愈老愈可愛左丁山

藏在可愛糖衣之中的科學魂揭開LINE成功「收買人心」的3大密碼

2013-09-02 TWM

說起LINE的成功關鍵，很多人直覺都會想到四個原創貼圖人物：熊大、兔兔、饅頭人以及詹姆士，不僅推出多款貼圖及周邊商品，更在全球各地累積了超高人氣。

然而，藏在這些可愛貼圖的背後，LINE其實有一整套系統性的數據分析，縝密地滲透全球的智慧型手機螢幕。

撰文、攝影‧顏雅娟

八月二十一日，就在潭美颱風肆虐北台灣之際，在相距兩千七百公里之外的東京，天空卻是一片湛藍，空氣中不時還透著幾絲涼風。

這一天，成立剛滿兩周歲的LINE，在鄰近東京迪士尼的舞濱劇場︵MAIHAMA Amphitheater︶擴大舉辦企業年會，還沒走進會場，遠遠就能看見外頭海報大大寫著「Hello, Friends in Tokyo 2013」，空氣中都能聞到一股充滿歡欣、興奮的味道。

「我要和熊大拍照！」「來！看這邊，笑一個喔！」饅頭人、熊大、兔兔、詹姆士LINE的四個原創人物一走進會場，所有大人、小孩瞬間陷入瘋狂，爭先恐後搶著要與大型公仔拍照，現場歡笑聲此起彼落。

LINE董事長森川亮站在偌大的舞台上，對著上千位來自世界各地的媒體及合作夥伴，驕傲地宣示：「LINE，一定會成為(軟體)世界第一！」年會的前一天，位於澀谷車站附近的LINE日本總部，才剛在二十七樓的遊憩區舉辦完家庭日。這是一層專門設計給員工放鬆的遊戲區域，一踏出電梯，映入眼簾的是一大片嫩綠色牆壁，往右轉有一大片咖啡廳、懶骨頭區，透過窗戶，可俯瞰整個東京鬧區絕佳風景；往左走，則是無隔間的圖書館，就連地毯的花紋都藏有「LINE」的字樣。

然而，藏在這些充滿創意、歡愉的年會與辦公室背後，其實有一整套系統性的分析工具，讓LINE能在短短兩年之間，就精準地滲透全球兩億三千萬的使用者生活之中。

密碼一：

貼圖製作殘酷的層層淘汰一講起LINE，熊大、兔兔、饅頭人的可愛模樣立刻躍進腦海，負責LINE海外市場推廣的LINE事業部總經理姜玄玭指出：「開發團隊一開始確實都是專注在介面設計，以及傳輸零延遲等，但後來發現這樣還不夠！要超越競爭對手，那就讓LINE變得『好玩』！」於是，設計團隊開始設計角色、設計故事情節，讓傳訊息的同時覺得有樂趣。

據LINE員工透露，四個LINE原創角色的設計師來自公司內部，一開始，設計師先把社內所有同事當作練習對象，抓出每個人最有特色的一個情緒、一個表情，畫出插圖。

員工一邊說，一邊秀出當初設計團隊所畫的草稿，這些草稿會讓公司內、公司外的人去挑選，經過一輪又一輪的淘汰修改，淬鍊出最能傳達人們深層情感的經典貼圖。「細微設計，卻能產生重大差異。」LINE所製作的每一個貼圖不只看起來可愛，還被嚴格規定一定要有「情緒」，如此才能被拿來「使用」。台灣LINE副總經理陶韻智揮舞著雙手說：「我們不要用戶送出一張圖之後，接著還要用文字說明：『你看這張圖好可愛喔！』」「貼圖，就是要讓使用者去表達文字所無法精準傳達的情緒。」在LINE的定義中，情緒絕不會只有喜怒哀樂四種，在內部的貼圖分類裡，至少就有四、五十種不同的情緒類別。

不僅LINE原創貼圖必須經過層層關卡，在企業與LINE合作製作企業貼圖時，LINE的要求更是幾近「龜毛」。為了讓企業客戶了解LINE內部最重要的文化，會給予一連串的教育。

陶韻智舉例：「哭，貼圖可能有十幾種哭的表情，高興的哭、帶著憤怒的哭、痛徹心扉的哭??，簡單地說，情緒之間是會競爭的！」如果要做一款新貼圖，就要想怎麼去和既有的貼圖做競爭，當消費者想要表達中樂透狂喜情緒的時候，為什麼要用Ａ貼圖而不用Ｂ貼圖。

為了讓客戶明白貼圖製作邏輯， LINE在確定對方成為客戶後，會給予一個簡單的文件，裡面清楚整理出現有貼圖中相同情緒的分類。舉例來說，假設用戶想用貼圖傳達「去睡了」的訊息，目前可能已經有饅頭人打哈欠、兔兔蓋著棉被等貼圖，在企業要製作新的貼圖時，LINE內部員工就會要求企業去思考：「使用者在怎樣的狀態下，會去選用(你的)貼圖！」如此來回溝通過數次，LINE才能同意讓企業貼圖上架到貼圖小鋪中。假設有一張貼圖是作勢要打人，但表情還是很開心、可愛，那麼，就會要求企業客戶做修改，「因為，這張圖根本找不到使用情境，這就是會被淘汰的貼圖！」把鏡頭拉回LINE日本總部，繞過紅色沙發、超大綠葉盆栽所裝飾的圖書館，會發現兩間神祕的小房間。在第一間房間內，坐了兩位年輕的日本女孩，手指不斷在智慧型手機上滑動，靠近一看，原來她們都在玩同一款LINE遊戲︿PoKoPang﹀。

密碼二：

使用者研究記錄手指滑動軌跡在這房間的背後，有一裝滿監控螢幕的觀察室，一名觀察員正盯著這兩位使用者的手指、螢幕操作甚至是臉部表情。負責遊戲使用者研究的宇田川浩彥說明，為了貼近消費者，LINE每天都會找來使用者，透過監控室來觀察使用者的操作行為。

一般而言，在每次測試之前，LINE都會先用官方帳號向使用者發出訊息，邀請使用者參與研究，並給予六千到八千日圓不等的車馬費。用戶只要簡單填寫自己的年齡、性別、職業等基本資料後回傳，LINE的使用者研究團隊，就會依據人口變項選出適合的受測者。

宇田川指出：「每次遊戲測試都會固定抽出三十位民眾，一次五位、分六梯次受測，每次測試時間約一小時，總共分兩天完成。」宇田川半開玩笑地說：「每次測試很辛苦，平均一天要緊盯螢幕五、六個小時左右！眼睛都花了！」在使用者玩遊戲的同時，哪些地方操作不流暢、引爆機關的時點為何，觀察員透過監控螢幕逐一記錄下來，甚至連使用者是用食指或中指來滑動都要觀察。除了監看，觀察員也會在測試時間結束後，走到另一間房間親自詢問使用者的心得，之後，再將這些紀錄回報給遊戲開發者知道。

這樣的測試工作，每天都在LINE的辦公室進行，不僅觀察遊戲的使用狀況，就連聊天、貼圖甚至攝影工具等其他應用程式都會一一測試。如同陶韻智所言：「在LINE整個公司裡，沒有明顯的職位高低之分，只看對『人』有沒有理解。」為了更貼近對市場的理解，使用者研究絕對是LINE成功擄獲人心不可或缺的環節。

除了實際找來使用者觀察， LINE更是把巨量資料分析用到淋漓盡致。

LINE內部不斷用各種方式得知用戶的回饋，從統計APP內的使用者評論，到有系統蒐集各地媒體報導、部落格文章等等，從中分析關鍵字。一名員工指出：「LINE內部有一團隊天天都在看統計資料，並製作成各式報告放在公司內部平台上，那些資料看都看不完！」以開發海外市場為例，森川亮明白在年會中點出四大步驟：統計當地用戶、打廣告、尋求當地企業合作，最後才是到當地開設分公司。「做對了就繼續推廣，做錯了︵用戶沒下載︶就改。」LINE的每一個海外布局都有縝密的分析與數據資料在背後支持。

密碼三：

巨量資料分析了解使用者狀態雖然LINE也在世界各地派出遠征軍，調查當地使用者的使用情況、當地文化以及基礎建設概況等，但在這些遠征軍出發之前，都會先用電腦統計做出第一層篩選。

以台灣為例，去年初，桂綸鎂電視廣告大肆放送之前，LINE在台灣就有超過一百萬名用戶。陶韻智指出：「我們是跟隨用戶行銷，有了用戶基礎才打廣告，不會要求消費者因為一杯咖啡出賣靈魂！」利用巨量資料分析，可以很快知道各地使用者的狀態，有了一定基礎的用戶數後，LINE陸續展開與全家便利商店、樂天市場購物網、富邦信用卡等企業合作案，當地企業可開設LINE官方帳號，並舉辦若干合作活動，直到今年五月，聲勢如日中天的LINE才正式在台灣成立分公司。一名台灣LINE員工指出：「巨量資料分析並不稀奇，很多網路公司蒐集使用者每天和多少人溝通、使用其他應用程式的頻率多寡，甚至統計出不同時段的使用情況，我們是一切以數據為準！」如同LINE執行董事舛田淳所言：「LINE的成功之道，就是一切以用戶為重！」有別於賈伯斯以iPhone引領全球智慧型手機潮流，LINE則是靠種種科學性的統計分析、用心傾聽使用者心聲而崛起。

在踏穩了亞洲市場後，LINE將以同一套科學分析進軍全球，在你與親友傳送訊息、貼圖的每一刻，其實都在幫助LINE更了解市場一些。

LINE Corporation 成立時間：2000年9月4日（前身為NHN Japan Corporation，於2013年4月變更公司名稱）

負責人：森川亮

資本額：125.96億日圓主要業務：即時通訊軟體LINE、網路搜尋服務NAVER、入口網站livedoor、策展服務NAVER Matome、綜合新聞網站livedoor NEWS以及日本最大的部落格服務livedoor Blog等子公司：LINE PLUS、LINE Business Partners、DataHotel等2013年上半年營收（核心業務LINE）：156.1億日圓（遊戲約占80.9億日圓、貼圖約占43.8億日圓）你LINE了嗎？

—— LINE大事紀

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