|
||||||
|
七分鐘的偶動畫結束片刻，車庫鐵捲門緩緩升起，觀眾目光從偶動畫投影幕，轉移到戶外透著陽光和綠意的花圃，落在主角小米望向窗外的心靈風景，這是以繪本作家幾米《躲進世界的角落》為創作腳本，短短三個月即吸引超過十三萬人次進場的台北花博夢想劇場。 同時，幾米「世界的角落」特展，以及連演一百零五場的《走向春天的下午》音樂魔幻劇，也於華山藝文中心上演；去年耶誕節檔期，北京三里屯village商場登場的，則是幾米長篇作品《星空》為主題的戶外跨媒體特展。 文創產業新指標！ 變大學教案，赴北大分享 保守估計，兩岸三地因「幾米熱」，所帶動的周邊商機年逾十億元，而讓人們透過多元媒介，感受幾米溫暖作品風格的幕後推手，是六年級前段班的墨色國際總經理李雨珊。 很難想像，同時運作兩岸三地文創業務的墨色，是資本額僅五百二十五萬元、員工十七名的迷你團隊，強大的幾米品牌效應，令北京大學文化產業研究院側目。 今年初，李雨珊就應北大之邀，和明華園等台灣文創品牌，出席文產院新年論壇，分享經營策略。 「幾米品牌的塑造歷程，建立了台灣文創產業的參考坐標。」正以幾米品牌與墨色國際為主題，發展管理學院教學個案的暨南大學國企系助理教授駱世民如此認為。 二○○一年，李雨珊從原本是格林出版社編輯，因為經手幾米作品，決定跳出來和幾米合資成立墨色國際，這十年間，對李雨珊而言，最大的挑戰，是如何將手上有 限資源，精準乘上幾米繪本作品的圖像，引發華人閱聽大眾共鳴，撐起夢想極大化的可能性。「小公司資源有限，每天面對的，是究竟該如何取捨，」李雨珊說。 不賺快錢！ 婉拒有意推動上櫃的金主 從處女作《森林裡的秘密》，到相繼出版的《向左走、向右走》、《聽幾米唱歌》等，幾米出道後，很快成為出版市場的暢銷作家，當時不乏自動上門，談周邊商品 授權的生意，墨色只要拿出現成圖稿，就有每筆一百萬元至二百五十萬元的進帳，等於賺回這家公司成立最初，一百五十萬元的資本額，但李雨珊拒絕的案子，遠比 接受的還多。 甚至，公司成立第一年，接最多的反倒是非營利的公益行銷案。 駱世民觀察，墨色成立初期，拒絕能馬上獲利的快錢，甚至到今天，李雨珊始終婉拒兩岸三地抱著大錢想注資、甚至有意推動墨色上櫃的金主，避免被股東利益干擾，對文創品牌塑造來說，站穩了關鍵的第一步。 同時，墨色國際很早定調，選擇的商業模式，不是迪士尼式，以米老鼠角色出發的內容產業，而是師法日本動漫大師宮崎駿，訴諸跨越地域的生活態度，引起消費者共鳴的品牌策略。 「取名墨色國際，代表跨出台灣市場的經營方向，」李雨珊說，公司英文名稱是Jimmy S.P.A.，S.P.A.除表達幾米作品帶給人們有如心靈spa般的療效，商業上的意義，則代表了策略（strategy）、計畫（planning） 與授權（authorization）的定位，並不僅是扮幾米分身的經紀角色。 李雨珊拒絕快錢、短錢，但只要能滿足幾米迷核心顧客期待的展演，不只辦大型展覽、推出音樂劇，甚至拍電影、開餐廳，統統羅列在她的工作地圖。 打造經典！拿回繪本改編電影主導權 今年上半年，李雨珊緊鑼密鼓籌備的，就是和國片《九降風》導演林書宇合作，將《星空》搬上大銀幕。有別於先前《向左走、向右走》、《地下鐵》，是將繪本內 容授權給香港的電影公司，對於導演與主角人選毫無主導權，《星空》這回由墨色國際和發行商原子映象，結合在地文創產業眾人之智，拍出屬於台灣原生觀點的繪 本改編電影，「這樣做，是出於我們想建立幾米作品的經典地位，」李雨珊強調。 李雨珊認為，若只局限在商品授權，品牌資產很快就消耗掉。以幾米品牌為例，大量商品授權雖可快速獲利，但卻會因過度曝光，讓原本從幾米作品中尋求自我認同的小眾粉絲逃離，不利品牌生命力持續成長。 因此，如何照顧核心顧客，持續超越他們期待，是李雨珊最大的挑戰，辦展覽舞台劇，參與花博爭取成為完整主題的劇場，都是讓幾米創作，持續得到粉絲的深度共鳴。 兩年前開始和墨色合作《星空》的商業空間設計師光助大房負責人黃怡儒認為，墨色經驗說明了，文創產業未必要靠大資本，成功關鍵在於不斷深化，並創造作品的核心價值。 展開李雨珊的策略地圖，下一步，還有開概念餐廳，籌設藝術中心、繪本博物館、主題飯店、樂園等，她敘說幾米的繪本故事，也正講著自己的創業故事。 |
||||||
| ||||||
十月，全亞洲參觀人次最多的台北國立故宮博物院舉行院慶，當中結合金屬與陶瓷鏤空技術，以清朝乾隆皇帝轉心瓶發想的限量文創金獎作品「泡茶趣」，將其落實量產的背後推手，是老牌台商日普工業製品。 不僅是故宮，歐洲百年歷史品牌喬治傑生（Georg Jensen）、瑋緻活（Wedgwood）、皇家哥本哈根（Royal Copenhagen），部分系列產品也出自日普的廣東工廠；就連當紅的英國現代設計師Tom Dixon也以日普的金屬鏤空技術，讓燈具幻化光線、營造未來感，一盞燈要價數萬元。 台灣金屬鏤空不是大產業，三十多年來一直以外銷歐美禮品市場為主，然而二○○八年後歐美需求轉弱，廠商家數一路從二、三十家剩下不到五家；日普的鏤空技術是唯一能橫跨金屬與陶瓷兩種材質，但做陶瓷飾品的台商現在在中國的存活率也不到六分之一。 日普董事長施幸誼不諱言，如果不是五年內兩次轉型，最後自有品牌「好合苑」靠「博物館行銷學」站穩腳步，即便日普是兩岸重量級金屬鏤空廠，也要在這波大淘汰賽中消失。它的轉型，正是中國成千上萬台商從製造出口掙扎轉進中國內銷品牌的縮影。 幫電子業加工利潤低又遭砍價，決定分手 日普在台灣貿易界小有名氣，因為它能把一件耗時三至六個月的手工鏤空金屬藝品，變成可量產的商品。這個鏤空蝕刻技術也能延伸到印刷電路板，因此常有電子業者想與日普合作，但相對於禮品業全是現金即期交易，電子業放帳六至九個月的條件讓日普卻步。 二○○八年歐美飾品需求盛極而衰，加以中國工資調漲，日普思索轉型，施幸誼決定投資一億元，接下索尼（Sony）手機機殼加工業務；同時間蘋果（Apple）也透過鴻海集團找上日普，替iPhone 3機殼加工蝕刻；最後連宏達電也為了新手機要即時上市，主管親自到廣東日普拜訪。 品牌手機訂單入袋，施幸誼的惡夢卻就此開始。日普一解開量產瓶頸，對方立刻找大陸個體戶大量複製，原本允諾「我們是精品高價路線、不會虧待供應商」的大手機品牌，三個月後再拜訪日普，一開口就是「砍價，你要砍多少？」 電子業訂單雖然填補了歐美飾品營收衰退的空缺，結算獲利卻掛零，僅是損益平衡，讓施幸誼決心結束電子業業務，對蘋果、宏達電「Say NO」。也曾吃過虧的同業拍拍他肩膀說：「你還能打平，很厲害了啦！」 花大錢改善製程，沒分到智慧手型機一杯羹，卻吸引了喬治傑生、Tom Dixon等精品品牌。半導體級的無塵室與自動化設備，讓日普的生產良率與精細度提高一成，精品設計更準確實現，員工人數也從一千多人降至五百人。 轉型，讓日普的產品銷售單價從不到一美元拉高到數十美元，一掛上精品品牌，市場賣價又是出廠價的至少六倍。施幸誼眼見中國工資上漲、內需加溫，二○一○年決定以中國元素發展自有品牌「好合苑」，主攻家居市場。 從參加中國展會為起點，卻叫好不叫座，「整個品牌我只做了一半，也只懂一半，」施幸誼回憶：「我只是天真的想，設計、品牌、網站、品牌故事都弄得美美的，但其實我不懂產品行銷、市場推廣、通路銷售、售後服務支援，這些都不會。」 投入數百萬元的品牌工程在前年底喊停，直到今年才起死回生，關鍵在「博物館行銷學」，也就是，小品牌站在國際知名博物館的巨人肩膀上，加大品牌分量與建立銷售基本盤。 做博物館生意故宮背書，拿到對岸訂單 去年中，施幸誼延攬曾替香港大洋塑膠集團把滑鼠墊、杯墊等周邊製品打入故宮的楊琦蘭，擔任好合苑品牌執行長，四個月裡取得故宮雙品牌認證；一方面品牌形象獲得故宮背書，一方面產品在故宮商城販售，等於有了基本盤；光是靠故宮一個門市，好合苑今年營收預估就有一千五百萬元。 今年，好合苑陸續與中國國家博物館、河南安陽的中國文字博物館，以及上海、河北、山東、湖北等九個博物館簽約，是兩岸與博物館合作最密切的家居品牌。楊琦蘭估計，中國博物館明年營收約兩千萬元，合計台灣總體約五千萬元，並轉虧為盈。 然而「博物館行銷學」的關鍵在於，好合苑必須替每一家博物館量身打造專屬文物延伸商品，一家至少要有一百件商品，以台北故宮為例，半年內就開出一百四十件商品；同時還要結合該館特色，例如中國文字博物館是甲骨文發現地，設計就要融入甲骨文元素。 法蘭瓷也曾藉由與台北、北京故宮等博物館合作，成功將品牌從一萬餘元的實用型禮品，升級為二、三十萬元且有增值空間的限量藝術蒐藏品。法蘭瓷行銷總監葉皓城表示，具蒐藏價值的物品必須結合藝術、歷史淵源、限量稀有、工藝難度與品牌知名度，而與博物館合作有助於前兩者。 比起喬治傑生、法蘭瓷等老大哥，好合苑是新生品牌，但它的掙扎與借力使力的博物館行銷學，供尋求轉型的中小企業新思考角度。 | ||||||