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電商假打價格戰

http://magazine.caixin.com/2012-08-17/100425613_all.html

 8月14日上午,京東CEO劉強東在其個人微博上宣佈,要以「京東大家電三年內零毛利」為代價,實現「京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」。

  幾小時後蘇寧應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在微博中宣佈,「明天9:00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷,我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力。」

  雙方你來我往隔空鬥嘴,吸引無數眼球,被網友戲稱為「微博有史以來最有價值的一場約架」。

  然而,對於很多鉚足了勁準備血拼的消費者來說,8月15日是讓人洩氣的一天。很多人刷了一天屏,也沒有等到京東商城和蘇寧易購爭相降價的場景。 真正降價的商品被圈在一個很小的促銷範圍內,價格不是像京東CEO劉強東號稱的那樣「幾百塊幾百塊地降」,反而時升時降,或者乾脆顯示「缺貨」。

  劉強東的「約架」來得突然,約架的動機到底是什麼?為什麼選擇這樣一個時機?誰會是最後贏家?這場架會怎麼打下去?對看客們來說,劉強東以一己 之力挑起的,與其說是價格戰,還不如說是營銷戰——一夜之間,它將無數習慣於在線下購買家電的消費者吸引到了網上。熱鬧歸熱鬧,談及目前觀感,一位參與多 家電商投資的投資人對財新記者只簡單總結了七個字:「勝負未可知,還早。」

劉強東的表演

  2012年8月13日晚間11時,劉強東在自己的微博上留下一句耐人尋味的話——「今晚,莫名其妙的興奮。」

  聰明人馬上將這句話和蘇寧電器(002024.SZ)剛發佈的一則消息——「蘇寧將面向市場和公眾擬發行規模不超過人民幣80億元(含80億元)債券」——聯繫起來。這一融資計劃的宣佈,距離蘇寧完成公司歷史上最大一筆總額達47億元人民幣的定增募資,剛過去一個月。

  很多人預計週一股市開盤,蘇寧股價有可能遭遇新一輪暴跌。因為蘇寧股價剛剛經歷二季報業績低於預期的打擊,元氣未復,市場對蘇寧大舉推進轉型戰略的前景並不樂觀,此時發債無疑給蘇寧又蒙上一層陰影。

  「還有比這更好的出手時機嗎?」劉強東問自己。隨後,他把自已的決定電話告知了少數幾位高管。8月14日凌晨,京東商城每一個總監級別以上的管 理人員、也包括全體管培生,都收到了劉強東親自寫的一封郵件。在這封郵件中,劉強東要求所有管理人員「立即終止一切休假計劃,次日一早務必全體到崗」。

  週一上班,劉強東便以京東商城「首席新聞發言人」的角色衝在最前面,通過微博向蘇寧發起猛攻。隨後兩天,他每天發出幾十條微博,有決定、有表態、有互動、有答疑……甚至還有各種動態直播,成功引發各界廣泛關注,一手烘托出電商價格對決的氣氛。

  蘇寧電器14日開盤一度接近跌停,收於5.88元,跌7.11%;同日,國美電器跌8.22%,收盤跌1.37%,報0.72港元。

  就在下午收市前不久,劉強東在微博上寫道:「唉!還有股民發帖罵我,說是我把他手裡蘇寧股票搞跌了,其實很多股民和機構炒股前壓根不做市場研 究。我來普及一下:美國Bestbuy預計今年銷售額550億美元,毛利率超過25%,沒有宣佈回購前的市值只有50多億美元!PS值(市銷率)是 0.1,如果你做過這個研究就不會罵我了……」

  事實上,為了發佈這條微博,劉強東從戰略部門抓了人手臨時抱佛腳去研究「百思買」。緊接著,他又通知行政部門為5000個價格情報員趕製工作服。兩個小時以後,工作服的設計方案被劉強東貼進了自已的微博相冊……

  「三年前我們就知道京東和蘇寧早晚會有一戰,這是少不了的。」8月15日,劉強東召集媒體溝通會則進一步放出「狠話」。他說自已發動這場價格戰,目的就是讓對手認清「公司能力的邊界在哪裡,不要以為隨便架起個網站就能跟京東競爭了」。

  「這場戰鬥的早期可能會有些虧本,但長期看京東肯定不能虧本打價格戰」,當被問及這場價格戰要打到何時才算結束?劉強東回答說,「把他們25%的毛利率打掉10%就差不多了。」

默契戰

  一切看起來跟真的一樣,如果這場價格戰的指揮棒可以一直握在劉強東手中的話,但事實並非如此。

  為什麼價格戰要選擇針對「大家電」,而且主攻目標是國美蘇寧的線下門店?劉強東的解釋是,只有大家電才有足夠價格戰空間,「其它品類即使便宜也就幾元錢的事,沒意思!要打就幾百幾百元的降」。

  這是面子話。也有人猜劉強東這是「四兩撥千金」,用在京東份額比較少的家電去與主要賣家電的蘇寧和國美叫陣,打低對方的毛利率。

  但劉強東想提升京東家電銷售額的願望也是相當強烈的。對於既不盈利又沒上市的京東來說,保持速度是最重要的一件事——一旦速度慢下來,它就可能被投資者拋棄。

  幾週前,劉強東和京東的VP管理層在海南三亞召開半年工作會,已將提升大家電業績作為今年下半年的工作重點,因為大家電是拉動客單價(指客戶每 份訂單的平均購買金額)和整體銷售額的最好途徑。京東希望2012年在家電類商品的銷售額達到100億元,到2013年將這個數字提升到超過300億元。 對於今年銷售目標為500億元的京東來說,家電被其確定為未來市場份額爭奪的一個主戰場。

  在無論是對供應商還是消費者的搶奪上,各自擁有1000多家門店、年銷售額在千億量級的蘇寧和國美,無疑是阻擋京東發展的兩隻「老虎」。

  劉強東告訴財新記者,打戰的準備是早有的,但這次約戰是一個突然的決定。原本準備把價格戰放在今年四季度,那是電商銷售的旺季。

  「現在對手剛好遇到倒霉事,而且又是熱點新聞,以後真的再沒有比這次更好的出手機會了!」一位京東商城內部人士這樣點評說。

  劉強東稱,這場價格戰的本質,「是成本的戰爭、是效率的戰爭、是公司現金流的戰爭、合作夥伴資源的戰爭,同時也是考驗投資人忍耐程度的戰爭」。

  蘇寧實際上早已磨刀霍霍。蘇寧易購原本就要在8月以「三週年店慶」為由引領促銷大戰,僅參加「零元購」的商品就多達萬種。蘇寧在這個時候響應京東的叫陣並不難。

  「易購三週年的大促是早就計劃好的,我們才不會跟劉強東打什麼價格戰,但會一直保持我們的價格優勢。」蘇寧易購執行副總裁李斌在14日晚上接受財新記者電話採訪時指出,所謂價格優勢就是「蘇寧易購的商品價格要永遠小於等於對手」。

  來勢洶洶的劉強東將更多電商、家電廠商拉下了水。

  國美14日晚也宣佈應戰。「昨晚上我和同事通宵加班,忙著調整商品頁面,還要加趕促銷活動的推廣專題,說實話,我們一聽到這個消息時真的挺緊張。」一位庫巴網高管對財新記者回憶說。

  8月15日9時,價格戰正式揭幕。儘管劉強東幾乎是泡在微博上為大戰搖旗吶喊,內行人還是很快看出了蹊蹺。

  「我們到京東網站一看,馬上放心了。」前述庫巴網高管告訴財新記者,京東商城將大幅降價商品都圈在促銷活動的頁面中,跳出專題列表以外的大多數商品,「根本沒怎麼降價,於是庫巴也索性將連夜趕製的大促方案折半發佈」。

  而蘇寧除了在網上與劉強東繼續唇槍舌劍,以及通過蘇寧易購按既有佈置促銷外,實體店至今巋然不動,並不與之應戰。

  「當初我也以為他們真降呢,但這場價格戰現在並沒有真正打起來,價格戰實為口水戰。」 8月16日,噹噹網CEO李國慶在接受財新記者採訪時評價說。他甚至坦言,噹噹和國美之所以入局,屬於「當初誤判了形勢」。

  正如李國慶所描述的局面,8月15日所謂聲勢浩大的價格大戰,並沒有出現「你比我低5塊,我再比你低10塊」這樣持續壓價的激烈場面。由於供應 商原本給不同連鎖渠道配置的貨品就有差異,加之交戰雙方默契地祭出「斷貨」招數,儘量錯開正面擦槍走火,僅僅各自推出了一些大折扣商品,很多抱著「抄底」 心態進場選購商品的消費者失望地發現,自己成了被商家調戲的對象。

誰能左右供應商

  一淘網的比價工具顯示,在幾家電商的重合商品中,降價幅度最大的不是京東商城,也不是蘇寧電器,反而是國美電器的網上商城。

  國美電器還主動對外宣佈,從8月17日起,國美電器1700多家門店的全線產品將實施「線上線下同品同價」。國美電器副總裁何陽青向財新記者強調,推行線上和線下同價策略,並非是國美採取的臨時性的應對方式,而是一個持續的戰略。

  「我們花費了兩個半月的時間來優化和調整產品結構,針對降價及線上線下同價制定預算和營銷規劃。」何陽青告訴財新記者,國美從今年5月就開始備戰,經過與供應商兩個多月的溝通,嘗試採購或共同研發具有更高性價比的商品,力求實現與對手的差異化競爭。

  目前,國美電器有20%左右家電的銷量通過線上渠道完成。但何陽青向財新記者證實,未來國美線上和線下的產品雖然仍有一定重合,但會更強調差異性。顯然,國美試圖利用「差異化」來避免直接大幅降價對利潤造成的衝擊。

  此番國美率先對線下實體店調價,影響最大的將是蘇寧。原本只要蘇寧的實體店始終不接招,價格戰就根本打不起來,劉強東的微博秀只能淪為一場主題促銷,無論是蘇寧、京東、還是被劉強東鄙視為「擦皮鞋」添亂的各家友商,均是受益者。但國美的行動超出了預期。

  供應商成為關鍵,如果他們拒絕參與,這場價格戰就打不下去。劉強東承認,不會完全用自己的錢打這場價格戰,而在與供應商的溝通中,有三分之一的 供應商表示不願參加京東與蘇寧的價格PK。「也就是說當我們的價格降到一定程度,這些廠家就不願繼續跟進了。」劉強東在8月15日的媒體溝通會上解釋說。 而對於那些支持京東搞這場價格戰的廠商,劉強東言之鑿鑿地表態說:「即使我用1塊錢賣出一台冰箱,他們也會照樣給我返點。」

  從財新記者採訪多家家電供應商來看,供應商普遍不願參戰,但它們也不會輕易因為價格戰而犧牲某個渠道。海爾即在傳出退出京東後旋即又正式否認了 這種傳言。此外,目前大多數品牌廠商針對線下和線上渠道安排了相對獨立的供貨體系,線下、線上的待遇不盡相同,前者仍然優於後者。

  長虹企劃部部長兼新聞發言人劉海中對財新記者表態稱,「電商之間的價格戰不能去損害消費者和供應商的利益,這是經銷商最起碼的道德底線。打價格戰不如打價值戰。不僅提供低價,還要提供及時到位的售前售中售後服務。」

  京東商城一直謀求與品牌廠商達成直供合作,但諸如海爾這樣的家電巨頭,至今仍看不起電商渠道,所以京東出售的海爾產品都是從其他線下代理商那裡 拿貨。相比來說,擁有一千多家線下門店,純家電產品年銷售額在千億元量級國美、蘇寧則擁有線下線上整合供貨商資源的先天優勢。劉強東想玩一場「四兩撥千 金」的遊戲,但以京東目前的實力,要讓供應商買賬並不容易。█

  本刊記者於寧、實習記者陳磊對此文亦有貢獻


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“打假”?拼多多被指凍結商家貨款 “假打”?律師稱應公開基本的證據

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-05-01/1100334.html

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編者按

【 以“社交電商”為賣點,上海尋夢信息技術有限公司經營的拼多多最近一年來發展迅猛,去年下半年還獲得了騰訊的投資。和其他電商一樣,拼多多一直受到假貨問題的困擾,CEO黃崢在接受媒體采訪時曾表示“我們三分之一員工都在打假”。有意思的是,《每日經濟新聞》記者最近了解到多起拼多多和入駐平臺商家之間發生矛盾沖突的案例,沖突的焦點也和打假有關,具體表現在“平臺以涉假、虛假發貨等各種理由對商家進行罰款、凍結貨款、保證金”。中國裁判文書網信息顯示,從去年下半年到現在,多家企業已經就“服務合同糾紛”對拼多多提出民事訴訟(這些訴訟最後大多數已經撤訴)。

與此同時,《每日經濟新聞》記者調查發現,在拼多多的商業模式中,商家入住的門檻比較低,很多都是個人店鋪。為了保證低價,拼多多並沒有和各家電商一樣有很多的直通車之類收費項目,且入住拼多多的保證金和其他平臺相比也明顯偏低。事前以低標準招商,事後又以商家達不到平臺的要求進行罰款,律師認為,拼多多有借打假牟利的嫌疑;拼多多則稱,罰款均全部補貼給利益受損的消費者。】

每經記者 夏冰 每經編輯 盧祥勇

根據拼多多的平臺規則,假如發現商家涉嫌銷售假貨,首先凍結商家貨款提現,通知商家涉假,要求商家按照平臺要求出具相關證據,商家不能按照平臺要求提供的話,就按照該款產品的歷史訂單總額的10倍進行處罰。

代表商家方的律師對《每日經濟新聞》記者表示,目前商家們被拼多多凍結的貨款總額多達幾千萬,大部分是被拼多多平臺認定為存在涉假情況,部分是因虛假發貨和延遲發貨。多位商家對記者表示,收到拼多多的商品涉假判定後,被要求提供證據進行申訴,而律師認為,按照“誰主張誰舉證”的原則,應該由拼多多方面提供證據。

案例一:一款口紅“涉假”,罰12萬

來自廣東的鄭女士於2017年2月以“個人店鋪賣家”形式入駐拼多多,入駐時只需繳納1萬元的保證金就取得店鋪編號。運營不到兩個月,鄭女士就收到自稱為拼多多商管人員的QQ好友添加申請。商管人員告訴她,其店鋪一款產品涉假,平臺已經對涉假的商品進行下架並凍結其所有的貨款,要求鄭女士立即按照所給的清單提供證據進行申訴。鄭女士按照要求提供部分進貨證明材料後,得到的回複是“沒有用,並非品牌方的撤銷函或者情況說明”。

店鋪經營期間沒有收到任何顧客投訴,現在拼多多突然以店內一款韓國口紅是假貨,要按照平臺規則處以該款產品歷史銷售訂單總數額的十倍扣罰——12萬元。當鄭女士向拼多多客服索要售假證據時,被告知是通過拼多多品控中心的“神秘買家”而得出的,除非鄭女士先行認罰,否則出示沒有意義,如果不認,可以先按照處理流程提供證據進行申訴。

“這不是明擺著誆人嘛!”鄭女士對記者表示,現在在拼多多賬戶上的貨款全部被凍結,快遞公司的費用以及部分貨款都等著結算,自己資金壓力很大。

案例二:一款潤唇膏“涉假”,商品全下架

商家牛先生剛大學畢業,在拼多多平臺上經營“美誠美妝精品店鋪”。4月6日,牛先生店內一款商品ID1066132的曼秀雷敦潤唇膏被拼多多平臺認定為售假,在沒有收到拼多多的任何通知情況下,該店鋪被實施以店鋪3級懲罰,寶貝全下架。

牛先生認為縱使有一款產品可能涉假,拼多多也不應把其店內的全部產品下架,況且連個通知都沒有。

隨後牛先生多方聯系拼多多,對方表示假貨結論系為神秘買家抽檢得出,而後送檢品牌方檢測,結果是涉假商品,故做涉假判定。對方告訴他,如果核實確實是假貨,根據平臺規則,需要對相應消費者進行10倍違約金賠付,賠付完,店鋪才可以恢複營業。

拼多多表示,如果牛先生不接受平臺的相關處罰,則需提交相關證明以供核實,包括但不限於正式進貨憑證、完整授權鏈文件、相關發票等;平臺需收到對應商品品牌方通過其官方或者公司郵箱發送至拼多多公司郵箱的撤銷函和商品情況說明等。

在與拼多多商管溝通過程中,牛先生反複要求拼多多方出示合法官方的、權威的檢測報告,在溝通無望的情況下,牛先生放棄了拼多多的申訴流程,不得不委托律師來進行處理。

商家、拼多多各執一詞

《每日經濟新聞》記者向拼多多方面核實上述商家是否涉嫌售假。拼多多回應稱,上述鄭女士商家“售賣的洗發水和口紅均涉嫌售假。我司有品牌方郵件、短信證明。”

在拼多多出示給記者的兩張截圖證據中,記者看到,並不能詳盡地指出具體是鄭女士店鋪的哪款產品,以及哪個消費者何時何地購買的貨品為假貨,只是簡單看到品牌方鑒定為假貨的結論。

拼多多方面還對《每日經濟新聞》記者回複道:平臺商家因違規被限制提現的商家約萬分之一,比例很低。2016年至今,拼多多驗證的高風險商品覆蓋近兩百個品牌,其中查處假貨千余個。拼多多不遺余力地打擊假貨,並且與品牌方建立聯合打假合作。

浙江潤杭律師事務所齊李君律師代表商家方提出異議:“拼多多目前的證據根本不能說明任何問題。首先,假貨結論不能僅根據幾條短信和郵件來確認。這個結論至少是有權方出具的書面正規文件。其次,短信和郵件的內容也反映不出就是商家所售的商品。連是商家所售的哪一個訂單號里的產品拼多多平臺都不能出示,而通過凍結商家貨款不準提現等方式脅迫商家認罰,也已經能夠說明拼多多對自己打假程序和結果的不自信。”

《每日經濟新聞》記者註意到,拼多多作為平臺方是否可以直接通過凍結貨款的方式來進行處罰,是一些商家不滿的焦點所在。

“如果是平臺主動懷疑商家售假,平臺應當先給出理由和一定的證據來證明,然後再由商家進行相應的申訴,即使在司法程序當中也是‘誰主張誰舉證’的原則。”齊律師告訴記者,拼多多平臺的打假規則顛覆了法律程序中舉證責任的基本原則。拼多多平臺在商家上架新產品進行審核時並不審核產品的相關證據,在事後監管中卻要求商家提供一系列嚴格要求的證據材料舉證,否則處以十倍歷史訂單銷售罰款,這些內容是否在招商時告知過商家?如果平臺在事前以低標準招商、事後卻又以商家達不到平臺的高要求處以巨額罰款,讓人不得不認為平臺在挖空心思薅羊毛。

對此,拼多多方面認為這些對商家實施的措施“均符合商家與平臺之間的協議約定。”

拼多多回應稱,如發現商家售假等違反平臺協議或規則行為的,拼多多會第一時間核實相關情況,並給商家一定的申訴時間,根據商家與平臺簽署的協議及法律賦予的正當權利對商家作出相應處理。包括並不限於提高保證金、凍結賬戶資金作為違約金等措施,該等措施均符合商家與平臺之間的協議約定。

對於舉證環節的爭議,浙江騰智律師事務所互聯網及知識產權部副主任麻策律師在接受記者采訪時分析稱,一般而言,售假行為包括銷售侵犯商標權商品的行為以及銷售偽劣商品的行為,前者需要權利人(品牌方)來檢驗證實,後者亦需要權威第三方檢測機構檢測才能得出結論。而拼多多平臺和商家之間形成的是網絡服務合同,商家通過申請入駐行為來表明其同意拼多多制定的商城規則。

“若該規則對售假行為的界定及處理流程有明確約定,法律一般予以尊重,但若規則沒有明確時,則應參考民事訴訟關於‘誰主張誰舉證’的的規則,由拼多多平臺先行證明商家存在售假行為。在商家侵犯品牌方商標的情況下,因拼多多實際不接觸或管理商家商品,故應當通過向商家進行樣品購買的方式,固定案涉商品來源,並將樣品交送品牌方出具針對樣品的檢測,以此達到證明目的。若拼多多僅僅依賴於品牌方的簡單文字說明,就直接認定商家所有商品均為假貨,實際上是擴大了售假認定範疇,實際上是對其優勢地位的濫用。”麻策律師如是對記者分析。

律師稱程序應該公開透明

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,齊律師表示,目前同鄭女士、牛先生一樣遭遇的商家加在一起被平臺凍結的貨款總額要多達幾千萬,他們大部分是被拼多多平臺認定為存在涉假情況,部分是因虛假發貨和延遲發貨。

齊律師告訴記者,在商家的委托下他們律師團隊於4月18日下午前往拼多多上海總部了解具體情況。當齊律師一行當面要求出示商家涉假證據時,拼多多法務部門相關負責人表示“拒絕提供證據,如果仍有質疑的話,可以走法律程序。”

“我們律師也非常支持電商平臺打假,但打假不是假打,打假的程序應該公開透明,作為平臺方你認定商家售假,至少要有基本的證據。”齊律師告訴記者,拼多多平臺目前的打假方式非常簡單、粗暴:首先凍結商家貨款提現,通知商家涉假,要求商家按照平臺要求出具相關證據,商家不能按照平臺要求提供的話,那就按照該款產品的歷史訂單總額的十倍進行處罰。

齊律師代表商家提出質疑,平臺到底有沒有真在打假?如果真在打假,為什麽不向商家公開打假的證據,這樣商家和平臺都避免卷入司法程序,對雙方都有利。

《每日經濟新聞》記者註意到,除了上述對涉假行為處以十倍懲罰外,拼多多的其他處罰規則還有諸如快遞公司攬件後沒有上傳物流信息時,屬於商家虛假發貨,拼多多方面會按照當期訂單的總數量乘以10元罰款;延時發貨,按照每個訂單3~11元罰款;賣家的回複率不行則罰款1000元一天。

齊律師告訴記者,在他們接受的商家咨詢中,這些罰款金額輕則幾萬塊,重責十多萬,甚至有的商家在拼多多後臺上可提現的貨款顯示負數。

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