在台灣的品牌地圖上，這群「年輕共和國」子民，是全新的人類。 主動、積極、重視社會責任；同時敏感、脆弱，需要人生導師帶領。 不管你喜不喜歡，他們的態度，將重新定義我們的世界！ 「為什麼要了解年輕人想法？憑什麼由他們決定以後的品牌發展策略？」一位傳統企業老闆，在內部轉型會議上不客氣的提出這樣的質疑。 以數據來看，該老闆一點也沒錯。這群十八至三十四歲的千禧世代，人數還不到十八歲以上全人口的三分之一，薪資水準更比十年前低，社經地位也還未成熟。「為何凡事要以這群人為主？」成為不少企業經營者的疑惑。 「我反對！」 美國年度新創公司「年輕先生」（Mr. Youth, MRY）創辦人布瑞登（Matt Britton）最新著作《年輕共和國》（Youth Nation）中解釋：「千禧世代對於我們的品牌世界，有翻天覆地（disruptive）的影響，」這力量，來自兩個字：網路。 美國年度新創公司「年輕先生」(Mr Y0uth，MRY)創辦人布瑞登(Matt Britton) 最新著作《年輕共和國》(Youth Nation) 中解釋:「千禧世代對於我們的品牌世界，有翻天覆地(disruptive)的影響，」這力量，來自兩個字：網路。 「他們從小到大，沒有一天活在沒有『網路』的世界中，」布瑞登強調，這群「數位原生種」，是把人類文明史上最強大的溝通工具—網路，用得最精熟的一群人。當數位聲量被這群人掌握，品牌溝通勢必全面被改寫。「他們的品牌偏好，將決定我們生活的樣子!」為了解台灣「年輕共和國」如何影響大家的品牌世界，《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索(Ipsos)，進行「台灣百大影響力品牌調查」，並特別針對台灣十八至三十四歲這群在千禧年(二〇〇〇年)之後進入職場的年輕人，進行影響力品牌調查。 數位品牌、轉型老店都吸人氣調查結果似乎證實了布瑞登的想法。 在千禧世代品牌地圖中，排名前五名的Linc、Google、臉書、YouTubc、蘋果，到第六名的中華電信，都是網路相關的品牌，數位口叩牌比重，較總榜比率多了三成。而在總榜(見第一百零三頁)高居第四及第五名的影響力品牌:全聯、Visa，在千禧世代的心目中為第九及第十名。企圖重振口叩牌力量的索尼(Sony)，也因為PS4遊戲機大受年輕共和國子民歡迎，上升至第八名。 益普索研究總監費愷毅(Darren Freeman) 分析，台灣的品牌世界，確實受到年輕族群影響很大。他說，臉書、Google、Line，這些在台灣影響力品牌地圖上第一線的品牌，初期都是年輕使用者帶動的。 而益普索的影響力品牌調查，遍及二十一國，整體來看，台灣年輕人在使用數位工具時，也比其他國家更能掌握。 奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓，對調查結果也頗表贊同:「等於反映了我身旁千禧同事的生活!」她轉述這位二十來歲同事的作息：早上睜開眼睛第一件事就是查看Line訊息，早餐進小七解決，上班途中滑臉書看看朋友動態，趁著短暫的中午休息時間，上Youtube追劇，這就是千禧同事的實際生活。 「特別是手機已經成為品牌的新貨架!」電通安吉斯集團數位長邵懿文表示，以前品牌影響力可能展現在賣場上，誰能占滿貨架，就能展現品牌影響力;現在的情況轉變為：「品牌若沒出現在手機螢幕的第一頁，被溝通的機會就降低。」台灣千禧世代選出的六大最具影響力品牌，從Line到中華電信，沒有一個在手機的第一頁缺席。 「線上」(Online)固然是兵家必爭之地，不過仔細觀察，一些在線下(Offline)默默耕耘的品牌，也逐漸得到千禧世代肯定。 這次益普索調查特別 針對千禧世代的品牌 偏好與總榜比較， 發現一些傳統廠商 躍然而出。包括默 默進行「品牌轉骨」 的八十五度C、重建 經營形態的新光三越 等。甚王發現未列前十名榜單的富邦金控，在傳統家族新生代的主導下，也正在利用體育及藝文，拉攏千禧世代的眼光(見第九十二頁起案例)。他們致力網路溝通之餘，在實體世界創造出另一個與千禧世代進行品牌溝通的蹊徑。 不過，在此次採訪過程中，也非常容易發現，各界在進行品牌溝通時，對千禧世代有不少誤解及成見，與調查結果兩相對照，形成相當有趣的對比。 誤解1 千禧世代只關心自己、只追求自己快樂，因此「小確幸」是品牌溝通主軸。 正解：大誤!在此次影響力品牌調查中，千禧世代對於數位平台上「散發出台灣人自豪驕傲的感覺」的重視程度，比三十五歲以上(成熟世代)高出三成四。 王馥蓓觀察，新世代的品牌經營，不只是交換產品或服務，還要站出來讓大家看到你是誰，除了提供商品，有沒有為社會盡責任，有 沒有讓使用者得到心理滿 足，有沒有做一些讓台灣這塊土地驕傲的感覺， 特別是經歷金融海嘯、食 安風暴後，社會更重視這一塊。因此，品牌是否能符合社會「大確幸」的期望，可能變成未來決戰關鍵。 誤解2 千禧世代薪資水準低，價格是王道，便宜的東西，需求一定比較多。 正解：價格在決定品牌偏好時的關鍵因素，越來越低!此次調查發現，強調「便宜」的全聯在千禧世代的品牌影響力，排行落後7一Eleven，就是最好的證明。 邵懿文分析，對於千禧世代，「價格破壞時代已經過去了!」以前認同品牌的順序可能是：先看價錢、再談功能、最後滿足心理。但因為網路，價格隨查隨到，找到產品功能也不難，致勝點變成：產品及服務是否能真正滿足心理層面的各項需求。特別是千禧世代，現在品牌經營的決勝關鍵會變成：心理、功能及價錢。 當價格不再是決定品牌偏好的關鍵因素時，恐將翻轉行銷策略。 誤解3 像蔡阿嘎、泛舟哥等網路素人竄紅很快，因此在網路上進行品牌行銷時，製造無厘頭笑料，效果一定比較好。 正解：在世代的交叉比對中，千禧世代對「是您尊敬的名人代言的品牌」的重視程度最高，可見，年輕人看來自我，但其實生活中，更需要人生導師或學習對象(Role Model)帶領，慎選代言人，就變得比其他世代重要。比較好的例子是金城武，在年輕人肯定下，無論代言航空或電信，在千禧世代心目中，都能有不錯的成績。 誤解4 按讚次數越多，代表在社群媒體中越被肯定。 正解:「按讚」是一種被動行為，千禧世代在網路活動上，主動的「分享」鍵，才能反映千禧世代在數位領域中活動的真正態度。此次調查中，在「您曾在網路上搜尋過這個品牌的相關資訊」上，干禧世代回答「是」的比率，也較成熟世代高出三成六，可見千禧世代不甘於被動接受資訊，主動延伸或檢視資訊的動機能力，都比成熟世代高出許多。下回進行社群操作時，請謹記：分享數比按讚數更重要。 「千禧世代是跟網路長大的，這些受他們喜歡的品牌有一個共同特性：不斷優化自己。你永遠聽不到臉書會自誇『這是史上最好用的版本』，在他們的世界裡，永遠不會有最佳的version(版本)!」邵懿文提醒。當使用者不斷在優化，品牌經營還能停得下腳步嗎？ 撰文者王之杰 | ||||