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四年一度的奧運盛會，今年來自全 球的逾萬名選手，在倫敦奧運公園（London Olympic Park）場館內，競逐總數三百零二面的金牌。而與此同時，在場館外，也正上演著另一場輸不得的比賽，參賽者則是可口可樂、麥當勞、宏?痋B三星……等， 十一家分別花費近億美元（約合新台幣三十億元），名列奧運頂級贊助商計畫（TOP）的跨國品牌。其「金牌」數更是稀缺，比場內的比賽還要更激烈。 這支由跨國品牌組成的隊伍，是面臨預算暴增、景氣惡化雙重挑戰的倫敦奧運籌委會，最「有利」的救火隊。 賺品牌露出可蓋專館強力展示新品 根據《經濟學人》（The Economist）報導，預算金額達九十三億英鎊的倫敦奧運，其中，十四億英鎊來自品牌贊助商金援，籌委會分別向四十四家英國企業，以及十一家頂級贊助 商，各募得七億元英鎊。換算下來，品牌商得花費近億美元，方能取得奧運「品牌金牌賽」入場資格，遠高於四年前北京奧運，取得頂級贊助商約六千五百萬美元 （約合新台幣十九億五千萬元）的行情。 代價如此昂貴，對品牌商來說，自然不能錯過任何產品露臉的行銷機會。 早在奧運開幕之前，一連串的聖火傳遞過程，跑在選手前面的，即是貼滿三星標誌的隊伍和寶馬（BMW）車隊。賽事進行期間，奧運公園更有如一個大型的品牌發 表會場，寶馬不但大手筆提供三千輛旗下全新產品，做為大會代步用車，更在游泳館旁打造兩層樓高的實車展示館，主打明年發表的小型電動車。 松下（Panasonic）則是蓋起了一座可容納百人的視聽劇院，強打3D立體電視，讓買票進場觀賞賽事的民眾，排隊體驗動感影音。也難怪，就連英國當地媒體，都批評自家的這屆奧運，是有史以來商業味最重的一屆。 賺獨家銷售場內刷卡消費只能用Visa 頂級贊助商不但可以在園區內大秀產品，更有排他的權利。取得信用卡獨家品牌贊助權的Visa集團，包下場內所有紀念品與餐飲服務的刷卡機，並僅收受Visa金融卡。至於，唯一餐飲頂級贊助品牌麥當勞，也祭出「薯條壟斷」條款，園區內只有麥當勞可單獨銷售薯條。 沒在園區設主題館的三星，則從場內戰打到場外，除提供奧運工作人員智慧型手機，也在奧運公園入口場外設旗艦店，展售新一代智慧電視，連泰晤士河畔的「倫敦眼」摩天輪，觀光客都可接觸到安裝在座艙的三星平板電腦。 不過，並不是每個頂級贊助商，都玩得起這樣的行銷戰。據估計，要讓品牌在奧運期間被注意，品牌商至少還須準備比贊助金額多一倍至三倍花費。 也因此，儘管來自台灣的宏?痋A和麥當勞、三星同為頂級贊助商，但由於去年首度財務虧損，僅在奧運公園內設置全系列產品體驗館，除此之外，在場館內外相對其他品牌的曝光度顯得保守，「我們有節制、適當力度進行行銷。」宏?硍偎庰o言人汪島雄表示。 賺內部激勵麥當勞選金牌員工駐店 如同奧運奪金，選手不僅要體力過人，更得靠智取，對奧運品牌贊助商來說，誰能深植人心，誰才能真正贏得品牌行銷的金牌。因此，除搶產品露臉機會，吸引消費者眼球，奧運會場也是各品牌商對供應商、經銷商和員工等，企業內部對象進行行銷的重要場合。 以宏?眲馬牷A雖未見高調宣傳，但仍邀請五百位上游供應商和各國經銷商，至倫敦奧運參加開閉幕與觀看游泳等賽事。麥當勞則把員工當主角，讓來自全球四十二個國家、總數兩千名的「金牌員工」，成為倫敦奧運賽事期間，園區與選手村四家麥當勞餐廳的工作夥伴。 麥當勞台灣行銷副總裁李意雯表示，麥當勞是奧運的長期贊助商，但近幾年贊助形態，越來越重視內部激勵與企業形象建立，以本屆奧運為例，台灣就從一萬六千名 員工當中，甄選出四名「金牌員工」遠赴倫敦，讓員工可以在跨國營運的交流過程中，認識各國員工，發展新的生涯思考。 麥當勞英國首席執行長吉歐‧麥當勞（Jill McDonalds）指出，回應倫敦奧運強調的永續發展綠色主張，園區內的麥當勞餐廳，在奧運結束後拆除，七成五的建材將回收再利用；且基於擁有人員培訓 的豐富經驗，英國麥當勞漢堡大學也替倫敦奧運籌委會，招募並訓練七萬名大會志工，扮演另一種奧運贊助者的角色。 在轉播收視人口以數十億計的奧運盛會上，花大錢進行宣傳，威力自然有如品牌行銷的原子彈，把奧運當作品牌行銷最核心要務的可口可樂，八十餘年來的奧運贊助史，就讓它成為家喻戶曉的著名品牌，是運動行銷最具成功的個案。 不過，原子彈並非萬靈丹。曾贊助長達二十八屆奧運的柯達（Eastman Kodak），如今，竟落得公司遭破產保護下場，也顯示出企業經營如同競賽場上無情輸贏的一面。 【延伸閱讀】台灣首家，宏?痐策~砸錢贊助敦奧——奧運品牌贊助大事紀 1896希臘各界捐助92萬銀元贊助雅典奧運，柯達為品牌贊助商之一1928可口可樂提供2萬4,000瓶可樂，贊助阿姆斯特丹奧運1968美國奧運選手 思念家鄉美味，麥當勞首次空運漢堡贊助賽事1984洛杉磯奧委會首度實施贊助商分層計畫，65家企業獲授權，讓主辦奧運轉虧為盈1998三星品牌首度取得 奧運頂級贊助商資格，並持續迄今2008聯想成為首家取得奧運頂級贊助商的中國品牌2012宏?皉足鬼漁a取得奧運頂級贊助商的台灣品牌 資料來源：奧運官網、維基百科整理：尤子彥 | ||||||