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紅杉資本王岑：如何向三四線城市要千億市值？

野草新消費 2018-01-21 14:15

從分析員，到天圖資本高級合夥人，再到紅杉資本中國基金合夥人，在王岑的投資生涯里，主導並參與了小米凈水器、溜溜梅休閑食品、韓後化妝品集團、周黑鴨食品連鎖集團等項目。這個光頭、留胡子、體型彪悍的投資人，因為連續投出連鎖品牌的企業，得了個「王連鎖」的別號，兩度榮獲「年度中國十大最佳投資人」稱號。面對瞬息萬變的新零售，王岑是如何判斷這個領域的投資賽道？他有哪些獨特的投資理念？如何向三四線城市要千億市值？

野草新消費1月底將推出的新零售特訓營，特邀紅杉資本合夥人王岑，重點厘清新零售領域投資賽道，投資標準與估值模型，深度解析新零售經典案例投資邏輯，為企業資本化引路。

口述｜王岑

中國A股上市公司中消費類企業90%是酒類企業，飲料，港股有超過近千億市值的企業，旺旺和達利園，且這兩家的銷售主要來自於中國大陸市場，而我們Ａ股市場的飲料企業也就幾家。普通人酒喝得多還是飲料喝得多？當然是後者。酒類上市公司是飲料公司的幾十倍，這不正常，所以未來肯定會有一個巨大的飲料板塊。

韓國有上萬家上市公司，中國A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理論上應該有現在的10倍，也就是有3萬家，未來這就是給發展初期、中期的創業者和準備創業人準備的。

新零售推動了幾十萬億的行業改革

1.“新”=新人 + 新技術 + 新購買方式

新體現在消費者、供給方、技術、購買場景。買的東西還沒有新，總體還是那幾樣——食品、飲料、日化等， 貨新是第二個階段的戰爭。

2.“零售” = 零 + 售

字面意思是散著賣貨，零著售，但是有一個屬性是「高頻」。互聯網也好、傳統行業也好，只要是高頻消費都暗示一個巨大的市場; 國內傳統專業術語說的的零售更多指的是渠道，比如便利店、KA如大潤發、沃爾瑪， 百貨櫃臺，夫妻老婆店等等，共性是賣別人貨為主。

3.“新零售”改革的體現

①需求端

首要的因素是需求端的中產化。目前我國人均GDP已經過了7千美元，7000美元後，家庭消費結構會發生非常大變化。玩樂和“醫療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候，這部分消費比率就超過25%了。

麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。這意味著未來整個15年城市的消費會形成28定律，20%的人可能會占據80%的消費。

第二個因素是需求端的知識化。據統計目前在校大學生已經超過4000萬，這意味著，未來消費者的平均素質在大幅度提高。

第三個因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國城鎮化率已超過50%。小戶化也非常有意思，現在年家庭平均人口3.2個人，不到4個人。跟著爺爺奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少了。

總體而言，人吃喝拉撒的消費並沒有大的變化，這是剛性的需求，但消費觀點已經發生了翻天覆地的變化。大多數60後、70後與80初的本土企業家，都認為創業定位在中低端領域就好，即使是中高端領域，也還是以中端為主。但近幾年的實際情況是，中國消費者被大大低估，中國人並不是還在用中低端產品。反觀，大部分做中低端產品的企業家，一到那個賽道看全都是人，就懵了。

這就是消費升級，我從前吃兩塊錢的冰棍，但我現在要吃七塊錢的冰棍了，這是因為我對五塊錢的差價很敏感嗎？並不是，只是因為品質好。

 ② 供給端

在消費升級里，“需求”在本質上並沒有太多升級，“供給”是發生了質的改變。存量改造的是供給方，也叫「供給側改革」。

供給端最重要的是品牌化的特征。企業為什麽要做宣傳，為了打品牌，而品牌是為了讓消費者的選擇「簡單化」，無論是你買水也好、買紙也好，你通過品牌只需要購買這幾個就好了。

這中間會有一個重要的變化，國外品牌占據壟斷的地位會被打破，國內企業民營品牌會逐漸形成，集中度也會逐漸加強。

線下品牌的線上團隊銷售逐漸占據了天貓前三位，線上排名和線上產生了重疊效應；這個現象近2年來陸續發生在很多其它品類身上：比如說家居、家紡，服裝，飾品等。

所以在供給端和品牌端，我們可以得到這些結論：

線上渠道對線下實體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經之路，必須強勢去占領，全渠道是趨勢，所見即所得；

傳統企業逐漸完成線上學習過程，快速彎道超車形成對純線上企業的包圍； 

純線上企業線上紅利逐漸消失。要想做大，不進則退，線下也必須去，渠道融合和提高效率才是王道。

新零售元年的3個核心點

1.  財富效應

2017年的消費總體還是以2C為主，即賣給消費者產品或服務，譬如美容行業做醫美，叫做賣服務，而賣電器叫做賣產品。

賣產品稍微容易一些，因為產品在渠道方面不需要太多人，對人的依賴性沒有那麽大。而服務由於對人的依賴性比較大，所以比較難複制。所有的服務行業在未來的趨勢都是逐漸用器械來替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。

2. 收入確認問題

投資機構的資金大量湧入進消費企業，我一直在呼籲，推動中國的消費企業，應該更多的獲得投資機構的認可和投資。

在2015年與2016年有一個統計，對投資的一些消費類項目做了個複盤，發現做消費類項目的企業家總體年齡段是80後。80後做消費類的企業家，可能用三到五年時間，就走完了傳統70後、60後的企業家十年才走完的路。

3. 新零售

零售顧名思義就是散著賣貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快銷為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。

消費行業用大白話說就是吃喝玩樂。未來五年的消費趨勢就是玩樂，因為吃喝已經相對供給的比較充分了。換句話說，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場規模比較龐大，吃可能是萬億級，食品飲料也是萬億級，吃喝的市場增速每年甚至在下滑中。但是這個行業依然是值得做的。你弱，就把更弱的幹掉；你變強的時候，就把稍微強的幹掉。

“增量不明顯，存量結構調整”。盡管行業規模增長有限，但這仍然是一個數萬億的市場，在蛋糕沒有增加的情況下，優秀的企業家仍然可以搶到別人手里的蛋糕。

消費行業最重要的是練內功

消費行業的增長曲線和TMT行業是不一樣的，TMT有些好項目是指數級增長的，但消費類項目通常前三年是平的(增長趨勢)，第1家店到第3家店可能需要2年，到10家店需要3年，發展速度會逐漸變快。

喜茶CEO是91年出生的，聽說他在江門也練了3年「內功」，我認為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風險能力。如果CEO沒有練過，或者說打過一些硬戰，其實有非常大的風險。

消費行業和TMT還有不一樣的，就是消費行業很難形成壟斷，但區域優勢非常明顯。我們前兩代的企業家，包括一些食品醫療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭並沒有出現，他們可能有幾百億收入，但是沒有傳承。

在信息爆炸的時代，創新讓很多傳統企業也掉隊了、犯錯了。比如產業互聯網是很多機構投資的主線，互聯網高速公路基本設施都修好了，未來是內容的搶奪，而消費品就是內容。

公司前3年的財務數據根本不重要，看產品或線下店鋪的整個供應鏈有沒有到位，到了的話自然會爆發。

在最後估值定價時，還是要回歸到基本的財務模型，去判斷它給消費者帶來的價值。而不是純粹在線上賣東西，估值就可以異常高。

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今年各地樓市調控達159次 重點已向三四線城市轉移

自去年11月開始，湖北宜昌的新房價格已連續6個月環比上漲，今年3月漲幅更是躍至全國前十。為遏制快速上漲的房價，維護房地產市場的平穩發展，6月3日深夜，宜昌緊急發布限售令，規定自簽訂商品住房網簽合同之日起，2年內不得上市交易。

研究機構統計，截至今年5月底，今年全國各地出臺的房地產調控政策多達159次。調控城市也從2017年集中在一二線城市逐漸向三四線城市轉移。

第一財經記者也註意到，此輪進入商品住宅“限售”行列的三四線城市有幾個共同特點，即房價出現了明顯波動，並且投資投機需求明顯強於本地自住需求，房地產調控大有“哪里炒房限哪里”之勢。

燙手宜昌限售降溫

 “這一次，終於輪到有點發燙的宜昌了。”湖北房地產經濟學會常務理事李國政在接受第一財經記者采訪時表示，受武漢房價快速上漲的溢出效應影響，再疊加宜昌本地大量的棚改貨幣安置需求，以及返鄉置業需求，多重因素助推宜昌房價近兩年來大幅上漲。

近兩年，品牌房企加速進入宜昌，掀起土地拍賣市場熱潮，地價連創新高。此外，市場成交也異常火爆。上月宜昌共成交商品住宅4769套，環比漲幅高達70%，且住宅庫存消化周期不到5個月，進入警戒線狀態。根據國家統計局發布的70個大中城市住宅銷售價格指數報告，自去年11月開始，宜昌新房價格連續6個月環比上漲。

3日深夜，宜昌市突然下發《關於進一步加強房地產市場調控有關工作的通知》，明確宣布：自本通知施行後，在城區（含夷陵區）範圍內購買商品住房的，自簽訂商品住房網簽合同之日起，2年內不得上市交易。

同時，對商品住房申報價格過高且不接受政府價格指導的項目，一律暫緩辦理預售許可、合同網簽備案、現房銷售備案。

不過，克而瑞地產研究中心認為，宜昌的這一限售政策力度明顯不足，一方面是限售年限僅2年，相較武漢、成都等城市3年的限售，時間略短；另一方面，2年限售期是從網簽合同日算起，與其他城市要取得產證之日起算，政策相對較為寬松。

三四線城市房價出現波動

2017年3月，廈門率先針對個人出臺限制交易的措施，明確新購買住房後，需取得產權證後滿2年方可上市交易。此後多地效仿，限售模式已經成為繼限購、限貸後引導房地產市場購買行為、保持房地產市場穩定的重要手段。

研究機構數據顯示，截至5月，今年全國各地出臺的房地產調控政策達159次。剛剛過去的5月份，全國就有超過40個城市發布多達50次的調控政策，創下單月調控次數最多的紀錄。同時，調控城市明顯從熱點的一二線向周邊三四線蔓延。

事實上，本輪房地產調控政策密集發布的核心原因還是部分三四線城市的房價出現了波動。

以宜昌為例，從新建住宅價格指數可以看出，從2016年開始，該市住宅價格開始呈現不同程度的上漲，截至今年4月，宜昌新建住宅價格相較於2016年3月已上漲約16%。

此外，國家統計局今年4月70個大中城市新建商品住宅銷售價格指數顯示，環比漲幅超過1%的16個城市中，三四線城市多達10個，其中丹東漲幅最快，環比上漲2%。

戴德梁行武漢公司研究部分析師胡韻稱，房價短時間的過快上漲往往預示著市場過熱及投機炒房的可能性較高。因此本輪房地產調控政策主要是為了進一步打擊投機炒房行為向“防守”相對薄弱的三四線城市下沈，持續強調住房的居住屬性，將市場引導並調整至良性的道路區間。

未來三到五年，三四線城市整體仍將處於棚戶區改造的高峰期，貨幣化安置的普及將不斷激發更多的購房需求，保守估計三四線城市的房價仍將在一段時間內處於歷史高位。

戴德梁行認為，三四線城市房價上漲需防止“泡沫化”，堅守“房住不炒”原則，嚴厲打擊投機炒房的行為，不能讓房地產市場在三四線城市失控。預計在未來一段時間內對三四線城市住宅市場的調控政策將依舊主要集中在對擾亂市場等投機行為的精準打擊上。

此外，亦需滿足回鄉置業等剛需群體的購房需求，防止“一刀切”後造成誤傷。