美圖和墨跡天氣，由於最近相繼啟動IPO，又都屬於用戶數過億的工具類App，因此有不少人喜歡把他倆放在一起做比較。兩者營收結構可謂“互補”，美圖營收97%靠賣手機，剩下來自廣告；墨跡天氣98%收入來源於廣告，剩下是賣硬件。比較下來卻很難得出一個結論，到底哪個才是可持續的商業模式？本文試圖從另一個角度去解讀這個問題。
硬件是個坑？
互聯網盈利模式無外乎直接收費與間接收費，前者像遊戲、自營電商、內容付費等；後者最典型的是廣告。美圖的手機與墨跡天氣的空氣果（一款空氣監測硬件）都屬於直接收費，直接收費的一個前提是產品足夠過硬，無論是iPhone還是小米空氣凈化器，都得靠使用體驗說話。
顯然，美圖的手機與墨跡天氣的空氣果目前都不具備這個底氣。根據墨跡天氣的招股書顯示，空氣果智能硬件2014年銷售了2703臺，2015年銷量還下降了，賣了2666臺，今年1-6月份銷量也沒有明顯增長，半年賣了1587臺。三年仍沒起色，這個銷售量級很難取得市場關註。
另一邊，美圖手機進入的是一片紅海，靠賣硬件的前景可想而知。亞馬遜的電商與內容用戶有可能會轉化為Amazon Echo（智能音箱）的買家，但美圖秀秀用戶與美圖手機買家之間的平移轉化相對較難，因為手機是隨身攜帶的剛需，不是擺在家里的音箱。
運營廣告與賣產品是兩種思維，雷軍在小米手機獲得市場認可後推出空氣凈化器等智能產品，硬件產業鏈思路大體上相通，跨度不算大；出門問問創始人李誌飛是從微信訂閱號和App起家，後來轉型做起智能手表，手表本身搭載的語音搜索和操作系統存在技術門檻與壁壘，同時幸運地趕上了Apple Watch等智能穿戴的風口，所以他們均存在硬件通路。
但一家App公司在沒有多少技術壁壘前提下進軍硬件，風險比較大。同樣在IPO階段的閱後即焚社交應用Snapchat近期推出了它的第一款硬件產品，能拍攝並將視頻實時上傳至Snapchat的智能眼鏡。單研發這款眼鏡的團隊其實和公司原有團隊沒有什麽關系，是年初新招募的團隊接手的。這款眼鏡剛發布時用饑餓營銷獲得了市場關註度，但尚沒有證明它的持續吸金能力。靠賣硬件賺錢不易。
誰說廣告不可依賴？
實際上，墨跡天氣與美圖之間並沒有太多可比性，它和Snapchat倒是有不少共同點。這款圖片社交應用現在日活用戶數是1.5億，2016年營收預期是3.5億美元（2015年是5900萬美元），明年這個數字有望突破10億美元，增長十分強勁。與墨跡天氣一樣，它絕大部分營收也是廣告，賣眼鏡的收入連總收入的零頭都不夠。
並沒有強有力的證據可以表明過度依賴廣告是危險的商業模式。阿里巴巴是一家靠廣告營生的電商公司，盡管馬雲多線布局，玩生態，但其核心利潤來源是商家投放的各類廣告產品。只是商家廣告內容本身就是消費者瀏覽和購買的商品，並沒有因廣告過多而明顯破壞用戶體驗。Facebook、谷歌也依賴廣告賺錢。
墨跡天氣與其過早進入硬件市場，倒不如眼下先把廣告運營做深入做精細。其招股書顯示，本次擬公開發行股份不超過1000萬股，不低於本次發行後總股本的25%，按照此次IPO最高募集3.38億計算，墨跡天氣的估值大概在13.52億人民幣；而Snapchat現在的估值是250億美元，兩者之間巨大的估值差距，除了社交App與工具App本身的屬性差異、用戶數差距之外，廣告吸金能力上的差距是一個主要原因。
從最初的1.0版本叠代到現在的6.X版本，墨跡天氣增加的時景（圖片社交）、應用推薦、穿衣助手、洗車服務，甚至新聞資訊、娛樂八卦等，都不難看出它想增加用戶停留在App上的時間，另外在這些內容中安插更多廣告位。但由於查天氣的工具屬性太強，用戶用完即走，招股書披露它的單用戶日均使用時長從2013年的1分15秒增加到2016年底的2分17秒。但對廣告主來說，這個停留時間仍太短了，廣告價值沒有得到充分釋放。
而且這樣做的一個負作用是容易讓一款App變得臃腫，有人調侃墨跡越來越磨嘰了。墨跡天氣的功能服務板塊下包含了打車、二手房、電影票、招聘等近20項生活服務場景，背後對接的是滴滴出行、58同城等平臺，墨跡扮演為這些App導流的角色。但試想，有多少用戶在需要以上服務時會選擇一個天氣軟件作為入口？
我認為真正對墨跡天氣的用戶有價值的內容有三塊，一是它現在主推的時景社交，同城用戶圍繞城市照片交流，增加黏性與互動，在邏輯上可以理順；另一個選擇類似知乎、維基百科的知識取向，為用戶提供其他平臺沒有的氣象專業知識與國家地理，搜索是不可少的；還有就是國際化。後兩者目的是在用戶感知中建立專業天氣服務商的第一印象。
對冗余做減法，同時對技術做加法。最近墨跡天氣上的奔馳冰雪對決H5廣告做的非常有調性，結合最近三年品牌廣告在廣告總收入（品牌＋效果）占比不斷提高，說明這個平臺已經得到了高端大品牌的認可。接下去就是通過數據分析對用戶做更垂直化的細分，讓廣告推薦更精準，用戶打開率才會提升，讓效果廣告的價值進一步釋放。因為任何一個手機App上的品牌廣告位都是有限的，效果廣告的長尾價值更值得期待。
這更依賴技術去提升廣告精準度，同時要在廣告場景與模式上進行創新。Snapchat在商業化過程中仍然保持了前端的極簡風格，很多隱藏功能甚至是靠手指在界面上的滑動、長按，或3D Touch來調取。在廣告創新上，它嘗試過由品牌商贊助的趣味性動態自拍鏡頭，自拍視頻中會露出品牌商Logo；再比如基於LBS的贊助濾鏡，當用戶在麥當勞附近使用Snapchat時，可以獲取有麥當勞Logo的濾鏡。
技術範兒的墨跡天氣，即便不碰硬件，能在廣告上玩出花，也是成功的商業模式。