經營旅遊網站需要什麼？智遊網Expedia砸重金做研發、一天做四場實驗，要靠科技公司的核心優勢奪回第一名寶座。 一家賣旅館房間與機票的網站，一年的科技研發支出，竟然高達二百六十六億。 這個數字是大立光全年研發支出的十倍。甚至，它們還成立實驗室，研究人們的情緒。 四月中，《商業周刊》來到美國貝爾維尤（Bellevue），一個與西雅圖只有一橋之隔的衛星城市，獨家直擊全球線上旅遊平台（OTA）始祖智遊網（Expedia）總部。其去年股價漲幅高達四九％，是美股去年表現第八好的公司。 我們為了傳說中的秘密實驗室而來，卻意外聽到一個痛失寶座的老大哥，想反敗為勝的故事。 六坪大實驗室裡眼球追蹤儀發現使用者需求 「想像你正要和你兩名姪女去夏威夷度假，女孩們非常興奮。你們上了飛機卻遇到亂流，因為空間狹小，她們開始有點緊張，你拿出iPad想幫助她們冷靜下來，卻發現iPad沒電了……。 接著你突然發現了一個充電孔，就在座位下面，然後空服員廣播說，今天是航空公司週年紀念日，所以他們要送你免費的水蜜桃和冰糖蘋果。」 我們走進六坪大的實驗室，研究員奈度(Shiva Naidu)，隔著單面鏡對受測者金柏莉說話。金柏莉坐在一台設有眼球追蹤儀的電腦螢幕前，五個電極貼片，分別貼在她的顴骨和眉毛之上，乍看之下，她彷彿是要去醫院做腦波檢查。 這些數據，比消費者本人更能真實反應自己的喜樂。貼在金柏莉眉毛上的電極貼片負責偵測挫折指數，顴骨旁的貼片負責快樂指數。當金柏莉聽到「iPad沒電」時，記者眼前原本平穩的紅色挫折曲線突然急速上揚，而當金柏莉聽到「在座位下找到USB插座」時，取而代之的，是微微上揚的綠色快樂曲線。 但這些跟經營一個旅遊網站有什麼關係？智遊網團隊要我們看他們接下來的實驗。 研究人員要金柏莉打開網站，規畫秋天去拉斯維加斯的家族旅行。眼球追蹤儀顯示，當她打開一間旅館介紹頁面時，視線總是最先落在旅館照片上，其次才是價格。 使用者經驗研究經理史諾(Tammy Snoe)解釋，智遊網去年就根據數據出了一本給旅館業者的「照片教戰守則」，幫旅館業者拍出最能吸引使用者眼球的照片，其中一個發現是，與其放房間照片本身，不如放游泳池情境照，因為人們大老遠飛去異地旅行，不是為房間本身，而是為了未知的旅遊體驗，若照片告訴消費者將會有什麼感受，會更吸引人。 這些吸引人下單的訊息，都需要投資。智遊網近三年平均研發費用約占整體營收八％，金額是競爭對手Priceline七倍。 六年前丟失王位學會讓試錯數據說話 智遊網執行長霍斯勞沙希(Dara Khosrowshahi)以一句名言，形容科技研發對智遊網的重要性：「我知道我公司的行銷策略有一半是正確的，另一半是錯誤的。我只是不知道哪一半錯誤，哪一半正確。科技研發對我們來說，就是要找出哪一半是對的，哪一半是錯的。」 例如智遊網在二?一四年推出一項新功能「便條紙」，希望幫助使用者在搜尋機票和旅館的過程中，隨手儲存追蹤商品的價格。 透過觀察使用者的視線動向，智遊網重新調整「便條紙」的位置，結果跟一年前相比，網站訪客留存率提升三倍，回訪率提升兩倍，整個實驗過程甚至被記錄在《麻省理工學院科技評論》中。 一趟智遊網採訪，我不斷聽到「邊試邊學」(test and learn)這個口頭禪。 「我們不爭辯誰的主意比較好，我們直接試驗，看數據決定。我們提出方案然後試驗，從錯誤中學習。」智遊網品脾總裁阿曼(AmanBhutani)說。 這個如今已成智遊網一萬八千名員工的理念，其實是丟失市場領導者寶座後，用了六年才換來的領悟。 一九九九年，智遊網從微軟拆分出來，自成一家公司，挾當時全球最賺錢科技公司微軟的資源和人才，成為美國造訪率最高的線上旅遊平台。 智遊網靠著科技創新竄起，但是二??三年，競爭對手Priceline卻靠著商業創新，讓智遊網逐年喪失優勢。 Priceline與智遊網的商業模式截然不同(見下表)，但前者的自訂價格專利，顛覆了當時的市場邏輯。 當其他人仍是從酒店與航空產業手中以批發價格拿到產品，決定售價後，然後開放讓消費者採購時。Priveline卻反向操作：它讓消費者輸入自己想去的城市、時間與規格，還有願意付出的價錢。如一位旅客想在某天以一百美元入住一個五星級酒店，規格開出來後，它讓酒店業者自己決定是否接單。而此訂單一成立，消費者就要立刻付款。 Priceline以經濟學的角度，算清楚這些航空與飯店業者接下這些訂單的邊際效益，其實非常大，尤其是在最後一刻。如飛機要起飛前一天，或是飯店住宿日前一天，對飯店業者而言，與其讓房間空置，不如便宜賣出。 這個計算邏輯，讓兩者的市值身價很快出現黃金交叉。二??三年，Priceline市值僅約六億美元，是智遊網的六分之一。然而短短六年內，其市值卻已是智遊網的兩倍。 執行長過去最大遺憾：忘了我們是科技公司 商業模式的競爭，一開始就被先天決定。智遊網要扳回一城，模仿Priceline是不智之舉。最聰明的方法還是：回頭看自己最強、且對方難以取代的優勢是什麼。 在貝爾維尤總部內接受媒體提問時，霍斯勞沙希被問及，過去十年在經營決策上最大的遺憾為何，他回答：「最大的遺憾是，我們忘記了我們是科技公司的本質，過度財務導向。」 曾經，智遊網把焦點放在價格戰上，為了搶歐洲市場市占大砍利潤，此舉被當時Priceline執行長柏帝(Jcffery Boyd)形容為「很大的一顆子彈，但是最終只會傷到他們自己。」在此同時，線上工具網站Usabilla的統計發現，當時四家線上旅遊平台中，智遊網的網站易用度最低，完成訂房所需時間最長，Priceline的易用程度最高。 明明智遊網是科技背景出身，但在一路的競爭表現中，卻最不像一個網路公司。 霍斯勞沙希以產品開發時程為例，十年前，智遊網一年內只有三次推出新產品的機會，每次都力求完美。反觀Priceline旗下的訂房網Booking.com，早已啟動快速試錯的開發模式，一個設計好不好，它同時推出兩個版本給使用者，哪個版本反應好就留下哪一個。這在Google或臉書早已行之有年，但在線上旅遊網站，Booking.com是最早這麼做的。 直到二?一?年，也就是智遊網市值被Priceline超越隔年，最低潮之際，霍斯勞沙希決定加大科技研發投資。二??五至二?一五年間，智遊網的科技研發支出從一億一千二百萬美元增加到八億三千萬美元，足足增加六倍。 如今寧願看到失敗每天微調數百次，做中學 現在，智遊網透過EMG(肌電圖)實驗室研究消費者行為，全球只有兩家科技公司有此能耐，另一家是微軟。建立實驗室的門檻在於人才跟經驗，智遊網最早是跟微軟學的。這需要相當高的專業，智遊網九名研究人員，全部都擁有人類臨床實驗或資訊認知學相關的博士學位，並須接受一年訓練，才能正式工作。 智遊網專注核心優勢，持續擴大。過去一年，不斷購併度假住宿平台Homeaway、競爭對手Orbitz等，讓帝國可共享研發結果，墊高競爭門檻。 前易飛網總經理，現為旅遊電商KKday執行長的陳明明解釋，線上旅遊網站賣的都是看不到的服務，資訊流的處理效率，就成為關鍵。誰能在最短時間內把消費者訂單拋給供應商，並即時抓取供應端的房價、庫存資訊呈現到消費者面前，誰的售價就可以壓得最低，自然更受青睞。 而且一個研發投資若對了，可以快速讓上億受眾使用，結果將適用於全球數十個市場，效益還是划算。 易遊網總經理游金章更直指，在網路旅遊平台市場，以前是業務人領導技術人，現在是技術人領導業務人，例如易遊網每六個員工裡面就有一個是技術人。 訪談中，智遊網不斷強調，他們如何讓一個買賣機票與房間的公司，擁有網路公司的應變文化。 過去五年，智遊網的產品測試次數從一年五十次，變成一年一千三百七十五次，等於每天平均至少做四次實驗，其中只有三分之一的實驗有效。 智遊網全球使用者經驗設計副總裁瓊斯(Scott Jones)說:「一天內做幾百個微調，可能是我們以前一整年做的事，但現在我寧願看到失敗，也不願看到中立結果，失敗可以告訴我們很多事。」 在智遊網改變的同時，旅遊電商界還面臨很多挑戰:如飯店業者開始祭出優惠，吸引消費者直接到飯店網站訂房。又如全球最大自住宅仲介網Airbnb的崛起。 誰能更接近消費者，快又好的提供價格外的價值，才是下一步競爭重點。 這也是智遊網後續計畫擴大投資，預計今年在新加坡和倫敦也成立實驗室的關鍵。 現在以集團營收來看，智遊網還是沒追上Priceline，股價更是天壤之別，外資給予兩者本益比的差距則逐漸拉近。智遊網在二??九年時本益比連十倍都不到，而Priceline達到二十五倍，現在智遊網也有約二十四倍的水準。因過去五年亮眼的營收成長，也看好去年兩筆購併將開始反映在今年的獲利上，花旗和美盛證券等外資給智遊網的評等，都是買進或強烈建議買進。 全球旅遊市場一年規模約一兆四千億美元，你我在網路動輒上萬的大金額消費，多與它有關。隨著智遊網、Priceline等大型旅遊網站間的戰爭越演越烈，戰火勢必將延燒到台灣。未來，當你打開網頁的同時，或許它已經能演進到，比你更清楚的知道，這次，你想去哪裡旅行，將擁有一趟怎樣的假期。 撰文者李欣宜 | ||||