公關：企業聲譽的守門人

　　不要試圖在激怒《紐約時報》記者之後，再讓公關公司「擺平這事兒」。公關的作用不僅僅在於維護形象，問題發生之後再找公關來補救，往往為時已晚。作為企業聲譽的守門人，公關團隊可以預先評估所有非公關領域的行為可能對企業聲譽帶來的潛在影響，防患於未然。

　　亡羊補牢，為時已晚

　　我曾經為一家大型的中國公司工作，該公司業務遍佈全球。有一次，這家公司溝通部門的負責人轉發給我一份文件，裡面是他與《紐約時報》一位記者的往來郵件。他給我的指示非常簡單：「擺平這事兒。」

　　《紐約時報》的這位記者正在做一則有關中國腐敗問題的報導，他得到消息稱該公司的創始人與一位中國被捕官員有關聯。我這客戶並沒有諮詢公關團隊，直接就開始與這位記者在線通話，並斷然否認了記者的指控。記者問是否有證據時，他表示拒絕提供。這樣你來我往，兩人之間敵意漸深，最終我的客戶威脅該記者，如果這則報導見報，將會訴諸法律。

　　到了這個地步，我的客戶才將兩人的信息來往情況傳給我，並且讓我阻止記者發稿。需要指出的一點是，很少有什麼事比威脅訴諸法律更能激怒記者。美國《憲法》第一修正案指出，政府不能以任何形式「侵犯新聞自由」，媒體與政府對這項條例的執行都相當認真。

　　在美國，如果你威脅要起訴一名記者，可能會發生兩件事情。首先，當事記者會確信，你有所隱瞞，更加堅決地對事件進行報導。第二，記者會認為，因為對「腐敗」不間斷地調查，使其被推上法庭被告席，是一種榮耀。很明顯，這兩種結果都會對我客戶的利益造成損失。

　　在這一特定案例中，公司創始人與貪腐官員之間有關聯的證據非常薄弱，因此，本來還是有機會平息態勢，說服記者不要報導這一煽動性的指控。可惜的是，很多事實證明，機構常常對他們的公關團隊抱以不切實際的期望，而且這種高期望通常都發生在他們已經採取某些舉動之後—這些舉動已經促使問題產生或者更加激化。如果早期讓公關團隊介入，這些問題原本都是可以避免的。

　　企業聲譽守門人

　　很多機構認為公關的功能僅僅聚焦於企業「形象」，而且，他們認為形象是可以和企業戰略目標相分離的。事實上，一個好的公關項目要保護的企業最有價值的資產並不是企業形象，而是聲譽。與形象不同，企業聲譽建立在其核心價值之上。形象，有時被稱為「品牌」，是指企業對自身的描述；而聲譽是他人對企業的看法。好的企業聲譽意味著消費者、供貨商、合作夥伴及政府官員都願意信任它，從而幫助實現經營目標。相反，如果企業聲譽不佳，利益相關方都對其不信任、不支持，企業的每項運營其都會如履薄冰。

　　這也就是為什麼一家公司從高層對公關的重視才是關鍵。公關諮詢將自己看作是企業聲譽的守門人，能夠評估所有非公關領域的行為可能對聲譽帶來的潛在影響。一個聰明的公關諮詢能夠通過確定某一行為可能會對企業利益相關方帶來的影響，從而預防潛在危機的發生。

　　就我個人經驗，西方公司對聲譽重要性的理解要高於中國公司。這是由多方面原因造成的，其中最重要的一點是，在西方，普通公眾對公司的成敗影響，比在中國更大。傳統來講，西方公司普遍非常關心公眾是如何看待它的。但如今，中國民眾對在中國運營的中外資企業成敗的影響力也在迅速提升。

　　功課做在前面的價值

　　關於中國與西方企業做事方式上的差別，德國鋼鐵公司蒂森克虜伯（ThyssenKrupp）和中國海外工程有限公司不同的行事作風，提供了最佳的註解。

　　我曾經幫蒂森克虜伯做過一個項目，當時該公司計劃投資50億美元在美國亞拉巴馬州建鋼鐵廠。在鋼鐵廠項目公開宣佈之前，我們將所有可能的利益相關方及鋼鐵廠所在區域有意見影響力的人，列了一個單子，其中包括政府官員、社區領袖、工會、環保支持者、商業組織、新聞媒體及其他。列表被分為三類，可能會支持工廠的一方，可能反對的一方，沒有明確意見但可能會被說服成為支持的一方。接下來要做的，就是分階段與這些利益相關方進行聯絡溝通，首先接觸的是可能支持鋼鐵廠項目的人群。這樣，在反對者開始活動之前最大限度地獲取了支持的力量，同時也是對反對聲音進行孤立、邊緣化的一種方法。

　　更重要的是，在這一過程中，並不只是單向溝通。蒂森克虜伯也會根據收到的信息，調整運營計劃，以強化潛在的支持力量，弱化反對聲音。例如，有相關方在對話時提出，該工廠在建設過程中，會有很多大型卡車在附近社區穿行。就此，蒂森克虜伯調整了卡車的路線，儘可能地減少工廠建設對當地居民生活帶來的負面影響。通過這種方法，該「公關」項目也促使企業對計劃進行調整，以增加成功的概率。在該鋼鐵廠項目真正開始建設之前，企業做了數百項調整。這樣，公關團隊通過前期與利益相關方的溝通「預測」了可能發生的問題，並幫助蒂森克虜伯逐一避免。

　　而中國海外工程有限公司則是一個相反的例子，這家中國公司贏得了波蘭一個主要道路施工的項目。中國海外工程有限公司在中國和非洲承攬道路鋪建的經驗非常豐富，但此前從未在歐洲做過類似項目。它能夠中標，很大程度在於報價遠遠低於其他競爭者，但該報價是基於其以往大量在中國本土和非洲的道路建設經驗得出的，那裡的此類基建項目很少受到政府和利益團體的干涉。

　　然而，對於在波蘭道路鋪建所需要遵守的法律法規，中國海外工程有限公司顯然毫無準備。結果就是，它們發現該項目對環境與質管的要求，遠遠超出最初預計的水平，當然也更加昂貴。舉一個小例子，波蘭的公路要求設有「青蛙隧道」，保證小動物能安全通行，項目的早期利益相關方肯定會提出這一事宜。最終，這一項目失敗了。波蘭政府終止了合同，轉而聘用了另外一家公司。

　　西方企業進入中國已經有30多年的歷史。和中國海外工程有限公司一樣，在中國做生意，現實情況與他們在本國經歷的有很大不同，因此需要做出很多調整。有些企業失敗了，放棄了，但一些精明的企業根據新的環境進行適當調整，學會適應當地的習慣、文化及商業規則，經營得非常出色。而公關的功能就是幫助企業更好地掌握這些規則。

證監會查處華銳風電造假責任人 強調“守門人”職責

證監會查處華銳風電造假責任人 強調“守門人”職責

一財網 杜卿卿 2015-11-20 18:27:00

證監會20日宣布將對華銳風電及其服務機構利安達會計師事務所進行新政處罰。原因是，華銳風電上市首年即財務造假。

家族信托：資產隔離與家族財富的守門人

家族信托是圍繞著高凈值和超高凈值客戶服務、保障其財富穩定性的一種金融模式，大家族甚至會建立家族辦公室來管理財富。不同於普通的信托或基金，家族信托除投資理財還承擔著應對離婚、死亡等市場以外的不確定因素，同時更註重財富的長期穩定，往往持續上百年，經歷數代人。

據統計，未來的5-7年，約有300萬中國的企業家會把其資產傳遞到下一代手中，所以中國有可能會成為未來最大的家族信托市場。

由於海外家族信托的委托人可以選擇匿名，因此離岸家族信托也成為了避免高額遺產稅、實現資產隔離的熱門工具。此外，國內的信托機制要求資產登記且被公示，而委托人設立信托的初衷更多是不希望他人知曉其資產內容，保密性成為海外家族信托能夠實現的功效之一。離岸家族信托一度受到追捧。

家族財富保護罩

家族信托架構中涉及到委托人、受托人和受益人，委托人往往就是財富所有者，受托人是家族辦公室或家族信托公司，而受益人視不同情況而定，可能是委托人自己或其妻子、子孫等。

家族信托扮演著家族看門人的角色，同時通過資產配置在不同的司法管轄區對不同資產進行投資，以此保證財富的穩定性。

建立家族辦公室較為著名的例子是戴爾電腦的創始人邁克戴爾和易貝創始人之一傑夫斯科爾。戴爾在大學期間創立戴爾，1988年完成上市當年市值達到1億美元。同年戴爾建立了家族辦公室，並從最初4億美元資產、6名員工發展至2016年，資產規模已經達到170億美元、擁有4個辦公室。

傑夫是易貝的第一任CEO，1999年創建了斯科爾基金，為社會企業家提供一些扶持，並在2000年成立家族辦公室，管理其通過易貝創造的財富。家族辦公室的運作除了完成傑夫原有資產保障外，還順應了他後期個人興趣從商業轉向電影的轉變。據悉，目前斯科爾基金會的資產已經達到50億美元。

李嘉誠也曾利用家族信托，設計一套複雜的模式保證家族成員的資產穩定，以對4390億港元的資產進行輕松調度。

“海外家族信托可以實現家族財富的多方面保障。”宜信創始人兼CEO唐寧對第一財經記者表示，主要體現在四個層面。第一，實現資產隔離。第二，優化資產稅務制度。第三，實現資產長線增長。第四，實現財富傳承。

委托人亡故或者離婚等事件使得家族信托的資產保障作用體現的尤為明顯。以喬布斯為例，喬布斯逝世後期遺產分配涉及到養父母、妻女、私生女等複雜關系，但是並沒有發生遺產分配方面的糾紛，緣於喬布斯通過遺囑信托完整地通過自己的意誌實現了遺產的分配。

遺產信托或遺囑信托早於家族信托。在古羅馬共和國的時候就有類似於遺產信托的制度(Fideicommissum)，這是由於當時非羅馬公民，如外邦人或奴隸等，不具備繼承權，因此需要由羅馬公民繼承遺產、再轉交給希望的繼承人。

現代遺囑信托起源於12世紀英國的用益物權(Usufruct)，由於遺產稅較高，地主將土地使用權轉讓給受托人，而受益人以年金的形式獲得利益。

如今，遺囑信托已經相對完善，例如當妻子身患重病、丈夫投資偏好風險較大的資產類別，但孩子尚且年幼時，可以將資產通過遺囑信托的形式讓孩子繼承，並以年金的方式分期給付，也可以設立不同的繼承條件，例如考入大學等。

此外，離婚對於很多高凈值家庭而言也是一個較為敏感的問題。一方面，可能夫妻之間財富差別較大;另一方面，雙方的離婚可能對企業的股價產生較大波動。默多克以信托進行資產隔離，其與鄧文迪的婚姻破裂後，鄧文迪並沒有獲得過多的資產。

第三方財富管理公司分食

就管理模式而言，家族信托有全權管理和咨詢顧問兩種模式。前者在委托人要求的風險偏好等框架下進行資產管理和投資，利潤來源為投資收益。後者向委托人推薦金融產品、在委托人作出決策後進行投資並報告，利潤來源為交易手續費。

目前，國內家族信托的設立機構，除銀行外，部分信托公司也紛紛開設相關業務。

例如，中國銀行利用中銀集團在證券、基金以及海外等業務的優勢與國內外信托機構進行合作;民生銀行以民營企業家客戶為主，在為客戶搭建股權結構的過程中與境外獨立的信托機構進行合作。而作為國內首單家族信托計劃的推出者，平安信托成為家族信托的本土化開啟者，隨後，中信信托、中融信托等信托公司相繼開啟了家族信托的大門。

隨著中國高凈值財富人群的增長，家族信托雖然在國內生根發芽的時間並不場景，但已可預見未來激烈的競爭環境。

隨著第三方財富管理公司不斷崛起分食，諾亞財富、宜信財富等財富管理公司也紛紛進軍家族信托。

2016 年 8 月 17 日，香港—諾亞控股有限公司獲得澤西島信托牌照，並成立方舟信托(澤西)有限公司開展離岸信托業務，也標誌著，中國國內首家擁有離岸司法管轄地信托牌照並開展信托業務的獨立財富管理公司問世。

家族信托往往會對家族的資產進行資產配置，從而分散風險。

“家族信托會視資產規模不同而采取三種投資策略模型。”戴爾家族辦公室亞洲區負責人、首席咨詢顧問Dillon對記者闡述，第一種是標準資產配置模型。第二種是戰略資產配置，即在標準模型的基礎上加入一些更短期的投資，擁有更多戰術方面的傾向性。第三種是戰術和戰略兼顧的資產配置，該配置中需要考慮到經濟大環境。

在Dillon看來，小規模的家族辦公室更適合第一種模式。在投資組合中考慮到當前自身的環境以及未來三年的宏觀投資環境，並考慮風險承受能力、風險偏好、風險預算等。

第二種配置模型，則通常由較大的家族辦公室采用。在該模型中，委托人在每個資產類別中都有一個比較短期的投資目標範圍，並根據市場狀況賦予不同的靈活度。

“非常大的家族辦公室會采取最後一種資產配置模型。”他表示，該模型是在前兩種模型的基礎上加入對經濟周期的考量，對於資源和信息的要求較高。在資產配置的過程中需要考慮經濟繁榮、低迷、滯脹等狀況的發生概率。

協和公共衛生學院院長劉遠立：醫生不可能成為健康守門人

"沒有全民健康，就沒有全面小康。”這句口號近來一直被提及，但如何才能讓全民健康?

“我們說強基層，把全國醫生培養成健康守門人，健康能守得住嗎?大量的因素不是我們醫生能守得住的，全國醫生不可能成為健康守門人，他可能是醫療的守門人，讓你不必要到大醫院走冤枉路。全科醫學你再怎麽培訓要求他全能也是不現實的。”北京協和公共衛生學院院長劉遠立在近日在“健康城市與健康社區創新發展高峰論壇”上表示。

預防大於治療

建國初期，我國經濟水平較低，但中國的健康改善發展甚快。人均期望壽命已經超過了世界平均水平，這就使得中國獲得非常重要的經驗：只要重視預防，健康水平在經濟水平較低的情況下也可以得到很大的發展。在建國初期不到一年，第一次全國衛生大會提出了至今仍然有效的預防治療。

“改革開放以後我們經濟發展速度和世界的平均水平越來越接近，我們的健康水平基本上沒有得到非常明顯的改善，不僅沒有得到明顯的改善，我們發現我們的慢性病正在呈現出井噴式的爆發。現在全國每10個人里面就有一個糖尿病患者，每4個人里面就有一個高血壓患者。”劉遠立表示。

在健康領域，僅有醫改和吃藥是遠遠不夠的，必須重視預防。不少人有一種誤解，認為現在科技發達了沒有治不好的病，但在劉遠立看來，人類能真正治愈的疾病只有十多種，大部分疾病是沒有辦法治愈。

“有時治愈，時常幫助，永遠安慰，這是我們醫療能夠幹的事。雖然很多病不能治愈，但都是可以預防，通過環境、生活行為方式，真正做是可控可防。”劉遠立表示。

健康中國2030，不是衛生系統單獨來完成的任務，習近平總書記也強調了要把人民健康放在優先發展的戰略地位，以普及健康生活、優化健康服務、完善健康保障、建設健康環境、發展健康產業為重點，加快推進健康中國建設，努力全方位、全周期保障人民健康。

“30年前的《渥太華宣言》就把健康定義為五大類別的系列合作，制定健康的政策，創造特殊的健康環境，加強社區的行動，發展個人的健康素養技能，調整衛生服務的方向，從被動治療到主動的健康服務。”劉遠立表示。

而在中國的六項戰略方針、五項工作重點中，也明確了健康中國的路徑：以基層為重點，以改革創新為動力，預防為主，中西結合，將健康融入所有政策，人民共健共享。

打造健康社區迫在眉睫

近年來，由慢性疾病帶來的醫療負擔越來越重，而社區衛生服務機構卻尚無能力擔任“守門人”的角色。在疾病防治體系中，社區的衛生服務能力不容忽視，是重要的基層醫療機構之一。不僅要為居民提供醫療服務，還承擔著居民健康和社區醫療衛生服務等重要角色。打造健康社區迫在眉睫。

“健康中國2030” 規劃綱要作為今後15年推進健康中國建設的行動綱領，已將倡導健康生活方式放在戰略任務的首位，把健康素養水平列入規劃的一級指標。而打造健康城市、健康社區是促進居民健康生活方式的重要方面。

“健康社區有三個核心組成部分。第一，有益身心健康的自然和社會環境。第二，社區的成員具有一定的健康素養。第三，社區里人人享有基本的、適宜的健康服務。健康中國是要靠一個一個的把健康環境、健康素養、健康服務這三方面的工作都做好了的建設設計所組成的。一個健康中國等於n個健康社區。”劉遠立表示。

而據全國老齡委數據顯示，2015到2035年，中國將進入急速老齡化階段，老年人口將從2.12億增加到4.18億，養老和康複成為熱點。北大醫療康複醫院行政院長王彬提出“康養結合”模式，助力健康社區發展。

“社區衛生服務關鍵是要做好全人群健康管理，在此基礎上對重點人群進行慢病管理，再對門診患者進行疾病管理。”在社區工作多年的中華醫學會全科醫學分會常委張曉林表示。

11月21日，第九屆全球健康促進大會(9GCHP)將於上海盛大開幕。論壇將在健康促進的概念，方法及機制的實際應用方面，對各成員國提供指導，進而最終實現可持續發展目標。“健康城市和人居環境所形成的關鍵平臺”是此次大會四大議題之一。

“現場檢查+強化信披”，證監會推出兩舉措施壓“守門人”

年報披露季到來，業績地雷依然接連不斷。上市公司年報業績預告與經審計後的財報數據大相徑庭，從盈利驟轉為虧損數億者頻頻出現。不過，隨著監管進一步加強，審計機構也越來越敢於簽出“非標”財報，上市公司與審計機構的“利益共同體”生態有望被逐漸打破。

繼去年現場檢查並行政處罰審計及評估機構之後，證監會今年還將以現場檢查為抓手，繼續加強審計、評估機構的監管。

同時，證監會宣布修改規則，上市公司被出具非標審計意見將不再強制停牌，而是強化對信息披露並繼續交易，新規還要求註冊會計師發表非標審計意見後需要做出專項說明，以此強化對會計師發表恰當審計意見的監管。

19家機構、73人被點名

上市公司披露的信息是投資者投資決策的基礎依據。為了提升上市公司披露會計信息的質量，證監會去年對數十家審計、評估機構進行了檢查，結果發現問題依然不少。

4月20日，證監會披露了去年的檢查結果。2017年，證監會對3家審計機構、3家評估機構進行了全面檢查，合計抽查30個審計項目、10個評估項目；對1家審計機構進行了回訪檢查，合計抽查15個審計項目；對15家審計機構的30個審計項目、7家評估機構的10個評估項目進行了專項檢查。

根據檢查情況，證監會對10家審計機構及53人次註冊會計師、9家評估機構及20人次資產評估師分別采取了監管談話、出具警示函、責令改正等行政監管措施並記入誠信檔案；同時，還將部分審計、評估機構的違法違規行為移交稽查處理。

檢查發現，一些審計機構對函證、監盤等基礎性審計程序缺乏足夠認識，程序執行流於形式；一些審計機構濫用職業判斷，對收入確認、會計政策與會計估計變更、前期差錯更正等重要事項，未執行恰當的審計程序，未獲取充分的審計證據；還有個別審計機構對新三板、債券發行等審計業務領域不重視，相關業務領域執業質量有待提高等。

一些評估機構對折現率、增長率、利潤率等關鍵評估參數的選取依據不足，對歷史經營數據、經營發展規劃和盈利預測等重要評估資料缺少調查與分析；部分評估機構的現場勘查程序嚴重不足，未執行必要的工作程序便直接依賴其他中介機構的工作成果等。

值得註意的是，證監會通報處理情況的同時，還公布了上述19家機構和73位個人的詳細名單。其中，中興財光華會計師事務所 (特殊普通合夥 )涉及7個項目，事務所被責令改正，10余人被限制執業或被警示；大信會計師事務所 (特殊普通合夥 )涉及4個項目，事務所及10位註冊會計師被警示；北京興華會計師事務所 (特殊普通合夥 )涉及3個項目，事務所及6位註冊會計師被警示。

除上述三家外，其余被處罰的會計師事務所還有北京永拓、立信、瑞華、天健、致同、中興華、眾華等知名事務所。

被處罰的9家評估機構分別是北京經緯東元資產評估有限公司、正衡資產評估有限責任公司、國眾聯資產評估土地房地產估價有限公司、上海東洲資產評估有限公司、銀信資產評估有限公司、中聯資產評估集團有限公司、中通誠資產評估有限公司、北京中同華資產評估有限公司、北京卓信大華資產評估有限公司。

據證監會介紹，今後證監會還將繼續強化審計、評估機構的主體責任，以現場檢查為抓手，督促審計、評估機構加強內部管理、健全質量控制體系、提升執業質量。

會計師做專項說明

證監會20日還宣布對《公開發行證券的公司信息披露編報規則第14號——非標準審計意見及其涉及事項的處理》進行修訂，並立即發布實施。

對比2001年版本，此次修訂主要體現在兩部分內容。一個是對因明顯違反會計準則及披露規範而被出具非標準審計意見的上市公司，取消對股票實行停牌處理的相關規定。此次修訂對因明顯違反會計準則及相關信息披露規定而被出具非標意見的公司，不再對其股票強制停牌，改以強化信息披露的方法，針對不同的非標審計意見類型提出具體的、更高的信息披露要求。

修訂之前，證監會規定上市公司被出具非標準無保留審計意見後，證券交易所應當在上市公司定期報告披露後，立即對其股票實行停牌處理，並要求上市公司限期糾正，停牌期間證監會會對有關事項進行調查，並依法做出處理。

從過去的市場表現來看，舊規的缺陷在於使得上市公司暴露風險後投資者無法交易，同時上市公司還可以利用這一規定達到刻意停牌的目的。

新規的另一個變化就是增加了發表非標準審計意見情況下註冊會計師出具專項說明的內容要求。

此次修訂中增加了發表非標準審計意見情況下，註冊會計師應作出專項說明的規定，並按審計意見類型具體規範了註冊會計師專項說明應包含的內容，以強化對註冊會計師發表恰當審計意見的監管。