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本文系“在蒼茫中傳燈”價值投資群對承德露露的討論整理而成。

我們如果去超市就可以觀察到，一般在比較大的超市里才會有一點承德露露的產品，而在中小型的超市基本沒有。並且，過年串門送禮，這類飲品已是六個核桃獨占鰲頭。它的南方市場拓展緩慢，或者說基本不準備拓展。

露露地域性非常強，節日期間在遼寧你可以隨處看到被飲用後丟棄的露露罐裝，幾年前這里也受到六個核桃的沖擊，最近兩年就高下立判了。也就是說南北方口味差異比較大。露露新市場拓展面臨的問題就在這個問題上，南方消費者的培養是否可以取得效果決定了它的空間。其內在的增長也就這樣了，是否可以通過外延增長，倒是可行的路子，現在還看不出來。蘇南這邊近年來，請客吃飯過節喝特種兵椰汁比較多，還有酸奶，露露比較少見。在上海只有很大超市才有南方露露（汕頭產利樂包）。這麽大的市場不來發展，太可惜了，不會是產能不足吧？

植物蛋白飲料的銷售需要在營銷上下功夫，六個核桃感覺贏在了定位上，核桃補腦似乎是深入人心的。而同樣作為植物蛋白飲料的杏仁露感覺定位不是很清晰，盡管露露喝起來挺好喝。從品牌的曝光度看，在山東似乎是六個核桃曝光度更高，六個核桃還冠名了《最強大腦》節目。承德露露在核桃露上顯然已經失去了良機。露露是一家非常保守，缺乏進取精神的企業，在營銷方面很保守。河南已經開始生產，產能已經有所改善，也沒有見到有大的拓展動作。

感覺這種核桃露和杏仁露的味道沒有太大的區別。市場拓展和宣傳很重要。六個核桃在很多流行的綜藝節目上冠名。露露也在央視一直廣告。但在河南本地看不到露露，而六個核桃到處都是。福建幾乎沒有人不知道露露，但它就是不來。不過前幾年在山東的市場應該還可以。在重慶，也是喝六個核桃的多，露露沒怎麽見。這可能是味覺差異造成的，杏仁微苦，氣味獨特，小孩兒童不宜接受，大人尤其是女性也是因為需要健康保養才會飲用，還是有部分忠實消費者的。最大的問題出在管理層，沒有高效地管理好這個資產，沒有好的產品定位。這個要取決於人，過去是罐頭廠開創人負責，做出了品牌和確保了質量，然後是魯冠球這些負責機械制造業的人來管理，人不對頭。

杏仁的作用有：減肥、美容、止咳潤肺，可是承德露露並沒有移植到廣告與宣傳中。露露不會宣傳，也不舍得宣傳。一個是廣告詞方面有禁忌，不允許，露露很保守的，也不敢。還有就是這個也是雙刃劍，它有顧慮。幾年前露露在北京進入社區做過露露營養方面的宣傳，現在叫地推。北方人比較認同杏仁的藥用價值。其實現在霧霾天氣很適合飲用露露，清肺止咳。企業有引導消費者的能力，才能做大做強，尤其是快消品企業。露露本身的成績恰恰是他進步的障礙，因為怕失去已有的，所以就只能在一個圈子里做道場。

好多喝露露的人說美白，但上火。這個不靠譜，杏仁哪有美白的功效，恰恰是用來宣肺的。倒是椰汁做過這個描述，白白嫩嫩。最近椰子汁飲料就很有看頭，說實話口感不怎麽樣，但做的推廣很到位。杏仁藥用價值止咳清肺，入肺經，肺主皮毛，因而能美容養顏。著名的中醫方“麻杏石甘湯”的作用就是清肺熱，止咳，去濃痰。里面就用杏仁，而且要用微苦的“北杏仁”。露露產品是不成問題的。北方霧霾越來越嚴重，肺癌高發，喝點露露能清肺，輔助治療呼吸系統疾病，將來是不是會有更大空間呢？

承德露露市值從幾十億發展到100多億，的確緩慢但增長穩定，複合收益達15%。只有超跌時適合買入，估值到了就出去。到超跌時，它十有八九已經營收負增長了。目前它不怎麽下跌，但是似乎已經逼到墻角了，無法再跌。有人覺得露露的價位還是偏高的。如果它不增長了，其回報率就跟理財產品差不多。不過將近5億的凈利潤對應110億市值，也是可以的。如果露露要繼續增長，要在營銷上下功夫。露露之所以被低估，完全是因為最近其增長放緩造成的。那應該把它歸入困境股，等待反轉嗎？不能歸入困境股，畢竟它還是有增長的。應該算為價值成長股。2015-2011年其凈利潤增長率為19.12%，但是2016-2013年僅增長9.77%。特別是最近三年2016-2014年，僅增長3%左右。市場目前以未來增長8%預期給它定價，市值在110億左右。如果未來其凈利潤增長能夠保持在10%左右，那麽其內在價值當在140億，再加上其現金，就是154億左右，大約折合每股15.75元。

孫建提供了承德露露調研《亟需擴大營銷投入》(寫於2015年12月27日)：“近日走訪了小區內的多家超市，承德露露和另一品牌此類飲料作為植物蛋白飲品的主力品種確實競爭比較激烈。不過，有些超市甚至沒有這兩個品種的飲料。小超市老板反映，此類型飲料銷量確實不算大。由於保質期較長，貨架上的商品大部分是3個月以前的商品。大型超市的導購反映，露露的營銷活動幾乎沒有，相對比較沈靜。還有個有趣的現象，露露的外包裝幾乎都全部變形，想找一罐不凹陷的美觀產品，幾乎不可能，這已經是最近幾年的常事兒。市區較大的綜合經銷商也反映了，露露的銷量相對確實不算突出。隨著飲品市場產品越來越豐富，杏仁露好像有點沈默，它的很多優良功效並沒有被大家廣泛了解。露露近些年的營銷手段稍顯保守。隨著國內大型乳企開始紛紛盯上植物蛋白飲料市場，露露面臨較大壓力。而類似商品的一家企業，由於良好的營銷手段，近幾年發展迅速。簡單的隨機調研，已經深感承德露露需要在營銷上需要盡快加大投入。”

以下是孫建的觀點：總體感覺露露的地位基本穩固。至於營銷，這把劍很快，玩不好很麻煩。飲料業有例子很多，一會紅罐一會黃罐的那家，以及預調酒的銳奧等，很熱鬧，也很麻煩。營銷進入新時代，不深入研究變遷，盲目推進壓力很大。當然，吃老本也不是長久之計。另外，露露的銷售體系有特殊性，及其穩固。客戶粘性非常強。這些因素，很重要。露露保守特質極強。利弊都有。從年報上看，管理層對這些問題都有認識，但是沒有輕易下大力氣推進。原因想必複雜，也略顯底氣。六個核桃，總感覺套路不少，安全感不強。飲料業總體感覺很難再有穩健生意，已經被市場篩選出來的這家，優勢不容忽視。飲料業跟酒類市場區別巨大。但我卻更願意把露露看作一家地方白酒企業看待。露露不靠口感。而很多飲料，搞著搞著就都跑偏了。慢也許是好事。企業總是一股腦使足了勁幹不是好事。平平靜靜的企業，值得格外留意。跟觀察人一個道理。我看過露露2010-2015年報。管理層還是有腦子的。植物蛋白飲料領域在細分後，每一類不可能有兩家，只會最終一家獨大。正如核桃和杏仁，壓根就不是一種東西。這里面有很大很大的區別。業內是很留意這種區別的。露露管理層跟劉永好總是快半步的思路相反，總是慢半步，反倒效果不錯。其實露露並不算慢，杜邦分析下的凈資產收益率相當好了。露露保質期不是太大問題。想買很新的很難。在濟南我摸排過，包括副食品批發市場。終端5一6月正常，3個月最好。露露的經銷商很穩固。有趣的是醫生中喜歡喝的不少，在濟南。我抽樣調查過。

以下是張雷的觀點：近幾年互聯網快速爆發，信息傳遞量與速度呈幾何級數增長，露露沒有把握好這一機遇，被六個核桃等反超，如同恰恰被三只松鼠反超。品牌以質量為根基，插上文化、健康、快樂的翅膀，才能高高飛翔，露露的翅膀太弱。生產日期不如生產量重要。不同區域銷售的進度不同，生產日期有早有晚。越是生產量大、銷量大的快消品，越不容易掌控銷售進度。最好是調研它的生產線，每條線每日產量，以及庫存發貨速度。產量，庫存只是一部分，還須了解經銷商的周轉與回款頻率。一切的根本取決於消費者的認同度，是否買帳。要讓消費者有高的認同度，需要有質量、高頻次的宣傳，需要賦與品牌文化、健康、快樂的內涵。看看可口可樂，名氣那麽大了，仍天天在主流媒體做廣告，它的廣告主要融入了團圓、運動的因素。每屆奧運會、世界杯足球賽，可口可樂都是重要的贊助商。每年春節、中秋節，可口可樂鋪天蓋地的宣傳，它擔心一旦不宣傳，少宣傳，被其它飲料超過。迪斯尼百年來越來越興盛，是它的文化系統工程做的好，動漫、電影、玩具、樂園協同配合，深入人心。現在喝可樂的變少了。因為醫學越來越發達了，人們發現過多攝入碳酸飲料對人體有副作用，如傷牙齒，肥胖，對心臟不利。三只松鼠大幅反超恰恰，一是文化包裝的好，一是互聯網營銷做的好。麥當勞大叔的形象及玩具是麥當勞食品吸引少年兒童消費的重要原因，還是文化，文化。