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來自《星星》的超熱賣法則

2014-05-12 TCW

歷史上，恐怕沒一部偶像劇，能用四個月就衍生出近新台幣九百億元的經濟效益。

九百億，比台灣最熱門的生技製藥產業去年全年總產值還高。而創造這個數字的，就是韓劇《來自星星的你》（以下簡稱《星》劇）。

兩個紀錄，讓它不只是娛樂商品，而是你應該認識的新商業模式：

紀錄一：速度最快！星星經濟圈四個月成形：韓國《MK新聞》指出，《星》劇創造的經濟效益，至四月初已累計超過三兆韓元（約合新台幣八百七十七億元）。為達同樣規模，《冬季戀歌》花了一年，《大長今》則達六年。

紀錄二：槓桿率最大！超過四百倍：以製作成本約新台幣二億一千萬元計算，至今已經槓桿出超過四百倍的產值。相較下，《甄嬛傳》、《步步驚心》僅有個位數。

獲得二○一三年亞馬遜年度好書獎的《超熱賣商品的秘密》作者，哈佛商學院的娛樂產業專家艾爾伯斯（Anita Elberse）研究發現，在數位科技的引領下，世上所有的產業皆為演藝事業，勢必都得學習娛樂業的原則與做法，才能在激烈競爭中脫穎而出。

《星》劇產生的經濟圈，可說是近年來全亞洲最難得一見的超強熱賣商品。過去，戲劇結束，話題回到演員身上，周邊效益也就隨之遞減。但即使此劇在韓國已播畢兩個月，效應仍持續擴大，套用「來自星星」做為行銷標語、搶搭末班車的廠商仍絡繹不絕，為什麼？

星星法則1聯手敵人更有利讓自己被利用，餅反而越做越大

「這部戲已經成為『巨大的商品型錄』！」台灣大學社會系助理教授李明璁觀察。《星》劇成功「型錄化」的意義，已經遠遠超過一部作品，這象徵現代觀眾透過戲劇，滿足的不只情感面，還有物質面的需求。

只是，令人覺得弔詭的是，過度商業化的戲劇，理應是阻撓戲劇可看性、引起觀眾反感的攔路虎，但為什麼此劇卻能讓阻力變成助力？甚至讓觀眾在觀看這本「巨大型錄」時，還能笑著把自己賣出去？

當你無法扭轉敵人帶來的負面影響時，就因勢利導，創造自己可被利用的價值，把對方收編進自己的團隊，讓所有人都獲益，餅就能越做越大，這，就是《星》劇的核心策略，從置入商品到發行通路、廠商合作，一以貫之。

李明璁舉通路為例，過去，正式的版權授權，和中國的非法視頻、地下流通管道是完全對立的，而且，隨著非法勢力日漸壯大，甚至已經侵蝕到產製者的利益：當所有人都能透過網路看到第一手戲劇、甚至可自製DVD保存，海外電視台失去收視群，也就削弱出高價向產製者購買版權的意願，造成惡性循環。

但是，如果這就是你無法防堵，也難以扭轉的趨勢，該怎麼辦？

《星》劇的做法，是直接找上中國視頻網站愛奇藝合作，兜售獨家播映版權，確保愛奇藝能比其他網站更快拿到高畫質原檔，做到幾乎同步直播，搭配獨家花絮和演員訪談供播出。

自此，過去的非法傳播管道，變成《星》劇最有力的通路，不只擺脫「被網友看免錢」的利益損失，甚至反過來利用網路，快速引爆話題。而愛奇藝也在四個月內因此片導入近十億次點擊率，在中國視頻網站激戰中得勝；雙方不只達到雙贏，還共同創造出更大效益。

只是，要籠絡敵人，首先必須讓自己成為「有力」的朋友。做為電視劇，第一步，就是要拿到收視率、贏得觀眾，才能成為一個能創造商機、所有人都迫不及待上車分一杯羹的平台。

因此，為確保劇本的成功率，《星》劇編劇朴智恩、製作團隊一開始就做足準備，透過每日回報的戰情室，即時監測網友反應、客戶需求、收視率變化，經精密計算後，為目標觀眾量身打造故事。

韓劇的主力觀眾是女性，因此「愛情＋高富帥＋笨笨女」一直是必勝公式，此劇也不例外。同中求異的關鍵，即在原有模式上，讓角色設定「極致化」、故事類型「極廣化」。

緯來戲劇台台長林嘉莉分析，以男主角為例，過去戲劇中的理想情人除了外在條件，還要專一、有能力保護女生，因此最常見的就是能守護對方一輩子、不惜放棄家產的高富帥。但是《星》劇卻把此設定「調到極限」：做為外星人的男主角都敏俊，愛女主角愛了四百年，保護對方的方式也從打架升級為瞬間移動、暫停時間、千里眼、順風耳等超能力，甚至為了陪伴女主角不惜一死。

有趣的是，劇中也安插了一個單戀女主角十二年，「經典款」的高富帥男配角，與都敏俊相互對照，可以看出朴智恩意圖讓理想情人「再進化」。難怪《朝鮮日報》文化部副主任金潤德會說：「男主角的設定已經到極限了，再下去，只剩上帝（能滿足女性觀眾）了！」

角色極致化，創造新鮮感與黏度；故事類型極廣化，則確保能吸引到最多收視人口。

「你很少能看到一部戲綜合了愛情、科幻、英雄、穿越、親情、懸疑，還不會四不像！」長期觀察韓國娛樂圈的知名部落客蘑菇分析。任君挑選的結果，成功讓該劇出現意外的收視群：根據韓國尼爾森調查，四十歲以上的男性收視率達一二‧九％，三十至四十歲男性也有七‧四％，較前一檔《繼承者們》高出一倍。

長年研究韓國文創產業、真理大學應用日文學系兼任助理教授董思齊直言，此劇在中國、台灣，比在韓國更紅，為什麼？很大原因，在於朴智恩對中國觀眾的瞭解，讓戲劇價值觀更貼近社會心理。

星星法則2作品不一次到位評價好壞即時改，隨時可搭便車

新浪網分析，愛奇藝早在《星》劇開播前就買下版權，因此編劇在設定目標群眾時，已經把高度使用視頻網的中國八○、九○後年輕人、都會女性都涵括在內。

例如，劇中女主角千頌伊身為光鮮亮麗的大明星，卻和家人不相往來、回家只能一個人看網友批評而受傷落淚，或千媽媽為了充面子，再多錢都要花的土豪行徑，就被認為和八○、九○後的成長背景類似：因其在經濟快速起飛的環境下長大，面對社會氾濫的錢、物質主義，容易產生空虛心理，並對劇中人際間的比較、疏離感同身受。

換言之，針對中國社會轉型過程引發的後遺症，《星》劇對症下藥，是取得最大共鳴的原因。《飛越龍門客棧》編劇苑亦甚至認為，劇組不只對中國人心、就連對影劇法規都摸得一清二楚：「因大陸電視不得播放穿越劇、鬼、外星人等題材的限制，即將要延伸到視頻網站上，所以我覺得連星星的播放時間點都是經過韓方事先計畫、先播先贏！」

要事前搭建一個能讓最多人看見的舞台，編劇的功力、對市場的掌握度決定了七○％；剩下的三○％，《星》劇透過邊拍邊播模式，先拍好三集，播出後視觀眾在網路上的反應與需求立刻修改，共創內容，確保收視率。

李明璁觀察，邊拍邊播的模式給了該劇很大彈性，可隨時觀察韓國、中國網友的話題和需求，更改劇本、加入客串明星，讓網友參與劇情，更感受到「有求必應」的誠意。

如都敏俊一開始多以高領毛衣現身，但網友反應不佳，便調整為較輕鬆的低領，或眼見收視率攀高，決定加拍第二十一集等。這種策略，無疑是把文創產品當作Zara等快速時尚產業來經營，每週推出更接近市場的新產品。

甚至，因深知贊助商沒把握不出手的心理，《星》劇「可隨時搭車」的產製模式也是最大利器，利用網友對置入商品的討論與迴響，做為遊說新廠商加入投資的成績單，提供到最後一集都還能加入的機會，確保收入源源不絕，持續創造商機。

如戲中演員一開始透過手機的一般簡訊溝通，從第十集起竟全部換成Line；千頌伊原本使用的手機、3C產品，和都敏俊的鞋子logo全都被膠布遮蓋，但隨收視率不斷上升，這些膠布也一個個被撕開。除了是新客戶加入，推斷也可能是廠商見好「加碼」投資金額使然。這些靈活的應變能力，讓《星》劇的商機越滾越大。

「像《半澤直樹》，一季播完就是播完了，除了重視作者，讓日劇很難有更改文本的空間外，贊助商也在開拍前都談好，所以，不管收視率再高，他們能賺的錢就是只有這麼多！」李明璁說。

星星法則3以大搏大才高明讓所有人都賺到，才是贏家

「大製作不代表成功，但小成本保證失敗！」董思齊認為，近年韓劇進入大成本大製作的軍備戰，如一集製作費約新台幣千萬元的《星》劇，就足足是《大長今》的一倍多，所以，為確保投資方能賺錢，「拿到錢」成為劇組最大的驅動力。

因此，劇本必須被打造一個可容納最多廠商、創造最大經濟效益的平台，讓最多人上車，創造互利的經濟圈。

「電視劇就是完全的服務業，滿足觀眾讓你有市場，滿足廠商讓你有錢。」三立電視行銷公關部資深副總經理張正芬說，只要廠商廣告成效好、對製作公司有信心，下次自然更願意投錢，給劇組資源去做更好的作品、贏得市場，「這是一個不斷循環的機制。」

根據廣告代理商Art Korea Network統計，在《星》劇中付費置入廣告、或純粹提供商品贊助的廠商高達一百三十五家，為近年韓劇之最。置入商品除了最常見的九大項：手機、相機、家電、車、食品、餐廳、咖啡廳、戶外休閒用品、服飾，連壁紙、裝潢建材業者都赫然在列。

當然，戲紅，想搭車的人多是必然。但編劇如何開出最多空缺、讓各類業者在戲裡都能找到對號入座、藉戲炒作的機會，則和一開始設定舞台時，是否預留下足夠空間有關。「時裝愛情劇，就是能容納最多置入的平台，」張正芬說。

《星》劇中最大的廣告看板，就是全智賢飾演的千頌伊。「我不是會穿大眾品牌的隨意女子！」千頌伊的開場白，除了塑造女明星的愛慕虛榮性格，更是幫廠商抬轎、製造機會的重要關鍵：製作方藉此告訴觀眾，凡是千頌伊穿的，必定是好的、有品味的。所以，任何衣服、配件、化妝保養品，只要套在千頌伊身上，全都被網友起底。

也因此，隨收視率水漲船高，千頌伊的畫面也以秒數為單位，變成各大品牌爭奪的廣告欄位。為容納最多商品，到中後期，千頌伊化妝時換了三種品牌的口紅、一集戲要換十四套造型，連到超市買菜都要換上一線品牌春夏新裝；編劇甚至特別安排拍賣二手衣、二手包籌錢的橋段，讓千頌伊為每個商品拍照。

但是，即使整部戲充滿置入與錢味，在女明星、高所得、奢華生活的前提下，還是顯得理所當然。

透過時空背景、角色、劇情設定，讓一部戲可以承載最多商品聽來容易，卻不是每部作品都能達到同樣目的。

以近年大紅的《甄嬛傳》與《蘭陵王》為例，因為是古裝戲，商品置入難度高，大家唯一記得的，只剩《甄》劇中的東阿阿膠。又如《半澤直樹》雖是時裝劇，但戲中場景超過八成在銀行，演員衣著多為西裝、缺乏生活場景。

可以想見，戲劇受歡迎外，還要同時創造經濟效益，並非偶然。所以，朴智恩在設計劇本時，就像預先打造一列能載滿數千人的火車：能不能坐滿沒人知道，但唯有預留空間，一旦遇上人潮，才不會錯失任何一個賺錢的機會。

最後，也是《星》劇不可或缺的成功關鍵，是讓觀眾面對長達二十一集的「型錄」，還能心甘情願的把自己賣出去。畢竟，唯有他們不反感的前提下，製作方和贊助商才能創造最大經濟效益。

星星法則4商品不必超完美有缺點更人性，更能勾住觀眾

做法，必須讓觀眾覺得整本型錄是「為我設計」、在模特兒身上看到自己的影子。《痞子英雄》編劇陳慧如認為，只要觀眾能全心認同主角、將自己代入其中，就開始能愛屋及烏。運用到寫作上的技巧，就是創造主角的缺點。

「完美無缺的女主角只會引來忌妒，所以，女主角一定要過得我比慘、或比我笨……。」她舉例，千頌伊雖是人人稱羨的女神，但卻自戀、缺乏常識到被嫌愚蠢，並在劇中碰到演藝生涯中最大的低潮。

又如外星人都敏俊雖無所不能，亦有不能碰到人類口水、不回外星球就得死等侷限，讓「人生勝利組」的挫折變成留住觀眾的鉤子，製造觀影時的優越感。

觀眾是否真的埋單、投射其中？「星星概念股」持續飆漲，是最好例證：金秀賢經紀公司Keyeast股價在四月三十日達到八年新高，較《星》劇播出前大漲逾一九○％；此劇製作公司HB娛樂為大股東的HB技術，股價也在四月飆升至今年新高，較播出前漲一六○％。

《星》劇透過四個法則彼此循環，從觀眾身上找劇本，用劇本創造廠商的操作空間，再利用廠商的商品拉廣話題、延長討論時間，最後，再靠網路話題使從眾心理集大成，變成一個你即使不認同，也「非看不可」的流行話題。一條線，就讓所有曾經利益衝突的敵人，全部圈在一起，雨露均霑。

成功操作從眾心理學，讓《星》劇的話題脫離影視產品的侷限，從影劇版，跨足到財經版、消費版和生活版，即使成為「巨大商品型錄」，觀眾仍自願買票上車，這，就是四個月締造出九百億商機的星星獲利方程式。

【延伸閱讀】4個月，滾出400倍經濟效益─拆解《星》劇撈錢方程式核心層製作成本2.1億

第1層版權費與廣告收入16.5億

第2層演員活動與代言費16.5億

第3層衍生商機844億>中國網路商店盜版的DKNY紅色大衣，1個月賣逾1,450件>從家具、寢具到腳踏車等，共獲135家廠商贊助>過去5年僅售出1萬本的童書《愛德華的神奇旅行》，3個月售出17萬本>韓國泡麵在淘寶網銷售增60%>中國韓式炸雞店銷售提升30%

註：以上幣別為新台幣整理：莊雅茜

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