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二○○八年才在香港掛牌的中國運動品牌「特步國際」，預計六月底要發行台灣存託憑證（ＴＤＲ），並藉由進軍台灣市場，作為品牌策略練兵的一線戰場。在競爭激烈的台灣運動用品市場中，特步要如何與國際品牌競爭，扭轉台灣消費者對「中國製造」的刻板印象？ 撰文‧林宸誼 三月二十日清晨，上萬名愛好慢跑的選手，在車輛淨空的中山高速公路上形成一條長長的人龍，場面相當壯觀。 這次「二○一一年台北國道馬拉松」賽事，最特別的是有中國運動品牌「特步」贊助，這也是預計六月底發行ＴＤＲ（台灣存託憑證）的特步國際，為了進軍台灣市場所贊助的首場運動賽事。 ○ 八年才在香港掛牌上市的特步國際，總市值為一一六．六億港元（約新台幣四三五億元），一○年稅後淨利達人民幣八．一三億元（約新台幣三十六億元）。特步國 際的創辦人兼總裁丁水波，現年四十一歲，有著一口閩南腔，個性內斂，沒有架子。一○年「胡潤百富榜」排名第一一八名的他，擁有人民幣八十億元的身價。 藉 贊助馬拉松，打開台灣大眾消費市場特步在品牌上的操作相當細膩，除了近年拿下中國八個城市馬拉松的贊助權，更早在三年前就關注贊助台灣馬拉松的機會。身為 今年「台北國道馬拉松」主要贊助商的特步，也將贊助年底的「台北富邦馬拉松」；去年更在北市西門町開出首家專賣店，試探水溫。 雖然是香港上 市公司，但特步是道地來自中國的品牌，相較於耐吉（Nike）與愛迪達（adidas），特步在台灣要如何與這些國際級品牌競爭，挑戰台灣消費者的品牌忠 誠度﹖「特步競爭的對手不是耐吉或愛迪達，而是彪馬（PUMA）與匡威(Converse)。」特步副總裁葉齊開玩笑說，「現今夫妻間的忠誠度都不高，怎 能要求消費者對產品忠誠？」「品牌忠誠度需要慢慢培養，」敢挑戰國際運動品牌林立的台灣市場，特步總裁丁水波顯得相當氣定神閒。在中國的鞋類產品中，特步 價格大約在人民幣二百元到三百元，「相較耐吉一雙鞋平均售價要人民幣四百到八百元，特步只要一半價格就可以擁有。」丁水波說。 對比主攻中國 一線城市的專業運動品牌李寧和安踏，主攻湖南、安徽、山東及四川等二、三線城市的特步，把產品定位在「時尚運動市場」，鎖定十三到二十五歲的年輕消費族 群，還在○八年簽下台灣藝人蔡依林與潘瑋柏，成為品牌代言人，旗下產品在二、三線城市相當受到歡迎，目前在全中國已經有七○三一家分店。 既然特步在中國市場已相當受到歡迎，怎會想要進軍台灣﹖「企業除了做大、做強外，還要靠品牌才能做久。」丁水波說，台灣很早就在做國際化的管理，是特步很好的練兵市場。 從特步歷年的財報中可以看出，從○九年開始，服裝收入占營收的百分比，正式超越運動鞋。「人身上的衣服總是比鞋多，」丁水波指出，在中國做運動服飾的競爭，比運動鞋還要大，「這代表品牌與國際化策略，變得越來越重要。」丁水波說。 反 觀身為中國運動品牌一哥的「李寧」，股價從一○年九月每股約二十五港元，跌到目前僅約十四港元，幾乎縮水一半。香港理工大學、亞洲品牌管理中心總監陸定光 教授指出，「李寧的弱點就是品牌老化。」他表示，儘管李寧換了標誌設計，訴求九○後新生代的認同，但當中國的消費者可支配收入增加，能夠購買耐吉、愛迪達 等高價產品時，李寧光靠物超所值的商品概念，便顯得不足。 老大哥李寧陷入困境，特步要如何突圍？ 丁水波是做鞋類ＯＥＭ（委託代工）外銷起家的，他所創辦的三興公司，自一九九三年起遠征俄羅斯、歐美、南美、非洲市場，產品遠銷四十多個國家和地區；當時在晉江地區，就有四十五家工廠幫丁水波代工，在鞋業界有「外銷王」之稱。 ○一年，因為匯率貶值外加同業削價競爭，讓丁水波決心把重心慢慢轉回中國內需市場，「三興」改名為「特步」，由於比李寧、安踏晚一步開發中國內需市場，丁水波決定以低價、時尚、年輕等「差異化」策略，避開運動品牌的「紅海」，這樣的策略，也讓他順利在中國闖出一片天。 熟悉運動產品的業內人士分析，特步想要在台灣建立與提升品牌知名度，最少要花三到五年的時間，而且如何讓消費者從「中國製造」的刻板印象，扭轉為「中國創造」，將是特步接下來在台灣市場最重要的一役。 特步國際 成立時間：2001年 負責人：丁水波 資本額：人民幣33.5億元 主要業務： 體育用品設計、開發、製造 近三年稅後淨利： (單位：人民幣) 丁水波 出生：1970年 現職：特步國際董事局主席兼CEO 經歷：三興體育用品公司董事長學歷：廈門大學EMBA課程 |
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這兩年，日圓貶了五成，現在去日本買東西可大撿便宜貨。從藥妝店日常用品到頂級高爾夫球具，動輒三成、五成的價差，讓台灣人心動不已，但要如何聰明消費？達人親授買日貨眉角。 撰文‧孫蓉萍 日本大阪一家超市內，多數顧客站在貨架前，心裡打著算盤，斟酌要不要把商品放進購物籃，因為日圓貶值使許多東西的售價都漲了，只有薪水沒漲。相形之下，一位顧客出手快、狠、準，毫不猶豫地「掃」貨，不論是牙膏、洗面乳等日常用品，或巧克力、口香糖等食品，甚至整盒搬走，結帳後還不忘向超市要空紙箱。原來，她是來自台灣的觀光客，因為同樣商品在台灣的售價可能貴一倍！ 二○一四年元月到十一月，台灣前往日本觀光的人數高達二六一．七七萬人，比一三年同期成長二七％，超過同年的第一名韓國（二四八．四四萬人）。台灣總人口還不到韓國的一半，從這個數字可以看出，台灣人真的很愛去日本，除了賞楓，最近去日本旅遊很重要的一個因素是購物。 觀光客撿便宜 從越光米到高爾夫球具都買這兩年來，日圓貶值約五成，在外國觀光客眼中，所有東西都變得好便宜！藍月行銷公司十一月做的一項問卷調查也顯示，到日本旅遊的台灣客在購物時，最重視的就是「價格」，比率達到五成以上。 服務於金融業的李美鳳，因近年來廉價航空崛起，搭飛機成本降低，普及網路也使得訂房和購物更方便，因此每年至少去兩次日本。 她建議，要去日本採購的人可以先做功課，以電器為例，「第一步是先上台灣的官網查詢產品型號、功能、售價等，確定自己要的產品。接下來，上雅虎等網站比價，了解在台灣能買到的最低價格。第三步是上日本的『價格.com』等網站，看日本的售價及出售這項商品的商家所在地。如果這家店距離我住的地方太遠或沒有現貨，我就會去BicCamera或其他家電量販店購買。」最近，李美鳳常推薦去日本的朋友買眼鏡，「日本有一些連鎖眼鏡專賣店，一副眼鏡含日本製鏡片最低只要三千九百日圓，如果只是單純的近視或老花，只要等半小時到一小時就能取貨。如果比較複雜，例如近視加散光等，也可以在網站上先填表格，提供兩眼間距離、球面鏡片度數等資料，之後店家會把眼鏡送到下榻的飯店，缺點是不能試戴，但還是比台灣便宜很多。」擁有十年資歷的導遊徐子健說：「台灣人真的很愛日本貨，上次我帶團去新潟，我們就買了七十公斤的越光米。根據經驗，熱門商品前五名是藥品、生活用品、食品、電器、３Ｃ產品。」網友以自己的親身經驗指出，例如膠囊咖啡機、空氣清淨機等家電，價差甚至達到一倍，其他如免治馬桶蓋、Dyson吸塵器，甚至重達二十公斤的水波爐，都有人不辭辛勞地扛回台灣。也有人瞄準蘋果的產品，以配備Retina顯示器的十三吋MacBook Pro為例，256GB 快閃儲存在日本就便宜七千元。 徐子健還提出另一個物超所值的方法，就是善用未被使用過的「新古品」。「比起中古品，新古品的商品狀況佳，價格卻比新品低，而且多半也還在保固期內，因此要買高價的奢侈品，例如名錶、高檔高爾夫球具等，不妨考慮新古品，可以省下數萬元。」他說，日前帶團的團員中，就有人買了一套頂級HONMA高爾夫球具，居然比台灣便宜二十萬元新台幣。 不過，有人擔心產品維修問題。徐子健指出，有些商品是全球保固，就沒有這種困擾，如果不是，而且希望公司原廠保固，他建議不要節省八％的消費稅，「免消費稅的原因，就是消費者不在日本使用，但如果付消費稅，就可以拿回日本維修。」此外，日本前一陣子調整過價格，價差可能不如以前多，購買前最好先確定台、日的最新售價。 日本經濟進補 百貨、鐘錶、藥妝股大漲 日本觀光廳調查結果顯示，一四年七到九月，造訪日本的外國觀光客平均旅遊支出是十五萬八二五七日圓，比一三年增加一三％，全年消費金額估計達到二兆日圓。日本各店家看好觀光客的商機，紛紛擴大對外國顧客的服務。 《東洋經濟週刊》指出，家電量販店BicCamera一三年度（一四年八月底為止）的外國顧客營業額成長為九倍左右，一四年十月一日日本政府擴大免稅對象後，也不只賣家電，進而增加日常生活用品、藥品、酒等品項。 事實上，相關個股如三越伊勢丹、高島屋等百貨，星辰、精工等鐘錶公司，松本清等藥妝店，唐吉訶德等平價商店，一年來股價上漲約五成，都要拜觀光客之賜。日本國內消費不振的情況下，觀光客無疑為景氣注入了活水，台灣人也會繼續「支持」日本經濟。 膠囊咖啡機、電鍋、名牌襯衫，至少省一半商品 台灣售價 日本未稅售價 價差（比率）雀巢咖啡機Dolce Gusto Mini Me3999元 1696元（6380日圓） 2303元（58％）象印豪熱羽釜壓力IH 6人份電子鍋 （台：NP-BSF10，日：NP-BT10）23900元 10578元（39780日圓） 13322元（56％）夏普空氣清淨機FU-D80 11562元 5584元（21000日圓）5978（52％）無印良品男有機棉法蘭絨格紋扣領襯衫 1190元 792元（2980日圓）398元（50％）Mont-Bell男用防靜電頂級羽絨外套 6300元 3882元（14600日圓） 2418元（38％）MacBook Pro，13 吋，配備 Retina 顯示器，256GB快閃儲存 4.79萬元 3.93萬元（14.78萬日圓）8600元（18%）ROLEX綠陶瓷潛航者機械錶 29.05萬元 26.9萬元（101萬日圓）2.15萬元（7％）註：以2014年12月28日匯率和網站最低價為準，與實體門市價格可能不同，僅供參考資料來源：各公司官網、PChome、BicCamera、日本Amazon、價格.com、樂天市場 | ||||
百年企業夏普強調創新，技術領先群雄。 但成功經驗反成阻力，加上決策者缺乏願景，未把顧客放在第一，終致失敗。 帝國如何重振，將考驗新領導人。 「我們要做讓別人模仿的商品！」這句聽起來很霸氣的話，是夏普創辦人（當時公司名稱為早川電機工業）早川德次，經常掛在嘴邊的話。這句話充分標示出夏普的核心精神，也曾讓夏普這塊招牌閃閃發光。誰也沒想到，短短十年之間，夏普光芒逐漸黯淡，甚至淪至引進外資，出售經營權的地步。 創新是命脈 創意曾不勝枚舉 發想能力極高夏普這個品牌，台灣消費者並不陌生。近年許多台灣人趁著日圓貶值，到日本旅遊時，還會特地扛回一台重達二十公斤的夏普水波爐，就是衝著產品口碑而來。 夏普的創意不勝枚舉。例如打從二○○四年，夏普就已開發出水波爐，引領一時風騷，迄今仍是主婦心中的廚房必敗聖品；手機拍照現在是常識，但二○○○年，夏普就推出全球第一支附相機的手機。現代人靠微波爐加熱食物稀鬆平常，早在一九六二年，在日本推出第一台微波爐的，正是夏普。而人手一枝的自動鉛筆Sharp pencil，是夏普創辦人早川德次一九一五年、二十一歲時發明的；這枝自動鉛筆就是「Sharp」公司名稱的由來。 太仰賴成功 留戀當年盛況 未體察產業變化身為百年企業，夏普的經營信條，就是依循早川精神，專心致力於發揮「誠意和創意」。創意先行的企業定位，確實讓夏普成就出許多日本首創、甚至全球第一的發明，它的專利數和排名都在全球占有一席之地。在日本消費者心中，夏普的技術力和發想力優於多數廠商，白色家電有一定的口碑，甚至被稱為「天下的夏普」，可見其地位之高。 國際電機電子工程師學會（IEEE），對於重要而有貢獻的電機工程發明，會頒發IEEE里程碑獎，夏普是日本第一家三次獲獎的企業，得獎的產品分別是電子計算機、太陽能電池以及十四吋液晶顯示器，在在顯現夏普產品的實力。 永遠跑在前面的夏普，如今卻風華不再，不但營運赤字連連，債台高築，導致要被來自台灣的鴻海購併。該公司股價自九九年十二月創下二六七五日圓的高點後，如今跌到一二八日圓（一六年三月一日收盤價），只剩二十分之一左右。百年老企業淪落至此，究竟素以創新稱道的夏普走錯了哪些路？ 夏普的企業文化是不一味地擴大規模，而是以技術取勝，搭配特有的創意；鼓勵年輕員工不怕失敗，挑戰研發創意。早稻田大學經營管理學院副教授長內厚分析，推出日本第一台電視的夏普，希望自己下一代的顯示裝置有別於市面上的產品，因此一九七○年代就開始研發液晶技術。他說：「當時只有黑白液晶，頂多用在手錶或計算機上，但夏普員工就是有很強的商品企畫力，會把它應用在電視上。」○一年，夏普成功推出彩色液晶電視AQUOS，該年度全球液晶電視市占率超過八成。二○○○會計年度（二○○○年四月到二○○一年三月）夏普的營業額是二兆日圓，○六和○七年度都超過三兆日圓，這七年之間的成長動力，最主要就是靠液晶產品。 另一方面，夏普早自一九五九年就著手研究的太陽能電池，也開始收割，七六年推出使用太陽能的電子計算機，也橫掃市場。二○○○年至○六年，夏普的太陽能電池和太陽能發電模組產量都是世界第一，也是重要獲利來源。 整體來說，液晶與太陽能兩大事業體曾經是二○○○年到○六、○七年時代，夏普的兩大金雞。 可惜的是，夏普留戀當年盛況與成績，未能體察產業變化及時調整。現在看來，夏普「成也液晶、太陽能；敗也液晶、太陽能」。 因為液晶的成功經驗，讓公司誤以為夏普的電視在世界各地都會熱賣。但在同一時間，中國、韓國等地企業致力發展液晶技術，競爭力早已提升；加上○八年發生金融海嘯，全球消費低迷；夏普投資約四千億日圓興建的大阪府堺工廠，又於○九年開始生產，導致財務狀況迅速惡化。 太陽能技術也遭到同樣的命運。需求減少，加上太陽能電池的製造門檻急速降低，只要買原料矽和製造設備，馬上就可以生產。各家廠商崛起，也分食了大餅，讓夏普太陽能事業的優勢不再。 《日本經濟新聞》分析指出，日本其他企業也為液晶面板跌價所苦，卻能另謀他途，譬如，日立製作所靠產業基礎建設、Panasonic靠住宅和車用的設備、索尼靠智慧型手機用影像感測器，順利接軌，業績都得以復甦。反觀夏普，一一和一二年度兩年淨損失合計超過九千億日圓，一三年度拜日本國內太陽能盛行之賜，免於虧損，但一四年度再度淪為赤字。 領導缺願景 決策一錯再錯 讓企業深陷泥淖除了外在情勢不佳外，公司內部的決策也出了問題。《日本經濟新聞》編輯委員西條都夫指出，夏普危機的直接原因是液晶投資失敗，但是發覺經營危機後，經營團隊的無作為，也是致命傷。事實上在一一年度，索尼和Panasonic都出現巨額虧損，但是兩家公司之後都改革經營，業績也有起色，夏普卻遲遲無法脫離危機模式。社方當然也採行一些對策，例如徵求自願離職者、出售總公司大樓等，但是治標未治本，更關鍵的是，員工不清楚公司前景如何，不知道大方向究竟在哪裡。 長內厚認為問題出在，日本企業特有的企業文化是論功行賞，例如片山幹雄在液晶技術方面的造詣非常深厚，於是夏普就給他社長的位置。「問題是，社長要負責全公司的經營，不是只深入了解某項事業就好，而要能均衡地照顧好所有事業。」一位好的技術人員，不表示他會是一位好的管理者。 未掌握需求 過度追求與眾不同 間接墊高成本一位和夏普合作的資訊科技新創企業社長透露，大約十年前，夏普做事很有彈性，歡迎協力廠商一起努力生產出好的產品，會問廠商：「我正在思考要怎麼做這個東西，你要不要一起來加入討論？」或說：「不能馬上商品化也沒關係，我們來想想消費者想要什麼、怎麼做才能賣出好的東西？」但是這位社長說：「大概四、五年前開始，不知道為什麼，這樣共同創作的氛圍不見了，變得很官僚。」夏普對於顧客需求，掌握度也不夠高。長內厚指出，三星、友達等公司會盡量讓面板標準化，創造一個可以水平分工的市場，顧客向誰下單都可以。而夏普則致力追求與眾不同，為了證明自己的技術能力很強，會製造只有夏普才做得出來的特殊面板，例如四原色液晶電視Quattron、氧化銦鎵鋅（IGZO）面板。這種「不標準」的產品越多，就越難賣給外面的顧客。 對一般消費者也是如此，夏普常附加一些「不必要卻墊高成本」的功能。例如四原色電視的色差精細，但是與其他品牌的差距，不一定大到消費者願意多花錢的地步。又如夏普推出一款機器人自動吸塵器，還附有語音功能，一些單身女性覺得很療癒，但多數人覺得這樣的功能只是讓售價更貴而已。 日本一位消費者指出，無論未來夏普屬於哪一國，都會期待這個品牌「發明一些有趣的產品出來」。夏普也是台灣人愛用的品牌，只要企業創新的精神仍在，在有效率的領導下，希望它很快就能榮光再現。 撰文 / 孫蓉萍 | ||