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這期封面故事的發想者,是《商業周刊》主筆呂國禎。 他注意到,中部有一群人正快速崛起,一個聚落正在急速轉型。他的採訪第一站,是近來備受資本市場矚目的上銀科技,為什麼一家黑手機械廠的股價可以逼近三百元?他與上銀董事長卓永財,進行近五個小時的第一次採訪後,立刻回辦公室跟我討論。 國禎的眼睛在發亮,他發現,這個題目很有趣: 原來,iPhone一半的不?袗?邊框都仰賴台中大肚山下的一家小公司。 原來,要幫iPhone鑽孔的一萬六千台精密機器,有一萬台都必須仰賴這個聚落,連日本第一大廠的產量都不及台灣。 原來,蘋果的供應鏈團隊是在遍訪日、德等工業強國後,最後發現只有台灣大肚山下的這群廠商,能滿足它所有的挑剔需求:超精密、超時尚、超彈性。 原來,過去的「黑手窟」早已變身全球時尚基地,甚至成為左右著太陽能、生技、半導體等設備全球供應鏈的要角。 太多的「原來」,讓我們重新認識大肚山下的聚落,「這是影響全世界的六十公里!」國禎一語點出主標題。 於是,他率領採訪團隊南下,一層層的揭開這個聚落的神秘面紗。 這個聚落的故事深具意義,一甲子前,它稍具規模;二、三十年前,它卻因為盲目衝量、不務本業而陷入兩次危機;十年前,它力求轉型,逐漸揮別「只賺容易錢」的純代工思維。 如今,一家家業者各具特色,在全世界不起眼的角落裡發光。 其 中,上銀科技是最好的代表,這家成立二十二年的公司,前十三年都在損益邊緣掙扎,但從一九九二年開始,它們就陸續往外走,到美、德、俄、以色列等地買技 術、設實驗室;在島內,董事長卓永財更帶著幹部包下遊覽車,從北到南,逐一拜訪各個大學尋求合作,他們看得很遠,布的局,也很廣。 一切的打拚,終於在第二十二年被大家看到。 這條路雖然漫長,每一步卻如此扎實。七十歲的卓永財,就像大肚山下的苦行僧,至今仍睡在公司宿舍,自己洗內衣褲、煮早餐。對於太多誘人的捷徑、偏門成功術,他更深信:「方向對了,魅力總有一天會被看到。」 |
2011-12-04 NM
靚女 H叫食飯,約在文華酒店扒房。咸豐年前到過文華扒房,印象係外籍高級行政人員多在此吃法國餐,穿整齊西裝,內裏燈光刻意微暗,氣氛比較嚴肅,有時見到啲座 上客,幾乎位位認得,人人可以當新聞人物。多年不到,生疏晒,原來已經裝修到跟以前完全不同,陽光奪窗而入,氣氛似意大利餐廳多過似執到正晒嘅扒房,價錢 就比頂樓嘅 Pierre貴起碼兩三成。靚女 H點解揀呢度呢?佢話久未到中環吃午飯,淨係記得夠晒老牌嘅文華扒房喎。
三句不離特首競選,靚女 H話與成班朋友在十一月廿七日在家打麻將睇會展直播梁振英宣佈參選,梁先生講獅子山下故事─紮腳阿媽穿膠花,講到眼濕濕。靚女 H一位世伯 A今年六十幾歲,世伯 A話:「我年紀大過梁生,我阿媽今年九十歲,仲可以同我出街食飯,阿媽自細都冇紮腳嘅噃,咁梁生阿媽年紀有多大呢?」靚女 H問左丁山:「你阿媽有冇紮腳?」左丁山諗一諗:「我阿嫲享高壽,生於同治末年,有紮腳,阿媽生於民國年代,冇紮腳!」靚女 H話:「咪係囉,所以我哋成班人好奇怪梁媽媽有幾大年紀呀?」
呢啲八卦問題不如留番俾啲記者去問,左丁山想講吓獅子山下的故事啫。當年梁錦松唱獅子山 下,俾人批評老套,今天更有不少年青學者大聲疾呼,你哋班上一代仲講獅子山下的故事, out晒嘞, 80後, 90後聽唔入耳。梁生之穿膠花故事只係五六十年代香港社會之縮影,不算特別感人,梁錦松、馬時亨、黃仁龍各有一個,好多商界名人在六十年代爬山、游水逃亡 來港,由無到有,佢哋嘅故事更加動人。當然最動人者,莫如李嘉誠與黎智英,前者十來歲來港,一個人做工奮鬥,晚上在閣仔牀位挑燈夜讀,後來學習造膠花而至 開山寨廠,開大工廠,其他就是歷史了,今天成為城中首富。黎智英話過俾左丁山聽,十二歲來港,在工廠做散工,晚上在貨倉瞓麻包袋,後來學習紡織,竟可以經 營山寨廠至到成為二三十億嘅大型針織廠,創辦佐丹奴,二十一年前創辦嘅壹週刊徹底改變今天香港與台灣的傳媒生態,如李黎兩人之獅子山下故事,真係驚心動 魄,似是神話,梁先生之小時候故事,在五十至八十歲一代,周街都搵到,唔算好特別啫!
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這1公里,影響全世界!少了它,全球一半工廠無法運作。 舉凡波音客機、iPhone 製造「心臟」,都從這條兩線道運出,這家比Google與蘋果更創新的神秘公司,從奇異前執行長威爾許、中國前總理到郭台銘都指名拜訪! 發掘它的過程,就像是走進神秘殿堂。 「你知道嗎?連郭台銘都指名參訪它!」二○一四年,全球都在因機器人題材而瘋狂,從Google到亞馬遜(Amazon)都在積極投資,連《經濟學人》(The Economist)近期都以封面故事「機器人崛起」(Rise of the robots)預告,現有的服務業與製造業都得「準備迎接機器人來襲!」 當我們梳理這個大趨勢的資料時,赫然發現領頭羊就是發那科(Fanuc)。 發那科,讓奇異前執行長威爾許(Jack Welch)、柴契爾夫人、中國前總理朱鎔基都指名拜訪。因它擁有全世界最先進的無人工廠,也是全球第一大、最賺錢的機器人公司。 有趣的是,這個被外資形容為,「如果富士山爆發淹沒了它,世界也會停止運作」的帝國,三十年來,竟然就靜靜的「躲」在富士山腳下。 制式化卻先進!鍾愛有助思考的黃色樹海裡,從建物、名牌到員工制服皆同色 直到二○一○年,《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)才成為日媒以外第一個專訪它的媒體,並且用「隱藏巨人」(The Secretive Giant)形容它。《富比世》(Forbes)雜誌在二○一三年,票選它是全球最創新的企業,創新表現更勝Google、蘋果……。 我們歷經一季的規畫,成為全球第二個專訪它的國際媒體,但當車子抵達距離日本東京三小時車程的富士山腳下時。真的像是走進了另一個世界。 一群純黃色的建築物,靜靜的藏在四十六萬坪大,近六個大安森林公園大的樹海裡。我們到達的這一天,地面積雪仍未化,氣溫只有攝氏六度,一吐氣就成白煙。 一群穿著黃色制服的員工,以四十五度的角度鞠躬歡迎我們。 「你好!」我們見到的現任社長稻葉善治,穿著鮮黃色的西裝外套,用中文跟我們打招呼。其他男女員工制服不是鮮黃色夾克,就是成套黃色套裝、黃色領巾。外套口袋上方還貼著兩塊代表各部門三大重點的圓形三角標誌。整個公司從建物、機台、機器人外觀、公務車、員工制服、名牌,甚至是擦手濕紙巾,全都是黃色。 根據發那科所述,黃色,是「有助清晰思考的戰鬥意志顏色」。 重量級卻低調!第三波工業革命代表市值破兆、財務勝台積電,年報卻僅30頁 真的很矛盾。這個企業給人的第一印象就像是傳統日本老企業一樣:制式、軍隊式管理。社長稻葉善治是發那科創辦人稻葉清右衛門的兒子,現年六十六歲。《日經Business》曾報導過去他老爸是每天早上八點五十分就到公司,從沒有晚上九點前下班過,他則從任副社長時開始,維持「每天三十小時」的高強度工作。 但,它在機器人產業的創新力,卻讓其能和優衣庫(Uniqlo)爭日本股王。 除了人們手中把玩的iPhone,從天上飛的波音客機到地上開的豐田汽車,全世界要生產這些產品的設備,沒有它生產的機器人,與裝在自動化設備內的「心臟」,就不能運作。全球超過一半的電腦數值控制器(CNC,電腦數值控制運算,被廣泛使用在工具機上。即用電腦運算控制,來控制機器運轉與加工的方式)市佔率,讓《彭博商業週刊》形容它是「富士山下的微軟」。 台灣從鴻海集團和大立光都是其客戶,沒有它,就沒有蘋果供應鏈。 它有亮眼的獲利表現。即便金融海嘯也只讓發那科低迷一年,但隨即其營收就反彈七六%,淨利率二六.九%。以近五年淨利率比較,發那科也分別領先同業機器人大廠如瑞士ABB、德國庫卡(KUKA)十六和二十個百分點。它以五千三百人的公司,卻能創造約合新台幣一兆一千億元的市值,和鴻海集團不相上下。而其財務體質也遠比台股模範生台積電佳。 它又極度低調,連年報都只有三十頁,其IR(投資人關係)因此被證券分析師評為「機械業最差」。所有人要瞭解這家公司,多數隻能靠已經八十九歲的創辦人稻葉清右衛門,在二十三年前寫的《黃色的機器人》一書。 這個矛盾感,當我們走進以英文字母TT為代號(編按:發那科從A開始依序替總部建物編號,現已編到UU棟)的基地時繼續放大。這個讓《經濟學人》談到「第三波工業革命」時直接點名的工廠,確實預告了全球製造業的未來。 敢投資更敢捨!前社長自斷手臂「像要我的命」嗅到風險,賠十年做的明星商品一夜就丟 所有人現在煩惱的缺工跟薪資調漲問題不見了,因為機器人可以連續兩個月不眠不休工作。更棒的是,員工薪資要每年調漲,但,設備折舊卻會每年遞減,這形同發那科每年只要付很少的電費、維修保養,就有一群「機器員工」幫它賺錢。 我們來到電梯口,看見牆上掛著「強壯的巨人」(逞しい巨人)匾額,接著走進會議室內,想解開謎題:為什麼這個已四十二歲的企業,卻能做出超越蘋果的創新。 它,最早又憑什麼在比自己營收規模至少大百倍的對手如西門子(Siemens)、奇異(GE)環繞下,連續四十二年領先的秘密。 對談開始,稻葉善治先帶我們回到五十年前的時空。 這是以自斷手臂開場的故事。 「那就像要了我的命!」說這句話的,是發那科創辦人稻葉清右衛門。 一九五六年,由東大機械工程出身的稻葉清右衛門在富士通負責機械控制器開發工作。在集團富爸爸支持下(發那科一九七二年正式自立門戶獨立),從美國麻省理工學院的報告取得靈感,連賠十年後,開發出明星商品:電氣油壓脈波馬達(EH pulse motor)。 這個技術之於當時全球的製造業,就像汽車取代馬車般,帶來了破壞式創新。台中精機總經理黃明和解釋,過去,機械控制時代全靠有經驗的老師傅,用手工把一塊金屬原料,利用機器切、削、鑽,減法製造,做出手機、汽車、飛機等產品組裝所需,各種形狀的零組件。一個零件,往往要靠人力加工一小時。 他的發明,讓工具機因此可以自動化,效率至少提升十倍。連西門子,也要跟營收不到自己百分之一的發那科買專利。 但一九七三年,稻葉清右衛門卻動念要放棄自己的「孩子」。當時,全球正發生第一次石油危機,客戶因油電成本大漲而開始抱怨,雖然該技術還是日本第一,但是他卻產生危機意識。稻葉善治告訴我們,父親當時一方面派人強化現有技術,另外也派人暗中調查美國五家伺服馬達新技術,開始準備第二套劇本。 稻葉清右衛門以四個月為限,拿兩組技術做比較。一個晚上,他就做出決定:砍掉自己的發明,三天內就和美國蓋弟斯(Gettys)簽約合作,買下另一項技術並量產。 「發那科明星商品、電氣油壓脈波馬達發明人……,怎麼可能捨棄自己的不用,而向別人購買呢?」《黃色的機器人》一書中描述,這個決定,連美國蓋弟斯負責人都驚訝。 稻葉善治回憶,「一夜間就完成技術上的大轉換,最震驚的,就是同業。」 稻葉清右衛門不是沒有掙扎,「我內心的工程師和經營者,兩個角色之間的矛盾依舊,是我一生中最艱苦的日子。」畢竟,身為工程師,總會執著的想把手上的技術做到最好。但最終,他割捨自己在工具機歷史上最大的榮耀,只為了根本還看不清楚的風險。 既創新又守舊!全球罕見二刀流組織新舊事業共生,研發哪怕輸一分鐘都不行 我們問:「如果繼續維持原先的技術呢?」 稻葉善治說:「歷史沒有if(如果)這個字。」 發那科一直的主張是,相撲,就算戰績是十四勝一敗,仍有機會取得總冠軍;但經營事業,只能「十勝零敗」。 不讓自己有一%落後的可能,造就該公司第二次轉型。 第一次轉彎讓發那科贏得了日本工具機八成的市場,第二次轉折,根據東北大學經濟系教授柴田友厚的定義:這奠定其世界第一的地位。 發那科做的事情,現在聽來不難,就是把機械數值控制結合半導體中央處理器(CPU)。但,一九七九年,它推出成品時,只是一個位於東京郊區的工具機零件廠商,兩年之後,當時是全球最大系統商的IBM,才開始把英特爾最新處理器放入個人電腦商業化量產。 這個跨界合作,讓原本有如成年人身高般巨大的電腦才能操作的系統,現在最小只需要用到月曆大小。 為了要持續領先,發那科冒的風險是,當年,英特爾才開始賣處理器三年,技術穩定度根本不夠。此外,內部同時開發新舊產品線,光是資源的分配,就是很大的問題。 這是連微軟與柯達都解不了的難題。全球手握最多現金的微軟,一直沒辦法在手持裝置稱霸,因為,其資源都被營收比重佔六成的視窗和Office軟體業務主導。 這牽涉到組織政治與人的恐懼問題,例如代表創新的手持裝置系統團隊成功了,可能就會取代後者市場,甚至代表,龐大的視窗軟體團隊,沒有存在必要……。 發那科也因此被全球唯一研究發那科的創新管理學者柴田友厚定義為:「全世界極少數最有代表性的『二刀流組織』(The Ambidextrous Organization)之一。」即能讓新舊團隊同時在組織存在,一起並進。 這次,沒有任何外力風險,但發那科仍堅持拋掉現有當紅技術。 稻葉善治的故事說至此,我們開始想探討創新與轉型的兩難。結果,他的答案真的很不「性感」。 我們問,為何執意轉型? 他說:「若是新的技術……,就是會把所有都投入下去。」 即便會面臨組織衝突問題?他回答:「單純,就很清楚明白。」 我們的假設兩難,對發那科而言,似乎都不是問題。 它根本是個專心熱中於活在技術領先目標的企業。 在發那科研發部入口外牆上,懸掛著一座比一般正常時鐘快十倍速計時的特製時鐘。目的是提醒大家,「不能比對手早一分鐘縮短開發的時間……(意指研發速度很重要,只輸一分鐘都不行),就很難贏得勝利。」 強勢管理處處可見,陪同我們來採訪的台灣總經理蕭文煉,是台灣發那科成立近三十年的老臣,但在我們赴日採訪前,一句話都不敢多說。 發那科總部大樓被日本網友稱為「不夜城」,業界說它是:「地獄的發那科。」 但,支撐其員工願意跟隨的誘因之一是,發那科是全日本「薪水最敢給」的公司。 《日經Business》調查,二○一二年會計年度,發那科以十三位年薪破億日圓的高階主管數,居全日本上市公司之冠,這個數字比並列第二的日產、三菱加總還多。 行文至此,我們看到發那科成功的幾個面向: 如,強勢的領導,再加上先進者優勢,讓它能技術領先。此外,發那科處於,比較封閉的工具機產業,平均一台設備十年才換一次,不像手機在內的消費電子產品,一年內就有一次換機潮,「就求穩定的設備只要沒太大問題,基本上不會變換,」台灣工具機公會總幹事黃建中說。 甚至,它幸運的搭上了日本汽車為主的製造業起飛潮流,加上受惠於日圓兌美元歷史低點、日本薪資水準較美國低等價格優勢(編按:日本NC工具機是美國製機器的半價甚至三分之一),所以造就今日的地位。 但,這就是所有問題的答案嗎?單憑技術優勢,就能連贏四十二年? 《財星》(Fortune)雜誌統計,美國約六二%企業壽命不超過五年,一般跨國公司平均壽命為十到十二年。依據台大工商管理系系主任朱文儀的研究,台灣中小企業平均壽命為七年。 高技術低姿態!遙遙超前台灣二十年為掌握趨勢,社長竟親臨下下遊客戶聽講 我們的團隊來到台中,拜訪和發那科有兩代交情的客戶台中精機,試圖再找出答案。 台中精機總工程師陳燦輝透露,稻葉父子檔都是機械工學博士,在技術追求上很上進,「不只強在技術,服務也永遠追求更高境界。」 從一九七五年奠定技術領先標準後的三十多年,發那科一直深耕服務。 東海大學工業工程與經營資訊系教授劉仁傑說,他去年十月到名古屋參加豐田生產本部長演講時,就驚訝的看到稻葉善治率二十位部下坐在前兩排,就為了掌握汽車生產未來最新趨勢,「從控制器、工具機、汽車零件到整車,至少隔兩層,可見服務有多徹底。」 雙方在產業鏈上的距離之遠,就像種麥子的農夫,跑去吳寶春冠軍麵包發佈會,觀察大家對麵包口味的趨勢變化一樣。 通常,日本技術領先的企業姿態會很高。劉仁傑舉例,如自行車變速器龍頭廠島野(Shimano)的高姿態,就讓台灣自行車產業鏈因此養出競爭對手速聯(SRAM),但「發那科就是因為服務太好,讓台灣一直沒開發出控制器。」 現在,台灣的技術與發那科相比,「至少落後二十年。」 台大工商管理系教授郭瑞祥觀察,把服務做到最徹底,對發那科這類維持創新的公司,別具意義。只要其客戶對提升工廠效率與自動化的價值網沒改變,隨著不斷投入研發,加上大量累積顧客經驗,就能維持大者恆大。 形象衝突的機器人傳奇企業簡單信奉初心的力量,爆發力驚人 把一件事,磨到很亮,道理很簡單,但,二十二年前,它的合資夥伴奇異退出市場,因為這業務營收貢獻不過只有個位數;對目前競爭對手西門子、三菱來說,自動化和機械部門也只分別佔其營收一○%和一七%,自然不會優先投入資源。 發那科能勝過這群巨人,秘訣無他,只是專心的堆起競爭門檻,一直堆,一直堆……。 現在所有人看到的機器人浪潮,它在四十二年前就開始耕耘。 隱藏在雲霧背後的黃色帝國,面貌原來不如我們想得矛盾。 它,就是像日本傳統職人般,全心琢磨如何精進技術,自然就能做出取捨與創新。 當《日經Business》問稻葉清右衛門,發那科的薪水是不是全日本給最高的?「真的(很多)嗎?」他回答時露出意外表情,「我不知道其他的公司怎麼樣。」 我們問稻葉善治,現在對手是誰?他說,「這是跟自己的戰鬥。」 再問他怎麼總能在高峰改變,放下過去的榮耀? 他回答得很理所當然:「成功者是沒有過去的。」「若是說執著於過去,那就沒有未來了。」 其實,發那科,不是沒有隱憂。一個破壞式創新的技術-3D列印技術,正在崛起,可以讓人在家中,就直接把零件給印出來,略過現有的工具機製程,成為全球未來製造業的主流。它,不一定打得過這群螞蟻雄兵。 然而,這次旅程卻給予習慣西方企業成功邏輯的我們,再一次洗禮: 《哈佛商業評論》(HBR)資深編輯茱莉亞‧柯比(Julia Kirby)曾說,《愛麗絲夢遊仙境》書中最偉大的商業洞見,來自於愛麗絲與笑臉貓的這段對話: 「前面有這麼多岔路,請你告訴我,我現在應該要走哪一條呢?」愛麗絲問。 「那取決於你想到哪裡去。」笑臉貓答。 愛麗絲說:「但是我不知道自己要去哪裡……。」 「那麼你走哪條都一樣。」笑臉貓說。 成功的路徑有太多種。過去,我們總花太多時間想找出絕妙與獨一無二的策略,連這次的發那科採訪之旅,我們也曾因看不到「性感」的戰略而失望。直到最後,細讀訪談內容,我們才發現:想清楚要追求的目標是什麼,更高明。因為,那正是大膽取捨的力量來源。 好的策略,甚至幸福的人生,取決的不就只是「取捨」兩字。 「初心越簡單,爆發的力量才越驚人。」這就是發那科能連贏四十二年的成功秘訣。 【延伸閱讀】1分鐘看發那科(Fanuc) 成立:1972年(草創期為1956年)創辦人、名譽會長:稻葉清右衛門(父,89歲)社長:稻葉善治(子,66歲)主要業務:CNC、伺服馬達在內的工廠、機器人等自動化設備成績單:2013會計年度營收約合新台幣1325億元、淨利約合新台幣327億元重大經歷:1958年 開發出全日本第1台數值控制器 1965年 數值控制器連賠10年,首度虧轉盈 1972年 自立門戶1974年 1次轉型:石油危機,棄明星商品,2個月內完成新商品製造銷售 1975年 2次轉型:數值控制器取得壓倒性市佔,開發出全球第1台電腦數值控制器 1978年 電腦數值控制器功能在效能與可信賴度超越傳統數值控制器 1985年 開發出全球最暢銷電腦數值控制器1999年 股價超越軟體銀行,首度登日股股王2014年 預估營收與獲利將因iPhone 6 等智慧型手機需求大增創新高 資料來源:《黃色的機器人》、日本東北大學經濟系教授柴田友厚整理:萬年生 【延伸閱讀】全球最強機器人帝國實驗室一次曝光! 最聰明!跟人一樣會學習足球機器人:模擬射門時,會反覆修正角度和路徑找到自己失敗原因,直到射門成功為止。 最高速!0.31秒來回搬運小型搬運機器人:來回取1公斤重物品,移動3公分時間僅需0.31秒,為全世界同機種最高速。 最靈敏!175種藥丸1分鐘裝瓶拳頭機器人:模擬手指功能1秒可轉8圈,內建視覺追蹤系統,速度肉眼追不上,1分鐘內可把175顆不同顏色藥丸裝瓶。 最巨大!能搬1,350公斤大型搬運機器人:高達5公尺、近似變形金剛,最重可搬運1,350公斤,連汽車車體都能輕鬆舉起,是全世界負重最大的機器人。 最人性化!能幫你組裝零件合作機器人:發那科最新機器人機種,內藏感應器可以在撞到人類前停止動作,用在把重物交付給人,或者從人手上接收零件加以組裝,今年開始量產。 最新奇!想來盤壽司就找它主廚機器人:可在定點輕鬆抓取壽司等易碎物品並移動到吧檯,而不損壞壽司。 資料來源:發那科、《日經Business》 整理:萬年生 | ||||||
能夠站穩腳跟的人,往往是有著多元技能的“通才”。
本文由真格基金(ID:zhenfund)授權i黑馬發布。
Andy Warhol 在 1968 年提出,在未來每個人都會成名十五分鐘。
社交網絡和網上內容傳播平臺的崛起讓 Warhol 的預言成為了現實:從Youtube, Instagram 到微博、微信,這些新興的內容平臺正在構建起新的產業生態。
怎麽才能讓內容制作人保持源源不斷的創造力——對於這個內容創業者們的終極問題,真格基金聯合創始人王強在去年11月帶領 9 家優秀內容創業公司來到美國西海岸開啟了 ZhenBridge 內容產業之旅,向美國的頂級 streaming company 、科技公司和頂級網紅們“取了經”。
邵恒是真格基金高級傳媒顧問,畢業於哈佛大學政治系,在此之前她曾任福布斯英文雜誌記者。
登上 BuzzFeed 公司位於洛杉磯日落大道上的辦公樓頂層,眼前頓時一亮:藍得刺眼的晴空下,高大碧綠的棕櫚樹穿插在一棟棟小洋房之間,一直綿延到 4 英里外的好萊塢山下。山脊上巨大的白色“Hollywood”標誌清晰可見,雜誌封面般的景色瞬間讓這棟不起眼的五層辦公樓染上了一層低調的奢華。
王強沒顧上欣賞景色,他攔住 BuzzFeed 視頻與影視部的商務拓展負責人 Matthew Henick,問了一個他思索許久的問題:怎麽才能讓內容制作人保持源源不斷的創造力?真格基金的聯合創始人王強是“真格基金文化創業產業之旅”的領隊。
11 月初,他帶著真格基金投資或合作的 Papi醬團隊、熊貓TV、新榜、即刻等 9 家新媒體和“網紅”公司,參觀了 BuzzFeed、YouTube、Facebook、CAA 等美國一線科技媒體和娛樂產業巨頭,讓中國內容創業新秀“走近美國文化創業搖籃”。在位於洛杉磯的南加州大學,王強和 Papi醬與 500 多位中國留學生進行了對話,這是 Papi醬走紅後公開訪談首秀。
讓人費解的是,在真格基金整個投資團隊中,王強應該是離“網紅”和“流行”最遠的投資人。他把大部分時間花在閱讀和收藏稀有的經典圖書以及古書上。別說“網紅”不是他關註的重點,就連流行圖書他認為都沒有讀的必要——在他看來“流行”就意味著很快會過氣。
在與 Papi醬的對話活動上,王強開門見山地表達了他對“網紅”概念的否定:“任何紅起來的東西很可能馬上就會走下坡路,任何高潮都意味著達到頂點,走向低潮。” 但這並不意味著他否定一切借助互聯網崛起的內容創業者—對於那些有能力持續輸出優質內容的創業者,他更願意用另外一個概念來定位他們的身份—“Digital Talent”:這是王強在此次美國之行學到的一個新詞,原本泛指在社交媒體、移動互聯網、大數據等信息化領域具有專業技能的人。但王強賦予了它一個新的涵義:富有才華的內容創造者,能夠通過網絡呈現內容、傳播並進行商業化,簡稱 “網才”。
AndyWarhol 在 1968 年提出,在未來每個人都會成名十五分鐘。社交網絡和網上內容傳播平臺的崛起讓 Warhol 的預言成為了現實。在海外,視頻網站巨頭 YouTube 憑借清晰的收入分成機制和廣泛的用戶基礎成為了最強大的“網紅”輸出平臺。
2015 年福布斯首次發布 YouTube 明星富豪榜,年僅25歲的電競遊戲玩家 PewDiePie 身居榜首,年收入高達 1200 萬美金。在榜單上收入排名前十的還有小提琴演奏家 Lindsey Stirling:這個愛好一邊跳舞一邊用小提琴演奏流行曲的女孩可謂是通過社交媒體實現“草根逆襲”的典範。知名唱片公司曾拒絕和她簽約,她參加電視真人秀節目 America’s Got Talent 在四分之一決賽中出局,出局的原因是評委認為她並非世界級的小提琴家。不久後 Lindsey Stirling 就在 YouTube 上找到了自己的觀眾。目前她的 YouTube 頻道有近九百萬訂閱者,她不僅發布了多張唱片,舉辦了世界巡演,出版了自傳,還作為嘉賓被邀請回訪新一季的 America’s Got Talent。
繼 YouTube 作為網紅制造機而崛起,近兩年出現的新型社交媒體也奮起直追。“6秒短視頻” 網站 Vine、以“閱後即焚”著名的社交應用 SnapChat、被 Facebook 收購的圖片與短視頻分享社區 Instagram、以及主打電競遊戲直播的網站 Twitch 都是美國網紅生態中近幾年崛起的生力軍。
人才是網紅經濟的核心生命力
美國最大的藝人經紀公司之一,創立於 1975 年的 Creative Arts Agency 是此次真格文化創業產業之旅的第一站。來到其位於洛杉磯市西部世紀城區的總部,一行人首先被告知室內不允許拍照,因為在辦公樓內隨時有可能遇到耳熟能詳的明星藝人。湯姆克魯斯、碧昂斯、貝克漢姆、詹姆斯等諸多娛樂和體育巨星都是 CAA 的客戶。
雖然在傳統娛樂行業有著穩固的地位,CAA 卻敏銳地嗅到“網紅”的商業價值,專門成立了 “Digital Talents” 部門,做起了幫“網紅”過渡到主流娛樂產業的生意。CAA 的經紀人觀察到“網紅”與傳統娛樂明星的一個鮮明的區別:傳統娛樂明星往往集中精力在某一個特定的領域,而這些新興“網紅”更希望在新媒體、電影、圖書出版、電商等多個領域同步推進。這背後不僅是商業模式的區別,更是互聯網這樣多元化、飛速發展的大舞臺所催生的人的變化:
CAA 簽約的短視頻 “網紅” Zach King 就是很好的例子。這個瘦高的中美混血男孩背著雙肩背,穿著休閑帽衫,一頂鴨舌帽反扣在頭上走進了會議室。他用蹩腳的中文打了個招呼:“你好”,立刻引起了一屋子人的笑聲。
1990 年出生的 Zach King 畢業於南加州一所基督教大學,主修電影專業。他用視頻剪輯工具制作魔術般的特效短視頻,在 Vine 網站上積累了四百萬粉絲。今年,在持續輸出新內容的同時,他與全球五大出版商之一 HarperCollins 簽約,出版了傳記性質的故事集。在此之後不久,他又與導演斯皮爾伯格簽署了將傳記改編成電影的合約。同時,他還在籌備一個能與他的視頻剪輯技術相結合的教育項目。
“我邀請你來中國,與我們投資的線上教育公司“一起作業”開展合作!” 王強聽了 Zach King 的介紹,立即向他發出了熱情的邀請。在 CAA 接觸到的“網紅”,以及此次行程中與 BuzzFeed 的交流,讓王強在思考已久的“網紅”生命力問題上獲得了不少啟發。
“你看,像 BuzzFeed 這樣的公司,招人的時候只招“通才”。內容制作人並非是某個領域的專家,但是他必須什麽都會,自己會拍攝、采訪、寫作、剪輯視頻。” 王強說,這正是文章開頭 BuzzFeed 影視部負責人 Matthew Henick 傳授的“經驗”。
“網紅”如何避免成為曇花一現的現象?王強提出了一個“CIA”理論——這跟美國中情局沒有任何關系,而是指 Content(內容)、Interaction(與觀眾的互動)以及 Advertising(廣告變現的能力)。從人才的角度來看,這意味著“網紅”也需要成為“通才”。他們不僅需要是富有創造力的內容制作者,也需要在媒體運營、商業對接等多方面具有能力乃至天賦。
美國新媒體巨頭 BuzzFeed 是此次真格內容之行的重要一站。團隊參觀的 BuzzFeed 洛杉磯辦公室是日落大道上一棟五層高的白色小樓,雖然外觀毫不起眼,但一進門就發現,辦公樓的“大廳”竟是一家雅致的咖啡廳,坐在前臺的女孩懷抱著一只吉娃娃正為訪客登記,空氣里彌漫著美國互聯網科技公司特有的休閑和人文氣息。
BuzzFeed 成立於 2006 年,早期依靠發布娛樂性質的榜單、測試題以及熱門事件鏈接積累了大量用戶。2014 年,BuzzFeed 正式設立了影視部門,自行生產創意視頻內容。300人的視頻團隊每周在 YouTube、Facebook、Snapchat 等各大平臺發布 100 多個原創視頻。
“BuzzFeed 隨便做的一個節目,我就在想這個節目如果在國內做,我需要多少人才能做出相同質量的節目,我覺得要耗費他們幾倍的人力、物力和財力。” ImbaTV 的創始人周淩翔對於 BuzzFeed 的生產效率和制作成本感受頗深。網名“海濤”的周淩翔是活躍在電競行業的“網紅”,走在洛杉磯街頭都被華人粉絲認出要求合影。他曾經是優酷網遊戲頻道點播量最高的主播,在 2014 年創立了生產電競直播內容的 ImbaTV。
“主要還是從業者素質有差距,最優秀的人才還沒有到我們這個行業中,”周淩翔說。“大家雖然會覺得電競是個有意思的事情,但是在中央電視臺做一個編導,會比在電競行業做一個編導獲得更多的認可。這個觀念慢慢在改變,但是需要更長的時間來做得更好。”
機制與數據是創造力的基石
除了人才本身的素質以外,對於人才的管理機制和與觀眾互動的數據反饋機制也是美國內容公司保持創造力的“秘訣”之一。
談到 BuzzFeed 團隊的創作過程,Henick 介紹說 BuzzFeed 的視頻編輯們會定期組合成小隊,圍繞某個特定的主題進行創作。該主題的任務完成後,編輯們再重新分組,開始下一個階段新主題的創作。
而在選題上,BuzzFeed極度關註內容與觀眾的互動,對用戶的反饋進行大量的、多維度的數據分析,對於內容的傳播平臺也有十分精準的定位。
Henick 以 BuzzFeed 的火爆視頻節目“Tasty”為例:這是一期專門針對社交網站 Facebook 制作的節目。在觀察 Facebook 用戶的瀏覽習慣時,BuzzFeed 視頻團隊發現絕大多數用戶都是在聲音關閉的情況下瀏覽視頻。針對這個特點,視頻團隊推出了一系列美食教學視頻,搭配指示食材的字幕,這樣用戶無需打開聲音即可獲得視頻傳遞的所有信息。
在測試階段,BuzzFeed 團隊又通過數據分析發現,由頂部垂直向下拍攝的視頻播放量格外高,於是 Tasty 所有的視頻都采用了這種特殊的角度拍攝。目前 Tasty 已經成為 BuzzFeed 最受歡迎的視頻系列,在 Facebook 上吸引了將近 8000 萬訂閱者。
Henick 還帶著真格團隊參觀了 Tasty 的拍攝間,整個拍攝間是個偌大的公共廚房,六、七個燈火通明的“爐竈”供拍攝使用,旁邊占滿一整面墻的架子上擺著各式各樣的調料。緊挨著拍攝區的是一排辦公桌,七八個 BuzzFeed 的員工正坐在桌邊敲擊著電腦。
“現在國內的內容制作還是偏感性的,只強調整體的調性,但是對數據的收集和用戶的反饋並不是特別重視。而國外的內容創作者非常重視社交性,數據對於內容的產出導向是非常明確的。” 智能新聞推送 APP 即刻的創始人林航感嘆道。
“數據驅動決策體現在方方面面。比如 Facebook 的視頻在網站上自動播放,這並非是某個產品經理拍腦袋決定的事,而是數據工程師做了小範圍測試後,才決定全平臺要使用這種方式。我覺得這些經驗都是我們平時在產品開發和叠代中可以借鑒的。” 林航說。
Papi醬團隊的內容負責人霍泥芳也收獲頗豐,在離開 BuzzFeed 的路上和同行的成員興奮地交流著感想。今年 7 月,Papi醬與合夥人楊銘創立了新項目 PapiTube,致力於孵化 Papi醬一樣有現象級傳播潛力的“網紅”,目前已經吸收了將近 20 名創作者。然而霍泥芳表示,PapiTube 的各個“網紅”都在各自的領域中進行獨立創作,彼此之間少有合作。她認為 BuzzFeed 將制作團隊打散重組的機制或許值得借鑒嘗試。
“網紅”跨境,路在何方
“Papi醬今天來了嗎?哪位是Papi?” 在CAA參觀行程中安排的一場交流會上,Collab 公司亞洲負責人 Eugene Choi 的語氣中充滿了期待。
Collab 是一家從事 Content Claiming(版權聲明)的公司,是 YouTube 平臺成熟的廣告分成與版權機制下的特殊產物。這家公司的一項核心業務是為網紅“維權”:舉例來說,如果 Papi醬是合作客戶,那麽這家公司的工作就是在 YouTube 上尋找所有與 Papi醬相關的視頻,對於其中未經 Papi醬授權發布的視頻,Collab 會在 YouTube 上將視頻標記為 Papi醬版權所有。如此一來,這些未經授權發布的視頻在 YouTube 平臺上產生的一切廣告收入,都將自動進入 Papi醬和 Collab 的賬戶。
對於缺乏海外運作經驗和資源的中國內容制作者來說,這種方式也許是除了將視頻內容上傳 YouTube 之外,門檻最低的海外商業化渠道。然而如何進行更深一步的商業化和內容合作,克服“水土不服”,中美兩方的內容制作者似乎都沒想清楚明確的路徑。
“要成為世界級的公司,這條路還蠻遠的,因為涉及到環境、國情決定的東西,在國外不適用。國外的公司進入中國需要本土化,國內的公司進入國外的時候依然要進行本土化,甚至根據不同的國家本土化。” 熊貓TV 的 COO 張菊元聽了 YouTube 針對美國、日本、印度市場的特性進行本土化的介紹,有感而發。
張菊元認為競爭的激烈程度是中美商業環境最主要的不同之一。電競直播起家的熊貓TV 在一年前成立,逐漸拓寬到了泛娛樂直播領域。整個 2016 年,中國直播市場經歷了爆發性的增長,300 多家直播平臺異軍突起。而在美國,電競直播平臺 Twitch 和社交直播平臺 YouNow 在各自的領域一家獨大。社交網站巨頭 Facebook 雖然推出了 Facebook Live,但是一直作為社交網站的輔助功能進行開發推廣,並未像中國的直播行業一樣形成獨立的產品和生態。
FacebookLive 的介紹讓張菊元松了一口氣。“從直播這個細分領域來看我們其實已經超越了美國,他們處於比較安逸的狀態,風平浪靜、沒有特別大的競爭壓力。而中國每一步都在賽跑,因為一旦動作慢了,就掉隊被淘汰了。國內的很多東西是在極大的競爭壓力下,企業逼迫自己迅速發展出來的新模式,是更加適合中國國情的商業模式。”他說。
在互聯網大潮的新產業中,對於國內企業的崛起乃至反超,張菊元認為為吸引頂尖人才回國發展創造了極大的機會。此次真格文化產業之旅的一站是與斯坦福大學的學生進行交流,兩個小時的對話結束後,張菊元迅速被湧到臺前的學生圍住。
“我在跟這些學生交流中發現,以前留學生向往的是留在國外,但是現在通過一些中美交流他們發現國內互聯網領域蘊含著更大的機會,” 張菊元說。“如果中國能夠發展出更多更好的商業模式和就業機會,能夠極大地促進世界級的人才回流。而人才回流的直接結果就是生產力的提升。”
站在 BuzzFeed 的天臺上,真格訪問團的成員與好萊塢山的背景合影,也感嘆著美國科技公司舒適的工作環境。王強拿出一本裝幀精美的《書蠹牛津消夏記》,送給了 BuzzFeed 的負責人 Matthew Henick 以表感謝。這是王強今年剛剛出版的“藏書筆記”,書中展示了不少他的藏品中極為罕見的典籍。
“雖然你看不懂中文,也可以看看圖片。”王強笑著詮釋這份禮物。也許,從這些流芳百世的經典作品中,他和 Henick 都能琢磨出更多關於創造力的奧秘。