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微博易創始人徐揚:微博營銷的九個誤區

編者按：本文整理自微博易創始人徐揚在黑馬會首屆華東私享會上的分享，徐揚此前是百度99號員工，賣出了百度第一個關鍵詞，他也是Twitter最早的中文用戶之一，2009年嘗試創業，做客戶端形式微博產品滴，後創辦微博營銷公司微博易，2012年年收入過億元。

微博易創辦近三年來，總共跑過大概32萬起微博營銷活動，現在每天都有2000個活動在做。

微博營銷有一些很成功的案例，比如，我們推起來的航班管家、藝龍、攜程、美麗說，但80%的微博活動是失敗的：老闆覺得這個事兒挺好，但發出去，沒人看。10萬、20萬資金丟進去，十幾個轉發，沒有辦法就只能補水軍，這些錢太可惜了。

誤區一：猜錯了客戶的視角

為什麼說80%的活動做錯了?首先就是猜錯了客戶的視角，我們做微代言業務時特別明顯。

一個很大的油漆品牌做活動，我們幫他選了幾個色彩鮮明的年輕明星。這家公司的媒介經理20多歲，小姑娘一看就說，真棒，這些明星我很喜歡，活動一定能做火。然後提案到了他們媒介總監，30多歲，看了說不行：這都什麼人，我都沒有見過，回去重寫!我們就按照30歲的人會喜歡什麼明星，重新包裝了方案。之後到了老闆那，老闆40多歲，又讓改方案，讓選誰誰誰。最後，根本沒人玩。當我們以自己的眼光去想一個活動，丟出去一定是失敗的。

誤區二：轉發多，活動就成功

去年年底，我們配合做了一個活動叫調戲凡客女客服，當時共1萬7000人參加，但最終成交的定單是0。

為什麼?整個微博的用戶生態，可以分為泛人群、小白、大白、金領四層，呈金字塔狀。最下面的是泛人群，在微博上大約2億左右，多數是在校學生和工作一到兩年的人，這群人的特點就是極其活躍，但沒有購買力。再往上是小白人群，大多工作2—3年，他們是傳說中的月光族，靠淘寶的打折產品才能把工資花到31號。再往上一層是大白，勉強踮著腳角能買奢侈品。再往上是金領，買什麼不問價格，只問自己需要不需要。

去年，微博上60%的人在玩品牌公關，26%在做官微聚攏客戶，14%的人在賣東西。玩品牌公關，要想明白，到底要擊中哪群人，他們有什麼愛好，我們做什麼活動他們會喜歡，而不能只圖個熱鬧。

誤區三：用微博宣傳產品優勢

有一個客戶想推一款手機，我去見了老闆。老闆一直在和我念叨，小米為什麼賣那麼貴，我的CPU是幾核的，我的顯卡、聲卡都比他好，他說了四十五分鐘我也沒聽明白，因為我到現在也不知道自己的手機是幾核的。他主要的營銷思路就是說自己產品的優勢。但其實，沒有人會在乎你所謂的產品優勢，大家只在乎一件事——這和我有沒有關係，沒有關係都是扯淡。

誤區四：做企業官微就是攢粉絲

有一個企業的官方微博賬戶，靠發各種段子，攢了400萬粉絲，隨便丟一條都很多人回，他們做微博維護的哥們兒經常出來講課，說自己是如何運營官方微博的，告訴大家怎麼發段子。但有一天我看到很荒謬的一幕，一個人在下面留言，小編你每天發這麼多段子，你們公司到底是干嗎的?

喝過可口可樂的多少人?關注可口可樂官微的多少人?用iPhone手機的多少人?關注蘋果官微的多少人?淘寶有多少粉絲?40萬，但淘寶有800萬賣家，5億買家。

微博更加開放，基於興趣，是用來聚攏同類人群的，比如，一個帳號叫不弄指甲就鬧心，全球唯一一個只說怎麼染指甲的媒體，男生聽了一點感覺沒有，女生一聽就興奮。如果真想做官微，你首先要想明白，你想影響什麼人，他們喜歡什麼，明白後，就做一個這樣的帳號，把內容給他們，讓他們覺得喜歡，把目標客戶聚起來。

官微存在的價值，或有益或有趣，如果都沒有的話，這個官微還需不需要存在就可以查一查了。

誤區五：所有企業都應做官微

不是所有企業都可以做官微的，企業官微的粉絲增長跟目標用戶群體在微博中存在的密度有關係。

同樣十個月，美麗說發展了300萬粉絲，發展一個粉絲的成本大概2毛錢。螞蜂窩旅遊攻略，增長了30萬粉絲，一個粉絲10塊錢。我們還有一個做紫砂壺的客戶，十個月只增長了1500個粉絲，一個粉絲的成本是150塊。想影響的群體在微博上的密度不一樣，增粉的速度就不一樣;目標用戶群的密度越高，企業獲取粉絲的成本就越低。

誤區六：微博是和用戶互動的

一些專家說，企業微博營銷的重點是和用戶對話、互動。真粉絲不超過2萬的，可以這樣。真粉絲超過2萬，這話不能聽。

知道李小璐一天收到多少條私信嗎?兩萬條，@她的則有7萬個人。一對一互動的話，就要了她老命了。我就一萬多粉絲，每天十幾個人@我求助，拆遷的、打官司的，亂七八糟什麼都有。真粉絲到10萬，你怎麼跟客戶互動?

微博實際上跟廣播一樣，當信息需要一對多瞬間傳播的時候，就用微博，當需要和客戶深度互動的時候，可以用微信。

誤區七：用微博做銷售

很多人在微博上賣東西，比如發條微博，說今年流行某某顏色的裙子，現在特價銷售，帶個鏈接。這種營銷形式，一度很有效，並在去年雙十一達到高峰。去年，這樣一條微博丟出去，花3000塊，能有3萬人點擊鏈接。但今天，我們再丟一個促銷鏈接，3000塊能來1500個人就不錯了。用戶看到鏈接不再衝動了，所以，現在如果想通過在微博上做鏈接效果，放棄吧，除非你的產品毛利很高。

誤區八：學習「陳歐體」

還記得2012年聚美優品做的陳歐體吧，「你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。」

2013年，微博內容更輕，80%以上微博將來自移動設備，人們為每條微博分配的注意力已經從12秒降低到8秒。因此，無論是做企業營銷還是個人寫微博，寫三行以上的全是廢話，最好的方式就是一行字加一個圖。

誤區九：抓住微信營銷的機遇

2013年，微博圈子裡很多人很迷茫，微博在下滑，微信很牛逼。我們拿到的內部數據，微信用戶已經過了5億。即便20%活躍，也至少1億用戶，弄過來千分之一就是10萬用戶。現在很多講座，天天在講怎麼做微信營銷。但其實，微信營銷是一個謊言。

微信從誕生到現在，只有兩篇文章說明了微信要做什麼。第一篇是馬化騰兩會期間答記者問，第二篇是上週曾鳴說微信的5.0。兩篇文章總結下來，微信要做的是O2O的服務系統，騰訊從來沒有想過微信往營銷方面發展。在看得到的未來幾年，微信在傳媒和營銷方面不會有特別大的動作，所以不要相信專家們的那些文章，包括什麼十大案例，什麼星巴克、招商銀行。

大家誰在微信上查過賬單?一個普通用戶天天拿著微信查賬單，這事兒靠譜嗎?我們也問過據說微信營銷非常好的某銀行，銀行負責人說，做微信營銷最大的收穫就是這件事情炒作的價值。

最後，給大家幾個建議。第一，玩這些新媒體之前一定要想明白媒體的定位是什麼。第二，不是每個企業的每個產品都適合自媒體營銷。不要去迷信微博和微信，用戶在哪兒我們就在哪兒。第三，自媒體時代到來，口碑就是品牌。第四，自媒體營銷，就是利用各種方法增加品牌在自媒體中的提及率。我們能夠看到，2012年，所有電影的票房收入跟他們在微博上的提及率是成正比的。

微博易徐揚：社群營銷進入了下半場

i黑馬 2016-12-15 17:21

i黑馬訊，12月15日消息，由創業黑馬主辦、摩比神奇冠名的2016年創業黑馬社群大會今日在京舉行，微博易創始人徐揚出席並發表主題演講。

會上，徐揚表示，2017年將會有更多的資本湧入視頻市場，“我們看到，今日頭條宣布了幾百億的計劃，要扶持多少個短視頻制作者。優酷土豆也有非常大的扶持IP計劃。這一切種種的資本跡象，都代表著視頻時代，以你想不到的猛烈度，開始來到這個時期。”

另外，徐揚還提出了視頻時代未來的兩個方向：視頻社交化、社交視頻化。

以下為徐揚演講內容，i黑馬編輯：

你是不是正在糾結，你想在微博上做社群，還是在微信上做社群？這其實應該是9月份要正規考慮的問題，因為9月份之前各個數據，無論微博還是微信，特別是微信，我們看到每天它欣欣向榮的數據變化。從9月份開始，我們看到很多微信的草根帳號開始掉粉絲，開始有一些微信帳號進行交易。這個規律，在三年前的微博上出現過。

2013年8、9月份的時候，有些人開始在QQ群里面說，我有一個微博大號需要轉讓。當有人開始售賣自己固定資產的時候，就代表著一個社群的巔峰時代逐漸要到來。

所以，當你現在還在糾結左手微博還是右手微信的時候，這個時代已經面臨著逐漸往下走。這是我們對社群的理解，最早的微博社群時代，成就了很多企業，也在營銷方面產生非常大的變化。

第二階段是微信，這個階段也出現了非常多的商業機會和模式。

第三階段，我們稱為朋友圈階段，成就了非常偉大的事業，這個事業其實我個人無論什麽場合都會推崇，就是微商階段。微商很多人理解它是什麽呢？那幫死賣面膜的。每個人朋友圈都有，我們看到這幫人之後，我們會把他拉黑、屏蔽，但是你舍不得把他刪了。只要你不刪，有一天你就會濕鞋買東西。因為，里面不只是賣面膜，現在我們發現，交易量最大的是賣二手房的，其次是賣二手車的，都會在你的朋友圈里出現。一不留神，可能你抵制住了一個賣面膜的，沒有抵制住一個賣二手車的，賣輛車比賣一萬張面膜都劃算。

所以，朋友圈也是一個社群，無論是在圈子里面，還是在自己的朋友群里面，都是一種社群的混法。

其實，在朋友圈里混的好的，收益非常大。我們真的見過一些人，很細心的經營自己朋友圈的小圈子，做出了非常多的營業額，一個賣大閘蟹的和一個賣魚子醬的，只有幾百個粉絲，但他的好友全是高收入人群，收入都非常大。

我們也看到，在上面產生非常大收益的。我們服務了一個客戶，棒女郎，做女性私護用品的，通過朋友圈賣東西，最高的時候一個月回款4個億，就是平時我們覺得什麽都不是的朋友圈社群。

當然，我們也看到很多人在朋友群里面做很多生意，比如我們黑馬兄弟戴賽鷹，他做三個爸爸，包括三個爸爸的新風系統，他最多的時候建了將近1000個群，他就告訴每個群主說，去拉媽媽們進來吧！然後在媽媽群里告訴大家，如果你是一個負責任的媽媽，有霧霾天的時候，要給孩子買一個兒童專用空氣凈化器，如果不買的話不是個合格的媽媽。就在這些媽媽群里，把這件事情做到了極致，這就是朋友群社群。

現在，我們認為到了更新的時代-視頻時代。

視頻時代，可能有很多人還沒有開啟對視頻的理解，總覺得這是小孩們相關的東西。但實際上，視頻已經掀起了非常大的波瀾。今天應該是非常有歷史意義的一天，因為今天美拍在香港上市了，現在是354億港幣的估值，合人民幣大概40多億美金的估值。這是國內第一個短視頻起家的平臺。

在一個月以前，我們知道有個公司拿到了融資-一直播，一下科技也是咱們的導師，他也有一個班，大家如果想了解更深，可以看看韓坤實驗室，他和我一樣，深度研究視頻相關的，他的秒拍起家，大家知道怎麽起的？冰桶挑戰賽，秒拍瞬間在國內跟著微博一起就起來了。

據說，秒拍每天的播放量20億，一個已經聚集了每天有20億註意力的場，他還有個小咖秀、一直播，他的一直播依托新浪微博，每天也是海量的閱讀跟客戶。一下科技，在一個月前拿到了5億美金的融資。

再往前，咱們另外一個實驗室的映客奉佑生奉總，最高估值好象是70億港幣，把自己跟騰訊做了換股。

有句話叫“春江水暖鴨先知”，其實現在這個“鴨子”是誰呢？如果你發現無數的投資商和資本湧現一個行業或產業的時候，這個產業就是下一次崛起最關鍵的因素。因為，投資商的嗅覺最靈敏，他們每家資本拿了很多錢，我們確信2017年這些錢都會花出來，讓整個視頻市場產生非常大的影響。

這些錢湧入了這些直播、短視頻市場，還有今日頭條，今日頭條宣布了幾百億的計劃，要扶持多少個短視頻制作者。我們看到，優酷土豆也有非常大的扶持IP計劃。這一切種種的資本跡象，都代表著視頻時代，以你想不到的猛烈度，開始來到這個時期。

大概有兩個大的方向：

1、 社交視頻化。

現在，所有的社交網絡開始進一步遷移到短視頻、直播交互，代表平臺有美拍、鬥魚、YY、花椒、一直播、映客。

可能，很多人到現在還沒有開始玩過相關的東西，我可以簡單問一下，自己玩過直播的舉個手！看過10個小時以上直播的舉個手！打賞過的舉個手！打賞過1萬的舉個手！打賞過10萬的舉手！打賞過100萬的舉個手！不要笑啊，前兩天我見守彬師兄，他說他投資了映客。他說，據統計，現在映客上每天產生的打賞，過千萬一天。可惜沒有你，大家加油努力哈。

短視頻，像美拍、秒拍、快手、小影，這些其實已經占據了非常多人的註意力。咱們知道，今年有個非常大的現象，今年國慶檔，所有電影都是2分的，你們知道為什麽嗎？不要告訴我電影拍的爛，而是大家的註意力被短視頻慣壞了，今天發了個短視頻，看完之後哪不滿意，發彈幕、發留言，發完之後明天那集已經更新了，你覺得這個女的穿衣服不好看，明天就換了。每天他在圍著你的註意力轉，你每天看的電視和短劇，全是你最喜歡的，突然間出來個公司要拍個大電影，滿足13億人的需求，這怎麽可能呢？

所以，未來的註意力，完全會分散到這種短視頻和中長視頻上，他們會伺候你，伺候到每天你的需求都會被滿足掉。這是短視頻加上社交的元素。

2.視頻社交化：

我們看到，原來那些優土上的長視頻，開始加上社交元素，開始鼓動大家關註這些號，產生更深度的連接。

現在，直播平臺非常多，我們做個簡單的總結，這個總結只代表微播易的意見，不代表官方。

美拍，泛娛樂直播，女性占80%。如果你是一個女孩子，或者你想做女孩子生意，你必須非常嚴肅關註一下美拍，因為他女性用戶非常多，他是從美圖秀秀起家，到美顏相機，到現在美圖手機，到現在的美拍直播，一系列全部圍繞著女人幹活。

然後，美拍TOP50的大號里面的30個是小男生，剩下的10個是中性，還有10個才是女生。

一直播是泛娛樂，別的沒有，我就明星多，所有的明星都要跑過去做個直播。我們知道，傅園慧在國外參加奧運回來第一場直播就跑到了一直播上。淘寶直播，直接轉化，在淘寶直播里面講個段子，一群人罵你，我們來就是買東西的，你居然給我講個段子！太可惡了！映客，做大的秀場，所有有才藝的人上去秀。花椒是泛直播，基本上就是以女孩子的生活直播為主，曾經有一段要做高品質的內容直播，現在也在稍微（轉變）態度。鬥魚是遊戲直播為主。

在直播上可以做銷售引流、活動推廣、品牌公關、社群推廣，你可以在直播里植入很多東西。我們知道，有一個咱們的會員，做裝修的，已經開始做自己直播的IP，做的非常不錯。

全行業都在大量的直播，我們看到，蘇寧易購雙11活動，把一個大的影視城包下來，進行場景互動式的直播，他們有一個賣酒的酒館，宋朝的打扮，你過去問這個酒的時候，他會很詳細的介紹，介紹完給你顯示二維碼，你對這個場景很開心的時候，小姑娘拿著手機，告訴你現在有30萬人看著你在看這個酒，場景互動加上直接視頻互動。

這是守彬做的花椒直播，當時我們做了大量支持，大概有520萬人在線，360萬花椒幣打賞，換算人民幣是36萬人民幣。華為快充寶，是我們一起集合做的直播活動，做了四天：第一天，拿華為充電寶給7款手機充電，看誰充的快，第二天充了個電風扇，第三天充了個電飯鍋，拿充電寶帶著電飯鍋做飯，第四天充了個特斯拉出來，拿一堆充電寶給它充電，充完開走了，告訴大家，充電寶無所不能。這個直播完了之後，幾乎觀看的每個人都有了一塊華為的充電寶。

短視頻現在也非常火爆：美拍，時尚美女集中地。秒拍，明星大咖的玩家秀場。快手，小鎮青年的精神家園。每個地方的人群是不一樣的，美拍上面很多牛逼的帳號，羅修修自己開個淘寶店，一個月得了一個皇冠，一個皇冠要多少萬筆才能得到，這個小姑娘就利用自己在網上的影響力，快速把一個淘寶店做成了皇冠店。

秒拍，別的沒有，播放量巨大。我自己在秒拍發了個剝石榴的視頻，到現在告訴我，57000次播放了，我都不知道播到哪去了。

這是喵大仙，美拍一姐幫我們剛上市的榮泰按摩椅做了一個廣告，做完之後他們就上市了。這是一個同程旅遊的廣告，非常好的視頻植入。中超視頻，是我們很多年前，05、06年看到優酷土豆開始有的，非常多的玩法出現了。

彬彬有禮，路彬彬原來是央視的主持人，現在是博鰲亞洲論壇的主持人，她自己做了一個女性心靈社區。飛碟說、河仙姑父，還有最後一個關八馬睿，他現在有1000多萬粉絲，到處演講就說，我的1000萬小老婆們你們好！然後一堆女孩子們喊叫，自認為是他的小老婆。所以，你不知道他，就不知道現在女孩子們在討論什麽話題。最好玩的是，他的粉絲99.8%是女孩子，我們一直質疑他這0.2%的男生是誰。

創業要學會混社群

最後總結：

創業要踩準賽道、找好機會、練好模式。混社群也是這樣的，你在地面上混，可能需要創業相關的社群，不管是黑馬的哪個系，可能最起碼要加入黑馬會，然後你可以讀讀連營、黑馬營，最後到千里馬，這一系列都可以混各種各樣的社群。

在網上的社群，早期需要混混微博的社群，中期需要混混微信的社群，在微商上你可以多試一試，所以你的客戶如果是2B的，客戶有限的情況下，可能一個朋友圈群體，都可以承載你所有的工作。

但是，如果你是泛娛樂的，產品用戶非常多，而且非常散的時候，現在這個時代，你真的要嚴肅考慮一下，有沒有可能在短視頻、直播和長視頻中，找一個你可以建的視頻生態系統。比如剛才的葉總，他的產品，特別適合在美拍上開社群，因為上面的女孩子，對產品的喜愛程度，一定超越其它任何平臺，她在任何平臺上做社群營銷，都有可能效果沒有在美拍上效果好。

希望能夠幫助大家，謝謝！

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