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黑馬基金胡翔：切入細分做第一，不然可能就掛了

以下為黑馬基金管理合夥人胡翔在黑馬會教育分會“資本+教育”論壇上發表演講全文:

恭喜黑馬會教育分會第二屆執委，黑馬基金去年在第一屆執委里投了瘋狂老師的張浩，投了貝爾教育的王作冰，現在一個過了B輪，一個馬上掛牌新三板。建宏兄（愛學堂項目）那個沒趕上，他自己偷偷摸摸就幹了。所以我現在很期待，在萬會長帶領下，這一屆里面黑馬基金能投出多少項目來。

 移動互聯網化是時代的選擇

 教育行業是一個相對傳統的行業，但我今天要講的第一點是教育也必須移動互聯網化了。沒有成功的企業，只有時代的企業，抓住時代脈搏是相當關鍵的。互聯網對於傳統行業的改造是一個由輕到重的過程，在十幾年前我們的信息行業、媒體行業、娛樂行業這些輕行業是最早被互聯網滲透的，現在開始進入教育、醫療、金融等重度行業。在今天這樣一個時間點，教育行業的移動互聯網化已經到了最重要的時間關口。我們今天在座的有做線下教育的，也有做線上教育的，但“互聯網+”會是你不可回避的課題。

 傳統行業互聯網+的升級路徑

 傳統行業的“互聯網+”是有不同路徑的，我大概總結一下。

第一是“+互聯網”，把互聯網當工具。對於很多地派的兄弟們，企業已經做到一定規模，有一些營收的企業，是比較現實的選擇，把線下業務往線上轉，線上推廣線上支付等等，但總體而言，它是一個漸進改革的過程，在+互聯網的過程中會面臨很多理念的沖突組織結構的矛盾。我們很多教育行業的黑馬兄弟都是這樣的情況。

第二是“互聯網+”，以互聯網為內核。包括我們投資的浩哥的瘋狂老師，包括建宏兄的愛學堂，都是這樣的典型。什麽叫“互聯網+”，原來在傳統行業里面你知道自己的很多痛點，這個痛點在你原來體系和組織結構里面已經很難實現了，那你就跳出來，重新做一家公司，用新的體系，新的團隊，新的組織架構，加上資本去做。首先要聯網，機器聯網，腦袋聯網，舉一個例子，張浩原來做快樂教育，他在廈門做的，如果你要做一個“互聯網+”新的項目，可能在廈門這個地方不是那麽合適，廈門已經是一個比較互聯網化的地方了，但還是不夠。他把原來快樂教育放一邊，自己帶幾個兄弟跑到上海張江一個偏遠地方重新開始做一個新的公司。當開始規模化發展的時候又搬到了北京。辦公地址的改變，接入的其實是不同的人才不同的信息和不同的聯網模式。所以“互聯網+”我們需要做一個很大的改變，機制的改變，思維的改變，合夥人的選擇，線上線下團隊的集聚，包括用新的資本結構，用新的方法論去發展你的企業。

第三個是投資，讓別人幹。這是對土豪來講的，你在傳統行業已經做的蠻成功了，現在讓你自己做一個“互聯網+”做不動了，年紀也不小了，這個時候怎麽辦呢？投錢，支持年輕人，讓別人替自己幹，這是投資手段，做投資布局。對於很多土豪企業這也是比較現實的路徑，也歡迎這些土豪和黑馬基金做朋友，一起投黑馬兄弟。

 必須做第一

第二點我想講的是如果你是做一個“互聯網+”的項目，你一定要做第一，成為標桿。第一非常關鍵，第一可以更好的搶人搶錢搶資源，你是第一，你有機會找到更好的團隊，盡管在出發的時候你很難找到最好的人，但你成為領先者就有機會吸引到最好的人，你也有機會拿到更多的錢，有了更好的人和更多的錢你就可以更好的跑馬圈地。如果你是跟隨者就慘了，中國每個賽道里都是一堆的創業者，你是跟隨者不是領先者，你可能要比領先者花上十倍的努力才有可能去趕超領先者。我們講風來了，豬都會飛。但你想想看，如果這是一個風口，這個風口一定密密麻麻擠了一堆的豬，哪只豬能夠被吹上天？處在風口中央，排在第一的那頭豬，才最有機會被吹上天，然後長出翅膀，涅槃成雄鷹，而絕大部分的豬都掉鍋里熬豬湯了。

 如何才能做第一？

 做第一這個事情很多創業者聽起來覺得太難了，所以我們具體來探討下怎麽才能成為第一。

首先，要找到一個小的切入點，找到屬於你的細分領域。萬總講了教育領域的12條賽道，但我們可以找到更小的賽道和切入點，以針紮破天。如果你一出來就做大事情，很可能BAT以及全通這樣的老大們就不讓你幹了，直接把你滅了。你做的小，這些巨頭們可能看不見，可能瞧不起，可能看不懂，所以才會有你的機會。同時也只有足夠的小，你才能做的足夠極致，產品足夠的好，用戶體驗足夠好，你才能成為領先者。

當然這個小也是有講究的，切入點要小，但要能以小見大，以點帶面，從小開始但有機會去往一個大的方向。典型的像滴滴打車這種公司，一開始做出租車，這是很細分的市場，沒有多少肉可以吃，但是在這個領域他做到了第一，然後做產品延伸去往出行這樣一個大市場。所以找到一個小的切入點，從一個邊緣市場進入做成第一，然後逐步切入主流市場，做成一個大的事業。

第二，一定要差異化，有獨特的用戶價值。大的賽道可能相同，你只有足夠的差異化才能找到自己的道路，在這條路上成為第一乃至壟斷。在大的賽道上做小的微創新，這已經不夠了，因為人家資源太豐富了。沒有差異化，你很難成為領先者，而一旦陷入同質化競爭的陷阱，最後導致的一定是價值的毀滅。

第三，你必須跑的足夠快。教育行業傳統來講是慢生意，在以前的時代里面我們可以慢慢來做，傳統行業一般十年出一個上市公司，PC時代五年，移動互聯網時代有可能是三年，教育行業可能沒那麽快，它是比較重度垂直的領域，但我們還是要負重快行。

快有兩個階段，從零到一階段的快講的是精益創業，快速叠代，不要說花上三個月半年時間閉門造車，最後發現不符合用戶需求。包括以前我們看很多拍照搜題的公司，做了半年一看市場上已經密密麻麻的了。包括張浩一開始做的也是這樣一個事，但張浩比較快，發現這個東西有問題，迅速的做了調整。我們在去年七月份投了他，七月到十二月這個時間是他煎熬的叠代過程，不停的改，快速的叠代產品，快速的做用戶測試。所以，盡快把這個最小可用化產品MVP做出來，也許是兩周、也許一個月時間，盡快投放市場，讓用戶測試改進產品。

第二個從一到N階段的快就是要迅速的跑馬圈地，讓自己成為領導者。徐新講如果你沒有在市場上占到30%的市場占有率那都是不安全的，這個時候你要搶錢搶人搶資源，忽悠最好的人，拿更多的錢，去攻城奪地，迅速做到行業第一。包括教育O2O領域的競爭也是非常激烈的，張浩12月份開始做市場，先在合肥打完樣，然後開4個城市，再然後開10個城市，迅速推進，按他的話講叫日下一城。在搶人上把姚欣等強人忽悠進來，在搶錢上從去年12月到現在走完A輪，B輪，B+輪，儲備上足夠的糧草。所以你要迅速跑成第一，如果不是第一，你可能最後就沒了，這真是一個很殘酷的世界。

 最後，不管現在是秋天還是冬天，我們都會加大投資，現在黑馬基金也開始做第二期了，儲備了充裕的資金。我們很期待在黑馬會教育分會能投出更多項目出來，謝謝！

版權聲明：本文作者胡翔，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權，未經授權，轉載必究。

一家網紅店老板的自述：排長隊，借網紅“東風”，最後還是掛了

懂懂筆記 2017-10-05 10:05

來源 | 懂懂筆記（ID：dongdong_note）

作者 |  醬雄

排大隊，排幾個小時的大隊，就是為了一杯飲料或者一塊面包。這事兒奇怪嗎？

真的不奇怪，自打網絡和社交媒體火爆之後，某某店門口幾十上百人排隊，等一兩個小時甚至更久，只為了那夢中一票難求的“美味”，真的不叫事兒！

“看到網上許多評論說那家酥餅店很不錯，也有朋友‘安利’，所以就去買了。”同事Amy在一家“熱門”餅店排隊近一個小時，終於買到了“長草”已久的酥餅，結果一口吃下去：“就是那麽回事兒，味道平平。”

那麽，有多少人曾被“排隊效應”裹挾過?

飲品店“某茶”、面包店“某雪”、糕點店“某師傅”......這些“網紅店”大排長龍的場面相信許多人都見識過，也有不少人去體驗了一把排長隊的滋味。

顯然，美食是最容易讓人跟風的，尤其是在“社交媒體”的加持下，很多“網紅”店飛得又快又高。然而這些“網紅”店門前的火爆，真的是因為“品質高”嗎？有些“飛”上天又“摔”下來的“網紅”店，究竟告訴了我們什麽故事？

一家剛剛“過氣兒”的潮汕美食店老板大龍（化名），或許會帶給很多人答案與啟發。

借社交媒體的“東風”開店，可以不用那麽“累”

“曾經有一次在綜合體樓下看到一條長龍，目測大概有80人左右，往前走一看，原來是一家面包店。”對於“排隊”這種饑餓營銷的手法，大龍向懂懂筆記坦言，自己是在路上隨手“抄”的，而這家“某雪”面包店，就是他創業最初的靈感來源。

作為潮汕人，大龍對於潮汕大地的美食一直很有自信：“從大學到上班，一直有身邊的人讓我帶潮汕特產，潮汕美食總是讓許多人‘一口難忘’。”

而在深圳這座城市，人們來自五湖四海，其中也有一大部分長期定居深圳的“潮汕人”。“他們大多都很少回潮汕，所以對於從小吃慣的潮汕美食就顯得十分饑渴”，大龍告訴懂懂筆記，他去過很多家潮汕美食店，多到幾乎關內的每個社區都會有一家，“但口味上參差不齊。”

“如果我開一家潮汕小吃店，或許會被淹沒的人海里。”作為一個年輕人，大龍似乎不願意用“老一輩”的方法來做美食，“因為那樣（成長）太慢了。”

自從看過了那家面包店“大排長龍”的場面之後，他就一直在想，如何也把自己的店也做得更“速成”更“社交化”一些。在與幾位夥伴商量之後，他們決定以美食之名，在深圳“搞點事情”。

說到開店，相信許多店老板都深有體會，尤其是餐飲行業，前期的選址、籌備、采購、裝修等步驟，就能夠消耗“半條命”。但決定“搞事情”之後，大龍和創業小夥伴並沒有忙碌這些，而是買了幾臺筆記本電腦，不停地“上網”搜羅新聞。

“作為一名潮汕人，你忘記故鄉的味道了嗎？”春節後，一篇很走心的文章在不少平臺上被大肆轉發，對於家鄉的思念，美食的渴望，以及在外遊子對家人的牽掛，戳痛了不少在深潮汕人的心。

這篇網文，就是出自於阿龍以及團隊小夥伴之手。全文並沒有提及阿龍他們想在深圳開美食店的事情，介紹的都是潮汕飲食文化與一種鄉情。“共鳴，我們要的就是那種共鳴。”對於這篇文章的傳播效果，阿龍提到的時候仍非常欣慰。

而過了幾天，無論是遊子還是已在當地安家的，很多潮汕人的朋友圈都齊刷刷地刷屏了另外一條推送：史上最全面的潮汕美食攻略。“覓食”是最容易引起食客好奇心的，這篇10W+引起了不小的轟動，無論是否潮汕人，都開始在尋覓“最正宗”的潮汕美食的蹤影。

“最成功的一點是，我知道真的有網友買了動車跑到潮汕去吃當地小吃，回來還寫了攻略。”大龍告訴懂懂筆記，這一番“轟動”只因他在文中將美食的口味進行了一番詳盡分析。而且身為潮汕人的他，最知道這個群體感興趣的詞——正宗。

隨著“正宗”的話題不斷發酵，大龍和團隊也連續推出了好幾個相關的話題，在深圳“潮人圈”掀起了一股“覓食”潮。而這時，感覺話題熱度差不多了之後，大龍和團隊開始籌備開店了。

“當時貸了20萬，這個數字在深圳開家餐飲店是標配。”大龍說，店鋪的選址選在人員密集的社區附近，兩公里內有綜合體、高檔寫字樓，這樣可以保證有足夠的人流量。經過一個月的“折騰”，大龍這家主打潮汕美食的店開起來了。

“這時候，該把話題的熱度降下來了。”開了店之後，大龍把“主勺”的位置交給了自己的叔叔，自己又帶著小夥伴繼續“折騰”去了。他們打算把之前網上的熱度，逐步引導並“指向”到自己的店鋪來。

此時，深圳當地的“美食圈”又迎來了新一輪的“暴擊”。大龍他們在網上的“威客平臺”，先後花了近三萬塊錢，雇了一大批“水軍”。

水軍的工作是要將大龍他們之前所發布的關於美食的文章一篇篇評論“回來”，內容都是指向大龍開的店，里面有最正宗的潮汕美食。還有一部分的“水軍”刷遍了各大美食點評的平臺，刷爆了各大深圳旅遊攻略。多的時候只要關於吃的帖子下，都有他們的“安利”。

“看到網上推薦，慕名而來的食客越來越多，但當時總覺得少了點什麽。”大龍覺得，雖然讓“托”這麽一捧，生意著實好了許多，甚至有不少消費者打電話詢問店家具體位置，但他總覺得沒有那些“某茶”或者“某雪”的火爆帶感。

對於大龍來說，他的本意就是想借“社交媒體”這風口，把自己想做的買賣吹“脹”起來，這思路現在看來並不稀奇。雇傭“托”在網上刷“存在感”已經成為餐飲行業公開的秘密，試問又有多少“網紅店”不靠炒作就能紅起來的呢？

這一招之所以奏效，其實就是抓住了大部分人的從眾心理。而在網上看到某些茶飲店需要排隊幾個小時，卻依然爆火的信息，讓聰明的大龍決定操作一把！

“排隊”=生意興隆？好奇心能讓資源變得稀缺

“每每光顧我們店的食客，我們都會給些小恩小惠的。”大龍告訴懂懂筆記，許多“吃貨”手頭必備的美食點評類應用，正在逐漸成為權威，如果想要讓更多的“吃貨”慕名而至，就要讓評價變得精彩。通過贈送一些小食和禮券，大龍讓食客們按照自己事先已經寫好的“評價”填寫。短短時間內，大龍他們就累積了大量的“好口碑”。

“當然也有‘不為所動’的人存在，覺得我們的出品沒有達到期望值，不肯填寫‘好評’。”對於這一部分顧客，他們只能“出點血”，甚至用免單的代價，讓人家給予好評。

零差評，全好評！這個成績讓大龍的潮汕美食店一時間成了小有名氣的“網紅”店，隨著送出去的“小吃”越來越多，店里的生意也越來越好。“但是那時候的顧客只能說‘滿’，卻不能說‘爆’，比起他們（某網紅店）差遠了。”大龍說。

就在一天晚上，謀劃已定的大龍做出了一個決定：把店里的桌椅撤掉三分之一。他說：“很多夥計一開始以為我瘋了，本來坐得滿滿的桌椅，為什麽要撤掉。”雖然疑惑，但大家還是照做了。

然而從第二天開始，一到中午和傍晚的用餐高峰期，店鋪都會出現“等位”的現象。這恰巧就是大龍想要的結果。一桌，兩桌，高峰時間甚至會出現六、七桌等位輪候的情況。

“但這還不是我想要的盛況。”大龍表示，從網上的一些信息中，他了解到“兼職大軍”的存在。於是開始有人排隊等位時，他在兼職平臺雇傭的近30人“兼職大軍”開始上班了。

在一個周五傍晚，他第一次把30位兼職集體叫到店鋪外面排隊，與“領隊”談好的價格是每人100塊的酬勞，外加一頓30塊的晚餐。

就那一個傍晚，大龍店鋪外面的長龍排出了十幾米開外。他回憶，盡管天氣暴熱，但許多路過的人看到這里在排大隊，所以第一個條件反射就是：“這家店的東西好吃。”為了滿足好奇心，很多人想要嘗試一番，就跟著隊伍排了起來。

排隊的人“無心”，但大龍卻是“有意”。他找到了一些區域“大V”將這個排隊的場景“貼”到了網上、微博和朋友圈，也有食客主動拍下了排隊的場景發到朋友圈里。

一時間，這家打著“正宗”的潮汕美食店真的“爆紅”了，除了“潮人圈”里的奔走相告之外，許多深圳本地“吃貨”，也想品嘗一下這家店到底有多“正宗”。

慕名而來的食客越來越多，大龍就像瘋了一樣“享受”營銷帶來的“成果”，果斷撤去廚房里的兩位“顛勺”師傅之後，他終於滿意了。因為網絡發酵，減少一部分桌椅，再撤去兩位廚師，每逢“飯點”大龍的店外總能排起超長的隊伍。

“一環扣一環，最終的結果就會這麽火爆。”在大龍眼里，這樣的人氣熱度和隊伍長度，終於和“某茶”、“某雪”相當了，這時的他顯然有些“膨脹”。“我當時堅信我們會這麽一直火下去，做餐飲很累，但我們非但沒感受到，反而錢賺感覺挺輕松的。”大龍說。

這時候的大龍，已經開始構想“鋪滿”深圳，涉足華南了。

“物以稀為貴”，稀缺資源總能引發大量的關註與價值的提升，然而就吃一頓飯來說，還本談不上什麽“稀缺資源”。對於有實踐經驗的大龍以及很多“網紅店”來說，要做到的是“沒有條件也要創造條件”。

這事情揭開蓋子其實也不新鮮：既然不“稀缺”，那就人為的讓它“稀缺”！減少桌椅、減少人手、控制時間、網絡推動、兼職大軍......這一切都是有心人意圖制造“熱鬧”氣氛，造成“資源稀缺”的假象罷了。

“口碑”與現實反差，成壓垮“潮汕美食”的最後一根稻草

既然成了小有名氣的“網紅”店，大龍自然不會滿足於“現狀”。“在第一家店迅速回本的情況下，我們決定貸款再開分店。”大龍告訴懂懂筆記，因為一炮而紅，在潮人圈打響了名氣，所以他打算快速往連鎖方式發展。在他看來，某雪、某茶開了這麽多家連鎖之後，排隊等候的人還是絡繹不絕，說明這些方法管用。

“它們可以，所以我們也可以。”大龍對於連鎖經營的構想顯得自信滿滿。然而此時，他的危機正在逐漸“萌芽”。

就在第二、第三家分店先後順利開業之後，大龍和團隊全都“狂了”。可以說那段時間，除了BAT幾乎沒啥“事業”能夠入他們眼，至於“TMD”也都不叫事兒。

他們邀約了大量的網媒、紙媒對美食店進行報道，並馬上成立了餐飲管理公司，以“互聯網新潮菜”為名自我標榜。“這年頭，加上互聯網仨字就能飛。”這是大龍對於這個“標簽”的解釋。

但在某美食點評上出現的一條評價，卻成為大龍的“互聯網新潮菜”危機的開端。

“完全稱不上正宗，應該說是很難吃，沙茶太鹹，無米果（潮汕一種小吃）的皮都是酸的。”一片和諧的“點評”下，突然冒出了這麽個“異類”，大龍顯然很膈應。不過烏泱泱上千條的好評里，他覺得偶爾有一兩顆“老鼠屎”問題不大，也就沒過多理會。做“大事兒”的人，不在乎這些小節，大龍繼續打磨下一步“擴張”的戰略。

此時的大龍忽略了一個問題，因為生意太好了，店內饋贈的“好評”小食停止。隨之點評平臺上的低分評價，迅速在短短半個月里就多了起來，大多評論都是“不正宗”、“不好吃”甚至“變質了”。雖然門口排隊依舊，但是關註網絡評價的大龍此時已經感覺問題的嚴重性。

一方面，他將問題歸咎於負責廚房與采購工作的叔叔；另一方面，他覺得應該再次啟動“贈食”活動，通過這些小恩小惠快速提高點評平臺上的整體好評率。

就在他忙著處理這兩方面事情的時候，一位朋友截了一張群聊圖給他：有一位食客慕名從廣州趕過來，排了很久的隊，結果吃到的東西十分不滿意，表示和正宗一點都扯不上邊。

很不巧，這位食客不是普通的食客，而是一位廣州的美食達人，並且在華南美食圈里小有“名氣”。就在當天，這位食客就把大龍的店“懟”到了網絡上。

俗話說好事不出門，壞事傳千里。許多光顧過大龍店的食客也紛紛“發話”了，點評平臺、微信平臺、朋友圈、微博、同鄉群……一時間口誅筆伐：又貴又不正宗、這種貨色還要排隊、辣椒就已經很難吃了更別提……有些評論耿直得好像之前沒有因為贈食給過“好評”一樣。

“不知道什麽仇什麽冤非要這樣，但的確我們之前只顧著營銷和擴張，確實忽視了菜品的口味和品質。”大龍告訴懂懂筆記，經歷了8月底的“差評”事件後，現在店里的人氣越來越少。

“我們也加強了內部管理，開始做更大的優惠活動”，但是大龍發現，即便在各大平臺做了大量團購活動也是徒勞，差評的勢能仍在發酵。更不可思議的是在某點評平臺上推出的“霸王餐”活動，有兩個免單名額居然沒有人認領。

最讓他百思不得其解的是，明明人氣已經下來了，但點評平臺上依舊絡繹不絕有人給“差評”，而且都說的跟真的一樣，連圖片帶文字的。

“不管是惡意還是真實，我知道我們現在‘紅’轉‘黑’了。”大龍說，從9月初到現在，三家店鋪每天都只能維持正常的收支平衡，而隨著在“潮汕圈”的名聲“臭”了之後，他還不知道接下來食客會不會更少。

那麽，該琢磨一下除了排大隊的其他方法了

除了大龍之外，在國內餐飲圈有不少“網紅店”都轟轟烈烈地誕生，然後又在短時間內迅速衰敗。“排隊”策略或許加速了小店“從小做大”，但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期，能抗住衰退並且持續良性發展的的確不多。歸根結底，就是“口碑”與期待值巨大的反差所導致。

原本沒有那麽高的期待值，一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來了，用戶的期待值會遠遠超出你實際產品能提供的滿足感。火起來容易，掉下去會更快。

網紅店的“紅”並不一定代表其出品的品質就一定上乘。相反，有一些“網紅店”把所謂的“預算”都花在“刷”口碑和做營銷上了，其出品價格必定包含了這一部分的營銷成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要麽通過擡高價格讓消費者為此買單，要麽降低成本導致品質降低。久而久之，當真正的消費者發現“網紅店”的出品並沒有相應“價值”，就會回歸理性。

兩天前，大龍再次經過那家曾經大排長龍的“網紅”面包店時，發現隊伍已經不像當初那麽熱鬧了，正在買單的人寥寥無幾。百無聊賴的他索性排隊買了一個面包，拿到手後咬了一大口：“謔！好硬啊。”

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