我在IDEO最早做的項目之一大約是在11年前，時隔多年我依然記憶猶新。那個項目的客戶是美國中西部地區的一家醫療機構，當時帶著這樣一個問題來找
我們合作：「我們的患者體驗是怎樣的？」要知道，這個問題已經困擾了他們很長時間，之前他們還曾找過另一家大型的管理諮詢公司。
那是一家非常傳統的諮詢企業，提供的無非是一大筐分析數據，各種有關效率和病人流量的複雜模型等。我記得自己試著看了看那份報告—整整729頁的報表
和電子表格，沉甸甸的一大疊。客戶讓我們對報告進行評估，並要求我們幫助解決兩個棘手的問題，一個是「我們的患者體驗到底好不好」，另一個更重要的問題是
「我們應該怎樣改善」。要在這樣密密麻麻的數據中找到兩個問題的答案著實令人無從下手，最後我們還是決定回到問題的源頭，從最基本的入手。
一週後，我們在客戶的會議室向他們展示了一個短片。這部短片時長7分30秒，由IDEO人因專家團隊（一個由文化人類學家、人種學家和調研科學家組成
的全球團隊）的成員Kristian
Simsarian攝製。隨著我們按下「播放」鍵，我開始留意客戶的表情。短片呈現的是醫院的天花板，畫面有些搖晃，因為是手持拍攝的。從畫面中可以看到
天花板、螢光燈，伴隨著各種聽不太清楚的聲音。短片就這麼一直播放著。在某個時間點聽到鏡頭外有人在問：他是誰？然後有人回答說，「我以為你們是一起
的」，感覺他們說的是一件沒有名字的商品，而不像是在稱呼某個人。還有好長時間你根本看不到任何東西，也沒有人過來，什麼都沒有，幾乎令人抓狂。
就像很多假裝購物的神秘消費者一樣，Simsarian當時自稱扭傷了腳踝，以匿名病患的身份在醫院呆了一天，醫生怎麼吩咐就怎麼做：躺在床上，從一
個地方被推到另一個地方，然後被安置在走廊左邊的某一處，再後來就是大部分時間躺在床上，盯著髒兮兮的天花板和忽明忽暗的螢光燈，除了等待還是等待。短片
正是從他的視覺角度拍攝的，所以直接反映了他看到的一切。這裡呈現的就診體驗雖然非常簡單和直接，但卻極具說服力，而且挖掘出了一個關鍵的洞察，直指客戶
問題的核心。
短片播完後，有一陣很長時間的沉默。之後有人問：「這說明什麼呢？」「你們曾問我們患者體驗是怎樣的，這就是答案。」我們回答道，「在你們醫院看病的病人，他們的真實體驗就是這樣。」
又一陣沉默。
這個故事帶來了兩個啟示。首先，不論你要解決的問題是什麼，用戶永遠都應該是放在核心位置。但我們發現，企業在尋找解決方案的時候，往往只是從企業內
部找答案，而不是從用戶本身出發。如能從終端接受者的角度看待問題，那麼你就會立即得到完全不一樣的視角。這樣，你也就做到了我們所說的「以人為本」。
另一個就是要簡單化，尤其是在當今複雜的商業環境下，基於人的、實實在在的洞察顯得更為必要。我有個客戶總是斬釘截鐵地表示：「Excel再管用，也
設計不出未來。」我不得不說，對他的觀點我持雙手贊成。數學計算和電子數據表格自然有它們的用武之地，但簡單的事實同樣也有重要的作用。還有位客戶說得就
比較委婉：「設計師是用眼睛思考。」對此我一樣表示贊同，因為觀察能直接讓你看到比以往更多的事物，而我們的設計方法就是從換位思考著手。
在幫助客戶認識到必須採取更為注重以人為本的解決方法之後，我們贏得了客戶的信任，以團隊為單位，共同開發各種簡單可行的創意並製作模型。最終有35個創意得到了落實，並一直沿用到今天。而那份729頁的分析報告的命運又如何呢？我無從得知。
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薛曉嵐回來了！一九九○年代，她是網路學生創業代表，她創辦的「資迅人」，因擴張太快，最後於二○○一年宣佈解散。當媒體幾乎忘記時，她再躍上鎂光燈前，身份從「網路創業玉女」變「中文易（Chineasy）」視覺圖像學習系統創辦人。 本來僅是在臉書上一天教一課，去年二月受邀TED講解該學習系統，一週吸引超過三百萬人次點閱，為華人之最，甚至贏得「Miss Chineasy」稱號；今年一月更獲英國權威設計雜誌《Wallpaper》「二○一四年度最佳生活革新獎（Life-enhancer of the year）」，是台灣第一人。 據聯合國資料顯示，中文是全世界最難學語言十種之一，同時多以平面或字音為學習方式，很少從圖像與字源故事為導引，因此很多外國人學習初步就陣亡。 初學者也能上手400個中文字 薛曉嵐這回在中文教育市場上受注意，靠的不是過去網路時代創意，而是回到中文基本的字源考據，以圖像加說故事，讓外國人得以靠近學中文門檻。 據「中文基礎元件與常使用部首為線索，再重組，然後衍生出字和詞，」這邏輯讓外國人初學習就能上手四百多個中文字詞。「視覺加說故事，讓學中文者好奇讀下去，」這是BBC、《金融時報》等歐美主流媒體對「中文易」的評價。 拆解圖像看似容易，但對她來說，最難的是換位思考。「教會開發團隊，瞭解中文字詞含義最難，」她須丟掉直覺母語思考方式，改從外國人角度看文字含義。迥異一般中文教學平台單以學習為出發點，一開始她就將「Chineasy」當作品牌經營。線上教學採免費推廣，已累積四百多中文圖像字則衍生成學習字卡和App，須付費使用，接著圖像品牌還要授權到手機外殼、明信片或包包。 過去「資迅人」旋風般的成立與結束，對她最大的影響是，「讓我學會練功，要跟高手過招；還有，即使是社會企業也要獲利。」 | ||||||
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從電子工程師轉行當菸草業務，王孝倫發現單純把工作做好是不夠的。他提升工作標準，並從公司角度審視自己，讓他在十年內升官七次。再次轉職後，也改變全球最大酒商帝亞吉歐的慣例，成為首位由台灣內部升任的總經理。 第一次見到王孝倫，對他腦子快速運轉、反應極快又善於分析的印象深刻，簡直像個工程師。這位全球最大酒商台灣分公司第一位台籍總經理王孝倫，過去的確是位電子工程師。 退伍後，他在製造業工作幾年之後轉換跑道，一九九五年在菸草公司應徵了市場業務一職，從此改變了他的人生。王孝倫花了兩年的時間調整自己，努力達到公司要求的KPI，升遷一路順遂。 幾年後，有個中階主管的缺，他自認表現亮眼，但最後升官的卻是另一位同事。 「這件事情我整整反省了半年，思考為什麼高層會做這樣的決定。」他得到的結論是：「在自己位置上時，必須把標準往上提高一階，並且時時問自己，『我這麼做，老闆會不會覺得我很好？』這就是所謂的換位思考。」他過去一直忘了從公司的角度看自己。 於是他訂定了新的做事原則，也讓他在工作上大幅進步，十年任職中從最基層的業務，一路升到通路經理，十年升官七次。此時他轉換跑道，到酒商帝亞吉歐擔任區經理。
了解客戶 注意市場變化 「酒是替代性很高的商品，消費者會因為不同的場合與對象，有不同的選擇；加上台灣又是全球第三大威士忌消費國，每家酒商都有自己的策略，因此銷售數字變化相當大，須全心投入在客戶身上，直接去了解市場變化與客戶的想法。」王孝倫很快就抓到竅門，並全心投入。 戰鬥個性鮮明的王孝倫只花了八年，在一四年，從帝亞吉歐的區經理爬上總經理，他也是第一位由台灣內部升任的總經理，改變了過去由總部直接調任其他地區高層來管理的慣例。 王孝倫上任一年多，根據市調公司尼爾森（Nielsen）的零售調查，約翰走路（Johnnie Walker）零售營業額較同期成長○．九％。 而英國國際葡萄酒與烈酒研究公司（IWSR）報告則指出，約翰走路一四年台灣總銷售量為二十五萬一千箱，為台灣調合威士忌銷售之冠；以一五年酒類受到全球經濟的影響，整體有四％衰退的狀況來看，台灣分公司銷售成績相當亮眼。 「魔鬼藏在細節裡，帝亞吉歐是個架構完整的組織，想要成長與改變，就要在細節上執行得更徹底。」王孝倫說。 經歷兩任總經理領導風格差異的行銷總監張維揚便表示：「前任總經理是行銷背景出身，思考縝密，會不斷與同事辯證與思考，較為宏觀與沉穩；現任總經理是本地 基層業務背景出身，與同事間沒有距離，且對市場動態瞭若指掌。」張維揚說：「一般新上任的總經理，通常都需要花一至三年的時間了解台灣市場，但現任總經理 一上任便很上手。每周業務會議或與經銷商會議時，也都親自參與，與業務同仁並肩作戰，掌握最新的市場動態。」王孝倫表示，他的作法是先從內部開始改變。由 於自己對公司有相當的了解，與各部門溝通上相對簡單很多，他針對每個部門做了大幅的修正，除了嚴格要求每個部門執行的細節、將自己部門最大的優點展現出來 以外，也想方法激勵員工在能力上有更好的突破。
改變內部 展現部門強項 王孝倫親臨現場的認真態度，對於台灣帝亞吉歐有著相當正面的轉變。例如一五年九月十六日，帝亞吉歐總部發表了最新的約翰走路新形象，除了過去大家所熟知的 keep walking之外，又注入了「Joy Will Take You Further」，並在全球各大媒體以廣告、YouTube上傳微電影等方式，不斷進行新形象在概念上的定義。 然而對於這個跨越兩個世紀的品牌，世代銜接的問題必然存在，帝亞吉歐又如何讓這個老牌子能在新生代中持續存在，而且地位不曾動搖？ 「約翰走路一直都是前進的象徵，上個世代全球都經歷了戰爭的動盪，和平後，keep going就是一個正面又積極的態度。新的世紀中，我們發現在過程中獲得快樂，才會走得更遠。因此這個世紀約翰走路的品牌核心理念，我們希望融入『Joy Will Take You Further』，像這次我們最新拍攝的微電影中，就邀集了十位在全球各地各個領域上有成就的人，例如英國冠軍賽車手Jenson Button，葛萊美獎得主美國OK GO樂團、中國影后趙薇，以及英國影星裘德洛等，藉著影片傳達，他們儘管遭遇各種困難，卻仍舊面對問題，迎向未知，也是我們希望為這兩百年的調合工藝注入 的新活力。」但是未來酒類市場應該會越趨複雜與競爭，專家們對一六年的全球經濟復甦也不抱過大期望，他會怎麼應戰？王孝倫說：「約翰走路從進入台灣烈酒市 場開始，經銷與末端售價幾乎都能維持穩定，這在台灣競爭激烈的市場中是非常難得的。未來我們的策略，應該也如同此次的最新形象概念一樣：保持快樂、感謝的 心，自信地努力往前衝。」 王孝倫
出生：1971年 現職：帝亞吉歐台灣分公司總經理經歷：英國BAT菸草公司通路經理學歷：國立政治大學經營管理碩士 婚姻：未婚 官階躍進心法 王孝倫大公開 1. 掌握關鍵數字： 掌握公司所有部門的關鍵數字，並牢記腦海中，方便與各部門溝通。
2. 隨時換位思考： 不要以現況為滿足，事情告一段落時，便要站在主管立場，審視自己的做事方式。
3. 永遠站在第一線： 親臨販售現場，與消費者及經銷商面對面，確實了解消費者喜好。
4. 激發同仁潛力： 就同單位同事們現有的能力，協助做更大的突破。
整理：高靜玉
撰文 / 高靜玉 | ||||