📖 ZKIZ Archives

20億的情欲戰爭：新三板啪啪啪公司，禁忌中野蠻生長

讀懂新三板 2016-12-21 11:26

本文由讀懂新三板（微信ID:ddxinsanban）授權i黑馬發布

愛，禁忌，商業。

這是一個特殊的行業，這個行業在國內發展23年，至今尚未產生一家上市公司；不過，目前在新三板上，已經有4家掛牌公司。

幾乎所有人都意識到這個行業的巨大價值，幾乎所有人都想知道這個行業的真實情況。

這個行業是情趣行業，目前新三板掛牌的4家公司，分別是海豹信息（以下稱“他趣”，837472.OC）、桃花塢（838664.OC）、春水堂（839466.OC）和愛侶健康（835587.OC），4家公司估值總計19.49億元。

以情趣之名，行業野蠻生長

早晨10點，“粒小糖Small”在他趣上直播，系統顯示超過600人圍觀，不時有圍觀群眾“扔過來一個大香蕉”，這是對“粒小糖Small”的打賞。

基於直播以及社交，他趣在移動端聚集了一批流量，目前dau（日活躍用戶數量）達到30萬。

基於移動端的流量銷售性玩具、避孕套、情趣內衣等產品，2012年4月成立的他趣建立了自己的移動電商玩法，2015年銷售額接近6000萬。

2009年成立的桃花塢，打法和他趣類似，也是“電商＋社區”模式，目前dau達到15萬。銷售的產品以性玩具為主，2015年銷售額接近2000萬。

另外兩家公司春水堂和愛侶健康則是老牌公司，春水堂成立於2003年，公司主營情趣電商，也做自有品牌產品，2015年銷售額4000萬左右；愛侶健康則是生產性玩具起家，是亞洲最大的性玩具生產商之一，目前轉型研發和品牌，2015年銷售額1個億左右。

（數據來源：Choice，讀懂新三板研究中心）

4家公司，打法不一。除愛侶健康外，另外3家公司主打電商，這也是當前整個情趣行業最大的機會所在，一個佐證是淘寶情趣用品店鋪高達4萬多家，行業仍在野蠻生長期，卻無人一統江湖。

電商的機會，在於情趣行業結構的深刻變化。因為行業的特殊性，在電商出現之前，用戶購買情趣用品的體驗非常糟糕：大白天進店，可能承受路人甲的異樣目光；因為消費非常低頻，線下店必須提高客單價，所以價格通常高的離譜；此外，產品粗制濫造，用戶體驗極糟。

所以，情趣行業一直是賣方市場；但現在，電商興起，行業正逐漸轉向買方市場。這正是渠道公司和產品公司的機會所在。

基於此，資本正在進場。2012年至今，機構累計向4家新三板公司投入4.68億元資金。其中，愛侶健康融資3.09億元，掛牌前（掛牌中）融資2.59億元，掛牌後融資0.5億元；春水堂融資0.81億元，全部來自掛牌前（掛牌中）；他趣融資0.65億元，掛牌前（掛牌中）融資0.29億元，掛牌後融資0.37億元；桃花塢融資0.13億元，全部來自掛牌前（掛牌中）。

註：表格中數據來自公開轉讓說明書中“公司股本形成及變化情況”中的增資條目，以及股票發行情況報告書。

根據最後一輪融資計算，4家公司估值總計19.49億元。其中，愛侶健康估值8.5億元，春水堂估值3.64億元，他趣估值6.5億元，桃花塢估值0.85億元。

情趣是個好生意，性玩具毛利率高達50%

這是一個極度分散化的市場，顧客心中仍無強勢品牌，在這個階段，渠道商分走最大塊的蛋糕。

可以看下4家公司各個品類的毛利數據。對3家渠道來說，性玩具的毛利率都在50%以上，情趣內衣都在40%以上，這在普通消費品行業難以想象。

在避孕套產品上，他趣毛利率27%，桃花塢28%，春水堂19%，可見自帶流量的公司獲利能力更強。

實際上，當下毛利確實很好，愛侶健康作為生產商毛利都在45%以上。

（數據來源：Choice，讀懂新三板研究中心）

當然，3家渠道用戶群體略有差異。桃花塢、春水堂主打中高端的用戶，平均客單價在150元以上，他趣用戶更年輕，付費能力也相對較弱，客單價120元。

但情趣這個生意，一個基本規律是誰得年輕人誰得天下，這個行業，品牌一旦老化，問題會非常嚴重。要知道，1990出生的年輕人已經26歲了，如何滿足年輕人需求成為最關鍵的問題。

雖然渠道商分走最大塊的蛋糕，但不要因為渠道強勢就否認品牌商的江湖地位。盡管大陸品牌廠商稀缺，但是很多國外和香港品牌已經在天貓、京東、1號店等電商平臺開設官方旗艦店，比如曾經獲得AVN最佳國際情趣用品冠軍的LELO，比如Fun Factory、杜蕾斯、斯沃康凱瑞（Svakom）；此外，香港雷霆、香港諾蘭等知名情趣用品廠商也對大陸市場虎視眈眈。

未來假如國內出現強勢品牌商，渠道商顯然再難以獲得50%毛利率。這也是春水堂、愛侶健康在產品端下力的重要原因。

都很小，但“社交＋電商”已有看點

看上去很美，但目前還沒有一家公司完全跑出來。

2016上半年，除愛侶健康營收倒退至4001萬，春水堂預計營收將持平外，他趣與桃花塢都有較大增幅，他趣營收3874萬，桃花塢營收2422萬。但即使這樣，行業內也沒有一家公司的營收過億。要知道愛侶健康和春水堂都已經是超過10年的公司，可見這個行業很難做。

註：表中單位為億元，春水堂因掛牌時間較晚無16年中報數據，因此采用2015年報數據，其他三家公司均采用2016年中報數據。

經營狀況上，全行業虧損幅度同比上年度在縮小，桃花塢基本上保持盈虧平衡。另外，他趣在接受讀懂君調研時也明確表示，隨著體系成型，市場推廣、倉儲費用、研發費用以及一次性支出減少，公司已經在10-11月實現盈虧平衡。

春叔（春水堂創始人藺德剛）也曾經對外表示：“預計走過研發初期，將在今年第三季度實現收支平衡，今年實現盈利”。

愛侶健康因管理費用、銷售費用控制得法，再加上2015年度存貨減值計提完畢，虧損大幅縮窄。

當然，對於渠道商來說，觀察營收指標可能更為合適，因為移動端市場的崛起，他趣和桃花塢過去兩年成長不錯，具體見下表。

（數據來源：Choice，讀懂新三板研究中心）

讀懂君尤其提醒投資者關註社區的價值。

社區在流量的質量上優於第三方平臺，體現在流量的精準性和粘性，目前他趣註冊用戶達到2000多萬，dau30萬。桃花塢註冊用戶達到900多萬，dau15萬。

在傳播力上，情趣社區的價值也是可以證明的。3個月內百度搜索指數的整體趨勢（包括PC端和移動端），排名先後分別是：他趣、桃花塢、春水堂、醉清風和愛侶健康。前兩名就是他趣和桃花塢這兩家擁有情趣社區板塊的公司。

情趣社區這一塊，他趣走在了前面，接下來就看社區與電商銷售怎麽形成良性互動。據他趣創始人黃天財透露，情趣社區這一塊能夠單獨盈利，2017年情趣社區的廣告、直播凈收入能達到2000萬元。

但是，有兩點必須要提醒投資者：社交是社交、電商是電商，他趣的社交版塊實現收入甚至實現盈利都有可能，但電商業務有其自身邏輯，他趣的電商業務仍有相當長路要走；另外，情趣社交這件事，有政策風險，這個事情投資者也必須關註。

另一條路：進軍智能硬件

每家公司的競爭策略在走向差異化。

上文已經明確說明低端產品對市場的影響，業界將智能硬件作為突破口，比如春水堂。

讀懂君為大家整理了2014年之後出現的一批情趣用品智能硬件公司，如下圖所示。

春水堂由電商渠道切入自主研發智能健康產品，推出了火槍手振動棒、ihole、iball等產品；愛侶健康更是通過收購國外品牌，利用海外品牌及其研發能力進入智能產品領域，可惜，首戰失利。

實際上，桃花塢也很看重這塊市場。桃花塢今後發展的戰略是將新三板掛牌公司打造為資金平臺，成立產業基金孵化智能硬件產品。投資智能健康產品，以產品為爆點打造自己的品牌，對桃花塢來說，資本運作以及投資眼光將尤為重要。

智能硬件產品和電商、社交、代工生產都不是一回事，所以對上面3家公司來說，挑戰不小；當然，一旦成功，也是巨大的機會。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布