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信報財經月刊「次按風暴的啟示」 hiking

《財智月刊》封面文章：小字體的困擾/奧巴馬總統正在簽署2010年的《清楚書寫法案》，要求公司處理他們那些枯燥的語言，這給了反專業術語運動最強有力的支持。

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/199318236201203044023327/

導 讀：最新一期《財智月刊》於1月正式出刊，本期封面文章是《小字體的困擾》。在美國人們天天都會接觸各種產品和服務的說明書，或者簽訂各種合同。這其中很 多文本的內容多、充滿難懂的專業術語，更重要的是會用非常小的字體印刷。消費者通常沒有耐心讀這些內容，而其中可能隱藏了很多免責條款以及其他對消費者不 利的內容。

　 　布萊恩-羅勒對小字體略知一二，他是加州理工大學平面傳播學教授，他還管理著一個古怪的博物館，這裡有很多19世紀的印刷機以及500多種古老的字體。 他對複雜印刷的熱情使得他成為了這個領域的專家。他知道很多關於排字印刷的故事，不過今天他和我們談的是另一個排字史上的傑作。我們很多人對此非常熟悉， 尤其是那些喜歡高科技產品的人。羅勒說，這個設計太讓人震驚了，成千上萬的消費者不會讀它，即便長遠來看會給自己的利益造成損失。他所關心的文件就是用戶 購買新iPhone時所簽的協議。

　 　我們都看過這個協議，或者其他類似的東西，這是一個32頁的小冊子，你必須花30分鐘仔細閱讀才能看完。羅勒說，讀它讓我的眼睛很累，原因並不是因為充 滿了枯燥的法律術語。這個小冊子只留了八分之一英吋(0.3175釐米)的邊距，這個頁面看起來一團模糊，幾乎沒有空白區。他測量了這些字母的尺寸，這個 文件裡有一半的字母的高度只有4.5點，也就是十六分之一英吋(0.16釐米)。在形象點，就比一毛硬幣厚度多一點。他說，這是在太小了。

　 　羅勒指出，行間距如果小於5.5點將對眼球有害。他說：「這個文件的排版太密了，剛好超過人類最低的視覺識別範圍。」如果你覺得這些行間距或者字體大小 是個意外，那麼你錯了。羅勒說，世界上最好的排字工人設計了這些文件，並且都由法律團隊進行檢查，他們可都是每小時收費500美元的律師。

　 　對於排版形式，蘋果拒絕發表評論，但表示最新出產的iPhone手冊將更容易閱讀，因為有了高分辨率的「視網膜屏幕」。但是羅勒說，最讓讀者吃驚的設計 可能是手冊中大量使用大寫字母。手冊全文一共19個獨立的段落，其中包括使用Google Maps的免責聲明，以及60行的其他免責條款。

　 　使用大寫字母看上去可能更加友好，提醒用戶注意各種警告信息，但是羅勒說這樣做的結果恰好相反，各個段落之間將很難區分。事實上，這個領域的專家說，如 果不使用各種形式的字母，將給讀者閱讀帶來很大困難，研究表明這樣做會降低閱讀速度20%。那麼為什麼一個公司要這麼做？一位專家表示，因為他們不希望你 閱讀。

　 　伴隨著產品和服務一起出現的各種提示、免責條款以及法律術語已經成為了美國消費者日常生活的一部分，通常他們都會被設計成非常小的字體。這種方式在美國 有很悠久的歷史，在很多領域被廣泛使用。小字體的免責條款是美國人必須面對的現實，大多數人不得不忽略這些條款，直接簽下10英吋厚的貸款文件或者點擊同 意55頁的在線用戶協議，儘管人們不希望簽字放棄任何重要的權利。根據一項調查顯示，61%的美國消費者不會在簽字前閱讀合同條款。

　 　和消費者保護團體或者起草這些文件的律師交流會知道，監管者正在重新審視這種小字體免責條款，制定法律防止繼續濫用小字體。最終，基金公司必須公佈他們 對401(k)計劃客戶收取的佣金；航空公司必須在他們公佈的票價中註釋所有其他附加費用。但是批評者擔心，這樣結果會適得其反，因為會增加更多頁的免責 條款而不是減少。專家說這可能使得產品和監管都變得更加複雜，所以必須用小字體來解釋。在過去的7年裡，軟件許可證合同字數增加了40%，而平均開設一個 活期存款賬戶的免責條款有111頁。批評者說，這些法律術語讓消費者損失慘重。據估計，這些免責條款造成的額外費用，除外條款、棄權等給每個美國家庭每年 造成的損失達到2000美元，全美國每年總計有2500億美元。

　 　當然，越來越多的消費者忍無可忍。根據商業改善局的報告顯示，2005年到2010年，於小字體和不清楚的合約內容相關的投訴增加了五倍。根據聯邦貿易 委員會主管廣告宣傳業務的副主管瑪麗-恩格爾表示，他們所涉及的和消費者有關的案件中有一半是因為沒有充分提示重要信息，晦澀難懂的語言能隱藏很多問題。

　 　德納-拉德克里夫從國家在線旅行社購買飛機票後，總會發現他的Visa卡賬單有些問題。當這位康奈爾大學商業道德學教授給這個公司電話後，他被告知在交 易結束後他同意了一個20美元的在線支付條款，他實際上籤署了一個會員計劃協議。拉德克里夫發現他並不是個例，在2006年到2008年期間，最大的三個信用卡公 司處理了大約1000萬起類似有爭議收費的資金返還。過去一年，商業改善局有1100個投訴和一家位於中部以及西南部德克薩斯州的汽車經銷商有關，他們在 折扣以及擔保條款中存在嚴重的誤導性語言。在洛杉磯地區，一家主要的衛星電視公司因為收到了4萬份起訴而獲得了D+的評級，主要是他們的促銷價以及承諾的 服務嚴重不符。

　 　對很多消費者保護團體而言，2011年最鬧心的事就是最高法院支持公司使用強制仲裁，這種解決糾紛的程序設計出來防止消費者告上法庭。由於支持 AT&T在無線服務合同中隱藏的仲裁條款，法院讓消費者聯合起來進行團體訴訟的願望化為泡影。批評者說，這種條款還不是最糟糕的。消費者保護團體 Public Citizen表示，在7個主要行業，包括銀行、信用卡公司、計算機製造業等，有75%的公司使用強制仲裁條款。

　 　約翰和米歇爾對這種新聞深惡痛絕。幾年前他們在佐治亞州的薩凡納購買了新的房產，但是很快問題就出現了，包括：門窗不合適，空調不充分，漏水，有些地方 還發霉。這些房屋銷售的時候有一個擔保合同，其中一個條款規定，解決任何糾紛都必須通過仲裁。他們提出了182個問題，而仲裁只解決了39個，比開發商願 意修理的都少。他們獲得了3200美元的賠償，而修理這些問題的費用在14000美元到20000美元之間。約翰和米歇爾都沒有讀過這個條款，即便他們讀 過也沒有注意。米歇爾說，除非你研究過，即便你看到了強制仲裁的內容，也不知道它是什麼意思。

　 　現在很多美國人抱怨，最大的問題是他們開始就看不到這些文字。在一個不斷老齡化的社會，副作用更加明顯，每天有10000名嬰兒潮一代的人超過65歲， 而這些人很多都會得老花眼，需要帶老花鏡。一個下午，60歲的邦妮-梅耶發現自己怎麼也看不清一份湯料的配方。即便帶上老花鏡，梅耶也無法辨認，而她對其 中的成分很可能過敏。

　　當然你可以指責企業故意使用小字排版，但是企業卻認為這不是他們的錯。艾倫-卡普林斯凱是費城的一個律師，40年來他專門為金融服務公司處理消費者投訴案件，他說：「我的客戶從來沒有說通過小字印刷而不讓人們讀到條款，這在美國只是做生意的一部分。」

企業認為他們必須保護自己免於集體訴訟，一些嚴重的訴訟比如石油洩漏，煙草相關的疾病以及隆胸材料破裂等已經給一些公司造成了數百億美元的損失，他們還指出越來越多的政府監管措施也讓這些公司不得不防。

律 師勞拉-莫瑞尼斯說，投資公司Vanguard新開設一個基金的時候，她的同事會根據證券交易委員會的N-1A文件起草一份創辦計劃書，這是一份64頁的 非常具體的文件。Vanguard努力讓裡面的內容變得通俗易懂，但是莫瑞尼斯說讀起來不會輕鬆。她說，裡面的規定還會增加，因為多得-富蘭克法案對銀行 家和經紀人的限制，他們可能會增加幾百條新規定。

　 　事實上想濃縮太多的內容也非常困難。今年微軟獲得了Wondermark award大獎，這個獎是由一個叫Center for Plain Language的組織授予的，他們每年都會評選寫出最冗長的官樣文章的公司或者組織。今年競賽的裁判包括法律專家，溝通設計學者以及《Oxford Guide to Plain English》的作者，他們認為微軟的一個軟件許可證協議輕鬆獲勝，裡面充滿了另人費解的法律術語。微軟拒絕對此進行評論，但是位於加利福尼亞帕洛阿爾 托的計算機法律組織合夥人傑克-羅素說，這份文件真正的讀者是其他律師，而不是消費者，他們的主要目的是避免法律訴訟。

　　當然也不全是壞消息，最近有很多有利於消費者的法案，對公司的信息披露做了規定。 Center for Plain Language的主席安妮特-奇科說，奧巴馬總統正在簽署2010年的《清楚書寫法案》，要求公司處理他們那些枯燥的語言，這給了反專業術語運動最強有力的支持。作 為一個私人組織，奇科希望他們所授出的獎項，包括積極的Clearmark大獎和消極的Wondermark大獎能夠發揮更大的作用。一個在線合同數據 庫，透明實驗室也提供免費的服務，表示將把所有美國大公司和金融機構的合同轉化成通俗易懂的文字。透明實驗室的CEO，戴維-黑爾茨說創立這個機構的原因 是他為自己孩子存的100美元很快就因各種費用被扣的一分不剩。

　 　然而儘管可以減少合同的篇幅，但是一些公司仍然在考驗消費者是否會關注合同的內容。比如最近一則口香糖的廣告聲稱，他們的產品得到了安全呼吸委員會的認 證，並且還配有這個認證機構的官方印章。但是這個廣告的設計裡卻有一條厚顏無恥的免責條款，如果你仔細辨認，將發現在官方印章下面有一行非常小的，對比度 很低的全部用大寫字母寫的文字，「公司承認所謂的安全呼吸委員會純屬虛構」。(鹿城/編譯)

「9月刊」沒有秘密

　　嚴格來說，「9月刊」是個暗語：所有月刊都會在9月發行，但當人們說起這個詞的時候，他們說的總是時尚雜誌。

　　這個詞概括了一些規律：對時尚行業而言，9月是屬於時裝周的時間，所有主流設計師都會在此時發佈他們來年春夏的作品；對時尚媒體，它意味著全年廣告總額的1／6甚至更多；但對讀者來說，它常常意味著目錄出現在20頁乃至40頁之後，當然，雜誌很厚。

　　如果我們換一種方式來看2012年中國的「9月刊」們，你就會對「很厚」有更直觀的概念。VOGUE，592頁，2.92千克；ELLE上下兩冊，共 888頁，2.56千克；Harper's Bazaar，687頁，2.82千克；GQ，580頁，2.38千克；Esquire，494頁，2.33千克……這些數字意味著如果你在報亭同時買兩 本以上，你很難單手拿起它們。

　　或者換一種更為直觀的方式：讓我們來算算印刷這些雜誌需要多少木材。當然，這些雜誌的構成並不完全是同種類的紙，不少廣告使用了特殊紙類，有些還會額 外附贈小禮品。不過如果我們忽略這些因素，假設一本時尚雜誌重量為2.5千克，使用普通時尚雜誌都會使用的80克至90克銅版紙，那麼1萬本這類雜誌，它 耗費的木材是99.76立方米。

　　這個算法來自總部位於華盛頓的美國森林和紙業協會（American Forest & Paper Association），它們發佈了一篇《一棵樹可以製作多少紙》的科普文章，在闡述了紙的製作方法之後，給出了一個粗略等式：128立方英呎（約 3.62立方米）的木材大約可以製造1000磅至2000磅（大約453.6千克至907.2千克）的紙張。以此反推，1萬本雜誌為2.5萬千克，因此即 便按照最大出紙量計算，也需要耗費將近100立方米的木材─按照一般2.7米的層高，這些木材可以堆滿一間37平方米的房間。

　　值得一提的是，在這麼大的空間的木頭裡，起碼有1／3用來印廣告。而且，這些廣告中，基本都會提前一年到半年確定投放。

　　「9月刊的廣告，重要品牌會在前一年年終預算的時候就定下來，（對出現的）頁數、位置都會提出要求。這是對GQ的基本信任度。」GQ中國版主編王鋒告訴《第一財經週刊》：「9月刊是拼市場、拼銷售、拼編輯內容的，標竿式的一期。」

　　對大多數廣告主而言，好的投放位置決定一切，但多年以來，奢侈品大牌的廣告在時尚雜誌裡的排位卻很少變動。以Harper's Bazaar為例，時裝和化妝品廣告穿插在這本雜誌之間，位置是多年沿襲下來的。封內折頁廣告由四個品牌輪換出現：香奈兒、路易·威登、勞力士和迪奧。這 個位置和封底（通常是卡地亞）的廣告刊例價格大約為150萬元，為其後出現的廣告刊例價的2倍。而內頁廣告則分為時裝、美容和女性三個板塊，廣告簽約按照 這三個版塊分開進行。總體而言，普通內頁廣告會佔據9月刊整體廣告額的80%，相比平時增加50%至70%。

　　「Burberry的廣告投放都是半年一做，也就是現在至明年3月的廣告都已經確定了。大約有3至4組廣告片，裡面的模特、衣服、配飾都要和媒體氣質 搭配起來。」一位瞭解Burberry經營運轉的人士告訴《第一財經週刊》。「9月刊會同時看競爭品牌的情況。如果出現的位置排到第8位，即便是9月刊， 也不會投了。」

　　「只有愛馬仕不太喜歡在前面搶位置。」Harper's Bazaar廣告總監董云燕說。

　　如果把VOGUE、ELLE、Harper's Bazaar和COSMOPOLITAN（以下簡稱COSMO）9月刊的廣告做一個對比，你會發現22個重合的廣告；而比較GQ和Esquire的話，重合出現的廣告是28個。

　　實力傳播負責LVMH集團廣告投放的小組每年7月和8月就會推進下一年的廣告投放計劃，但具體情況會根據現實微調。比如如果時尚雜誌有推出特刊或者年刊的計劃，原本設定的投放時間就可能提前或推後。

　　「跟雜誌談的時候肯定是談總量，『今年我買十幾個P（頁碼），你送我多少P的軟文』這樣。只是談版面，廣告圖片、文案會有公關公司配合。」一位不願具 名的業內人士說，9月刊對他和他的團隊而言並沒有太多需要忙碌的事情，但一定會儘早與媒體溝通，因為「同樣的位置，平時要價可能是10萬，9月刊就可能是 15萬。」

　　這位業內人士解釋說，正因如此，洋酒廣告很少出現在9月刊中。因為軒尼詩這類產品以送禮用途居多，主要傳統節日前夕會是廣告投放的最佳時間。「不管是 不是9月刊，時尚雜誌的廣告反正越來越多了。我做這個超過10年，感覺最突出的就是現在廣告環境越來越紛擾。客戶傾向於用更多的特殊形式，或者購買更多版 面，做內容植入的也更多。除非你的廣告拍得特別美，否則很難『跳出來』。」

　　在Harper's Bazaar的廣告體系裡，董云燕把9月刊裡的廣告分成三種：普通的內頁廣告，特殊形式的廣告和別冊。其中5本別冊中有一本是Harper's Bazaar本身的編輯內容「2012秋冬鞋包配飾」，其中夾雜著相關品牌的廣告；但還有4本是廣告別冊，分別屬於阿瑪尼、夏姿陳、Dissona和寶馬 Z4。除了寶馬別冊由廣告主自己製作、最後由印廠統一包裝在雜誌裡以外，其餘3本都由Harper's Bazaar的廣告創意團隊製作。

　　這樣的廣告創意團隊幾乎是時尚雜誌廣告部門的「標準配置」。他們一邊與編輯溝通雜誌未來可能出現的選題和內容，一邊幫助廣告主尋找與雜誌選題最匹配的 廣告形式。另一種處理方式是，以製作常規編輯內容的形式來製作廣告別冊，比如阿瑪尼的別冊動用了五六位編輯，他們負責給模特拍大片，撰寫商業女性的專題， 演繹配飾大片和撰寫品牌故事。這樣一本別冊放在側袋而不是夾在內頁，它在視覺上同樣賞心悅目，只不過裡面不會出現第二個品牌內容而已。

　　「你現在翻雜誌最容易注意到什麼廣告？你會從前到後翻嗎？」一位歐萊雅集團的業內人士小心翼翼地問《第一財經週刊》，她同樣不願具名。「其實我們現在 也在考慮最合理的廣告投放形式。化妝品在時尚雜誌裡的投放，就歐萊雅集團而言是呈下降趨勢的。蘭蔻除外，它畢竟是高端品牌。一來因為平面媒體整體廣告下降 了，第二是我們在非高端品牌這塊希望達到很多受眾。雜誌成本其實偏高，電視和網絡是更理想的渠道。」

　　化妝品品牌在女性時尚雜誌和男性時尚雜誌的廣告投放比例懸殊，大約為9：1。這也是唯一會在時尚雜誌裡投放特殊形式廣告的品牌。因為9月和10月是化 妝品新品上市或者舊產品改良配方後重新發佈的時間，因此大家都選擇在這個時候集中登場。那些加入塑料夾頁或者採用炫彩卡紙的廣告，總是很容易讓你一翻便翻 到那一頁。COSMO裡刊登的Marc Jacobs香水廣告，便是附上了一層印滿紫紅玫瑰花塗鴉的塑料，翻開下一頁才是加厚處理的廣告頁。

　　「蘭蔻和雅詩蘭黛是打得最凶的，對彼此的位置都非常敏感。這樣雜誌就會和品牌協商，一次我們在前，一次他們在前，這樣輪著來。大家都想搶在前面，位置 永遠只有一個，品牌總有互不相讓的時候。這個時候就需要在前一年的年底就跟雜誌規劃好位置。」這位業內人士告訴《第一財經週刊》。

　　你不難注意到廣告和雜誌內容直接的巧妙關係。比如COSMO粉底液專題旁邊便是阿瑪尼的粉底液廣告。

　　「我們會事先知道它們的內容。有時候編輯部可能沒有這樣一個選題計劃，如果我們要推新品，我們可能會問『你願不願意做一個類似的選題』。」這位業內人 士說。「要看雜誌的配合度，有些雜誌不願意做這樣的形式。」歐萊雅集團整體的推廣計劃是在當年年頭就做好的，媒介購買計劃可能會較發刊時間提前2至3個 月。

　　嚴格來說，「9月刊」是個暗語：所有月刊都會在9月發行，但當人們說起這個詞的時候，他們說的總是時尚雜誌。

　　這個詞概括了一些規律：對時尚行業而言，9月是屬於時裝周的時間，所有主流設計師都會在此時發佈他們來年春夏的作品；對時尚媒體，它意味著全年廣告總額的1／6甚至更多；但對讀者來說，它常常意味著目錄出現在20頁乃至40頁之後，當然，雜誌很厚。

　　如果我們換一種方式來看2012年中國的「9月刊」們，你就會對「很厚」有更直觀的概念。VOGUE，592頁，2.92千克；ELLE上下兩冊，共 888頁，2.56千克；Harper's Bazaar，687頁，2.82千克；GQ，580頁，2.38千克；Esquire，494頁，2.33千克……這些數字意味著如果你在報亭同時買兩 本以上，你很難單手拿起它們。

　　或者換一種更為直觀的方式：讓我們來算算印刷這些雜誌需要多少木材。當然，這些雜誌的構成並不完全是同種類的紙，不少廣告使用了特殊紙類，有些還會額 外附贈小禮品。不過如果我們忽略這些因素，假設一本時尚雜誌重量為2.5千克，使用普通時尚雜誌都會使用的80克至90克銅版紙，那麼1萬本這類雜誌，它 耗費的木材是99.76立方米。

　　這個算法來自總部位於華盛頓的美國森林和紙業協會（American Forest & Paper Association），它們發佈了一篇《一棵樹可以製作多少紙》的科普文章，在闡述了紙的製作方法之後，給出了一個粗略等式：128立方英呎（約 3.62立方米）的木材大約可以製造1000磅至2000磅（大約453.6千克至907.2千克）的紙張。以此反推，1萬本雜誌為2.5萬千克，因此即 便按照最大出紙量計算，也需要耗費將近100立方米的木材─按照一般2.7米的層高，這些木材可以堆滿一間37平方米的房間。

　　值得一提的是，在這麼大的空間的木頭裡，起碼有1／3用來印廣告。而且，這些廣告中，基本都會提前一年到半年確定投放。

　　「9月刊的廣告，重要品牌會在前一年年終預算的時候就定下來，（對出現的）頁數、位置都會提出要求。這是對GQ的基本信任度。」GQ中國版主編王鋒告訴《第一財經週刊》：「9月刊是拼市場、拼銷售、拼編輯內容的，標竿式的一期。」

　　對大多數廣告主而言，好的投放位置決定一切，但多年以來，奢侈品大牌的廣告在時尚雜誌裡的排位卻很少變動。以Harper's Bazaar為例，時裝和化妝品廣告穿插在這本雜誌之間，位置是多年沿襲下來的。封內折頁廣告由四個品牌輪換出現：香奈兒、路易·威登、勞力士和迪奧。這 個位置和封底（通常是卡地亞）的廣告刊例價格大約為150萬元，為其後出現的廣告刊例價的2倍。而內頁廣告則分為時裝、美容和女性三個板塊，廣告簽約按照 這三個版塊分開進行。總體而言，普通內頁廣告會佔據9月刊整體廣告額的80%，相比平時增加50%至70%。

　　「Burberry的廣告投放都是半年一做，也就是現在至明年3月的廣告都已經確定了。大約有3至4組廣告片，裡面的模特、衣服、配飾都要和媒體氣質 搭配起來。」一位瞭解Burberry經營運轉的人士告訴《第一財經週刊》。「9月刊會同時看競爭品牌的情況。如果出現的位置排到第8位，即便是9月刊， 也不會投了。」

　　「只有愛馬仕不太喜歡在前面搶位置。」Harper's Bazaar廣告總監董云燕說。

　　如果把VOGUE、ELLE、Harper's Bazaar和COSMOPOLITAN（以下簡稱COSMO）9月刊的廣告做一個對比，你會發現22個重合的廣告；而比較GQ和Esquire的話，重合出現的廣告是28個。

　　實力傳播負責LVMH集團廣告投放的小組每年7月和8月就會推進下一年的廣告投放計劃，但具體情況會根據現實微調。比如如果時尚雜誌有推出特刊或者年刊的計劃，原本設定的投放時間就可能提前或推後。

　　「跟雜誌談的時候肯定是談總量，『今年我買十幾個P（頁碼），你送我多少P的軟文』這樣。只是談版面，廣告圖片、文案會有公關公司配合。」一位不願具 名的業內人士說，9月刊對他和他的團隊而言並沒有太多需要忙碌的事情，但一定會儘早與媒體溝通，因為「同樣的位置，平時要價可能是10萬，9月刊就可能是 15萬。」

　　這位業內人士解釋說，正因如此，洋酒廣告很少出現在9月刊中。因為軒尼詩這類產品以送禮用途居多，主要傳統節日前夕會是廣告投放的最佳時間。「不管是 不是9月刊，時尚雜誌的廣告反正越來越多了。我做這個超過10年，感覺最突出的就是現在廣告環境越來越紛擾。客戶傾向於用更多的特殊形式，或者購買更多版 面，做內容植入的也更多。除非你的廣告拍得特別美，否則很難『跳出來』。」

　　在Harper's Bazaar的廣告體系裡，董云燕把9月刊裡的廣告分成三種：普通的內頁廣告，特殊形式的廣告和別冊。其中5本別冊中有一本是Harper's Bazaar本身的編輯內容「2012秋冬鞋包配飾」，其中夾雜著相關品牌的廣告；但還有4本是廣告別冊，分別屬於阿瑪尼、夏姿陳、Dissona和寶馬 Z4。除了寶馬別冊由廣告主自己製作、最後由印廠統一包裝在雜誌裡以外，其餘3本都由Harper's Bazaar的廣告創意團隊製作。

　　這樣的廣告創意團隊幾乎是時尚雜誌廣告部門的「標準配置」。他們一邊與編輯溝通雜誌未來可能出現的選題和內容，一邊幫助廣告主尋找與雜誌選題最匹配的 廣告形式。另一種處理方式是，以製作常規編輯內容的形式來製作廣告別冊，比如阿瑪尼的別冊動用了五六位編輯，他們負責給模特拍大片，撰寫商業女性的專題， 演繹配飾大片和撰寫品牌故事。這樣一本別冊放在側袋而不是夾在內頁，它在視覺上同樣賞心悅目，只不過裡面不會出現第二個品牌內容而已。

　　「你現在翻雜誌最容易注意到什麼廣告？你會從前到後翻嗎？」一位歐萊雅集團的業內人士小心翼翼地問《第一財經週刊》，她同樣不願具名。「其實我們現在 也在考慮最合理的廣告投放形式。化妝品在時尚雜誌裡的投放，就歐萊雅集團而言是呈下降趨勢的。蘭蔻除外，它畢竟是高端品牌。一來因為平面媒體整體廣告下降 了，第二是我們在非高端品牌這塊希望達到很多受眾。雜誌成本其實偏高，電視和網絡是更理想的渠道。」

　　化妝品品牌在女性時尚雜誌和男性時尚雜誌的廣告投放比例懸殊，大約為9：1。這也是唯一會在時尚雜誌裡投放特殊形式廣告的品牌。因為9月和10月是化 妝品新品上市或者舊產品改良配方後重新發佈的時間，因此大家都選擇在這個時候集中登場。那些加入塑料夾頁或者採用炫彩卡紙的廣告，總是很容易讓你一翻便翻 到那一頁。COSMO裡刊登的Marc Jacobs香水廣告，便是附上了一層印滿紫紅玫瑰花塗鴉的塑料，翻開下一頁才是加厚處理的廣告頁。

　　「蘭蔻和雅詩蘭黛是打得最凶的，對彼此的位置都非常敏感。這樣雜誌就會和品牌協商，一次我們在前，一次他們在前，這樣輪著來。大家都想搶在前面，位置 永遠只有一個，品牌總有互不相讓的時候。這個時候就需要在前一年的年底就跟雜誌規劃好位置。」這位業內人士告訴《第一財經週刊》。

　　你不難注意到廣告和雜誌內容直接的巧妙關係。比如COSMO粉底液專題旁邊便是阿瑪尼的粉底液廣告。

　　「我們會事先知道它們的內容。有時候編輯部可能沒有這樣一個選題計劃，如果我們要推新品，我們可能會問『你願不願意做一個類似的選題』。」這位業內人 士說。「要看雜誌的配合度，有些雜誌不願意做這樣的形式。」歐萊雅集團整體的推廣計劃是在當年年頭就做好的，媒介購買計劃可能會較發刊時間提前2至3個 月。

　ELLE最終選擇了一個相當輕鬆的風格去演繹這些高級定製的衣服。「高級定製很容易讓人拍得非常華貴，它有令人窒息的工藝，一件衣服非常非常重， 用唯美的方式反而凸顯不出東西。所以要讓模特動起來，因為只有看的人輕鬆了他們才會去關注這個東西，如果很窒息的話，他們會覺得這個東西距離我們很遠，遙 不可及，就算了。」諸葛蘇佳說。

　　這些正在發生、或者曾經發生的時裝大事與女性時尚雜誌的主題息息相關，但未必會反映在男性時裝雜誌上。GQ總是選擇提前3個月開始製作9月刊的封面：年度人物。

　　「會先商定一個70%左右的名單，這些人物首先體現價值觀，確實這一年做出重要成就；其次要能參加頒獎；然後要有賣相有賣點，放在封面上會有人買。選 人會從商業、市場考慮，也會從價值觀考慮。100個讀者裡可能只有二三個會衝著茅於軾去買，今年最有市場號召力的應該是梁朝偉。」王鋒說。

　　每個人都相當於一個封面。8月15日雜誌下印廠，14日晚上才拍林書豪。而茅於軾一開始只約到半小時採訪，但是最後拍了3個多小時仍「意猶未盡」。 「他一穿我們的服裝衣服就好像貼在他身上。穿了老式的三件套，配了愛馬仕絲巾，非常東方的老紳士，一看就是一個GQ男人。」

　　整個封面故事的拍攝成本大約在幾十萬。每拍一個人都需要8個人左右的團隊飛到採訪對象所在地，其中包括聯絡編輯、視覺總監、時裝總監、時裝編輯、攝影師、攝影助理、化妝師和文字作者。而時裝部分，則被製作成了一本叫作《2012秋冬男裝衣櫥精選》的別冊。

　　「我從來都不說我們是時尚雜誌，GQ從消費上來說可以說是生活方式雜誌，從氣質和價值觀來說是一本人物雜誌。我希望GQ裡有新聞事件中的人物或者有經典意義的人物，關於這個社會與時代的人物。」王鋒這樣解釋他為什麼會花這麼大的力氣每年製作年度人物。

　　在R.J.Cutler講述The September Issue花絮的時候，他說過這麼一段話：「我們正在拍攝的是一群一起工作了好多年的同事，他們中有些人甚至已經是十多年的老員工了，大多時候，他們只用 眼神或點頭來交流，幾乎從來不做任何形式上的聲明。我們一直在拍，卻根本就不知道發生了什麼……我們一開始對這樣的情況感到非常地挫敗且懊惱，但是我們很 快就意識到，這些姿態與手勢，包括急匆匆的一瞥和不到5秒鐘的簡短談話，恰好代表著雜誌內部發生的一個極具創造性的動態過程，當我們瞭解到這一點之後，發 現工作一下子變得簡單多了。」

　　這樣心照不宣但秩序井然的狀態，恰好也是整個時尚工業和9月刊的關係。

【創業家3月刊精選】從行天下到不跟團，一家旅遊企業的互聯網垂直試驗

目前,許多傳統企業都患上了“互聯網焦慮癥”。它們一方面害怕被互聯網顛覆,另一方面想轉型互聯網卻不得要領。不過,PC 互聯網時代帶給傳統企業的不過是偽高潮,移動互聯網時代才是傳統企業的重大轉折點和爆發期。許多傳統企業已經在“重度垂直”理論指導下開始了互聯網轉型實踐。本文所報道的北京行天下國際旅行社 ( 以下簡稱“行天下國旅”), 就借助移動互聯網探索出了一條轉型之路。

行天下國旅總經理 劉海龍

一、放棄傳統電商

行天下國旅在旅遊行業已深耕十年,是一家傳統的B2B企業。公司現在規模 200人左右, 產品線涉及歐洲、美洲、大洋洲和中東、非洲等地區,在境外擁有眾多旅遊資源。在普通大眾眼中,行天下國旅並不知名, 因為其長期以來從事“隱性業務”。它為很多旅行社提供門市系統,還是攜程、途牛等互聯網旅遊公司的供應商,滿足這些 OTA ( Online Travel Agent ) 公司的采購需求。

行天下國旅總經理劉海龍(大龍寬),在1998年進入旅遊業時第一次接觸電商,也是最早接觸電商的創業者之一。雖然做的是傳統業務,但他的心中始終燃燒著互聯網的夢想。

2010年,行天下國旅開始進行第一次互聯網化的探索。它根據自身業務,在區分同業和 直客兩個市場的基礎上,先後創建了“行天下同業網”和“動力旅行網”。前者是針對同業客戶的前端售賣工具型網站,後者是面向普通直客的旅遊垂直電商網站。

然而,這次互聯網探索不久宣告失敗。2012年底，動力旅行網主動關閉。劉海龍決定放棄的主要原因在於,他發現PC時代的傳統電商無法解決複雜型消費產品。對服務業來講, 計算機無法解讀人與人溝通時,隱藏在聲音、語氣、文字和行為背後的含義,只能做標準化產品,無法滿足用戶的差異化需求。

“動力旅行網關閉時，我們還在盈利，但我發現這次B2C電商嘗試與傳統渠道沒區別，因為產品結構沒發生變化。”劉海龍說。

二、用移動互聯網抓住用戶
劉海龍是一個旅遊享樂主義者,他從自己的旅遊經歷和多年來對旅遊行業的研究發現，旅遊市場還有很大一部分用戶需求沒有得到滿足。

互聯網旅遊發展起來後,旅行團通過壓低價格擴大了消費準入人群。但另一方面,這在某種程度上導致了部分高端客戶流失——他們轉變成了自由行愛好者。但是,自由行的種種不便也給這些品質旅遊者帶來很大困擾。這樣的情況使劉海龍從中看到了商機。他想要做的是“旅行者”的生意,而不是“觀光客”的生意。他認同王石的看法——“最有意義的旅行，是能感受到用眼睛看不到的東西。”

2013年至2014年，移動互聯網時代到來。劉海龍意識到，移動互聯網才是傳統服務業最好的機會，它以C2B的模式使得互聯網直銷產生新的可能。“PC互聯網時代做的是流量生意，移動時代做的才是產品生意，好產品一定不缺流量。”他心中的好產品“需要抓住用戶的痛點，對目標用戶有價值。”

劉海龍並不迷信所謂的“互聯網思維”。他認為，垂直領域的重度運營才是產品制勝的關鍵。多年的旅遊從業經驗令他相信口碑傳播的力量，“用戶跟我有關系比我跟用戶有關系更重要”。他對“粉絲經濟”的理解在於極致產品對忠實粉絲產生的情感維系遠超過社群化運營。

在這一理念指導下,劉海龍下決心開發一款移動互聯網產品——不跟團App，通過後臺+旅行顧問,為用戶提供人性化的解決方案。“不跟團”開辟了“封測”和“騷客”兩個欄目,以用戶之口講述極致體驗。在劉海龍看來,“旅行的產品創新體現在人們的旅途體驗中,而不是表面的主題概念包裝”。按照規劃,“不跟團”力爭解決前端用戶的差異化需求,後端的標準化則通過標準模塊化的組合生產、對模塊的再構造以及標準化交付來實現。如此，“不跟團”將整體改變原先的旅遊業務模式。

談及互聯網轉型,很多傳統企業的慣常做法是招一個互聯網團隊,或組建一個新的互聯網公司,讓“對”的人幹“對”的事。劉海龍也曾做過類似嘗試,但是很快就發現這樣不行，“因為他們給不了我想要的”。他意識到,必須老板自己到一線去幹，否則產品形態會發生變化。他首先做的就是“改變自己”。“把我原來認知的一切東西重新打碎, 重新連接,思考用戶是怎麽想的、用戶想要什麽。”他開始認真學習和研究互聯網,以開放的心態接受批評,然後反思和複盤。

不跟團App公測8個月以來，沒做推廣，產生了800多萬元的銷售額。對於很多互聯網公司來說,這已經是不錯的成績。但是和行天下國旅傳統業務的盈利相比,就顯得性價比太低了。

這也是很多傳統企業轉型互聯網會遇到的問題：以極大的成本嘗試,最後收效甚微,甚至持續虧損,於是有些企業很快就放棄了。對此，劉海龍的理解是：“企業轉型的關鍵因素在於對未來的趨勢判斷,以及能否以不斷調整、試錯、叠代的心態堅持下去。”

此外，作為一個盈利還不錯的傳統企業，行天下國旅完全可以負擔“不跟團”這個新產品的研發推廣費用。但是劉海龍仍然認為，“不跟團”需要在適當的時機融資。“既然選擇互聯網化就要轉變基因，既要股權分配，也要被資本市場認可。”

對於這家移動互聯網產品還在公測期一遍遍自我修正和調整的公司，未來發展到底會如何，我們無法給出定論。但是透過這個傳統企業自我互聯網化的樣本,確實可以看到，移動互聯網時代帶給傳統服務業前所未有的機遇。我們相信，傳統企業如果抓住時機勇於自我革新，在細分領域進行重度運營，了解用戶、滿足用戶，不斷堅持，終將迎來爆發期。

信報財經月刊談財務自由（一） 止凡

信報財經月刊談財務自由（二） 止凡

水軍的前世今生|九月刊雜誌

從論壇時代到微博時代，再到微信時代，水軍一直處於輿論的風口浪尖，他們自稱輿論的“弄潮兒”。

水軍的興衰起伏，與中國互聯網的進化相互交織。他們是社交時代的鏡子，折射的不僅是屏幕上的瞬息萬變，還有公眾意識與輿論的更替變遷。

從人聲鼎沸到繁華落盡，如今，水軍進入蟄伏期，靜待屬於他們的春天再次來臨。

論壇時代：興起

2005年，互聯網爆發式發展，廣告人士敏感地把握時代脈搏，網絡公關公司應運而生。以經濟手段，公司化、集團化的運作，組建了水軍大隊。水軍登上了歷史舞臺，並成為網絡世界的重要角色，但真正大規模崛起，需追溯到論壇時代。

2010年前後，水軍開始出現團隊和陣營，天下分割，各自抱團取暖。最終被一個名為 “瘋客”的團隊一統天下，形成一家獨大的局面。

瘋客，2009年成立，建立初衷為加強團隊凝聚力，後因其強大的資源整合力和運營能力，擠掉大部分水軍團隊，而成為江湖霸主。

得得（網名）是瘋客核心成員之一。2012年剛上大學的他，課程松，天天玩遊戲，了無生趣，就想利用閑散時間掙點外快。松散管理的水軍成為他的選擇。搜索“水軍團隊”，第一頁的搜索結果被“瘋客”霸場。於是，得得填寫詳細的調查資料，加入瘋客組織。

當時的瘋客大概有50個QQ群，每個群500人。這2萬多人，構成當時水軍的核心力量。每個人手里，至少養了幾百個論壇賬號，資深點的養了上千，甚至上萬賬號。

他們分為初級、中級、管理層三個等級。十幾個管理者，每人都被分配兩三個群，進行管理、分派任務。術業有專攻，這些群里，有專業發帖的，有寫評論的，有回帖的，各司其職。管理者在群里下發“任務單”，空閑的人領取任務，完成後登記，按月結款。

得得最早加入初級群，第一天的任務就是註冊各種論壇賬號，忙碌一天只掙了7塊錢，第二天14塊，第三天20塊——前一個月，得得在上手各項工作，慢慢養大天涯、百度、貓撲、西祠胡同、凱迪、十九樓等大論壇的賬號。

這一個月，他每天早上8點起床，淩晨2點才睡，累死累活掙了1000元。慢慢上手後，第3個月開始，每天中午12點起床，看視頻、聽歌，利用閑暇時間操作下任務，晚上等著查錢即可，月入兩三千。

這大概是當時水軍的平均收入。水軍都是松散管理，成員來自全國各地，專職的非常少，大部分兼職。而團隊組建者大部分集中在北上廣。

當時水軍內部流通一個軟件，叫“大旗發帖助手”，導入賬號和密碼的文檔，只要按1和2，軟件會自動輸入用戶名和密碼。水軍以此可迅速切換上百甚至上千個賬號。

得得看室友玩遊戲，經常用一款叫“按鍵精靈”的軟件，可設置按鍵順序，和“大旗發帖助手”結合，就可以自動運行刷帖任務。他把室友的幾臺電腦征用，一個晚上可以完成五千多條發帖、頂貼任務。當時發貼的價格是5毛，回帖頂貼便宜點，兩三毛，一個晚上就是幾千塊的收入。

“水軍並不是什麽高端職業，大部分人都挺底層，挺低端”，得得很快就不再混跡底層，因為利潤太低，做事煩瑣，毫無技術含量，他要成為“包工頭”。

有客戶資源就能成為包工頭。得得註冊了一家淘寶店，並從一個老水軍那里取到經：只要能留言的地方，就能打廣告。他大量鋪設自己的廣告，很快就有公關公司找上門。此後，得得不再接受別人分配的任務，轉而給別人分派任務。每月收入翻了幾番，月入三萬元。

在論壇時代，水軍充當了“捧人推手”和“網絡打手”兩個身份，網絡公關公司深諳如何迎合網民大眾的心理和趣味，將時下的新聞熱點和網民情緒結合起來，通過“借勢”和“造勢”達到營銷目的。同時，一些公司敏銳地發現，惡意詆毀、攻擊對手比正面宣傳自己更有效。

“當時的水軍野蠻生長，沒有底線可言，只要有錢，客戶提供什麽樣的內容都發”，得得也看到水軍制造謠言或傳播話題的快速有效，在如潮的“民意”之下，給政府部門的理性判斷造成幹擾。除此之外，一些涉及維權民生類帖子特別走俏，因為內容敏感，其發帖價格要翻倍，高利潤讓水軍趨之若鶩。

論壇時代是一個輿論野蠻生長的年代，潘多拉的魔盒剛剛在網絡上打開，失控慌亂，沒有規則、沒有底線，網絡暴力時有發生。水軍只是其中一個極端表現。

微博時代：鼎盛

2013年前後，微博時代進入鼎盛巔峰階段，也是水軍的狂歡盛宴。

微博像一張大字報，傳播路徑由點到面。博主可以在大字報上肆意狂噴，粉絲則可贊可罵，點擊“轉發”，信息就完成再傳播。一個人發一篇微博，如果有大量的人轉發，就可形成輿論中心化，極易聚合廣告效應。正因如此，微博才可以屢屢在營銷活動中取得“一呼百應”的驚人效果。

微博史上最早的營銷事件，當數“後宮優雅”事件。2009年底，一個名為“後宮優雅”的微博突然火了，她自稱美女一枚，有私人飛機，與許多大牌藝人私交甚好，還投資了電影《阿凡達》。三個月後，“後宮優雅”聲稱要代言一款網絡遊戲，停止更新微博，事件落下帷幕。

“後宮優雅”事件後，微博的“錢味”已呼之欲出。水軍開始盯上微博這塊肥肉，就像微博平臺上的病毒，他們總是試圖尋找遊戲規則中的漏洞，通過入侵達到盈利的目的。

在微博時代，水軍形成了完整的產業鏈條，各司其職，各享利潤，最早的滲透則從刷粉開始。起初，微博只需郵箱就可註冊，而在網上可購買到批量註冊的郵箱，100塊錢1萬個，最常見的是163、搜狐和雅虎郵箱。水軍再用郵箱批量註冊微博號，然後用號同時關註一個賬號，達到刷粉目的。但這種方式效率太慢，耗費人工，很快就被更快捷而有效的軟件取代。軟件可批量註冊微博號，一個號售價2毛錢。此外，也可直接刷粉，200元可刷1 萬個粉絲。

微博進化到需要手機號註冊時，得得發現一個漏洞，可以通過同一個手機號不停地綁定、解綁，註冊3到5個微博號。後來隨著業務量增大，就出現了基於漏洞的註冊軟件，得得從淘寶上批量購買賬號。此時價格已暴漲，一個賬號從2毛錢漲價到兩三塊，達人號5元，加V的號15元。

當頻繁切換登陸和異常操作頻繁，就會導致微博賬號被封殺，需要手機號解綁。得得就會找到一些卡商，他們手頭有幾千個手機號，用於發送驗證碼，解綁微博賬號。

在微博營銷時代，施襄是一個不得不提的人物。當時微博出現三大陣營：新浪草根微博排行榜前50名中，有一半屬於“福建幫”，而杜子建、“酒紅冰藍”也各擁有十幾個大號，他們三分了微博天下。而施襄，卻整合了三大陣營之外的大部分勢力，並讓水軍在其中發揮到極致。

施襄創辦了Ridiculous（可笑的，荒謬的）微博營銷工作室，除《人民日報》報道過外，他從未從幕後走到過臺前。有些人曾叫他“水軍之王”，他說，“太low，不要這麽叫我。”

雖說高中就輟學闖蕩江湖，但 1993 年出生的他還是個小年輕，稚氣未脫。他把頭發染成白色，覺得“很酷”，但和他聊天不能超過兩個小時，否則他就精神渙散，犯困不止，開始詞不達意。因此，《創業家》對他的采訪共進行了4次，每次兩小時才得以完成。

2012年，業界對於微博營銷尚屬摸索階段。當時施襄正在一家電商網站做編輯。“ 那時候的號都挺小，沒什麽大號。有一天我們的公司想要推廣，想讓別的號轉發的時候，我問了一下人家的報價，我發現很多人的報價全都信息不對稱，有的報很高，有的報很低。我就把所有人的信息全部搜集起來，開了一個淘寶店鋪，專門幫別人刷粉絲、刷轉發，再幫大號接活。”施襄說自己就這樣介入了微信營銷水軍行業。

當時，這門生意的利潤率高達300%。施襄站穩腳跟後，開始與一些大公關公司合作，接大單。萬達影業旗下出品的《宮鎖沈香》、《逃出生天》、《白日焰火》等影片，都曾交予施襄進行水軍炒作。“《中國好聲音》里的多亮等多位藝人，也曾讓我包裝”，施襄自稱曾炒作過 80% 以上的一線明星。

2012年賀歲檔期，《一九四二》和《王的盛宴》兩部同期上檔的大片上演水軍大戰，雙方互潑黑水。《王》的宣傳人員承認在宣傳過程中使用“水軍”維護口碑，《王》的導演陸川也公開回應了被迫雇傭水軍的事實。這是有史以來第一次，見不得光的水軍堂而皇之地出現在公眾面前。

可笑的是，兩邊的公關團隊都找到了同一個水軍團隊。水軍每天組織力量剛罵完《一》是大爛片，轉頭又去罵《王》不堪入目。最終，這場大戰讓水軍團隊獲利50萬，但兩部電影的評分都跌入低谷。

輿論大戰是水軍的吸金盛宴。施襄發現，對戰的雙方都會找水軍，但水軍的核心力量就集中在幾個人手中。他們相互認識、相互勾兌，3Q大戰、加多寶對掐王老吉、魅族小米之爭，無一例外。“今天我厲害點，明天你厲害點，再去找客戶擡價，最終，獲利的都是水軍。”

施襄越玩越轉，漸漸摸到輿論的脈搏，最後甚至可以讓炒作的案子上微博熱門話題。

“找2000個加V的賬號，同一時間段發布同樣的話題，就能變成熱點；七八千人同時操作，就可以上熱門頭條。”施襄試錯過十幾次，尋找微博規則的平衡點，總結出竅門：核心主要在選號，假的號要盡可能跟真的一樣，號越好就越不會識別成僵屍號，越容易上熱門話題。但如果全都是真號，價格又太貴，因此平衡點就成了制勝關鍵。

而操作細節也非常微妙，比如轉發時間不能太集中，間隔三到五秒為宜。施襄利用微博外掛，自己調試轉發和發布的時間，做到以假亂真，騙過微博的審核系統。

施襄在完成一個營銷方案之時，就像完成一件藝術品，通常他會將軟件和人工合並操作，並請水軍寫手撰寫評論，精心雕琢，以假亂真，難尋破綻。一次操作，施襄只需要六七萬。而企業如果想去微博談廣告合作，上熱門排行榜，則需要上百萬。

微博時代後期，水軍從狂轟濫炸開始變為重質重量。人們時常看到一些觀點新穎、邏輯嚴密的評論，其實大部分出自高級水軍寫手之手，當然價格也不菲，售價5元之上。

移動互聯網的爆發，將水軍推向了巔峰。2013年下半年，BAT等互聯網公司開始發力。施襄陸續接到一些互聯網巨頭的營銷案子，阿里、騰訊、百度、小米都曾是他服務的客戶。

不過，凡事都有興衰。隨著網絡主管部門要求微博進行實名認證，輿論的開放時代宣告結束。同時，水軍的野蠻生長時代也開始終結。

2014年前後，水軍幾乎所有核心人員，都被政府“請去喝茶”。這是水軍發展史的分水嶺，他們越來越規矩，並且有了“底線”——政治是紅線，不能碰；謠言、毀謗、維權的案子，利潤再高，也不敢碰。此後，水軍主要湧進兩個領域，一個是娛樂炒作，另一個是企業宣傳。

此時的施襄已年收入過千萬了。他沿著北京到深圳、西安的高鐵線旅行，漫無目的。就如他的工作室叫Ridiculous（可笑的，荒謬的）一樣，他在路途中感到荒誕與空虛，他此時已預感到微博時代的結束。微博沒落，水軍又該如何自處？

微信時代：蟄伏

微博真的沒落了。當水軍攻陷微博陣地，垃圾信息和廣告刷屏的時候，用戶終於審美疲勞了——誰都可以來一段廣場舞的微博時代結束，微信時代掀開大幕。

微信時代，水軍變得惶恐起來，半閉合的社交平臺，水軍幾乎難以滲透。與得得、施襄一樣的論壇和微博玩家，在微信面前無計可施。微信固若金湯的遊戲規則，恍如密不透風的城墻。

但，2014年底，微信朋友圈和公眾號的開放，終於撕開了一道口子。微信公眾號會精準地將內容推送給訂閱用戶，這和傳統媒體的訂閱如出一轍，只是切換成新媒體平臺。橫向對比這種效力，如果公眾號粉絲超過 1 萬，相當於一本雜誌；如果超過10萬，相當於一份報紙；超過100萬，那就儼然是一家頗具影響力的地方電視臺了。

最開始，公眾號是全封閉式，不能看見公眾號的粉絲數量，也沒法查看閱讀數，只有作者本人可以看到。

“微信之父”張小龍一直在規避微博過度營銷的老路。他提出，微信的產品策略是“去中心化”。他希望微信能搭建一個動態的生態系統——種植一片森林，而非建造一個宮殿。

微信拒絕過度媒體化嘗試，沒有顯眼的公眾號推薦位，不做公眾號的索引和列表，一個新微信用戶，甚至會找不到公眾號的入口。如果公眾號有誘導加粉的行為，有欺騙、版權問題的內容出現，微信還會采取嚴格的措施制止，輕則刪除文章，重則封號。

盡管如此，各種自媒體還是蜂擁出現，開始推送文章，微信營銷慢慢升溫，有些自媒體人甚至開始明碼標價，銷售文章。

陳欣（化名），標準的技術屌絲。他在一家IT公司混了個不高不低的職位，拿著剛剛過萬的月薪，在京北租了一間不到20平米的小屋。

當微信時代到來，他認為微信公眾賬號刷粉可能成為一個商機。他用一周時間寫了一個小程序，可利用微信漏洞，給公眾號刷僵屍粉。

陳欣開了一家淘寶店，作為首家湧入微信僵屍粉缺口的商家，他自信滿滿，但很快就發現情況並非所想。微信的粉絲數據並不公開，僵屍粉也無法帶來閱讀量，切切實實是“然並卵”的產品。

痛點在哪里？

2014年7月，微信推送的文章開始顯示閱讀數，變成半封閉模式。就仿佛遮羞布被扯下，一些混跡自媒體平臺的南郭先生難再渾水摸魚——閱讀數少得可憐，更別妄談什麽廣告價值了。

閱讀數才是真正的痛點。陳欣開始尋找新的漏洞，他發現規則並不複雜，只要將用戶的手機硬件碼和微信號提交給服務器，微信文章就會產生一次有效訪問。因此，只要模擬出這些信息提交給服務器，就會被認為是一個新的微信用戶在訪問，產生新的閱讀量。

刷閱讀量的核心技術，他只用了四天就開發出來，在淘寶店上一推出，很快就有生意找上門。他采取薄利多銷策略，100元1萬個閱讀量。閱讀量最高顯示10萬+，因此只需要 1000元，就可以刷出一個漂亮的最高值。

最高只能刷10萬，這也是微信“去中心化”的典型表現，也杜絕了過度刷閱讀量的現象，因此就不可能出現“王俊凱微博4277萬條轉發創吉尼斯世界紀錄”這樣的微博故事。

3個月時間，陳欣的店鋪就沖到了一顆鉆，月入3萬。他發現自己精力有限，又得上班，又得當客服，分身乏術。他請了一個小姑娘來當客服，每天接單，同時也開始謀劃將生意做得更大。他搭建了一個網站，將系統植入，並開發了點贊、投票、加粉絲等多項功能，長期合作的客戶可直接在平臺上充值，下單購買各種服務，系統自動完成。

今年以來，刷閱讀量的服務陸續在淘寶上出現，激烈的競爭將利潤率拉低，現在600 元就能刷10萬個閱讀量，12元就能刷1萬個贊。

像陳欣這樣的綜合平臺也開始大量出現，古代（現已關閉）、頂點、紅兔等平臺，在水軍圈里口碑極佳。以紅兔為例，平臺除了可以刷閱讀量之外，還可以刷視頻的點播數和評論，明碼標價，優酷2.5元1萬點播數，搜狐、騰訊視頻1元1萬點播數，售價極低。

與微博時代不同的是，微信時代尚沒有形成類似“草根微博號”等幾大陣營，也沒有出現粉絲上千萬的超級大 V。

根據第三方平臺的最新數據，目前純內容平臺賬號，排在較為靠前的有：邏輯思維，500萬粉絲；冷兔，480萬粉絲；冷笑話，330萬粉絲。而類似卡瓦微卡、微信路況等功能性的公眾號，粉絲數接近千萬。招商銀行信用卡、滴滴打車、攜程等官方公眾號，粉絲則更多。

可見，微信時代，輿論領袖寥寥無幾。

每個公眾號也有廣告報價，普通賬號1萬粉絲的單價是100到200塊錢，發一篇廣告文章的報價，就用賬號的總粉絲數乘以單價。而一些行業的自媒體賬號，因為對接的是垂直用戶，報價略高，1萬粉絲報價為800塊錢。一般客戶可承受的最高價也就是一篇文章5萬左右的微信推廣費，再貴就賣不動了，因此冷兔這種百萬級別粉絲的大賬號，報價也是5萬元一條。

與發帖、回帖、評論不同的是，微信時代的刷量操作並不需要人力介入，軟件就能完美解決，水軍似乎已無用武之地，與當年微博刷屏、全民引爆的風光不可同日而語。

在微信時代，營銷變得很難實現。微信朋友圈的傳播也是半封閉的，如果不是對方好友，就無法看到，要產生全民效應極難。施襄認為，類似“神經貓”、“臉萌”這種現象級傳播事件是偶發性的，很難複制。

在微博時代，施襄只需要六七萬，輕易操作就能登上微博熱門排行榜，在微信時代，想要操作一場能刷朋友圈的營銷，“恐怕需要兩百萬”。

微信時代，水軍進入了蟄伏期，他們在黑暗中窺探，等待下一個引爆點。

但還有一小部分，采取另外一種方式活了下來。在微信興起的最早時期，一些水軍如法炮制，註冊了很多賬號，並在微信開通公眾號後，將這些號養了起來。這些公眾號雖然並無多少閱讀量，但“微信搜索”的興起，卻帶來了轉機。如果在微信上搜索一個關鍵詞，就會出現關鍵詞相關信息和文章。

現在，已經有很多水軍公眾號開始賣文章，一篇500元。

羅洛（化名）組建了一個廣告公司，對外宣稱專註微信營銷。實際上，他手里掌握了上萬個微信公眾號，有部分是他找人早期註冊並維護起來的，但大部分是他從水軍手中買來的，根據號的質量優劣，幾塊到幾十塊不等。

他利用這些號推送客戶的軟文，每篇文章間隔5到10分鐘，同時再找幾個真正有粉絲的優質賬號發發文章。通過微信搜索，能達到刷屏的效果，有質有量，還真像那麽回事。

水軍賬號發一篇報價500元，優質賬號，按1萬粉絲200元的單價銷售。“但因為有刷閱讀量的漏洞，就存在另一種灰色操作方式。”羅洛說，很多公關經理過來，只是想給領導一張“漂亮的PPT”，因此他就可以用500元的水軍賬號發文章，再花600元將閱讀數刷到10萬+。“70%的項目費會給公關經理返點，當然這種方式就是做個數據，沒有任何實際的傳播效果。”

下一個決堤口在哪里？施襄預測，可能在微信完全放開評論之後，但現在的評論只在公眾號篩選過後才能顯示。微信亦步亦趨，所有功能都在測試中進行，如果發現苗頭不對，會立即收縮。

水軍蟄伏的時間恐怕會更長。

路在何方？

水軍已有近十年的發展歷程。輿論收緊，社交閉合，他們蟄伏；輿論松綁，社交開放，他們狂歡。不管你看見與否，他們就在哪里。

他們是網絡時代的鏡子，折射一個時代的全部氣質和內核。他們是輿論的一部分，是輿論大潮的弄潮兒，也是渾水摸魚者。

如今，大部分水軍已退隱江湖。得得說，以前水軍的核心管理層群有200人，如今只剩下47人。瘋客團隊中的骨幹成員楊芋，曾將“百度知道”營銷做到極致。如今他在深圳一家IT公司打工，偶爾接點活外，平日已如一個“打工仔”。另一核心成員成為全職媽媽，現正在做電話回訪。而瘋客的老大“商軍”，本是技術男出身，如今也轉型開了一家軟件公司。

曾經的水軍，在官方輿論中是十惡不赦的。《焦點訪談》曾稱水軍是“網絡流氓”、“網絡黑社會”。但在得得眼中，新時代的水軍已經蛻盡莽荒，變得中規中矩起來。“我們現在只是捅捅娛樂圈和接企業廣告，說白了是廣告的一種延伸和必不可少的環節，公關界管這個叫口碑營銷。”

得得甚至被藍標等公關公司加入了職員名單，每次合作的費用，以勞務費的形式直接打給他。但他仍覺得水軍是灰色職業，見不得光。“這個行業，做到極致，你都沒法和別人驕傲地說出來。”

在水軍行業，得得無法再找到自己的定位和價值，他選擇了隱退。現在他正轉型做一個關註O2O領域的自媒體。他覺得，水軍和媒體，做的是同樣一件事情——引導輿論，水軍是毛細血管，媒體才是大動脈，才接近輿論的本質。

施襄也退出了江湖。他加入了一家名叫“微指數”的微信數據挖掘平臺，半年時間，公司估值已過2億。他享受著“累成狗”的創業生活。他覺得這是他人生中最充實的階段，即便累成狗，也是一條“快樂的狗”。

對於“夢想”，施襄說自己的夢想總結不出來，但可以描述出來：讓每個人都可以買到貨真價實、實實在在的東西。這與他曾經“水軍之王”的身份格格不入。水軍浮誇、激進、讓世界變得更加浮華虛無，也讓自己離誠實和真相越來越遠。

施襄說，水軍無疑是混淆者，但本身無對錯、無善惡，是進攻的利器，也是自衛的盾牌，正如林肯說的，是人殺人，不是槍殺人。

“我不快樂，我放棄了水軍行當”，施襄要打破原有的規則，進行一些破壞性的建設。他在“微指數”的平臺上，公開了500萬個公眾號的粉絲數和報價數，並通過大數據計算其廣告價值，對方的實際報價是否有水分，一目了然。

就像一個“作惡多端”的人立地成佛一樣，施襄現在做的事，與他當水軍時完全背道而馳。以前他追求300%的利潤，現在只求10%的辛苦費。

網絡上曾流行過一篇水軍退隱江湖的訣別書，作者在文末留下一個疑問：水軍在網絡上發表的言論，不是真實意願，而是被利益綁架。可是，現實生活中，我們有多少時候也被利益綁架，而言不由衷呢？水軍為了利益，出賣了自己的言論；幕後的操控者，為了欲望出賣了自己的靈魂，哪個才是始作俑者？

如今，即便當年的輝煌已逝，也鮮有人再回頭，看水下隱藏的是珍珠還是礁石。

版權聲明：本文作者王奕，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權，未經授權，轉載必究。

通和資本陳連勇：科學家如何做風投｜九月刊封面

從矽谷到中國

1984年,我從北大畢業。那時,中國剛恢複高考不久 ,盛行的觀念 是“學好數理化,走遍天下都不怕”。所以相當長一段時間,中國在理工 科聚集了大量最優秀的人才。由於之前的歷史緣故,很多東西被破壞了,導師團隊不複存在, 沒有能力培養博士生,碩士教育剛開始。國家推出一系列公派留學計劃,數學、物理、化學等學科各有一個。當時,頂尖的人才大多選擇了出國,我們也正好趕上。

當初北大化學系我們這一級有153名學生,在我們畢業的5年間,三分之二的學生出國了,大部分在美國。我由於特殊的機會,沒有走公派留學這條路,而是自費去了比利時。那是一段特殊的經歷。比利時官方語言之一是法語,我花了6年時間在天主教新魯汶大學拿了有機化學博士 學位,也順帶多學了一門語言—法語。

畢業後由導師推薦到麻省理工學院做博士後。學校競爭很激烈,課題都很前沿,淩晨1點離開實驗室的時候,還可以看到一半實驗室的燈還亮著。我那時的同學現在有一些已經在世界各地非常頂尖的學校當教授了。我當初也有做教授的機會,但後來決定到工業界去做科研。學術界的科研大多偏理論,與實際運用相距遠。

我在麻省理工博士後工作完成後去了位於新澤西的制藥企業先靈葆雅(Schering-Plough)。我很幸運,所在的團隊成功研發了一個降膽固醇的藥,目前這個藥在市場上還有很好的地位。發現這個藥的時候,我們並不知道它的靶點,成藥多年後,才有人用BIOINFORMATIC方法依靠計算機找到了靶點。之後,我們又開始做了數個其他領域的新藥研發。其中一個是中樞神經系統的,這一次我們很清楚靶點,可花了三年多時間,嘗試了很多種方法,就是做不出藥來。

這兩段反差對我現在的投資判斷、世界觀有很大的影響。制藥不只有科學的一面,還有藝術的一面,也就是說我們還不完全清楚的那面。在制藥產業里,我也看到了另一些局限。比如科學家做了很多好的工作,但他們並不能決定這 個藥的未來,做決定的是這個產業里的另一層 做管理的人。所以我決定不再繼續做科學家,而是對如何在這個產業里做出正確的決定更感興趣。

我加入了麥肯錫,這是一家把管理當科學來做的公司,我也因此回到了比利時。當時恰逢諾華等大制藥公司的合並潮,我們參與了很多。當初我們做的另外一種比較多的事與我們現在也有關系,就是思考如何能提高大公司的研發效率?當時我們做了很多設計,對一些公司也起到了一定效果,但並沒有模式化地解決提高研發產出的課題。研發這件事情非常複雜,一個公司的成功,往往就是研發團隊里有一兩個人非常地有感覺,對藥的理解很深刻。

後來我回到了美國加州為矽谷的生物技術公司做顧問,當時是矽谷生物技術最紅的時候,中國的醫療產業與西方國家還有很大差距,通過這批人的努力,十年之內產業一定會有巨大變化。

平臺公司也最多。我很幸運,幾乎接觸了所有的生物技術。今天我們在中國看到的很多東西還都是那個時候在美國起來的,現在華人拿回來想要做。

有了這些經歷,當我後來回到中國做風投時,這個行業對我來講已經很少有意外的東西了。在矽谷,我們還有一些華人的生物醫藥圈子, 比如百華協會。這些圈子里的朋友,多年之後,我們在中國又再相遇,我們也由同學、朋友變成了投資對象、同行和合作夥伴。

朋友圈里的投資

2005年,我回到中國,為一家專門投資生物醫藥行業的基金建立了中國辦公室。那個時候,中國專門投資生物醫藥的基金,嚴格來講可能只有晨興一家,我們是第二家。

我們當初投資的幾個項目都還不錯,其中 比較經典的案例是中信醫藥的並購。中信醫藥是國企,我們當時買了控股權,走了招拍掛等很多程序。當時對很多國內的事情都不了解,邊學邊做,在完成投資的過程中也在本土化的道路上經歷了一個量子化的飛躍。中信醫藥的投資給基金帶來了非常好的回報,對這只基金的整體業績起到了關鍵的作用。

2008年,我加入了富達。這是一家老牌基金,投資也非常成功。它有很好的投資環境,它的錢是百分百自有的錢,雖然同樣要求回報,但時間段放得比較寬,這就給了我們空間去投資一些創新的企業,甚至可以從創意開始。現在回頭看,在富達做的這些投資還都很不錯。這些項目現還在不斷增值,有些表現非常突出,比如信達,4年多的時間可以有這樣的成長,我自己非常滿意。

2011年,我遇到了我人生中的又一個貴人。在一次“千人計劃”評審會場,我遇到了蘇州工業園生物納米園(BioBAY)的董事長林向紅。我們之間因為信達而認識,之前我代表富達就信達項目與園區談判,爭論得最激烈的那次就是與林董談的。也正因此,他了解了我的想法和做事風格。林董的另一個身份是蘇州創投集團負責人,這只母基金當時想發起兩只子基金,投資生物醫藥,正在尋找管理團隊。

我沒有理由離開富達。第一次,我並沒有動心。之後一年的時間里,我們又進行了多次溝通。當時人民幣基金開始興起,勢頭很猛,因為不需要經過外資審批等煩瑣程序,競爭力很強。富達因為是管理自己的錢,不可能有人民幣基金。富達亞洲的負責人丹尼爾(即歐栢德,DanielAuerbach)是個非常聰明及有遠見的人,我最終得到他同意做一只人民幣基金。但他同時建議我不要只做一個人民幣基金,還可以同時做一個美元基金,富達可以投資這只美元基金,大家來共同做大一件事,建立一個投資生態圈。

除了丹尼爾,在做這件事情中,我還跟很多朋友做了溝通。比如李革(藥明康德創始人), Allen Chao(華生制藥創始人)等,他們都起了非常決定性的作用。他們不只是我的LP,他們也都是我所欽佩的人,對我做人做事有很多影響。

我和李革是1993年在美國認識的,當時他快從哥倫比亞大學博士生畢業。我們是北大校友,他比我晚五屆。我們同住一個小鎮,都愛運動,鍛煉身體時經常會相遇。後來我們在中國又相遇,富達是他的投資人。我們的想法、做事風格也比較接近,我們還同是北京長大,所以走得較近。

他是一個非常罕見的人才,對於創新創業,他個人所起的作用可能比任何一只基金都大很多。在他之前,中國幾乎沒有CRO這個行業。以前西方對中國的生產企業有恐懼感,覺得中國企業不尊重知識產權、擅抄襲,生產出的產品質量低。李革做的企業令外資企業對其刮目相看。他建立了西方制藥企業對中國生產企業的信任。很多人沒有意識到李革對這個行業的貢獻非常大。從對整個產業鏈的構思和搭建,包括以風險投資為切入點,可以看到李革走在了這個行業的前端。從整個大趨勢來講,他真是做了一件很了不起的事。我對他一直很敬重。而作為一個比較早成功的創業者,對於後來那些想要創業的人,他也給了非常大的支持。

Allen,大家都知道他是華人醫藥界的鼻祖,但不知道他更是一個慈善家,捐了很多的錢建當地的醫院。那麽成功的一個人,從不聲張,非常低調,跟人交往從來沒有架子,非常難得。早在2008年我們就曾經探討過合作。後來幾年中,Allen對我的指導使我受益匪淺。他一直是我做人的榜樣。

通和資本後來的很多投資項目是從富達開始的,比如新藥領域的華領、信達和丹諾等。而我們的很多投資也是和藥明康德一起進行的,我們之間逐漸形成了一個緊密的生態圈。我們有了好的項目會與圈內的合作夥伴分享,反過來也是同樣。我們已經一起投了好幾個項目,未來我們肯定還會有更多合作。

在這個生態圈里,產業鏈也很重要。比如我們投的一些企業,華領、丹諾等,由於有了CRO,很多生產就可以外包。制藥行業里最可怕的是數據出問題,而藥明康德做出來的數據很可靠,這樣我們就很放心。對於這些被投公司來講,也沒必要招很多人,只要招一些高質量的項目管理人員就可以了。現在做藥和十幾年前的模式不一樣了,將來這也會反映在藥的質量上會與現有有很大的區別。

今天我做投資時的很多合作者,十幾年前, 甚至二十幾年前就已經認識了。比如羅培誌, 2002年他在美國創立第一家公司的時候,我就為那家公司做過顧問。我和馬振坤是大學同學, 我們來美國後一直保持聯系,我在富達的時候, 就知道他要創業。我總覺得這批人是這個行業 里面最優秀的一批人,他們有創業的心與熱情,而且他們有做新藥研發的能力。

通和資本在成立不足三年的時間內,已經成功地領投或參與投資了十幾個醫療健康領域的優秀企業,並在業界打造了良好的生態圈。能做到這樣光靠我一個人是遠遠不夠的,我們優秀的團隊在整個過程中起了決定性的作用。團隊中每位合夥人都有超過20年的豐富行業經驗,我們的顧問團隊由CEO、公司創始人、退休評審專家及美國科學院院士組成。另外我們的投資人中有9位現任或曾任國際知名機構的CEO,他們的支持和幫助讓我們如虎添翼。

歷史性的機會

這些人回來創業,一是因為他們不甘於在大公司里打工,骨子里想創業,還有一個重要因素即大環境,中國政府開始鼓勵創新、創業。從幾年前開始的“千人計劃”,到後來的七大新興產業,都對我們這些創業者給予很大的支持。

中國現在的創業環境很好,資金比較充裕,投資機構也很多,不像2005年我剛回國的時候。

我們常常思考一個問題,經過了20多年的人才積累,我們看到這麽一批人,他們都有海外學習、工作的經歷,到了年富力強的時候,他們有心要做事,且有能力成事;與此同時,我們有政府的大力支持,外圍資金又充裕,那麽如何將這批人的能量盡可能地釋放出來?

總的來講,這是一個歷史性的機會,我們希望能改變中國一個產業的現狀。中國的醫療產業與西方國家還有很大差距,通過這批人的努力,十年之內產業一定會有巨大變化。

從做產品上來講,這批人做新藥、做醫療器械,很有可能做出很多新的東西。而再往後的醫療服務、醫療互聯網,可能我們需要與更多的年輕人合作。

在中國做事,需要中國式的領導能力,這點非常重要。要做成事情就一定要尊重中國的本土文化,這一點往往是我們這些海歸的短板。

在當下中國,做藥的一大風險是來自於對自己做的事缺乏風險的評估。有時一個人要研發的藥可能沒有前景,但因為能夠拿到政府的錢,他就繼續做,還會花很多時間,這其實是一種非常大的浪費,浪費錢財與人才。有時候我跟創業者講,如果你的那件事情不靠譜,就不要自己騙自己,不要只是因為你現在拿到了資金就花時間去做。現在中國申報的新藥有 300多個,雖然不是每個我都看過,但是我基本知道,這里邊有一些靶點的藥即使做出來也可能沒太大意義,因為這幾年科學的進步已經把以前做的東西超越了。譬如有些藥病人吃了一段時間就產生抗藥性;還有些藥只能延長生命一到兩個月,一個療程卻花費昂貴,遠高於10萬美金。我們覺得在中國做這種藥,沒有太大意義。

我們有很多朋友,在美國是頂尖的生物醫藥投資人,與他們的頻繁交流對於我們自己做投資也有很多幫助。我們在尊重本土文化的基礎上投資的同時,也必須在專業上與世界同步。 

版權聲明：本文作者陳連勇，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權，未經授權，轉載必究。

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