貢獻給了國際外交事業的潘基文或許缺乏外在個人魅力，其謹慎與周全圓滑得個人性格卻在50余年的外交生涯中被鍛造的爐火純青。在去年G20峰會召開期間，當奧巴馬在閑聊中問潘基文退休後打算做點什麽時，潘基文說：“我打算退休之後先寫本回憶錄。”

從專註單品到社群營銷，伏牛堂的下一站是“餐飲零售化”

野草新消費 2017-09-09 09:52

側墻掛著拳擊海報，桌上擺著飲茶杯盞，背後墻上有一幅字，寫著“剛毅木訥，近仁”。在伏牛堂創始人張天一的辦公室里，我們準備進行采訪，他點了個熏香，然後說：“咱們開始吧。”

張天一本人貌似從不掩飾自己的IP屬性，也難怪他一手創辦的伏牛堂總要強調和其他餐飲店與眾不同。2014年，張天一以法學碩士身份從北京大學畢業，他沒有像很多同學一樣進入光鮮的律所，而是出人意料地創辦了一家米粉餐飲企業——伏牛堂，當時在網絡上引發一陣喧囂。

“北大碩士畢業賣米粉，是不是教育資源的浪費？”人們想起伏牛堂，不時會回想到這個話題。三年過去，伏牛堂現在已經在京津擴展到20家門店，2016年營收近億元，並且在做餐飲新零售多方面的試水，包括開發“霸蠻速烹牛肉粉，與每日優鮮、盒馬鮮生、全家等進行深度渠道合作等。

回望過去，野草新消費更想探討的是，此前伏牛堂主打的年輕人的互聯網社群營銷，到底有什麽獨家秘笈，現在發展成什麽樣了？在餐飲零售化的大潮中，伏牛堂又有什麽重要舉措，來形成自己新的勢能？

通過近日野草新消費對張天一的專訪，我們來一探究竟。

口述 | 張天一

整理 | 張乘輔

消費單品成趨勢：米粉憑什麽可以做到？

我覺得吃這門生意是不能脫離產品的，好的產品是根，是核心。

通過分析美國排名前20位的餐飲品牌，我發現，它們的產品有共同的特征。第一，是超級單品。第二，可以標準化流通。像漢堡包、薯條、炸雞、披薩……都是可以標準化流通的超級單品。

那麽，什麽食物是中國的超級單品呢？我們都知道，中國的主食是小麥和大米，小麥衍生出面條，大米衍生出米粉。我還發現一個特別的現象，面條行業有大量的品牌聚集，比如味千拉面、九毛九等連鎖品牌。由於米粉的產業鏈發育不成熟，或者行業結構不完善，中國雖然有十幾萬家夫妻米粉店，但卻缺乏較大的米粉連鎖品牌。

所以，從創辦伏牛堂開始，我們就一直聚焦在做米粉這件事上。

對好的產品的理解要分為兩個層面：口碑層面和情感層面。伏牛堂在做米粉這件事上花了很多心血和心思。首先，要保證食材本身質量好。然後，考慮情感層面，要為產品增加附加值。

附加值一：湖南文化的正宗體驗。

伏牛堂有一句Slogan叫堅持正宗。正宗和改良之間有什麽區別呢？在北京，大部分食物為了迎合各個地方、各個年齡的人，都進行了改良。但我們希望伏牛堂米粉，不僅解決溫飽，還要有人跟故鄉的情感聯系，我們稱之為正宗的鄉土文化體驗。

當然，也有消費者建議，辣度能不能減一點？中草藥的味道能不能淡一點？我們選擇的是堅持做最正宗的湖南牛肉米粉，讓產品保留態度，也就保留了溫度。

伏牛堂創始人：張天一

附加值二：產品本身的社交溫度。

一個產品，不應該只是一個食物，還應該有它的故事。並且基於故事，還能做有溫度的品牌傳播。今年6月，伏牛堂跟騰訊視頻合作，做了一檔節目——《靈魂粉館》。

我們把來店用戶的故事征集起來，跟食物相結合，做了一檔伏牛堂版的《深夜食堂》。我們這麽做，想向用戶傳遞兩個理念。第一，我們的產品沒有明星代言人，我們的代言人就是用戶。第二，每一個食物背後，都有一個故事，而且故事是真實的。

餐飲品牌下半場：與用戶打交道成核心

1）從供應、渠道到用戶

除了產品有獨特的內涵，和用戶打交道的能力，也是現在要做好新餐飲必須掌握的。

在中國，品牌大約經歷了生產型品牌、渠道型品牌和消費型品牌三個階段。現在就是消費型品牌的階段。品牌需要以消費者為核心。所以，影響品牌的核心能力，可能不是跟渠道商和供應商打交道，而是跟用戶打交道的能力。

創業初期，我被貼上“北大碩士賣米粉”的標簽，被套上“互聯網思維”，很多人認為伏牛堂是依靠我個人IP立足的。但是，我覺得做餐飲歸根到底是做吃這門生意。

首先，品類有沒有選對？能不能占領消費者的心智？其次，產品是品牌的根，紮得夠不夠深？也就是說，產品是否能夠保證品質，是否能夠提供附加體驗？最後，才是有沒有一個高效率的傳播方式？

IP也好，人格也好，都是優化傳播效率的方法。可能因為我個人，伏牛堂的品牌傳播的更快一些，但沒有我這個人，伏牛堂也可以發展起來。因為，產品是根，生和死的問題是定在品類和產品本身上。

並且，我認為“人如產品，產品如人”，伏牛堂產品的價值主張是我們整個團隊賦予的。什麽叫堅持正宗？產品要堅持正宗，人又何嘗不是呢？我們的主要用戶是在校大學生和剛畢業幾年的年輕人。從高中到大學，從大學到社會，都會面臨身份轉換的沖突。所以，伏牛堂“堅持正宗”也是提倡年輕人要做正宗、做自己。

2）社群運營：精簡再精簡

除了線上的品牌傳播，伏牛堂與用戶打交道很重要的一塊是社群運營。我們有專門負責社群的部門，叫用戶體驗部，由8人組成。伏牛堂的產品開發、業務推進、市場調研、活動組織等，都會通過這個部門跟社群用戶聯系，獲取到第一輪反饋後才會發起。

社群運營目的就是讓一部分用戶與品牌加強關聯。我認為，一個品牌要運營社群，需要具備兩點。第一，這個品牌要服務用戶，能解決用戶基本的功能需求。第二，基於功能還要衍生出價值主張和形象符號。

2016年，我們在北京各個大學創辦了60余個伏牛堂社團，社團的主題就是賣粉。學生通過賣粉會經歷品牌定位、品牌策劃、內容運營等一系列過程，同時我們也會把創業邏輯、運營邏輯教給社團成員，學生在其中還是有很多的參與感和收獲感。

並且，我們還會組織大量的社群線下活動，對接了2000多個鐵桿社群用戶，然後根據他們的愛好組成了籃球、登山、攝影等將近50個興趣小組。我們會在周末組織線下活動，同時，伏牛堂有新品上線、產品品鑒，也都會組織他們召開線下見面會。

當然，我們也不是運營的用戶也不是不設門檻，伏牛堂會對用戶進行初步篩選，比如說至少複購兩次以上。我們在後期發現，除了拉新，後續的運營更重要。所以，從2016年到現在，伏牛堂對社群運營的邏輯就是精簡再精簡。

2016年最高峰的時候，伏牛堂拉新100多萬人。但之後我們就發現了問題所在：首先，微信社群的活躍度在不斷下降。其次，大規模用戶屬於CRM運營的範疇。

那麽，社群應該是什麽樣的？它會是高留存、高活躍，小範圍的、關鍵性的。規模大概是3-5萬，極端活躍的有3000-5000就可以。並且，社群運營不適合做大群，伏牛堂的社群人數上限是35個人。

CRM的用戶運營基數非常大，每一個用戶對品牌都是Nobody。所以，不用考慮個體的用戶具體什麽樣。只需要考慮如何去刺激轉化，怎麽去刺激留存，怎麽定期的召回激活？

但要做好社群的精細化運營，每一個用戶對品牌都是Sombody。所以，公司要投入更多的精力，去跟這些用戶打交道。去了解產品和服務哪里做的好，哪里做的不好？品牌和運營可以有什麽樣的方向？接下來要合作的是什麽IP，有什麽福利？進而可以同社群用戶配合開展活動，比如，社群興趣小組想辦活動，需要場地支持伏牛堂就提供場地。

餐飲零售化：破除原有的邊界

1）個性與效率的矛盾

目前，伏牛堂主要有兩項業務。一項是基於連鎖門店，打造了“堂食+互聯網外送”的流通模型。另一項是餐飲食品零售化。從2016年開始，我們把核心爆品產品化，比如霸蠻速烹牛肉粉這款產品，目前在淘寶、天貓、每日優鮮、京東等各個渠道流通銷售。

對於新零售和消費升級，針對餐飲領域來說，我覺得其實講的是一個概念，叫作零售的餐飲化。比如，阿里巴巴推出了盒馬鮮生，永輝超市推出了鮭魚工坊等。

但這背後代表了一個趨勢，那就是效率的下降和體驗的上升。阿里原來是做電商，現在開始線下開店，商業效率顯然比電商高一點。永輝原來是做零售的，現在做餐飲服務，服務業顯然比零售業的效率要低。

這看似是很矛盾的，但一切也都是圍繞供需關系在變化。1992年，中國改革開放，開始了市場經濟體制改革，90後是真正地在市場經濟環境下長大的一代，而現在這代人到了成熟的消費年齡和消費周期，這是消費升級的根源。

中國商業標準化、連鎖化的階段還沒有完成，新一代的消費者就開始追求個性化、體驗化了。於是，電商開始做線下，零售開始做餐飲，都是為了讓消費者有更好的體驗，獲得這一波的紅利。

我理解消費升級應該滿足三個標準。

第一，消費升級應該拉高客單，而不是降低客單。消費升級主要在200元客單價以內發生，高客單價領域的升級可能會越賣越便宜，強調性價比，低價就可以過上好生活，比如各種3C電器。

第二，消費升級不能降低效率，它要能給消費者提供個性感，不一定是個性。這意味著品牌不必須花很多錢去做形象、做品質，而是需要想一些聰明的辦法來體現個性感。

第三，消費升級能夠給人提供一種虛幻的“自我實現感”。就像排三個小時隊喝一杯喜茶，覺得生活品質上了一個檔次一樣。

所以，在餐飲這塊，我認為真正的消費升級可能不是零售的餐飲化，而是餐飲的零售化。

因為消費者永遠是追求個性和體驗，商戶則永遠是追求標準和效率，這是一對天然的矛盾。凡是能夠把這個矛盾解決的，就是成功的品牌。最典型的是蘋果手機，每臺手機都一樣，滿足標準和效率，但APP Store各種應用又能提供個性和體驗。

現在，餐飲零售化也在解決這個矛盾。比如，過去做門店的，體驗非常好，既有社交溫度，又有文化體驗。但門店餐飲有邊界，邊界分為時間邊界和空間邊界，是破除不掉的。如果現在餐飲食品能實現零售化的流通，就是在原來體驗好的基礎上，增加了效率。

2）破除餐飲的邊界

今年618，在天貓和淘寶的方便速食排名上，伏牛堂大概排在第十名。前20名當中，我們的客單價是最高的，其它的都是五、六塊錢的方便面等速食產品。這說明，消費者有方便速食的需求，而且開始追求更好的品質、體驗，以及個性感。

同時滿足效率和體驗，可以從伏牛堂的兩個循環來講。

在大循環里，分為側重體驗和側重效率。年輕人要追求體驗，就可以選擇伏牛堂線下店堂食。追求效率，就可以選擇外賣或者便利店、新零售等渠道購買伏牛堂的產品。

在小循環里面，零售食品的伏牛堂牛肉粉同其他產品相比，也是追求更好的個性和體驗。方便面的本質是泡，方便就是它的底層代碼。

我們在做市場調研時發現，現在速食消費者第一需求不只是便利。如果只是便利，外賣就比方便面更加便利。今年統一也提出：“我們不要做方便面了，要做需要煮的面，客單價在15-30塊錢，讓年輕人回歸廚房。”

伏牛堂的牛肉粉不僅需要煮，而且還有其它區別，核心就是可以自己很方便卻不將就的吃一頓飯、一碗好吃的牛肉粉。傳統方便速食的湯是濃縮的，伏牛堂米線則是一袋原湯。傳統方便速食沒有肉，伏牛堂牛肉粉里有很多大塊肉。

餐飲零售化的核心是破除餐飲的邊界，讓產品在更大的時空範圍里流通。吃這門生意的本質是什麽？我認為吃是一門時間生意。按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分內，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷櫃微波鮮食；按月和年劃分，就做食品。

現在，很多的餐飲都從傳統堂食開始過渡到外賣，接下來需要考慮的就是解決以天、月、年為單位的需求了。所以，關於吃這門生意，所有的商業模式都是以上四個時空維度的排列組合。

當然，目前餐飲門店只是我們的一個渠道，我們的產能可以跨越餐飲門店這三公里，也就是外送三公里的邊界，通過新零售的渠道進行的多方面的延展流通。

現在新零售渠道普遍選擇進口的速食食品，因為在中國，渠道率先升級了，而產品的消費升級卻沒有跟上。

最近，伏牛堂和每日優鮮、全家盒馬鮮生等新零售渠道都達成了合作，像在北京的盒馬鮮生上架，一個貨架的方便面速食類目，除了伏牛堂一家是國產品牌，其它全是進口品牌，你就知道國內在這個領域的好產品和品牌有多稀缺。而品牌和新零售渠道都存在互補的關系。

接下來的話，伏牛堂會一直堅持聚焦做牛肉粉，要麽伏牛堂死，要麽我死，否則這個事就會繼續往前推。我們選擇穩紮穩打、步步為營，剩下的交給市場檢驗。

* 本文由野草新消費原創，作者張乘輔，編輯張曉軍。加入消費升級VIP群，請加野草君微信（crui12580）。

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