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四月四日，台北國際連鎖加盟大展現場，外帶飲料成為連鎖加盟展的重點，在今年六百多個攤位之中，就幾乎有三分之一是屬於外帶茶飲類。

「現在的連鎖加盟業，就像是四、五○年代的貿易產業一樣，提著一卡皮箱就到全世界去做生意了。」副總統吳敦義形容。其中，如珍珠奶茶等被視為台灣之光的外帶飲料產業，目前看來，因為口味較容易被接受，而成為台灣進軍國際市場的一個熱門產品。

日前從日出茶太到ComeBuy等，在台不到百家門市的品牌，都已經進入海外。你不知道的是，目前在中國前兩大的外帶茶飲品牌，都是台商，而且現在也開始積極進入海外市場，而他們的「中國經驗」，也替他們進入大型市場前，做好準備功課。

目前在中國擁有全國連鎖品牌的外帶茶飲店，店數最多的為CoCo都可茶飲，約九百家；第二名則是快樂檸檬，約二百五十家。他們進入中國賣外帶茶飲不過六、七年，已經成為市占率前二大品牌。

第一堂課：管理系統化

「這是一場系統、組織與人才的戰爭。」經營CoCo都可茶飲品牌的億可國際總經理林家振說。原先在科技與金融業的他，先前曾是德意志投資銀行亞洲區副總裁，因為看好餐飲通路的潛力，○九年進入億可國際，就決定要把公司經營成跨國企業，而中國市場正好提供這樣的機會。

為何進入中國一定要系統化？單一個上海，就幾乎跟台灣人口相當，在幅員是台灣二百六十六倍大的中國市場，要用人力讓品質統一幾乎是不可能，所以必須把所有事情都系統化，才能維持一致性，並且提升經營效益。

如，都可所有採購都透過位於台北與上海的全球採購系統，向台灣採購檸檬、鳳梨、金桔，葡萄柚是來自南非，藍莓從美國華盛頓州，茶多數向印度、斯里蘭卡、肯亞採購，珍珠則是自己到泰國、越南種樹薯。利用全球、大宗採購的優勢，降低原物料波動的風險。

第二堂課：讓利留人才

曾經在上海一口氣開了三十多家直營店的日出茶太，卻鎩羽而歸，慘賠上億元，後來轉往東南亞國家發展，經營該品牌的六角國際董事長王耀輝說，中國現在已經是屬於正規軍之戰了，講求的是系統的穩定度，「市場很大是沒錯，但看得到，不代表吃得到。中國不是我們想像的那樣容易了。」他坦承，過去經營確實準備不足，光只是談店租、招聘人才、搞懂法令規範等事項，每項都是一個專業，需要專業的團隊與系統支撐。

在中國，若展店較慢，就可能失去先機，但是要加快展店速度，就可能賠掉品質。最後林家振找出新路：合資。億可和當地的合作夥伴共同成立公司，但億可堅持要有五五至六○％的持股比率，才能握有掌控權。對方也會因為是自己出資的公司，盡力提供資源並全心經營。

「這就是人性。」不僅對合作夥伴，對公司員工也是如此。林家振建立起員工分紅配股機制，除了固定的季獎金、年終獎金外，年資一年、副理以上的員工就可以認購公司股票，藉此網羅更多人才。

人才、系統建置完善，都可近四年的營收分別以五○％到八○％的速度成長，去年營收約為兩億美元，○九年時兩岸共約有兩百家店，多數在台灣，如今已成長至一千兩百家。光是中國就有九百家，成為當地領導品牌。一五％至二○％的淨利率，吸引中國第一家中外合資投資銀行中金公司、新加坡政府的投資公司淡馬錫控股（Temasek Holdings）、英國政府的英聯投資（Actis Capital LLP）等，紛紛捧著錢想來投資。

第三堂課：用減法聚焦

在中國有兩百五十家店的快樂檸檬，雖然發展沒有都可快，但經營快樂檸檬品牌的雅茗天地集團董事長吳伯超說，其建立的品牌形象，甚至讓星巴克（Starbucks）創始人舒茲（Howard Schultz）二○一一年到中國去時，還特別拜訪他，並表達投資意願。

吳伯超本身就是做茶起家，原本在香港及中國開仙林泡沫紅茶店，○六年吳伯超觀察到中國消費水準提高，外帶茶飲市場成熟，「消費者注重的，已經由好不好喝，轉變成營養價值和喝的感覺。」

在中國市場多年，吳伯超看過太多店鋪開開關關。他認為打造品牌的第一步，就要搶占心占率，「要當一個品類裡的第一」。當時，已經有不少人在賣台灣的珍珠奶茶，為了差異化，他主打檸檬相關飲品。

一開始，快樂檸檬賣的飲料共有六十多種，但吳伯超發現，賣越多種產品越會失焦，而且耗損率大、成本也提高，在消費者心中的心占率，反而下降。現在快樂檸檬大約只販售不到四十種飲料，並且仍維持一半以上是和檸檬有關的產品。業績反而逆勢成長。

第四堂課：攜手大通路

這兩家領先品牌還有一個特點：店面大多設在百貨或購物商場當中。林家振說，這等於是借力使力，利用百貨商場的吸客效應，也藉此宣傳自家品牌高端形象，所以都可也回台在陸客最多的一○一大樓設點。

要進商場並非易事，除高租金外，「是他挑你，不是你挑他，」吳伯超說，早期他甚至放棄其他拓點機會，只為等待進入商場。品牌建立後，現在則成為商場指名進駐的店家。

此外，台灣品牌也有加分作用。中華兩岸連鎖經營協會理事長王國安說，就像漢堡之於美國一樣，珍珠奶茶之於台灣，有一種正宗的品牌加持作用。這也是長年在香港、大陸發展的吳伯超，現在要讓快樂檸檬回台展店的原因。

王國安說，早年台灣的外帶飲料如休閒小站和快可立進入中國，當時消費力還不到，市場未成熟，最後被山寨打敗。現在不但市場成熟，台灣業者也進一步有所提升，未來的機會應該不小。

這群面孔，在外帶茶飲市場，以累計約六至七年的中國經驗為根基，加上台灣品牌加持，現在還要去挑戰國際市場。雖然品牌還很年輕，但替台灣服務業國際化找到新路徑。

【延伸閱讀】台商飲料店進軍中國，再推國際化——兩大外帶茶飲業者比較

品牌名稱：快樂檸檬公司：雅茗天地集團品牌成立年：2006年成立於中國2012年營收：不公布總店數：全球約330店中國市場地位與布局：全國性連鎖品牌店數第二（250家），遍及40多個城市海外布局：新加坡、泰國、菲律賓、澳洲上市櫃時程：現正接受大華證券輔導，最快於今年下半年掛牌上櫃加盟比例：2010年開放區域代理，其中半數為直營店；現開放北京、上海、成都三地可加盟今年計畫：來台展店15～20家、進軍日本、韓國

品牌名稱：CoCo都可茶飲公司：億可國際品牌成立年：1997年成立於台灣，2007年進軍大陸2012年營收：約新台幣60億元總店數：全球突破1,200店中國市場地位與布局：全國性連鎖品牌店數第一（900家），遍及50多個城市海外布局：美國、泰國、馬來西亞、印尼上市櫃時程：預估明年在台上市；除台灣外，同時也會選擇在香港或美國上市加盟比例：直營或合資加盟今年計畫：進軍菲律賓、南非、韓國，全球目標1,500店

資料來源：各業者、其他媒體報導

【延伸閱讀】賣飲料拚上市櫃 中國概念是題材也是風險

到明年年中，台灣將會有三家上市櫃的外帶飲料公司，成為服務業的掛牌新兵。

去年十二月，經營日出茶太的母公司六角國際，以一百六十八元登錄興櫃，成為首家邁向資本市場的珍珠奶茶飲料公司。接著，在中國經營「仙林」、「快樂檸檬」的雅茗天地也要回台掛牌，最快將於今年下半年上櫃。經營CoCo都可的億可國際則計畫明年在台上市。

曾經投資KY美食達人（八十五度C），賺到兩倍以上報酬的益鼎創投董事長邱德成表示，這的確是一個值得投資人關注的新業態。他自己幾年前就有觀察到，但遲遲未出手投資。「很拉鋸，」他形容，雖然這是個高毛利、高成長的產業，但同時門檻低、複製容易，「到最後，還是要靠規模和品牌。」

法人估計，六角國際的本益比約十五倍，尚屬合理。因產業門檻不若經營餐廳的公司如王品，或還有賣蛋糕麵包的KY美食達人高，這些業者賣的還是中國題材。

根據經濟部統計處資料顯示，台灣飲料店二○○五年至今，每年成長率都在一％到五％之間，成長幅度已經不大。但在中國卻有很大的成長空間，例如CoCo都可近四年營業額，是五成起跳，最高年成長率有達八成。

不過，上述廠商雖然有中國題材，但邱德成認為，中國市場成長性高，但相對透明度低，且現在的高租金、高人力成本，都將成為連鎖餐飲業的考驗，「除了單店營收外，要更注意它們的坪效、營銷成本，與淡旺季的穩定度。」才能真正選到對的個股。

第二站，我們選擇店內不供餐、內用位置少的全台最大外帶咖啡專賣店Cama，想告訴大家，即便在很主流，看來很擁擠的市場，只要你想說話的對象很清楚，照樣可以有一片天。

Cama的店面很小，黃色的視覺設計，一個可愛的白色大公仔坐在門口。但它卻在星巴克（Starbucks）、7-Eleven等跨國企業，與全台超過五百家獨立咖啡店分食的成熟市場中，切出一塊市場。旗下七十八間店，平均一家店一天能賣出五百杯咖啡，坪效勝過星巴克。

不供糖與奶精，販售品僅別人一半

第一次踏入這家咖啡店，多數人會不習慣。為了咖啡風味與成本，所以決定不提供糖跟奶精，營業時間平均比其他連鎖咖啡短少三小時，店裡販售品項是別人的二到三分之一，你找不到在其他連鎖店常見的熱食餐點，整家店只有咖啡香。

「你必須了解你最重要的客人是誰，才能做好自己。」Cama創辦人、廣告界出身的創辦人何炳霖說。

一開始，他就清楚知道：別想討好所有人。他想討好的，是「對咖啡品質要求的上班族」。

何炳霖自己是咖啡重度使用者，創業時，市場上有便宜的便利商店咖啡，或品質好但單價相對高的星巴克。「就會想說，有沒有便宜又好喝的外帶咖啡。」

只賣主客群，比別人早三小時打烊

他要降低成本，去提供便宜的好咖啡，就得付出代價。不提供糖跟奶精，讓他們遇過一些客人掉頭就走，或對店員大聲抱怨。晚上少營業三小時，則讓他們短少一○％到一五％的營業額，「但晚上上班族都回家了，晚上出沒的客群不是我們的客層。」何炳霖表示。

「大部分人會覺得，喝咖啡的人，就是我們的族群，但如果只注重便利，或只是想攝取咖啡因，那就不是我們的族群。」何炳霖表示。

定位清楚，資源才能用在刀口上。Cama把省下來的成本，拿去提升咖啡口味。

每天，每間門市平均耗半個人力，花時間用手工篩選掉品質不佳的豆子，並現場烘焙，每年挑選掉約五％的咖啡豆報廢，墊高原料與人力成本。他還在體系裡建立杯測制度，每週請不同分店，將每天烘焙咖啡豆留存寄回總部，由國際認證杯測師監控品質，以確保風味。

「連鎖的不會這樣做（挑豆與現場烘豆），只有一般的手作咖啡館才會。」在咖啡業十多年的台灣精緻咖啡協會前秘書長吳儉文表示。

吳儉文認為，台灣的連鎖咖啡，大多擅長SOP（標準作業流程）與展店，但在咖啡專業上卻缺乏真正的Know-how，產品無法差異化，品牌壯大得快，卻走不遠，「Cama比較均衡，在造勢上有一套，但也用心做咖啡，雖然還有進步空間，但已經比競爭對手的水準好很多。」

雖然Cama賣的只是客單價平均五十到六十元的咖啡，但目前已有跨國的日商集團洽談，預計在近兩年內，攜手進軍中國與其他海外市場。

在看來已經很成熟的市場裡，是否還能長出一個新的小品牌？Cama已經用自身的故事證明。只要如何炳霖一直提醒的：知道要什麼，然後做好你自己。