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三個月賺了13億，但直播給陌陌帶來的遠不止金錢

羅超 2017-03-08 10:53

3月7日，陌陌發布的2016年四季度財報又一次刷屏——雖然現在是財報季，但陌陌的財報依然是中概股最亮眼的：凈營收同比增524%達2.461億美元，凈利潤9150萬美元 同比增長674%。雖說沒有三季度凈利潤同比增長近12倍這樣“逆天”，但超過5倍營收增長率、近7倍利潤增長率在中概股依然無人能出其右。要知道，中概股公司業務模型和商業模式都趨於穩定，不論是營收還是利潤能實現三位數（超過100%）增長率就實屬不易，因此，說陌陌財報是中概股最亮眼財報並不誇張。

直播依然是陌陌的首席功臣

這是陌陌連續第八個季度實現盈利，但迎來極速增長卻是2016年的事情。大家都知道原因：2015年四季度陌陌推出了直播業務——準確地說是將PGC模式的陌陌現場業務升級為UGC模式的素人直播。得以於陌陌獨特的用戶屬性和平臺氛圍，陌陌直播一經推出便一騎絕塵，用戶的消費和付費意願比所有人預期都高。直播業務對陌陌的營收究竟做出了多大貢獻？看下圖一目了然：

去年四個季度，直播營收在陌陌整體營收占比分別為30.65%、58.48%、69.17%、79.15%，現已成為陌陌事實上絕對收入來源。由此可見，陌陌已成為高度依賴直播的公司。因此我認為，陌陌很有可能像騰訊獎勵微信支付團隊那樣給直播團隊授予重獎。

在可見的未來，至少2017年，直播這只現金牛還會承擔陌陌“印鈔機”的角色。一個季度以前，我在解讀陌陌三季度財報時指出，接下來陌陌直播業務只要做好三件事情中的任何一個就可以賺更多錢：

1、讓更多陌陌用戶成為直播用戶，將20%這個比例提高；

2、讓更多的直播用戶成為付費用戶，將16.8%這個比例提高；

3、讓付費用戶花更多錢，從40美元到50美元甚至更多。

四季度陌陌這三點都做到了：直播付費用戶從290萬增長到350萬，用戶單季度ARPU值則從289.15元人民幣升級到383.96元人民幣，單用戶付費能力依然還在大幅增加，遠遠超過YY的49元和天鴿互動的97.3元。

有人在我朋友圈評論到，陌陌直播會不會也是刷的？畢竟刷觀眾數量導致“黑屏還有觀眾”是直播行業的潛規則。然而，陌陌公布的數據並不是觀看人數這類業務數據，而是營收這個財報數據，不可能刷。並且我觀察到很多陌陌直播只有百來個甚至幾十個觀眾，用戶打賞比例卻非常高，因為觀眾希望與女主播社交，直播消費和付費意願強烈完全可以理解。

然而陌陌不是一家直播公司

當直播已給陌陌帶來80%的收入時，我們是否可以認為陌陌就是一個直播平臺呢？答案是否定的。

遊戲營收占據半壁江山，騰訊是中國最大的遊戲公司，但我們不會首先認為它是一家遊戲公司，而是會將其當做社交公司。同樣，陌陌並不是一家直播公司，它不是映客、YY或者天鴿互動的競爭對手，它更多是一個社交平臺，並且是具有LBS、視頻和娛樂三大屬性的社交平臺。陌陌直播能夠做成，正是因為它的LBS+社交的屬性。現在，每個直播平臺都在強調社交化，但非社交平臺要社交化談何容易，而且就算有了社交屬性，也很難擁有LBS屬性，這是陌陌直播能成的另一個關鍵因子。

 對於陌陌來說，直播只是它視頻社交戰略的一部分。除了帶來立等可取的真金白銀之外，直播對陌陌來說還有更深遠的價值： 

1、避免用戶“約完即走”。

如果陌陌只是“陌生人社交”平臺，它就會面臨一個問題：用戶熟悉之後就會回到微信並且一般不會回來，從幾年前陌陌上流行的簽名檔是“願得一人心，一起卸載陌陌”就可窺見陌陌的用戶流失風險，花田、探探等主打約會的App確實也遇到了這個問題。陌陌最初是希望通過興趣化來吸引和留住用戶，上線了陌陌吧等功能，現在則明確了視頻社交思路。2015年推出直播，去年則推出了類似於SnapChat“Stories”的時刻，以及群視頻功能，今年則將時刻放到了與附近的人同等的位置。用戶不再以約為目的上陌陌，而是可以去發一些在朋友圈不適合發的視頻動態，因為沒有社交壓力。用戶還可能看視頻直播娛樂、打發時間、排遣寂寞。 

2、增加用戶活躍度。 

如果用戶關註的女主播開直播，就會收到推送消息，通過這種方式，陌陌用戶打開頻率得到大幅提升，用戶活躍度也得到提升。陌陌CEO唐巖透露，陌陌MAU經歷連續四個季度的穩定回升後，超越了2015年年初的歷史最高峰。截至2016年12月31日，陌陌月度活躍用戶數達到8110萬人。 

3、爭取用戶時長。

正如我之前一篇文章所言，移動App下半場的關鍵是爭取用戶時間。唐巖為陌陌設定的最新定位是“社交娛樂平臺”，跟騰訊的戰略有些相似，大家都重視內容，因為這是獲取用戶時間的不二法寶。直播這類“沈浸式消費”的內容，以及短視頻這個“碎片化消費”的內容，都是吸引用戶註意力的磁石。用戶社交時可順便消費內容、無聊時可打開陌陌觀看直播、短視頻，在電話會議中，唐巖透露，2016年第四季度陌陌日活用戶平均使用時長同比增長超過10%。視頻社交戰略吸引時間效果顯著。 

4、提高社交效率。

陌陌的初心是連接陌生人，因此它進入許多新業務比如直播、短視頻，都有提升連接陌生人效率的考慮。唐巖在電話會議中透露，陌陌四季度平臺關系達成量同比增長48%，這個增長很恐怖。唐巖說是因為“優化現有的社交體驗，並引入新的社交場景和娛樂場景”，不過在我看來核心原因還是短視頻和直播可以避免“照騙”，同時如果用戶願意來直播意味著TA是願意社交的，所以才會有打賞互動最終促成了社交關系建立。事實上，SnapChat上市受熱捧，以及Instragram們紛紛抄襲Stories均表明視頻與社交可以發生化學反應，4G移動時代之後，視頻在移動互聯網的比重正越來越高。

可以看到，陌陌在靠直播賺得缽滿盆滿的時候，也完成了平臺從位置社交平臺到泛娛樂視頻社交平臺的轉變，堪稱互聯網的教科書式案例。 

事實上，現在越來越多的平臺，包括電商平臺、內容平臺都在引入直播功能，希望實現挽留用戶、活躍用戶、吸引時間和提高效率的目的。天貓希望用直播提高銷售達成效率，網易希望用直播提高信息傳播效率，YY希望用直播提高教育效率，直播已成為互聯網不可或缺的基礎設施。

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別看不起直播，它帶來的遠不止乳溝和大腿

功夫財經 2017-03-23 11:18

本文由功夫財經（微信ID:kongfuf）授權i黑馬發布，作者 獅刀。

在討論直播時，聽到的往往都是“垂直化細分”“融合VR”“結合電商”等，大家似乎忽視了其帶來的一個巨大創新，那就是“人性化付費”，即“打賞”。

如今，我們已經習慣了生活在擬態環境中。我們以為自己駕馭了媒介，實際上，是我們越來越離不開媒介。

同樣，直播里的世界可以說是假的，但是那些主播確是實實在在的人。說到底，我們都生活在一個自己關於世界的幻覺里，我們卻都渴望真實，並願意為此付出一切。

最近，根據歡聚時代（yy）和陌陌的最新財報，直播貢獻居功至偉。在其他會員、網遊、廣告等下滑的情況下，老牌秀場歡聚時代來自直播的營收為22.182億元，比上年同期的15.652億元增長41.7%。陌陌更是靠直播迎來了華麗轉身，不僅成功洗白自己“約炮神器”的頭銜，還一舉拿下3.8億美元的營收，這在總營收中占比超過68%，直播成為其名副其實的收入主力。

媒體為此痛心疾首，大呼“娛樂至死”的時代來到。確實，相比充滿情懷的共享經濟，高大上的人工智能，未來感十足的虛擬現實，直播平臺除了打色情擦邊球，提供一個“充滿魔幻主義的虛擬平臺”，看起來毫無科技感和技術含量，並一直受到“門檻低”“內容低俗”“盈利單一”等詬病，為何還能獲得如此大的收益？

天價打賞背後的玄機 

在討論直播時，聽到的往往都是“垂直化細分”“融合VR”“結合電商”等，大家似乎忽視了其帶來的一個巨大創新，那就是“人性化付費”，即“打賞”。

在“打賞主播”方面總能聽到一些駭人驚聞的行為。比如90後女會計挪用270萬公款打賞男主播；偷偷用媽媽手機打賞了25萬元的13歲少年；為了獲取遊戲經驗而盜取6萬元打賞遊戲主播的大叔……好像只要進了那個場，在主播的“暗送秋波”之下，管你18歲還是80歲，是少女還是老頭，通通都能被“一網打盡”。

我身邊的大部分朋友包括我自己都不曾用過任何一款直播軟件，更別說為其付費了。所以大部分人都覺得這是“偶發事件”，更不可能把這當做直播的主要收入來源。想想也是，一般人誰會那麽傻呢？給一個未曾蒙面的人刷成千上萬的虛擬禮物，所獲得的回報卻是“只可遠觀不可褻玩”。這不合理啊？只是那些人智商太低而已。

確實，對於我們這些生活在一線城市的人來說，有每周更新的電視劇，有線上線下的沙龍會，有說走就走的旅遊……我們的娛樂生活豐富多彩，我們甚至都沒有精力去玩個遍。相比而言，直播秀場那些唱唱跳跳的主播，真的是太無聊了。

實在很難想象怎麽會有人在直播平臺上一泡就是十幾個小時，為主播們一擲千金。

“直播也就是依靠涉黃和色情吧。”一名投資人這樣評價道。

“擬態環境”面具下的真實生活

李普曼曾提出“擬態環境”的理論——在媒體的報道和渲染中，我們往往把自己認為是真實的東西當作現實環境本身來對待。這個經過傳播媒介有選擇性的加工過的社會，就成為了我們的“真實”世界，“主流”世界。

如今，我們已經習慣了生活在擬態環境中。我們以為自己駕馭了媒介，實際上，是我們越來越離不開媒介。我們的衣食住行、言行舉止，甚至是思維方式和意識形態都和媒介緊密地聯系在一起。我們關註媒介所關註的熱點問題，享受媒介所創造的娛樂生活，運用媒介所提供的思考方式，履行媒介所規範的道德準則。我們的所思、所想、所感、所言、所行、所喜、所好幾乎都是媒介所創造的。

大城市的我們，與“擬態環境”的感知偏差並不是很大，畢竟媒體討論的事情我們都有最直觀的感受。可對於三四線城市的那些“非主流”人群來說，他們會不會覺得自己生活在一個“假的高科技現代化社會中”？學區房跟他們有什麽關系？大部分人去過最遠的地方不過是自己家鄉的省會城市，更別提千里之外的北京了。

當然了，霧霾也跟他們無關。股市跌宕能說明什麽？他們甚至不知道A股和H股的區別。布局人工智能還不如布局家門口坑坑窪窪的泥土路，共享單車不會進駐到他們所在的城鎮，沒人會去他們那兒旅遊住Airbnb，更別提叫外賣上門按摩這些了。新聞報道里整天說的那些東西，與他們，沒有任何關系。

他們娛樂生活匱乏，他們不知道什麽是網紅什麽是商業模式什麽是垂直化細分。

他們孤獨。

正是直播，給了他們一個展示自己，認識別人的機會，更關鍵的是，他們找到了價值觀接近的群體。

不管是小城鎮的居民，還是漂泊在大城市的空巢打工青年，直播都是為他們提供心靈撫慰的精神鴉片。哪怕只是開著手機聽聽聲音，那些拙劣的表演和粗糙的對話也能成為他們貧瘠精神生活的最大樂趣，那些屏幕背後相似的鮮活生活，給予了彼此陪伴與救贖。

直播里的世界就像是冰與火之歌里的鼴鼠村。這里，專供長城外的野人娛樂，這里，你可以做出最暴力最粗俗的事情，這里不需要有羞恥心不需要顧忌，因為這里是長城外呀，七國里的規則與他們無關。

請逃離精湛的技巧

我們的時代究竟是一個怎樣的時代？技術的發展和物質的充裕是解放了人還是束縛了人？是把人推向了更加自主的方向，還是把一部分人更加置於自己的對立面，更加失去了自我，更加遠離了真實的世界和鮮活的人生？ 其實直播外的世界與直播內的世界一樣虛假，一樣充斥著謊言和欺詐。

那些甘願為主播一擲千金的人，不是傻，而是太渴望真實。

主播們滿足了他們的需求。他們不需要高大上，不需要黑科技，不需要古典音樂，不需要時間管理，不需要說話的藝術，他們只需要一份屬於他們自己的真實。

正如《楚門的世界》里所說，我們看戲，卻看膩了那些精湛的技巧。楚門的世界，可以說是假的，但是楚門本人一點都不假。這場戲未必好看，但是，it’s a life.

同樣，直播里的世界可以說是假的，但是那些主播確是實實在在的人。說到底，我們都生活在一個自己關於世界的幻覺里，我們卻都渴望真實，並願意為此付出一切。

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